Значение маркетингового плана в бизнес плане
Одной из главных частей бизнес плана является раздел, в котором описывается маркетинговая политика, которую предполагается проводить для осуществления проекта.
Понятие маркетинга включает в себя комплекс мероприятий по продвижению и сбыту товара на рынке. В более широком смысле к маркетингу относится так же деятельность по разработке и созданию продукции.
Важно! План маркетинга в каждом конкретном случае может серьезно варьироваться.
Так же на содержание плана маркетинга оказывает значительное воздействие то, кому он адресован и для чего предназначен.
Дело в том, что эти документы далеко не всегда служат для того, чтобы убедить потенциальных инвесторов в необходимости вложений в бизнес. Что не удивительно, если вспомнить, что бизнес план так же может составляться не для инвесторов, а для руководства и сотрудников фирмы или предприятия.
Но независимо от адресатов плана маркетинга и его назначения, все документы такого рода имеют общие черты. Так же существуют и общие правила, которых имеет смысл придерживаться при составлении плана маркетинга.
Значение маркетингового планирования
Чтобы понять, в чем состоит назначение плана маркетинга, необходимо определиться, какие проблемы, стоящие перед предприятием, он призван помочь решить.
А круг таких проблем может быть очень широк, поэтому стратегия действий бизнеса, необходимых для их решения, нуждается в серьезной разработке.
При грамотном подходе, силы и средства, затраченные на это, с лихвой окупятся, так как такая стратегия дает следующие возможности:
- Руководствуясь ею можно не только выявить препятствия на пути реализации проекта, но и выстроить иерархию существующих или потенциальных проблем. При этом главным критерием является степень угрозы, которую они несут. Такой подход дает возможность сосредоточиться на решении действительно важных задач, не допуская распыления средств.
- К числу достоинств этой методики следует причислить так же дифференцированный подход к оценке рисков, которые достаточно четко делятся на внешние и внутренние. К внутренним рискам относятся те из них, которые поддаются корректировке. Внешние же риски вызваны объективными причинами, поэтому защита от них носит пассивный характер.
- Еще одним преимуществом стратегического планирования такого рода является то, что благодаря ему становится возможным точный учет средств, имеющихся в распоряжении исполнителей плана, а так же средств, которые могут быть привлечены со стороны.
- Кроме того, правильно выбранная стратегия позволяет эффективно распорядиться задействованными средствами, исключая их нецелевое использование.
- Благодаря ей необходимые исследования различных факторов влияния становится доступным проводить не только на начальном этапе, но и на всех остальных стадиях работы по мере развития проекта.
- Дополнительным и очень важным плюсом маркетингового планирования является возможность системного прогнозирования, охватывающего все значимые факторы и параметры процесса.
Содержание маркетингового плана
Общая схема маркетингового плана может выглядеть так:
- Первая часть плана должна содержать результаты исследования состояния предприятия или фирмы на текущий момент. Эта часть включает в себя сведения об оборудовании, производственных, складских, торговых и вспомогательных площадях, составе сотрудников.
- В следующую часть плана входят результаты исследования финансового состояния фирмы за прошедший год.
- Третья часть плана является логическим продолжением предыдущей. В ней прописываются источники финансирования предприятия или проекта. Причем вместе с действующими на данный момент источниками финансирования обязательно перечисляются и те инвестиции, которые предполагается привлечь в дальнейшем.
- Четвертая часть плана задает перспективы развития, обозначая показатели, на которые бизнес должен выйти за определенный период времени.
- В пятой части маркетингового плана задается программа, выполнение которой должно привести к достижению намеченных целей бизнеса и всего проекта.
Если речь идет о предприятии, которое только предполагается создать, то в эту часть включают подробную роспись того, что оно должно из себя представлять.
Так же в неё включаются дополнительные сведения, такие, например, как состояние подъездных путей, инфраструктуры и многое другое.
Если в плане фигурирует новый бизнес, то приводятся данные о том, какие средства предполагается затратить на его открытие и последующее функционирование. Эти сведения сопровождаются подробным обоснованием требуемых сумм.
