Выбор методов ценообразования при составлении бизнес плана

Одним из важнейших элементов маркетинга является ценообразование.

С помощью цены фирма возмещает свои издержки и обеспечивает получение прибыли. В то же время установившийся уровень цен активно воздействует на производственную стратегию, заставляя фирму снижать издержки и экономить ресурсы.

Цена определяется в зависимости от множества факторов и в каждом отдельном случае по-разному.

Практика показывает, что при ценообразовании необходимо учитывать следующие условия:

• — цена должна учитывать стадию жизненного цикла товара;
• — цена должна отражать качество товара;
• — цена может колебаться в зависимости от места расположения торговой точки;
• — цена не должна быть округленной, что диктуется психологией покупателя (цена, составляющая 1198 д.е., предпочтительнее для покупателя, чем цена, равная 1200 д.е.);
• — цена должна учитывать, что людей интересует удельная стоимость товара (затраты на приобретение единицы потребительной стоимости товара), поэтому, если товар продается в разных расфасовках, то обязательно нужно указывать не только цену товара в расфасовке, но и стоимость его единицы (кг, м, л).

Однако даже при продуманной стратегии ценообразования в ходе реализации товара часто возникают проблемы, связанные с недостаточной гибкостью цен. Наиболее типичными недостатками ценообразования можно считать следующие :

• — цены чрезвычайно завышены;
• — изменение цен происходит очень часто или очень редко и не учитывает изменения, происходящие на рынке;
• — цена товара отражается негативно на репутации фирмы и на процессе реализации других ее товаров из-за несоответствия имиджу фирмы;
• — цена товара представляется покупателям много выше, чем она есть на самом деле.

Таким образом, ценообразование — это сложный, многообразный процесс, в котором принято выделять следующие семь этапов.

I. Постановка задач ценообразования.

Этот этап заключается в ответе на вопрос, что именно хочет добиться предприниматель с помощью разработанной им стратегии ценообразования. Она нередко формулируется в виде целей, которые фирма преследует в сложившихся рыночных условиях, например:

• — высокая прибыль в течение продолжительного периода времени;
• — максимальная прибыль в течение ограниченного, короткого периода времени;
• — рост объема производства;
• — стабилизация положения фирмы на рынке (рост или удержание имеющейся доли рынка);
• — создание комфортных условий для среднестатистического покупателя;
• — поддержание имиджа фирмы и ее деятельности;
• — привлечение интереса со стороны покупателей относительно предлагаемого товара;
• — борьба с конкурентами и др.

Таким образом, важнейшей задачей предпринимателя на данном этапе является разработка целенаправленной ценовой политики, которая заключается в следующем: необходимо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, повысить свой имидж и получить планируемую сумму прибыли.

При этом необходимо учитывать следующие ситуации.

• 1. Выход фирмы с существующим товаром на новый рынок.
• 2. Внедрение нового товара на освоенный рынок.
• 3. Защита позиции.
• 4. Последовательное движение по сегментам рынка.
• 5. Быстрое возмещение затрат.
• 6. Удовлетворительное возмещение затрат.
• 7. Стимулирование комплексных продаж.

II. Оценка спроса на товары фирмы.

Нельзя установить цену, не определив спрос на товар. Приспосабливая цену к спросу, необходимо определить, какое количество товаров (услуг) можно будет реализовать фирме при различных уровнях цен, т. е. речь идет о эластичности спроса.

Эластичность спроса измеряет степень чувствительности потребителей к изменениям цены.

Формула ценовой эластичности позволяет оценить степень эластичности или неэластичности спроса — среднее значение ценового коэффициента эластичности Ed на интервале (DK, DH).

Существуют различные формулы расчета коэффициента эластичности, однако наиболее популярной является формула средней точки, предложенная Р. Алленом. Она имеет следующий вид:

(1)

где — изменение величины спроса на товар;

— средняя на интервале величина К ;

• — изменение цены;
• — средняя на интервале величина Ц

При применении формулы (1) возможны три случая:

• а) Ed
• б) Ed > 1 — спрос эластичен, т. е. имеет место сильная зависимость объемов продаж от уровня цен;
• в) Ed = 1 — единичная эластичность спроса, т. е. изменение объемов продаж обратно пропорционально изменению цен.

