Жизненный цикл услуги бизнес план

Большинство бизнес-проектов имеют объективную цель – производство продукта, способного приносить прибыль. Со временем меняется конъюнктура и исчезает экономическая целесообразность. Жизненный цикл подходит к логическому завершению. Все ли предприниматели готовы к этому моменту?

Жизненный цикл товара или услуги – это период времени, в течение которого продукт обращается на рынке, начиная с момента выхода и заканчивая его уходом.

Жизненный цикл услуги разбит на пять последовательных этапов, которые включают стадии разработки, внедрения, роста, зрелости и снижения уровня продаж. Характеристики каждого этапа различаются, следовательно, меняется и управление продвижением услуги по мере развития продукта.

Жизненный цикл продукта – общие черты для товаров и услуг

Каждый товар или услуга проходит через закономерный жизненный цикл. Взаимосвязь между объемом продаж и прибылью показывает график, представленный ниже.

Источник: managementmania.com

Можно утверждать, жизненный цикл продукта отображает способность генерировать достаточную сумму дохода в течение определенного периода времени, начиная с момента его создания и заканчивая прекращением оказания услуг.

Существует пять общих для всех этапов, которые и составляют жизненный цикл товара или услуги.

Этап разработки – новая услуга планируется и разрабатывается, но она еще не выведена на рынок, есть только затраты (прибыль отрицательная)
Этап внедрения – услуга готова к инициации и выводится на рынок: продажи растут медленно, но валовая прибыль все еще находится в отрицательной зоне
Стадия роста – продажи активно растут, и прибыль достигает намеченных целевых показателей
Стадия зрелости – продажи продолжают расти, но уровень прибыли начинает снижаться (за счет роста конкуренции и дополнительного стимулирования продаж: скидки, спецпредложения, распродажи и т.п.)
Стадия снижения – продажи и прибыль постепенно падают из-за рыночных сдвигов или появления лучших альтернатив на рынке

Маркетинг микс для каждого из этапов жизненного цикла услуги

Разработка услуги

На стадии разработки продукт все еще может быть просто идеей, и маркетинг микс также находится на этапе планирования. Упор делается исследования рынка и планирование рекламных кампаний, необходимых для запуска нового продукта. Акцент – на каналах коммуникаций с потребителями.

Внедрение

Услуга выводится на рынок, но клиенты еще не могут дать многогранную оценку новому продукту. Несмотря на низкий уровень продаж, маркетинговые затраты, как правило, высоки. Для формирования широкой осведомленности потребителей об услуге требуется много маркетинговых усилий. Акцент – на стратегии формирования рынка сбыта и создания спроса на новый продукт.

Рост продаж

Когда рынок на новый продукт сформирован до приемлемых размеров, происходит увеличение продаж. Маркетинговые усилия должны быть сконцентрированы на брендинге, который позволит выделить ваш сервис на фоне других. Маркетинг микс уделяет особое внимание демонстрации плюсов и выгоды от применения продукта. Акцент – формирование предпочтений вашему бренду.

Зрелость

По мере того, как продукт приносит прибыль, у него появляются конкуренты. Начинается этап зрелости и активной конкурентной борьбы за кошельки потребителей. Маркетинговая стратегия должна уделять внимание построению лояльности. Потребуются особые акции и стимулы для постоянных покупателей, заставляющие их не переключаться на бренд конкурента.

Стадия снижения

После того, как рынок услуг перенасыщен, зрелый продукт входит в финальную стадию своего жизненного цикла. Маркетинговые усилия и рекламные затраты снижаются. Если услуга способна генерировать прибыль от программы лояльности, компания может сохранить продукт на рынке, но должна отказаться от привлечения новых клиентов. Основное внимание маркетинговой стратегии уделяется укреплению имиджа компании, чтобы остаться в позитивном свете в глазах постоянных клиентов.

Объективное существование последнего этапа жизненного цикла услуги обязывает маркетологов и предпринимателей следить за тем, когда наступит момент перехода от прибыли к убытку. В противном случае одна устаревшая услуга может погубить весь бизнес.

Отличие жизненного цикла услуги

Принципиальное отличие услуги от товара заключается в невозможности сформировать складские запасы продукта. Дополнительно для сложных товаров существует пост продажное обслуживание. Это объективная возможность продлить жизненный цикл товара за счет реализации стратегии поддержки, способной генерировать дополнительный валовый доход.

Производители товаров обладают способностью расширить рамки жизненного цикла, реализуя свои сервисные возможности. Служба поддержки должна использоваться в такой ситуации, как набор очевидных доходных услуг по обслуживанию сложных продуктов, вписанных в единый бизнес процесс.