Требования к маркетинговому плану
Безотносительно к тем или иным индивидуальным особенностям, маркетинговый план должен удовлетворять ряду требований. Следование этим требованиям необходимо для того, чтобы некорректно проведенные исследования не привели к ошибкам в прогнозировании и другим нежелательным последствиям для бизнеса.
Важно! Особенность стратегического планирования состоит в том, что даже небольшая ошибка, допущенная на начальной стадии, может привести впоследствии к тяжелым последствиям. Вместе с тем, грамотное прогнозирование является залогом дальнейшего успеха.
Кроме того, следует не забывать о том, что потенциальные инвесторы очень чувствительны к любому искажению информации. Так же очень большое значение они придают точности, с которой проводились исследования.
Список требований, предъявляемых к плану маркетинга, можно представить следующим образом:
- Прежде всего, план должен содержать развернутую программу действий, направленных на реализацию проекта или предпринимаемых для развития предприятия.
- Сведения, которыми оперирует план, должны исходить из достоверных источников. В основе прогнозов должны лежать безукоризненно проведенные исследования, а сами прогнозы должны исходить из обоснованных допущений.
- Обязательно присутствие подробной схемы распределения и использования всех задействованных ресурсов, а так же их источников и способов их доставки. Это относится не только к материальным средствам производства, но так же и трудовым и финансовым ресурсам.
- План должен четко задавать зоны ответственности всех участников процесса, как индивидуальные, так и корпоративные. При этом в нем с максимально возможной степенью детализации расписываются санкции, которые будут применяться в случае недобросовестного или неэффективного исполнения своих обязанностей.
- Необходимо, чтобы в документе была проработана структура взаимодействия всех участников реализации проекта.
- В документе должны рассматриваться варианты развития событий при различных вводных, то же самое касается и предлагаемых мер реагирования на те или иные ситуации.
Технические требования, предъявляемые к плану маркетинга, не отличаются от требований, предъявляемых к другим документам такого рода:
- Язык документа должен быть ясным и доходчивым.
- Документ должен быть хорошо структурирован.
- Все посылы и выводы, содержащиеся в документе, должны подкрепляться соответствующими данными.
Это далеко не полный список требований, которым обязан удовлетворять план маркетинга. В зависимости от конкретных обстоятельств одни из требований могут выдвигаться на первый план, а другие отходить в тень.
Алгоритм составления плана маркетинга
Основой документа являются предварительно проведенные маркетинговые исследования. Их назначение состоит в следующем:
- Изучение состояния соответствующего сегмента рынка.
- Выбор наиболее перспективной рыночной ниши.
- Зондирование покупательского спроса и прогнозирование его динамики.
- Выработка маркетинговой стратегии.
Исследование рынка
Процесс исследования рынка можно условно разбить наследующие этапы:
- Определение того, какие сведения необходимо собрать.
- Сбор необходимых данных.
- Их обработка и анализ.
Объем необходимой информации и её сложность напрямую связаны с масштабностью и сложностью проекта. То же самое можно сказать и о ресурсах, привлеченных для исследования.
Объектом маркетингового исследования рынка относительно конкретного продукта, как правило, становятся следующие параметры:
- Емкость данного сегмента рынка относительно продвигаемой продукции.
- Оценка удовлетворения покупательского спроса данной продукцией.
- Оценка динамики спроса и прогнозирование его изменений на период выпуска данного вида продукции. Обычно этот период не превышает нескольких лет.
- Анализ потребительских свойств продукта.
Вторая часть исследования рынка содержит анализ его структуры, который позволяет выделить целевую покупательскую группу. Причем анализ делается с учетом развития рынка.
Анализ внешних и внутренних факторов влияния
Весомое, а иногда и критическое значение, для возможности осуществления проекта, а так же для процесса его развития, имеют внешние и внутренние факторы влияния.
