Виды маркетинговых стратегий бизнес план
Виды маркетинговых стратегий
Маркетинговые стратегии имеют несколько разновидностей, выбор которых определяет, насколько успешной будет маркетинговая деятельность компании. Классификация маркетинговых стратегий включает глобальные стратегии, базовые, функциональные, конкурентные, а также стратегии роста. Выбрав одну из стратегий, компания определяет, каком направлении она будет развиваться, на каких преимуществах будет строить свое продвижение, какие направления будет развивать в первую очередь, а также какие решения будет принимать для борьбы с конкурентами и выборе комплекса маркетинга.
Глобальные маркетинговые стратегии
Каждая из категорий маркетинговых стратегий включает в себя определенные разновидности. Глобальная маркетинговая стратегия определяет основное направление развития компании и делится на пять типов:
- Стратегия интернационализации – основывается на выходе на новые рынки и их освоении.
- Стратегия диверсификации – заключается в расширении ассортимента производимых товаров.
- Стратегия сегментирования – расширение групп клиентов или потребителей за счет охвата различных сегментов рынка.
- Стратегия глобализации – работает на основе тех качеств рынка, которые не зависят от конкретной страны.
- Стратегия кооперации – предусматривает сотрудничество с другими компаниями на взаимовыгодных условиях.
Базовые стратегии
Базовые маркетинговые стратегии необходимы для оценки преимуществ компании, которые можно использовать для выхода на лидирующие позиции. Всего существует три основных вида базовых стратегий:
- Стратегия ценового лидерства основывается на преимуществах компании по издержкам. При выборе этой стратегии проводится крайне тщательный контроль над затратами, минимизация всех издержек на коммуникации и сбыт. Чем ниже издержки, тем ниже компания может установить цены, получая при этом более высокую прибыль, чем конкуренты.
- Стратегия дифференциации базируется на придании товару таких отличительных качеств, которые бы не имели аналогов у конкурентов и были бы привлекательны для потребителей. Дифференциация может производиться на основе имиджа фирмы, технологических качествах товара, внешнем виде, уровне обслуживания и других параметрах. Чаще всего стратегии дифференциации требуют больших вложений на рекламу, чтобы донести эти отличия до потребителя.
- Стратегия концентрации работает путем работы в определенном узком сегменте. Тщательно изучив целевой рынок, выйти на лидирующие позиции в нем гораздо проще. При этом важно обеспечить более эффективное удовлетворение потребностей, чем у конкурирующих компаний.
Стратегии роста
Стратегии роста можно определить как одну из разновидностей стратегий развития компании. Также к этой категории относятся стратегии выживания и стабилизации, но если компания не испытывает трудностей, то выбор будет производиться исключительно в пределах стратегий роста.
Основные маркетинговые стратегии роста бывают следующими:
- Стратегия интенсивного роста – развитие компании достигается за счет максимально интенсивного использования ресурсов, которыми располагает компания. Такая стратегия применяется при наличии недостаточно используемых ресурсов. Это может быть поиск новых рынков, создание новых товаров и т.д.
- Стратегия интегрированного роста – в этом случае развития компании достигают совместными усилиями. В качестве партнеров по продвижению и развитию могут выступать посредники, поставщики, производители и даже конкурирующие предприятия. В последнем случае интеграцию называют горизонтальной, во всех остальных – вертикальной.
- Стратегия диверсифицированного роста – если компания не может развиваться на рынке с существующими на данный момент товарами, используется стратегия, основывающаяся на производстве новых товаров. Это могут быть технологии, новые виды товаров и т.д.
Конкурентные стратегии
В отношении конкурентов компания обязательно должна иметь определенную маркетинговую стратегию. Основные виды маркетинговых стратегий в этой категории:
- Стратегия лидера – эта стратегия доступна компании, занимающей лидирующие позиции на рынке. Укрепить свое лидерство и улучшить позиции компания может за счет следующих подкатегорий стратегии.
- Стратегия расширения емкости рынка – включает в себя поиск новых потребителей, пропаганду товара. Может применяться только при незначительной конкуренции.
- Оборонительная стратегия – применяется в случае серьезной конкуренции для защиты занятых компанией позиций.