Управление жизненным циклом услуги

Когда у вас есть осведомленность о том, на каком конкретном этапе жизненного цикла услуги находится ваш сервис, вы можете лучше управлять бизнесом. Решения, корректирующие или уточняющие маркетинговую стратегию, принимаются с учетом прогнозируемых уровней дохода и прибыли.

Способность получать прибыль опирается на понимание критических элементов системы управления предприятием:

Управление рабочей силой
Прогнозирование и планирование продаж
Управление организационными активами
Управление технологическими процессами
Управление логистикой и закупками
Управление качеством оказания услуги
Управление контрактами

Как рассчитать периоды жизненного цикла

Это важная задача для любого предпринимателя. Решение может опираться только на систему прогнозов и учета финансовых показателей на всех стадиях жизненного цикла продукта.

Многие компании основывают свои прогнозы на тенденциях прошлых продаж. Они обоснованно предполагают, что опыт прошлых продаж может быть раскрыт через статистический анализ, и маркетологи могут использовать эти данные для составления прогноза будущих доходов.

Большинство рынков не имеет устойчивого спроса, и тогда хороший прогноз становится ключевым фактором в успехе компании. В условиях сезонности и ограниченности возможности работать с большим объемом информации на помощь приходят методы экспоненциального сглаживания, обеспечивающие приемлемое качество прогноза.

Прогноз по методу экспоненциального сглаживания – оптимальный вариант прогноза, когда продажи есть только за несколько периодов и еще не понятно – существуют ли тенденции роста или падения.

Формула расчета прогноза проста:

Ŷt+1=k*Yt +(1-k)* Ŷt,

где:

Ŷt+1 – прогноз на следующий период t+1;
Yt – данные для прогноза за текущий период t (например, продажи по месяцам);
k – коэффициент сглаживания ряда, он задается вручную и находится в диапазоне от 0 до 1,
Ŷt – значение прогноза на текущий период t. Причем в первый период продажи равны прогнозу

Как интерпретировать предложенную формулу?

Прогноз будет зависеть от последнего фактического значения продаж за аналогичный период, умноженного на коэффициент сглаживания, плюс предыдущий прогноз, умноженный на выражение (1- коэффициент сглаживания). На первый взгляд – все очень сложно, но на практике метод экспоненциального сглаживания работает предельно прост.

Рассмотрим в качестве примера показатели продаж за предыдущий год с учетом сезонности. Как правило, на стадии зрелости или снижения продажи услуг имеют закономерную кривую из года в год. Поэтому нам надо знать только два показателя из предыдущего периода (года):

прогноз продаж на месяц и
фактические показатели сбыта за тот же период.

Подставляя их формулу, мы получаем алгебраическое выражение с одним неизвестным – коэффициентом сглаживания.

Прогноз на текущий месяц = k * данные прогноза за аналогичный период прошлого года + (1-k) * фактические показатели продаж за аналогичный период прошлого года

Недостатки этого метода:

коэффициент сглаживания подбирается вручную. Он может изменяться от 0 до 1. Чем выше коэффициент, тем больше влияние прогнозов последних периодов.
предполагается регулярный пересчет прогноза по окончании текущего периода на основе новых данных для прогноза на следующий период.

Для оценки оптимального значения коэффициента сглаживания требуется последовательно вычислять прогнозы при k, равном 0,1; 0,2; 0,3; … 0,9. Значение коэффициента выбирается с учетом точности прогноза, стремящегося к 100%

В своей практике максимально приемлемые результаты получаются при значении k=0,6. В нашем случае конечная формула выглядит следующим образом:

Прогноз = 0,6 * Данные прогноза за прошлый период + (1-0,6) * Фактические продажи за прошлый период

Создавая ежемесячно прогнозы и занося их в таблицу, можно построить графики, отображающие кривую сезонного спроса и прямую устойчивого тренда.

На полученный таким образом график надо наложить горизонтальную линию, проходящую через точку безубыточности. Если линия тренда пересечет линию, соответствующую точке безубыточности, это станет основанием для принятия решения о времени окончания продаж.

Два важных ключевых показателя жизненного цикла продукта

Существует много причин, по которым продукт может достичь конца жизни. Некоторые примеры включают изменение рыночных требований, появление новых инноваций в технологии производства. В конце концов, продукт может просто перезреть и стать устаревшим. Крайне важно идти в ногу с прогрессом и знать время, когда услуга приблизится к концу жизни.

Этот неоспоримый факт характеризуют для ключевых показателя:

End-of-Life (EOL),
End of Sale (EOS).

EOL – конец жизненного цикла услуги

Это дата, когда компания должна объявить об окончании предоставления услуги.

EOS – дата окончания продаж услуги

Дата окончания продаж – последний день для заказа услуги через торговый аппарат компании. После этой даты услуга больше не продается.

Прогнозы по методу экспоненциального сглаживания позволяют просчитать момент снижения затрат на маркетинг и определить период, при котором возможны убытки из-за реализации устаревшего продукта.

Резюме

Хотя жизненный цикл товара и услуги могут управляться по-разному в компании, он определяется временем, за период которого продукт может продаваться и приносить прибыль. Выход за рамки жизненного цикла неизбежно принесет ничем необоснованные убытки. Проект должен быть закрыт. На его смену должен появиться новый.

[mailpoet_form id=”1″]

Источник

Начиная производство нового продукта необходимо помнить, что важным моментом здесь является определение правильной маркетинговой стратегии продвижения данного товара в целях получения максимальной отдачи от него, точнее говоря, получения максимального уровня прибыли. Для упрощения решения данной проблемы в научный оборот была введена теория жизненного цикла товара, с помощью которой стало возможным изучение спроса на данный конкретный товар в зависимости от стадии развития, которую проходит сейчас этот продукт. В данной статье мы подробнее рассмотрим, что такое жизненный цикл товара и изучим основные этапы данного явления.

Что такое жизненный цикл товара

Рыночная экономика, производство и реализация любых товаров отличаются значительной волатильностью (особенно в современном мире). Но объем и длительность производственного процесса изменяются не только под влиянием внешних условий, но также в зависимости от внутренних “характеристик” товара. То есть вследствии протекания этапов развития того или иного товара. Жизненный цикл товара – это период существования товара на рынке, начиная от его появления на рынке и заканчивая снятием его с производства либо прекращением продаж.

Теория жизненного цикла описывает особенности маркетинговой, сбытовой политики, от ЖЦТ зависит величина прибыли производителя. А также стратегии конкурентов, поскольку данная концепция предполагает, что любой товар спустя некоторое время вытесняется другим товаром, который имеет более совершенные характеристики и высокую привлекательность для потребителя.

Этапы жизненного цикла товара

Каждый товар или услуга в своем развитии проходит четыре стадии. Этапы жизненного цикла продукта различают в зависимости от того, как взаимодействуют с данным товаров потребители. Выделяют следующие основные этапы жизненного цикла товара:

— Этап внедрения или выхода на рынок;

— Этап роста;

— Этап зрелости;

— Этап спада.

Также в некоторых источниках отдельно выделяют еще и фазу насыщения.

Более подробно описание каждого этапа цикла развития продукции мы рассмотрим в следующем пункте. Но при этом отметим, что учет ЖЦТ является важнейшей частью в процессе бизнес-планирования. При разработке бизнес-плана, расчете инвестиционного плана, определении сроков окупаемости и т.д. необходимо будет учитывать и жизненный цикл товара, который вы планируете производить. Если вы составляете бизнес-план самостоятельно, то рекомендуем вам ориентироваться на уже готовый образец такого документа. Уже готовые бизнес-планы для предприятий аналогичных вашему можно найти в интернете и ориентироваться на представленную там структуру разделов.

Оценка стадии жизненного цикла базируется в том числе и на источниках вторичных данных в маркетинге, которые позволяют провести максимально точную оценку ситуации.

Описание каждой стадии жизненного цикла товара

Жизненный цикл любого товара начинается с процесса его внедрения или выхода на рынок. Это основополагающая стадия в развитии жизненного цикла товара. На данном этапе руководством компаний проверяется ценность вновь созданного товара и его важность и необходимость для потребителей. На этапе внедрения товара он только начинает свое существование на рынке и поступает в продажу ограниченными партиями. Особенностью данного этапа является то, что потребители весьма осторожно относятся к покупке нового товара, руководство выделяет значительные средства для реализации маркетинговой стратегии с целью продвижения товара на рынке.

Следующий этап жизненного цикла товара – это стадия роста. Данная стадия характеризует признание товара рынком и увеличением объемов его сбыта. На данном этапе наблюдается резкое увеличение спроса на товар и упрочение его позиций на рынке. Все сильнее передается информация о данном товаре новым покупателям, охват целевой аудитории продукта увеличивается. Особенностями данной стадии являются появление усовершенствованных модификаций товара, усиление конкуренции между производителями сходных товаров, также наблюдается небольшое снижение цен.

Самый благоприятный этап ЖЦТ — это этап зрелости. Таковым он является потому, что характеризуется наличием уже постоянных клиентов. В это время не происходит резкого роста продаж, но совершенствуется качество продукции, расчет лояльность покупателей и узнаваемость продукта на рынке. Этот этап жизненного цикла товара является самым продолжительным.

Фаза насыщения предполагает снижение цен и объемов продаж товара. Происходит перенасыщение рынка товаром, у покупателей теряется интерес к товару. Цикл развития товара начинает завершаться.

Стадия спада проявляется в резком падении уровня продаж и прибыли. Главная причина перехода продукта в данную стадию – появление товара – конкурента с более совершенными характеристиками. Потребители теряют интерес к данному товару. Для предприятия целесообразно совершенствование технологии производства продукта либо же, если данные меры на дают результата, то выходом является прекращение производства данного товара.

Пример жизненного цикла товара

Для рассмотрения жизненного цикла товара возьмем диетический чай. Первой стадией является возникновение идеи. В результате воплощения данной идеи в реальность появляется полезный продукт. На данной стадии исследуется потребительский рынок и интерес потребителей к продукту. Полученные результаты позволяют принять решение о возможности либо невозможности выхода товара на рынок.

Внедрение продукта на рынок сопровождается проведением маркетинговых мероприятий. У потенциальных покупателей появляется информация о продукте, его преимуществах, формируется определенный уровень интереса к товару.

После того, как процесс всестороннего воздействия на покупателя товар входит в стадию роста. Диетический чай начинают активно покупать, продажи резко растут вверх. На этой стадии необходимо контролировать действия покупателей и стремиться к максимальному повышению уровня продаж.

На этапе зрелости товар уже имеет ограниченный круг постоянных покупателей. Объем продаж стабилен, давление конкурентов не влияет на частоту покупок товара.

Стадия насыщения характеризуется уменьшением продаж, перенасыщением рынка. В данной ситуации производителю необходимо приступить к производству различных модификаций своего товара. Для нашего примера это может быть производство чая с различными добавками и вкусами, например, диетический чай со вкусом лимона, либо чай с добавлением различных целебных трав.

В стадии спада товар уже не интересен покупателю. Объем продаж достигает недопустимого пика. Товар залеживается, портится. Появляются конкуренты. Необходимо срочно перестраивать технологию производства, но в то же время сохранять качество продукции на высоком уровне. Если все это не дает успеха необходимо закрытие производства товара.

Анализ жизненного цикла товара как часть бизнес-плана

Анализ жизненного цикла товара является часто используемым инструментом обоснования стратегического выбора. При составлении бизнес-плана данный метод весьма важен. Именно анализ стадий развития товара дает возможность определить текущее положение товара на рынке относительно стадии его развития, а также спрогнозировать появление новых товаров-конкурентов. Данный анализ дает возможность изменять стратегию маркетинга по таким направлениям, как цена, маркетинговые мероприятия, каналы распределения, сервис и другое. В связи с этим в бизнес-плане можно корректировать план объемов продаж и производства.

Одной из главных задач, которую решает бизнес-планирование является составление инвестиционного плана и расчет сроков окупаемости. Без учета особенностей стадий развития продукции сложно будет провести достаточно качественное и обоснованное инвестиционное планирование. Например, в зависимости от стадии жизненного цикла различными будут денежные потоки (доходы и расходы), различным будут и объемы спроса и реализации, и т.д.

При разработке бизнес-плана по производству товаров, определение жизненного цикла этого товара имеет важнейшее значение. Не имеет смысл начинать заниматься проектом, если жизненный цикл товара уже завершается.

Выводы: значение концепции жизненного цикла товара

В завершении данной статьи необходимо отметить, что значение концепции жизненного цикла товара для практики маркетинговой деятельности также велико, как и для всех направлений функционирования предприятия. Именно на основе ЖЦТ возможно определение последовательности маркетинговых мероприятий по усовершенствованию существующих товаров и созданию качественно новых. Помимо всего прочего жизненный цикл товара позволяет руководству компаний выстраивать свою деятельность в соответствии с особенностями развития товара и сэкономить различное количество ресурсов на этом, включая человеческие, денежные, материальные и иные.

Для того, чтобы грамотно встроить исследование жизненного цикла товара в общий экономический анализ будущего проекта советуем вам использовать в качестве образца готовый бизнес-план для предприятия, схожего с вашим по виду деятельности. Это позволит не тратить время на выстраивание правильной структуры такого документа, а с помощью автоматической финансовой модели можно будет быстро просчитать все необходимые показатели. Еще одним вариантом является заказ комплексной разработки бизнес-плана с учетом индивидуальных особенностей вашего бизнеса в формате “под ключ”.