К внешним факторам, как уже упоминалось, относятся факторы неподконтрольные участникам проекта. Это государственная политика, регулирующая бизнес в соответствующем сегменте рынка, социальная ситуация в регионе и множество других внешних обстоятельств.
По отношению к внешним факторам в плане должна присутствовать разработанная система предохранительных мер, призванных минимизировать возможный ущерб.
К внутренним факторам относятся факторы, носящие субъективный характер. Поэтому, кроме их выявления, в плане должны быть предусмотрены меры по их контролю.
Конкурентный анализ
Неотъемлемой частью плана маркетинга является конкурентный анализ. Он имеет многоцелевой характер. В число решаемых им задач входят:
- Выявление конкурентов на данный момент времени.
- Определение потенциальных конкурентов, которые могут возникнуть по мере развития проекта.
- Выстраивание иерархии конкурентов по степени угрозы, которую они могут представлять.
Так же в число задач конкурентного анализа входит выработка рекомендаций, выполнение которых позволит защитить бизнес и повысить его конкурентоспособность.
Выработка маркетинговой стратегии
Эта часть принадлежит к числу важнейших разделов плана. От её правильного выбора зависит успех сбыта продукции. Маркетинговая стратегия определяется для всех этапов разработки, производства и сбыта продукции. В её состав входят следующие разделы:
- Ценовая политика, в задачи которой входит разработка оптимальной продажной цены на продукцию с учетом факторов влияния и сопутствующих издержек. Так же в этот раздел входит прогнозирование динамики спроса и рекомендации по удержанию его позитивного движения.
- Выработка оптимальных критериев качества продукции. В этом разделе должны быть предложены критерии качества продукции с точки зрения повышения спроса. При этом предлагаемые меры по повышению качества должны быть увязаны с производственными и финансовыми возможностями предприятия.
- Как и в предыдущих разделах, в этом разделе производится прогнозирование изменения требований покупателей по отношению к качеству продукции в ходе развития проекта.
- Выработка политики фирмы по организации и стимулированию продаж продукции.
- Выявление дополнительных требований к качеству товара, условиям его продаж и сервисному обслуживанию, обусловленных спецификой продукции.
- Определение направлений, в которых должны производиться модернизация продукции и разработка новых её видов.
- Определение жизненного цикла данного вида продукции и прогнозирование сроков, когда следует переключиться на выпуск другого вида продукции.
Заключение
Заключительная часть плана маркетинга обычно содержит конкретные предложения по организации продажи продукции на данный момент. Это могут быть предложения по открытию магазинов, аренде торговых и складских площадей и многое другое, необходимое для того чтобы начать торговлю в ближайшее время.
Кроме того в неё входят рекомендации по проведению рекламной кампании, призванной повысить продажи, а так же предложения мер, стимулирующих спрос.
Из всего вышесказанного можно сделать вывод о важности грамотного составления плана маркетинга и его огромном значении для успешной реализации проекта. Поэтому его составление требует серьезного и ответственного подхода.
Наверное, многие экономисты согласятся с мнением о том, что любой вид коммерческой деятельности не может обойтись без достаточно важно документа, которым является бизнес-план.
Одним из ключевых разделов этого документа является маркетинговый план, от правильности составления которого во многом зависит эффективность самого бизнес-плана, так как здесь прописываются основные аспекты предполагаемой предпринимательской деятельности, а также пути реализации бизнесовой идеи.
Чтобы понимать важность плана маркетинга, в этой статье мы подробно остановимся на описании всех важных моментов составления этого раздела бизнес-плана.
Какова роль маркетинговой части
Скачать пример бизнес-плана кафе с полным маркетинговым разделом.