- Наступательная стратегия – используется при открытии нового рынка для увеличения занятой на нем доли, эффективна против конкурентов, имитирующих лидера.
- Стратегия демаркетинга – используется в тех случаях, когда долю рынка необходимо уменьшить. Может заключаться в повышении цен, сокращении ассортимента, снижении рекламы, диверсификации на другие рынки.
- Стратегия бросающего вызов – основывается на атаке лидера с целью занять его место. Атака может быть фронтальной или фланговой. Фронтальной атака может быть только при наличии значительных преимуществ. Фланговая атака на лидера заключается в воздействии в тех направлениях, где он наименее защищен или имеет слабые позиции.
- Стратегия следующего за лидером – не подразумевает атаки на конкурентов, заключается в следовании стратегиям лидера с целью удержаться на занятом сегменте рынка.
- Стратегия нишера – в этом случае компания занимается только отдельным сегментом или несколькими сегментами рынка, не претендуя на то, чтобы занять его полностью.
Функциональные маркетинговые стратегии
Функциональные маркетинговые стратегии качаются отдельных элементов комплекса маркетинга – цены, распределения товара, продвижения и т.д. Функциональная маркетинговая стратегия должна дать ответ на вопрос, какие решения необходимо принять в отношении того или иного элемента комплекса маркетинга?
Выбор каждой из стратегий должен быть нацелен на максимальную эффективность компании не только в ближайшее время, но и в длительной перспективе, а разные категории стратегий должны взаимодействовать и не противоречить друг другу.
Сколько стоит написать вашу работу?
Маркетинговый анализ в бизнес плане является чуть ли не самым важным составляющим. Дело в том, что маркетинг сам по себе осуществляет полное планирование процесса продвижения товара. Сюда входит множество нюансов, которые должны быть рассмотрены в обязательном порядке. Выявлено даже то, что многие предприниматели, с целью обладания большим набором знаний в этой области намеренно идет на всевозможные курсы и тренинги, чтобы самостоятельно включить этот пункт в свой бизнес план.
Итак, мы рассмотрим, как написать стратегию маркетинга для бизнес плана. Самой первостепенной целью такого раздела является то, предприниматель должен доказать фак того, что его продукция будет пользоваться популярностью у потребителей, а также она займет достойное место на рынке продаж и будет конкурентоспособной. Вся стратегия этого раздела построена на использовании данных из предыдущих разделов бизнес плана. Но важной особенностью здесь считается то, что эти данные должны быть подкреплены новыми исследованиями. В качестве составляющей здесь как правило используют описание особенностей потребителя, риски в общих чертах, сильные и слабые стороны конкурирующего сегмента. Также важно рассмотреть географические показатели рассматриваемого предприятия, а именно, где расположены его офисы, филиалы и прочее. Это важный момент, так как от него, с точки зрения маркетинга зависит рентабельность бизнеса.
Применение раздела о планировании маркетинговой стратегии должно выражаться в полном описании целевой аудитории потребителей, которые выберут именно этот товар, пренебрегая конкурентами. Более того, необходимо рассмотреть факторы применения неких рекламных ходов, которые сыграют важную роль в сбыте товара. На этапе формирования маркетинговой стратегии формируется дальнейшая деятельность компании. Здесь имеется ввиду, что составляя план маркетинга, предприниматель будет использовать его постоянно в своей работе. Это не значит, что он должен задействоваться в полном объеме. Его необходимо модернизировать и развивать.
В том, как написать стратегию маркетинга для бизнес плана, стоит отдельно остановиться на пункте сбыта. Именно от него будут зависеть последующие разделы данной главы и всех остальных. Количество реализуемого товара полностью взаимосвязано с анализом рынка, а что не маловажно, с размером инвестиций. Полученные в результате исследования данные влияют на алгоритм сбыта продукции и на поведение самого бизнеса на конкурентном рынке.
Итак, мы определились, что маркетинговая стратегия составляется с той целью, чтобы получить цифры, которые будут показателями объема, цены продажи и суммы инвестиций. Во многом такая стратегия подталкивает предпринимателя на правильный путь, который даст возможность запустить товар не только в производство, но и дать ему пути для сбыта.
Структура маркетинговой стратегии
- Определение рынка продаж, а также его составных частей;
- Перечисление потребительской аудитории, а также конкурентов;
- Прогнозирование возможных рисков, которые могут произойти на этапе сбыта из-за конкурентов;
- Точное определение с видом маркетинговой политики на предприятии;
- Правила контролирования ситуации на предприятии.
Если охарактеризовать структуру маркетинговой стратегии в общих чертах, то она включает в себя анализ тех мероприятий, которые будут считаться полностью удовлетворяющими требованиям потребителей, а как следствие будут являться двигателем сбыта продукции. Не стоит забывать про возможные риски и просчеты. Без них не обходится даже в самом четком и правильном бизнес плане, поэтому отдельный пункт проекта – это анализ рисков с точки зрения маркетинга. В бизнес проекте существует отдельная глава про риски, но ее не нужно путать с маркетинговой стратегией.
Реклама – это целенаправленное мероприятие, ориентированное на построении четкой структуры маркетинга. Что не маловажно – это то, что маркетинговые исследования должны быть сконцентрированы на правдоподобной информации. Некоторые предприниматели намеренно стараются приукрасить свое нынешнее положение, а при помощи маркетинговой стратегии это сделать проще всего.
Если рассуждать с точки зрения инвестора, то маркетинговая стратегия для него станет неким отправным пунктом, с которого начинает функционировать бизнес. Таким образом, это показатель продуктивности и рентабельности всего проекта, а для вкладчика это самый важный показатель, ведь он в любом случае будет задействовать свои собственные средства.
Учитывая сложную концепцию маркетинговой стратегии, написанной для бизнес плана по получению инвестиций или банковского кредита, следует подвести итог, который будет основан на применении профессионального подхода в написании этого раздела проекта. В любом случае предприниматель почерпнет из него очень важную и полезную для себя информацию, которую будет использовать в дальнейшей работе.
Слово «стратегия» в переводе с древнегреческого означает общий план ведения войны и искусство побеждать. В бизнесе, чтобы завоевать победу, тоже приходится периодически вести «боевые действия». Не проиграть и добиться поставленных целей поможет разработка маркетинговой стратегии.
Понятие и создание маркетинговой стратегии
Маркетинговой стратегией называют долгосрочный план развития компании. Это всегда часть общей стратегии компании и основа для создания продукта, формирования цены, рекламных кампаний и т.д.
Общие цели маркетинговой стратегии:
- Завоевание лидерства на рынке или в его сегменте,
- Увеличение продаж,
- Увеличение прибыли,
- Расширение доли рынка.
Разработка стратегии маркетинга определяет направление развития бизнеса: на основе анализа текущей ситуации намечают перспективы работы и составляют общий план на несколько лет.
Виды маркетинговых стратегий
Существует несколько классификаций маркетинговых стратегий.
По ценовой политике:
- Лидер по ценам – минимальные цены;
- Следование за конкурентами – средние цены;
- «Снятие сливок» — самые высокие цены.
По способам распределения товара:
- Интенсивное – максимально широкий охват;
- Селективное – только в специализированных торговых точках;
- Смешанное – комбинация селективного и интенсивного распределения.
Виды стратегий
Стратегия | Описание | Кому или когда подойдет | Пример маркетинговой стратегии компании |
Упор на характеристики продукта | Продукт или услуга принципиально отличается от конкурентов, эти отличия понятны для целевой аудитории и востребованы | Когда планируется выпуск нового товара или обновление существующего | «Веганские» или низкокалорийные десерты против традиционных сладостей |
Ценовое лидерство | Цена на продукт с таким же качеством или характеристиками, как у конкурентов, заметно ниже | Компаниям, которые могут минимизировать издержки | Китайские смартфоны Xiaomi, Meizu против корейских/ американских конкурентов |
Специализация | Производство узкоспециализированных товаров или услуг, снижение конкуренции за счет использования узкой ниши | Небольшим компаниям, которые не смогут конкурировать с лидерами рынка | Канцтовары для людей, пишущих левой рукой |
Инновация | Производство новых товаров, которые будут первыми на рынке | Стартапам; предприятиям, проводящим научно-изыскательные работы, разрабатывающим новые технологии | Упаковка и обертка из биоразлагаемых материалов |
Разработка нового товара | В отличие от стратегии «инновации», товар не обязательно должен быть высокотехнологичным – расчет на интерес покупателей к новинкам | Компаниям-производителям и ритейлерам продукции ежедневного потребления | Новые вкусы жевательной резинки, серии косметики и т.д. |
Чтобы определиться с направлением работы, придется провести тщательный маркетинговый анализ. Это можно сделать самостоятельно или поручить специалистам на аутсорсе. Аутсорсинг услуг вообще — один из самых эффективных инструментов в оптимизации бизнес-расходов. Сравните, насколько сейчас это стало выгоднее, чем держать штатных сотрудников.
Разработка маркетинговой стратегии предприятия
Процесс разработки маркетинговой стратегии компании можно разделить на три больших этапа: аналитический, практический и контрольный. Каждый из этапов состоит из нескольких шагов.
Аналитический этап
1. Анализ внешней среды (PEST). Компания работает не в вакууме, поэтому обязательно учитывайте внешние процессы:
- Состояние экономики – инфляция, занятость и баланс доходов в регионе, в котором работает предприятие, возможность взять кредит или грант для развития бизнеса и т.п.
- Политика – долгосрочные изменения в законодательстве, поддержка бизнеса, ориентир на импортозамещение, национальные интересы.
- Глобальные и местные тренды – экологичность, спрос на удобную одежду, высокие технологии, разрушение гендерных стереотипов, глобализация и т.д.
- Развитие технологий – цифровизация, новые материалы, собственные разработки, возможность подключить к работе удаленных специалистов и другие.
2. Анализ рынка. Например, с помощью технологии «5 сил» Майкла Портера. Методика подходит для компаний, которые работают в одной отрасли, и позволяет учесть такие факторы:
- Угроза от продуктов-заменителей – просчитывается вероятность «перехода» потребителя на аналогичный продукт в случае изменения цен, причины этого перехода и мотивы потребителя;
- Новые игроки на рынке. Есть ли препятствия для выхода на рынок новых конкурентов – сложное лицензирование, возможности дистрибуции, условия для производства с меньшими издержками и т.д.
- Власть поставщиков. Степень зависимости от поставщиков сырья, внешней логистики, работников – как быстро можно поменять партнеров, набрать и обучить новых сотрудников и т.д.
- Власть потребителей. Размер целевой аудитории и ее характеристики, доступ к ней через рекламные и другие каналы, значимость продукта для покупателей.
- Уровень конкуренции. Количество конкурентов, их возможности и амбиции, насыщенность рынка и прочее.
По каждому из факторов присваивают уровень опасности. Построение маркетинговой стратегии будет направлено на ее минимизацию. Например, если потребителей продукта слишком мало – узкая целевая аудитория – стоит разработать похожий товар и для другой ЦА.
3. Оценка состояния компании. Например, с помощью популярной методики SWOT-анализ, где:
S – преимущества, сильные стороны продукта
W – слабые стороны или недостатки,
O – возможности, то есть факторы, которые можно использовать,
T – угрозы.
SWOT-анализ сразу выявляет «слабое звено», которое нужно усилить. Метод может использоваться как перед началом деятельности, так и в процессе работы для оценки качества (продукта или компании).
4. Анализ конкурентов. Для углубленной оценки продукции конкурентов тоже подойдет SWOT-анализ. Но следует рассмотреть не только существующие товары-конкуренты, а также характеристики компаний: их финансовые возможности, насколько агрессивную политику ведут, динамику развития и т.д. Используйте открытые источники информации – сайты государственных органов и новостные ресурсы, отзывы потребителей, информацию от ритейлеров.
После проведенной аналитической работы появится понимание, насколько товар конкурентоспособен, и какую долю рынка может занять компания. На основе этого составляется план развития.
Практический этап
- Постановка целей. Стать лидером рынка или увеличить прибыль в 10 раз, выйти на рынок в соседних регионах или на зарубежный рынок в течение 6 месяцев или двух лет – цель должна быть конкретной, реалистичной, измеримой, чтобы оценивать прогресс в динамике в конкретные моменты времени.
- Выбор «витрины» и ценовой политики. Те качества продукта, которые воспринимаются потребителем как наиболее ценные, станут основой дальнейшей конкурентной борьбы. Разрабатывается план информационной политики – как доносить информацию до покупателей, развивать сильные стороны. Определяется ценовая политика – какой будет стоимость товара по отношению к конкурентной продукции.
- План действий. Расширение или сужение ассортиментного ряда, каналы дистрибуции, рекламная политика. Что делать в случае повышения цен на сырье и при появлении новых конкурентов.
- Маркетинговый план. На основе поставленных целей и плана действий составляется план маркетинговой работы. Процесс достижения целей разбивается на этапы, по завершении которых должен быть достигнут измеримый результат – на этих показателях будет основываться дальнейший контроль.
Контрольный этап
Разработанную схему действий следует постоянно контролировать на соответствие изменениям на рынке. Особенно если бизнес ведется в нестабильных условиях.
Выполнение поставленных маркетинговых задач нужно контролировать: увеличилась ли прибыль, эффективна ли рекламная кампания, усилилось ли присутствие продукции в конкретных торговых сетях и точках.
Поскольку бренды имеют свой жизненный цикл, следует регулярно «мониторить» прибыль от каждого из видов продукции, чтобы в случае критического снижения дохода от товара убрать его с производства или модернизировать. Проводится мониторинг потребительских отзывов – чтобы вовремя обнаружить и «обезвредить» негатив или узнать пожелания аудитории. Контрольные мероприятия помогут выдерживать направление, заданное маркетинговой стратегией.
Пример маркетинговой стратегии компании
В качестве примера рассмотрим развитие отечественного бренда уходовой косметики – «Натура Сиберика».
Основатель компании «Первое решение» Андрей Трубников придумал бренд «Natura Siberica» в 2008 году. В 2017 выручка компании составила более 3,5 миллиарда рублей. По данным сайта Картотека ру, 50% дохода приносит «Natura Siberica», около 30% – «Рецепты бабушки Агафьи», остальное – другие торговые марки компании. В мире открыто 49 фирменных магазинов: 38 из них в России. Продукция продается в 60 странах – в том числе Японии, Франции, Великобритании, США, Дании.
Название бренда отсылает к сибирской природе, а косметика позиционируется как состоящая из натуральных компонентов и органическая, продукция отмечена рядом сертификатов качества: Ecosert, Vegan Society, Soil Assosiation и другими.
Продукция «Сиберики» производится с добавлением экстрактов растений, выращенных в российских регионах (Хакассия, Камчатка, Курилы), а также дикорастущих трав. Для некоторых серий используется импортное сырье – азиатский бамбук, французская лаванда.
Стоимость баночки с косметическим средством стартует от 100-150 руб. В эту цену не включены затраты на рекламу – компания сознательно не продвигает свою продукцию традиционными способами (например, на ТВ). До потребителя доводится информация о том, что цена низкая именно потому, что нет больших финансовых вливаний в рекламу.
Наиболее дорогие премиальные продукты предлагают за несколько тысяч рублей. При этом владелец не скрывает, что на самом деле отличия между этими средствами не такие большие.
«Фишка» бренда – подчеркнуто лаконичная упаковка, привлекающая внимание покупателей, и огромный ассортимент. Новые серии появляются регулярно с разной частотой – до 100 новых продуктов в месяц. При этом продукты, которые перестали интересовать покупателей и приносить прибыль, оперативно снимаются с производства. По словам основателя бренда Андрея Трубникова, 80% прибыли приносят новые продукты.
В этом примере предприятие эффективно использует маркетинговую стратегию разработки нового товара и продвижения бренда.
Итак, перед тем, как разработать маркетинговую стратегию, нужно провести анализ большого количества информации, на основе чего и составляется глобальный план действий. После составления и утверждения стратегии работу нужно контролировать и корректировать, потому что ситуация быстро меняется, но основные цели останутся неизменными.
Бизнес.ру проводит серию онлайн-встреч с бизнес-экспертами. Записи встреч см. на нашем канале YouTube:
Следите за расписанием новых мероприятий на event.business.ru.
Для новостей малого бизнеса мы запустили специальный канал в Telegram и группы во Вконтакте, Фейсбуке и Одноклассниках. Присоединяйтесь! Даже Твиттер есть.