III. Оценка издержек.

Основу любой политики в области цен составляют издержки производства. Валовые издержки (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную цену товара. Их особенно необходимо учитывать при снижении цены, ибо при этом появляется опасность продажи товаров ниже издержек, т. е. опасность понести убытки.

Фирма не может продавать товар в течение длительного времени по цене, не покрывающей издержек, хотя в момент проникновения на рынок данная стратегия бывает оправданной. Вместе с тем низкая себестоимость товаров (услуг) повышает конкурентоспособность производимой фирмой продукции, а следовательно, увеличивает ее прибыль. Таким образом, оценка издержек, а при необходимости и поиск путей их снижения является важнейшей задачей предпринимателя.

Если по оценкам производственные издержки в первые периоды (месяцы, годы) производства или даже в течение более длительного периода будут непомерно высокими и полное перенесение этих издержек на цену товара окажет серьезное влияние на объем продаж, то необходимо тщательно изучить вероятные последствия.

IV. Проведение анализа цен и товаров конкурентов.

Вполне понятно, что фирма наталкивается на необходимость преодоления сопротивления конкурентов, выражающееся главным образом в снижении цен на производимые ими товары. В связи с этим планирование цены еще не обеспечивает фирме необходимой основы для прогнозирования будущих доходов от продаж, для этого нужно обязательно учитывать характер ценовой конкуренции.

V. Выбор метода установления цен.

Для решения этого вопроса необходимо учитывать, что Цена связана с такими факторами маркетинга, как характеристика и образ товара (услуги), имидж фирмы и др.

Цена на товар должна иметь непосредственную связь с его качеством. При этом важно, чтобы цены должным образом отражали и уровень качества, и имидж фирмы, который она хочет создать для своей продукции.

Уровень обслуживания потребителей во многом зависит от цены. Обычно, чем ниже цена, тем незначительнее сервис, предоставляемый фирмой потребителям.

Цены часто меняются на протяжении «жизненного цикла» товара: от высоких — для привлечения избирательных покупателей, следующих моде и ориентирующихся на статус своей социальной группы, до низких, рассчитанных на массового потребителя.

Таким образом, при выборе фирмой методов ценообразования целесообразно основываться на том, что возможная цена товара может определяться исходя из анализа:

• а) себестоимости продукции;
• б) цены на аналогичный товар или товар-заменитель у конкурентов;
• в) уникальных достоинств товара;
• г) цены, определяемой спросом на данный товар.

На основе себестоимости обычно оценивается минимально возможная цена товара, которая соответствует наименьшим издержкам производства.

На основе анализа цен конкурентов определяется средний уровень цен на товар (услугу) на данном рынке (сегменте).

Максимально возможная цена устанавливается для товаров, отличающихся высоким качеством или уникальными достоинствами.

Цены, определяемые спросом или конъюнктурой рынка данных товаров, могут колебаться во всем диапазоне от минимальных до максимальных цен.

VI. Установление окончательных цен.

Этот этап реализуется, как правило, в ходе конкретных переговоров с покупателями товаров (услуг). При этом предпринимателю необходимо:

1. Разработать систему скидок для потребителей с целью их привлечения более выгодными, чем у конкурентов, условиями покупки товара (услуги) фирмы. При определении размера скидок предприниматель, как правило, исходит из получаемой им экономии затрат за счет уменьшения числа переналадок оборудования (изготовление крупных партий), сокращения складских запасов (продажа сезонных товаров до начала сезона) и т. д.

Наиболее часто используются следующие скидки :

• — скидка на приобретаемое количество товаров. Производится за счет экономии на производственной себестоимости товаров, расходов на продажу, складирование, транспортировку и др.;
• — бонусные скидки предоставляются постоянным покупателям, выкупающим у фирмы определенное количество товаров в установленный период времени;
• — персональные скидки производятся для специальных покупателей, в которых особенно заинтересована фирма;
• — сезонные скидки производятся по товарам, имеющим сезонный характер. Обычно их используют в период окончания сезона;
• — текущие скидки на продукцию имеют целью стимулирование или поддержание спроса на товары массового производства;
• — вынужденные скидки осуществляются для уменьшения убытков фирмы (например, за счет складирования товаров).
• 2. Определить механизм корректировки цен в будущих периодах.

При этом, как правило, учитываются два фактора: «жизненный цикл» товара и инфляционные процессы.

Для корректировки цен с учетом инфляции обычно применяется следующая формула:

(2)

Где — цены товара в момент фактической его поставки покупателю и в момент заключения договора о поставке соответственно;

А, Б, В — доли в цене товара (на момент заключения договора) расходов на материалы (сырье), заработной платы и прочих расходов соответственно (А + Б + В = 1);

— стоимость материалов (сырья) в моменты фактической поставки товара и заключения договора соответственно;

— средняя заработная плата в моменты фактической поставки товара и заключения договора соответственно.

При этом в бизнес-плане необходимо отметить, будет ли приемлема для данного рынка цена, полученная по формуле (2), или фирме придется идти лишь на частичную корректировку, чтобы не потерять покупателей.

VII. Учет мер государственного регулирования цен.

Во многих странах мира применяются различные меры государственного лимитирования или регулирования уровней цен и их динамики, что может существенно повлиять на рентабельность фирмы как в положительную (дотации и т. п.), так и в отрицательную (лимитирование верхних уровней цен на отдельные товары) стороны. Поэтому предпринимателю необходимо указать, каким будет это влияние и как оно скажется на сумме прибыли, полученной фирмой.

Ценовая политика

Ценовая политика — это искусство управления ценами и ценообразованием, искусство устанавливать на товары (услуги) такие цены и так, варьировать их в зависимости от положения товара и фирмы на рынке, чтобы поставленные цели (стратегические, оперативные) были достигнуты. Ценовая политика реализуется через ценовые стратегии и должна рассматриваться только в контексте общей политики фирмы.

Постановка целей ценовой политики

Цели ценовой политики предприятия формируются на основе общих целей бизнес-плана, указанных в разделе «Описание предприятия и отрасли».

Обычно выделяют три основные долгосрочные цели ценовой политики: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

Обеспечение сбыта (выживаемости) — главная цель предприятий, осуществляющих свою деятельности в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного товара. Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены — цены проникновения.

Постановка цели максимизации прибыли означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат.

Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке и благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Выбор метода ценообразования

В бизнес-плане следует указать методы, используемые предприятием при установлении цены. Рассмотрим наиболее часто применяемые методы ценообразования: средние издержки плюс прибыль, обеспечение безубыточности и целевой прибыли, с ориентацией на ценностную значимость товара, с ориентацией на конкуренцию.

Метод «Средние издержки плюс прибыль». Суть метода расчета цен состоит в следующем: производитель товара определяет издержки производства и прибавляет к ним желаемую сумму прибыли, которую рассматривает как вознаграждение за вложенный капитал. Сумма прибыли может быть получена исходя из заданного процента к полным затратам , Нз, или в виде доли к цене, Нц.

Модель определения цены этим методом имеет вид:

Ц=СудЧ(1+Н3)

Или

где Суд — полная себестоимость единицы продукции (услуг), грн.

Метод безубыточности и получение целевой прибыли — в данном случае фирма принимает во внимание рыночные факторы: действующие на рынке цены на аналогичные изделия, возможные объемы производства и продаж при разных ценах. Фирма ищет такую цену и соответствующий объем производства, которые обеспечили бы ей получение целевой (желаемой) суммы прибыли.

С помощью данного метода можно дать ответ на два вопроса:

Какова должна быть цена, чтобы при заданном объеме производства получить целевую прибыль?

Каков должен быть объем производства, если на рынке сложилась определенная цена, чтобы получить целевую прибыль?

Для ответа на эти вопросы строят график безубыточности, на котором отмечают линии постоянных и полных затрат. Затем, при ответе на первый вопрос, отмечается линия заданного объема продаж в натуральном выражении, выше точки ее пересечения с линией полных затрат откладывается величина целевой прибыли. Таким образом, мы получаем выручку от реализации продукции, которая позволит при заданном объеме производства обеспечить получение целевой прибыли.

Разделив выручку на объем продаж в натуральном выражении, получаем искомую цену.

Для того чтобы ответить на второй вопрос, т. е. при сложившейся на рынке цене определить объем производства, обеспечивающий получение целевой прибыли, необходимо выполнить следующие процедуры:

построить на графике безубыточности линию выручки по заданной цене реализации.

отложить отрезок целевой прибыли между линией полных затрат и выручкой.

провести линию объема продаж, соответствующего данным условиям.

Объем продаж, обеспечивающий получение целевой прибыли — метод ценообразования с ориентацией на ценностную значимость товара. В основе метода лежит ощущаемая потребителем ценностная значимость товара и желание покупателя за эту значимость заплатить определенную сумму. Фирме для определения цены на свой товар необходимо выявить, какие ценностные представления имеются у покупателей о товарах-конкурентах. Это можно сделать на основе опроса покупателей или экспертов-специалистов.

Другой подход предусматривает определение сложившегося соотношения между ценами и потребительскими свойствами по аналогичным, имеющимся на рынке товарам, выявить, насколько товар фирмы лучше или хуже этих товаров. На основе полученных соотношений назначить цену на свой товар. В таких действиях фирмы, Ищущей цену на свой товар, отражается логика поведения потребителя.

Цена реализации определяется в данном случае по формуле:

Где Цп, Цбаз — соответственно цена изделия предприятия и базового изделия, выбранного в качестве объекта сравнения, грн.;

— балльная оценка качественных параметров соответственно изделия предприятия и базового изделия предприятия и базового изделия, баллы.

Балльную оценку качественных параметров изделия лучше определить с учетом коэффициентов их весомости с точки зрения потребителя. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателя товара.

Метод ценообразования с ориентацией на конкуренцию — фирма при ориентации на этот метод определения цен исходит исключительно из уровня текущих цен товаров-конкурентов. Цена устанавливается чуть выше, или чуть ниже, или на уровне цен основных конкурентов.

Выбрав из перечисленных выше методик наиболее подходящий вариант, разработчики бизнес-плана рассчитывают исходную цену.

Ценовая тактика предприятия

Установлением исходной цены товара и определением направления ее желаемого изменения процесс ценообразования не заканчивается. В цене необходимо отразить влияние рынка, обратное воздействие рынка на действия производителя по установлению цены. Модификация цен возможна только в пределах верхней и нижней границ установленной цены. Рыночная корректировка цены предполагает принятие производителем ряда решений. В результате данного этапа устанавливается окончательная цена товара.

Перечислим основные направления корректировки исходной цены или ценовой тактики предприятия:

— установление долговременной цены — цена не подвергается рыночным колебаниям, остается постоянной, чтобы у потребителей возникли ассоциации определенного товара с определенной ценой. Стабильность цены следует устанавливать на товары, спрос на которые также стабилен;

— установление гибкой цены — цена товара будет чутко реагировать на любое, даже самое незначительное изменение конъюнктуры, спроса и предложения (может меняться в пределах суток);

— установление дискриминационных цен — при установлении дискриминационных цен фирма продает один и тот же товар или услугу по разным ценам в разных формах:

— с учетом разновидностей покупателей;

— с учетом вариантов товара;

— с учетом места;

— с учетом времени.

— установление психологически привлекательных цен — обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него;

— продажа товаров ассортимента на основе ступенчатого дифференцирования цен — обычно предприятие выпускает несколько марок, видов одного товара. В этом случае встает проблема соотношения цен на отдельные марки, модели товара.