План маркетинга является своего рода стратегией развития начинающего бизнеса, значение которой заключается в следующих важных моментах:
-
благодаря детальной разработке каждого подпункта маркетингового плана можно не только спланировать начальную стадию развития бизнеса, но и использовать экономические наработки непосредственно на каждом этапе коммерческой деятельности; - преимуществом этого раздела бизнес-плана является то, что в нем просчитано точное количество средств, необходимых для развития коммерческой деятельности, а также сколько нужно привлечь денег со стороны в экономический проект;
- правильно разработанный план маркетинга способствует эффективному распределению вложенных финансовых средств, при этом абсолютно исключается проблема их нецелевого использования;
- к числу достоинств маркетингового планирования смело можно отнести тщательное оценивание потенциальных экономических рисков, что, в свою очередь, позволит сосредоточиться на основном пути развития бизнеса, не допуская при этом ненужных денежных трат.
Как видим, значительность плана маркетинга весьма существенна, поэтому, в первую очередь, необходимо знать о правильном построении структуры этого раздела бизнес-плана.
Основные аспекты структуры
Как правило, маркетинговая часть бизнес-плана состоит из следующих основных компонентов:
- цели и задачи маркетинга включают в себя информацию о компании или фирме, а также об их направлении деятельности;
- описание выпускаемой продукции или предоставление услуг имеет своей целью дать полную и качественную характеристику основному продукту производства;
- определение целевой аудитории, представители которой будут являться основными потребителями производимого продукта;
- ценообразование показывает экономические пути определения стоимости продукции или услуг;
- анализ рынка и конкурентов способствует продвижению реализации создаваемого продукта;
- прогнозирование затрат на производство;
- способы продвижения;
- сбыт продукции является ключевым моментом маркетингового плана;
- расчет бюджета маркетинга позволяет четко установить, столько необходимо вложить финансовых средств для успешной реализации бизнес идеи.
Чтобы понимать важность каждого пункта плана маркетинга, остановимся более подробно на описании содержания каждого из них.
Если Вы еще не зарегистрировали организацию, то проще всего это сделать с помощью онлайн сервисов, которые помогут бесплатно сформировать все необходимые документы:
- для регистрации ИП
- регистрации ООО
Если у Вас уже есть организация, и Вы думаете над тем, как облегчить и автоматизировать бухгалтерский учет и отчетность, то на помощь приходят следующие онлайн-сервисы, которые полностью заменят бухгалтера на Вашем предприятии и сэкономят много денег и времени. Вся отчетность формируется автоматически, подписывается электронной подписью и отправляется автоматически онлайн.
- Ведение бухгалтерии для ИП
- Ведение бухгалтерии для ООО
Он идеально подходит для ИП или ООО на УСН, ЕНВД, ПСН, ТС, ОСНО.
Все происходит в несколько кликов, без очередей и стрессов. Попробуйте и Вы удивитесь, как это стало просто!
Описание пунктов плана
Чтобы маркетинговая часть бизнес-плана была весьма эффективной, то стоит придерживаться следующих рекомендаций при разработке этого раздела документа.
Цели и задачи маркетинга
Этот пункт должен осветить следующие немаловажные аспекты:
- полная информация о создаваемом предприятии;
- для каких целей создается производство;
- каков должен быть результат организации бизнеса.
Иначе говоря, этот раздел плана маркетинга должен содержать основные аспекты, касающиеся данных о создаваемой компании, а также в общих чертах о производимой продукции.
Характеристика товаров или услуг
Основной целью этого пункта маркетингового плана является четкое и подробное описание производимого товара или услуги для того, чтобы потребитель четко понимал, зачем ему будет нужно приобрести этот продукт.
Стоит также отметить, что характеристика производимого товара или предоставляемой услуги в целом значительно улучшает эффективность изобретаемой бизнес идеи.
В этой части маркетингового плана должны содержаться следующие важные моменты:
- Резюме, которое значительно облегчает написание всех последующих пунктов.
-
Описание товара или услуги, прежде всего, должно дать ответы на следующие вопросы:- что собой представляет продукция;
- выгода потребителя от приобретения данного товара или услуги;
- какие характерные особенности выпускаемого продукта;
- для какой категории лиц предлагается продукция;
- настолько хорошо налажен технологический процесс изготовления;
- если есть недостатки в выпускаемой продукции, то, как в будущем собираетесь их снивелировать.
- Сравнение с конкурирующими аналогами продукции должно дать ответ на вопрос о том, чем ваша продукция более качественная и оптимальная для приобретения;
- Планирование выпуска новых видов продукции должно показать перспективы развития вашего бизнеса, соответственно, значительно улучшить имидж уже выпускаемых товаров или услуг.
Определение целевой аудитории
Данный пункт должен содержать более подробную информацию о тех людях, для кого будет оптимальным приобретение выпускаемого товара или предоставляемой услуге.
Например, этот пункт может иметь следующее содержание: «Целевая аудитория нашей продукции – это мужчины Петербурга с ежемесячным доходом в 50 тыс. рублей. А это около 50 тысяч клиентов нашей компании. С помощью нашей продукции можно с легкостью решить ту или иную проблему».
Ценообразование
В этом подпункте маркетингового плана вы должны подробно изложить подробную информацию о точке зрения, которая была исходящей при образовании стоимости товара или услуги.
При этом, стоит учитывать ряд следующих немаловажных аспектов:
- образование цены обязательно должно привлечь потребителей;
- если конкурентная цена на аналогичные товары низкая, то, соответственно, и вы должны подвести стоимость выпускаемой продукции под эти цены;
- если целевая аудитория производимого товара или предоставленной услуги имеет хороший доход, то ваше стремление должно быть направленно на обоснованность высокой цены.
Стоит также отметить, что соблюдение вышеописанных рекомендаций можно осуществить следующими способами:
- сравнение с ценами конкурентов на аналогичный товар или услугу;
- описание популярности выпускаемого вида продукции среди потребителей;
- сделать акцент на уникальных качествах выпускаемой продукции или предоставляемой услуге;
- привести веские доводы, касающиеся правила: «Цена продукции = Себестоимость изготовления + Чистая прибыль».
Анализ рынка и конкурентов
Многие начинающие предприниматели очень часто недооценивают значение конкуренции в развитии своего бизнеса, и как следствие, производят поверхностный анализ рынка, что в будущем, несомненно, приводит к краху задуманной бизнес идее.
Мы же, в свою очередь, настоятельно рекомендуем обратить особое внимание на этот раздел бизнес-плана, даже в том случае, когда вы являетесь, чуть ли не единственным производителем продукции в отдельно взятом регионе.
Анализ рыночных отношений в маркетинговом плане должен отобразиться в виде ответов на следующие вопросы:
-
какая величина рынка в сегменте выпускаемых предприятием товаров; - оценка динамики рынка, иначе говоря, является он прогрессирующим, стабильным или убыточным;
- какой будет доля товаров или услуг, предоставляемых своей компанией;
- перспектива достижения максимальной доли на рынке;
- что необходимо сделать для расширения рынка реализации;
- какие нужно выделить средства для расширения сбыта продукции или реализации услуг;
- существуют ли альтернативные пути для того, чтобы занять весомое место на рынке сбыта товаров или услуг;
- какие шансы создаваемой компании в ракурсе конкуренции на рынке;
- факторы, влияющие на ценовую политику предприятия;
- удовлетворяет ли потребителей качество выпускаемой продукции или предоставления услуг.
Что же касается анализа конкуренции, то здесь, в первую очередь, стоит осветить следующие немаловажные аспекты:
- кто на рынке является прямым конкурентом, который предлагает аналогичные товары или услуги;
- какие из конкурирующих компаний распространяют некачественный продукт, однако могут переманить на свою сторону значительный круг потребителей;
- ценовая политика конкурентов, и если есть отличия в стоимости товаров и услуг, то в чем они заключаются;
- на какие географические регионы распространяется коммерческая деятельность конкурирующего производства;
- какой сегмент рынка занимает конкурент, и собирается ли при этом развивать свои сферы реализации продукции.
Таким образом, проведя по вышеописанным критериям полный анализ рынка и конкуренции, в плане маркетинга вы отобразите потенциальную возможность реализации своей продукции или услуг.
Затраты на производство
Данный пункт в маркетинговом плане должен отобразиться подробным раскрытием следующих фактов:
- стоимость закупки сырья;
- клининговые и канцелярские расходы;
- оплата труда персонала;
- платежи за коммунальные услуги;
- аренда помещений и оборудования для производства продукции;
- прочие расходы, касающиеся отдельно взятого бизнеса.
Совокупность всех указанных статей расхода будет непосредственно указывать на уровень себестоимости товаров или услуг, производимые вашей будущей компанией.
Способы продвижения товаров
Стоит понимать, что основным способом продвижения продукции является реклама.
В маркетинговом разделе бизнес-плана нужно четко указать информацию о рекламных материалах, которые будут способствовать продвижению вашего товара или услуги на рынке, а именно:
- реклама в средствах массовой информации;
- полиграфическая продукция;
- рекламные ролики на сетевых ресурсах;
- проведение рекламных акций;
- личные продажи выпускаемых товаров;
- прочие акции, способствующие продвижению товаров или услуг.
Однако стоит знать, что все рекламные продукты должны быть нацелены на группу потребителей, у которых есть возможность приобретать данный вид продукции.
Средства, потраченные на рекламное продвижение товара, являются неотъемлемой частью себестоимости продукции!
Сбыт продукции
Успешная реализация выпускаемой продукции зависит от трех следующих важных аспектов:
- налаженная связь с потребителем;
- хранение товара;
- транспортировка продукции.
Поэтому, чтобы взаимосвязь указанных аспектов была полноценной, в маркетинговом плане стоит указать ряд следующих факторов:
- кто будет являться потребителем, при этом стоит также указать стоимость средней покупки;
- информация о товаре должна содержать технические характеристики, в том числе стоимость, период хранения, массу и прочие показатели;
- пути реализации товара, при этом должно быть оговорено прямой или косвенный канал поставки, а также какие существуют договоренности относительно различного рода договоренностей и всевозможных ограничений.
Бюджет
При планировании бюджета коммерческой деятельности в маркетинговой части бизнес-плана должны быть отражены следующие моменты:
- организация надежной сети реализации продукции или услуг;
- повышение уровня качества товара в конкурентной среде;
- постоянный анализ движения товарно-материальных ценностей на конъюнктурном рынке;
- употребление рекламных методов сбыта продукции.
Особенности маркетинговой стратегии
Прежде всего, стоит понимать, что любое коммерческое предприятие создается с определенными целями, иначе говоря, с целью получения правомерной выгоды от реализации товаров или услуг.
Исходя из этого, в плане маркетинга стоит осветить следующие моменты:
- факторы, при которых бизнес-проект будет развиваться успешно;
- оптимальные способы продвижения продукции;
- быстрое изменение ценовой политики при колебаниях рыночной стоимости товаров;
- эффективность действий в конкурентной борьбе.
Маркетинг предполагаемого бизнеса предусматривает долгосрочную стратегию развития коммерческой деятельности.
Поэтому нужно правильно подобрать средства для достижения поставленных целей!
Ошибки, допускаемые при составлении данного раздела
Человек, собравшийся внедрить в жизнь бизнес идею, прежде всего, должен учитывать даже незначительные нюансы коммерческой деятельности.
Но, к слову сказать, что многие начинающие предприниматели при составлении бизнес-плана, допускают следующий ряд типичных ошибок:
- представление достаточно оптимистичного планирования предполагаемой реализации продажи продукции;
- в маркетинговой части отсутствует подтверждение долгосрочной перспективы бизнеса;
- недооценка конкуренции может практически уничтожить возникшую бизнес идею;
- неправильный расчет финансовых средств, определяемых для организации бизнеса;
- план маркетинга не доносит полной информации к потенциальным инвесторам.
Поэтому, чтобы не допускать таких ошибок при составлении маркетингового плана, наверное, начинающему бизнесмену стоит придерживаться всех советов и рекомендаций, изложенных в этой статье.
О необходимости составления маркетингового плана рассказано в следующем видеосюжете: