Видение в бизнес идеи
Задумываясь о рождении ребенка, мы часто представляем его жизнь. Каким он будет, как мы будем помогать ему расти и развиваться. Кем, возможно, станет. Так и с компанией — учредители часто имеют представление о том, какой хочется видеть компанию в будущем. Какой она должна стать через какое-то количество лет, чтобы оправдать свое существование. Это и есть Видение.
Этой статьей мы продолжаем рассказ об элементах корпоративной философии.
Видение компании. Зачем Видение компании?
Умение создавать привлекательный образ цели — одно из качеств лидеров и успешных предпринимателей.
Видение — картина будущего, основная цель, к которой стремится компания. Это формулировка, которая вбирает в себя устремления учредителей и сотрудников компании (часто Видение формулируется с привлечением сотрудников).
Видение тесно связано с Миссией компании. Если в Миссии передается смысл существования компании и принципы, по которым она функционирует, то в Видении описывается состояние, в котором должна оказаться компания — идеальная цель.
Миссия более стабильна, нежели Видение, которое может чаще изменяться. И это нормально: человек, например, редко полностью меняется личностно. Но у него могут меняться приоритеты и цели. Так и у компании: Видение может меняться чаще (цели-то порой достигаются), Миссия меняется реже и незначительно.
Примеры Видения
Все приведенные ниже примеры Видений компаний (и людей) взяты из открытых источников в разное время. Какие-то из формулировок могут уже измениться.
Генри Форд так формулировал Видение своего бизнеса:
Я построю автомобиль, доступный великому множеству людей. Его цена будет столь низкой, что любой человек, имеющий хорошую заработную плату, будет в состоянии купить такой автомобиль и вместе со своей семьей наслаждаться благословенными часами отдыха на огромных открытых просторах Божих… Когда я завершу это начинание, каждый сможет позволить себе иметь автомобиль и будет его иметь. С наших дорог исчезнут лошади, и мы дадим работу и хорошие заработки большому числу людей.
Уолт Дисней о принципиально новом парке развлечений:
Идея Диснейленда проста. Это место, где люди обретают счастье и узнают новое. Это место, где родители и дети приятно проводят время вместе; место, где учителя и ученики открывают большие возможности познания и обучения. Там пожилые люди смогут утолить свою ностальгию по минувшим дням, а молодые — насладиться вызовами будущего. Там для всеобщего обозрения и изучения будут представлены чудеса Природы и чудеса, созданные Человеком.… Диснейленд будет понемножку и ярмаркой, и выставкой, и площадкой для игр, и общественным центром, и музеем живых фактов, и местом, где можно увидеть красоту и волшебство. Он вберет в себя достижения, радости и надежды мира, в котором мы живем. И он будет напоминать и показывать нам, как сделать все эти чудеса частью нашей жизни.
Kodak
Стать мировым лидером в химическом и цифровом изображении.
General Eleсtric
Стать самой конкурентоспособной фирмой в мире, выйти на первое или второе место в каждой из сфер нашей деятельности.
Видение может быть весьма конкретным, определяющим техническую сторону функционирования компании, как, например:
Motorola
Motorola мечтает о мире, в котором телефонные номера будут присваивать людям, а не местам; в котором маленькие, умещающиеся на ладони устройства позволяют людям поддерживать связь друг с другом, где бы они ни находились; в котором новые средства коммуникации смогут передавать зрительные образы и данные так же просто, как и голоса.
Intel
Наше видение: миллиарды компьютеров с подключением к Internet, миллионы серверов, триллионы долларов прибыли от электронной коммерции.
Как формулируется Видение компании
Видение формулируется так, как будто оно уже началось — утверждающая формулировка. Вопросы, на которые может отвечать Видение:
- Какой будет организация в будущем?
- Когда именно она будет такой?
- Каким путем она шла, чтобы стать такой?
Видение требует визионерского мышления. А особенностью визионерского мышления является отсутствие опоры на опыт прошлого. Видение никогда не строиться из прошлого. Видение «диктует», какие изменения должны произойти в настоящем. Иначе в нем не будет той энергии, создающей мотивацию к качественному скачку или инновации.
В проектах по разработке элементов корпоративной философии мы помогаем нашим клиентам выйти за рамки привычного, оперативного, мышления. Здесь работают игровые методы, визуализация и форсайт технологии.
Формулировать ли Видение?
Видение компании не стоит формулировать ради красивой фразы на корпоративном сайте. Если в вашей корпоративной культуре не принят стратегический подход, есть только краткосрочные цели. Или внешняя среда настолько изменчива, что требует постоянного реагирования.
Также с осторожностью следует подходить к разработке Видения для холдинговой структуры, где нельзя выделить объединяющую все части цель.
В издательстве «Эксмо» вышла книга Люка Де Брабандера и Алана Ини «Думай в других форматах». На примерах из реального мира и опыте крупных компаний — вроде Ford и Sony — авторы показывают, как оставаться на гребне волны в конкурентной среде и найти выход даже из тупиковой, казалось бы, ситуации в бизнесе.
Rusbase публикует отрывок из книги, в котором идет речь о стратегическом видении. Что это такое и почему так важно ему учиться — читайте ниже.
Что такое стратегическое видение
Важные элементы:
- Само видение — фундаментальные устремления компании для будущего;
- Ценности, на основе которых и строится видение компании;
- Обещания, которые компания хотела бы выполнить для своих сотрудников, клиентов и других заинтересованных сторон.
1. Видение
Стратегическое видение является боевым кличем, рассчитанным на широкие и большие группы людей (особенно сотрудников и клиентов организации). Легко спутать с «миссией» организации (или «целью») и действительно, обе центральные ментальные модели форматов — с некоторыми перекрещивающимися качествами. Но в целом мы видим видение (то есть «чем мы стремимся стать, что достичь и создать»), как строительство на миссии организации (то есть «за что мы выступаем и почему мы существуем»).
В нашей структуре миссия или цель, как правило, более статические, смещающиеся довольно медленно и незаметно в течение долгого времени, как будто это както неразрывно связано с самой сутью организации, ее «ДНК». Видение, напротив, предусматривает направление, которому руководство организации хотело бы следовать в относительно короткой или среднесрочной перспективе (то есть пятилетнее стратегическое видение, или десятилетнее или двадцатилетнее).
Видение помогает ответить на такие вопросы, как: «куда моей организации и мне не терпится перейти с этой точки?».
Видение — это новый большой вдохновляющий формат, который мы можем создать сегодня, и который я и моя команда будем в состоянии заполнить большим количеством новых увлекательных идей завтра.
2. Ценности
Видение должны охватить основные ценности — или идеи того, какими, по нашему мнению, вещи должны быть — на которых строится ваша компания. Некоторые широко цитируемые ценности — целостность, удовлетворенность клиента, командный дух и подлинность.
Видением компании Avis Business Group, построенное на таких ценностях как — обязательность, честность и ответственность, является: «Мы будем лидером в области аренды автомобилей, сосредоточив внимание на клиентах, наших людях, росте, инновациях и эффективности. Все эти элементы будут управлять сутью успеха и покажут, что Avis и Budget сильнее вместе, чем они могли бы быть по отдельности».
Land O’Lakes утверждает, что ее видение — это: «Стать одним из лучших предприятий продуктов питания и сельского хозяйства в мире, будучи первым выбором наших покупателей, ответственным к нашим владельцам, а также лидером в наших сообществах». И, в соответствии с веб-сайтом, основными ценностями Land O’Lakes являются: «люди», «производительность», «приверженность», «клиент», «качество» и «целостность».
Одним из способов подумать об основных ценностях вашей компании является поиск ответов на такие вопросы как: «За что моя организация и я готовы бороться? Какие аспекты организации я хочу передать моим детям? Чем моя компания и я запомнятся? Какие основные элементы компании перечеркнули бы мое желание работать там?»
Конечно, даже тогда, когда вы раздумываете так глубоко и составляете список ценностей, которые кажутся первостепенными, вам не обязательно уметь развивать консенсус о том, что они означают и какие их последствия должны быть для вашего видения. Любая из этих ценностей может означать разные вещи для разных групп заинтересованных лиц.
Но делая все возможное, чтобы выявить общий набор ценностей, вы начнете понимать не только то, где ваша организация находится сегодня, но и то, каким, по вашему мнению, ее «радикально предпочтительное будущее состояние» или «радикально предпочтительный вид будущего» должны быть.
3. Обещания
Ваше видение должно также выражать ваши обещания, которые вы даете заинтересованным акционерам организации. Каковы ваши большие планы? Ваши наиболее значительные амбиции? Что вы надеетесь достичь и в течение какого периода времени?
Прогрессивная автостраховая компания Fortune 500 утверждает, что ее видение: «Уменьшить человеческие травмы и экономические затраты, связанные с автомобильными авариями. Мы делаем это, предоставляя нашим клиенты услуги, призванные помочь им восстановить свою жизнь так быстро, насколько это возможно».
General Motors предлагает очень специфическое обещание: «За последние сто лет GM был лидером мировой автомобильной промышленности. И ближайшие сто лет будут такими же. GM предан идее оставаться лидером в отрасли альтернативных топливных двигателей».
Есть ли у вас хорошее стратегическое видение?
Вы узнаете, есть ли у вас хорошее стратегическое видение, если оно:
- Меняет то, как вы и ваши коллеги воспринимаете вашу организацию. Например, видение Sony было когда-то известное: «Стать компанией, наиболее известной изменениями повсеместного имиджа некачественных японских продуктов». Оно заявляет о разрыве с прошлым, ясное «до» и «после»;
- Легко понятное, запоминающееся, достоверное и осуществимое. Миссией компании 3М является: «Решить нерешенные проблемы инновационным способом»;
- Легко распространяется среди тех, на кого это влияет, и мотивирует ключевых акционеров. Видение компании Microsoft, например, такое: «Компьютер на каждом столе в каждом доме». Это превосходит такие заявления, как: «Мы хотим быть обувной компанией №1 в мире» или «Мы всегда будем работать, чтобы быть первым в общенациональном бизнесе производства стен».
Microsoft особенна в том, что она надеется достичь (и предлагает яркий образ, чтобы отразить это). Заявление быть №1 (или №2, если уж на то пошло) открыто для интерпретаций и неоднозначно, так как зависит от глагола «быть». Что, собственно, значит быть №1 или №2? Значит ли это определенный уровень годового дохода? Доли рынка? Мы призываем компании использовать глаголы действия в их заявлениях о видении, чтобы объяснить абсолютно ясно, что именно они хотят достичь;
- Отличает организацию от конкурентов в конкретных направлениях. Ben&Jerry, инновационная компания по производству мороженого, утверждает, что ее цель заключается в том, чтобы «искать инновационные способы улучшить качество жизни общества в каждом бизнес-решении, которое мы принимаем»;
- Содержит качественные элементы и критерии успеха, которые выходят за рамки традиционных способов измерения, то есть не просто «удвоить свою долю на рынке» или «достичь дохода в один биллион долларов». Историческая формулировка видения Sony была особенно убедительной в этом отношении: вместо того, чтобы просто создать финансовый ориентир, компания предложила удивительно смелое и необычное обещание изменить мировое восприятие качества японского производства продукции;
- Может быть подтверждено основными акционерами, то есть является этически приемлемым, действенным, экономически жизнеспособным и помогает объединить и вдохновить всех участников, основываясь на ваших основных ценностях.
Ковка коллективного видения является непростым вызовом, потому что это требует не только креативности, но и большой дисциплины и подробного мышления. Когда вы и ваша группа приступаете к этому процессу, пункт назначения неизвестен.
Этот процесс может быть особенно трудным для тех людей в организации, которые обычно (или всегда) сосредоточены на дедуктивном, логическом, «доказуемом».
Как мы уже видели, приоритет, который многие организации считают краткосрочным, часто создает стимулы, которые значительно способствуют такому высокому аналитическому, конвергентному мышлению. Но разработка видения для вашей организации требует использовать как индукцию, так и дедукцию, применить перспективное мышление, уделяя особое внимание долгосрочным возможностям, чтобы задуматься не только над тем, что будущее может готовить для вас и ваших коллег, но и над тем, как вы можете сформировать будущее сами.
Подумайте, что для вас наиболее важно: проблемы, которые вы хотите помочь решить, или те, которые только вы можете решить. Рассмотрите, куда именно вы хотите пойти и что вы хотите делать, когда вы туда попадете.
Материалы по теме:
Как заставить большие данные работать на ваш бизнес
Дмитрий Потапенко российскому бизнесу: «Господа предприниматели, ныряйте в песок. Чем меньше вы светитесь, тем лучше для вас»
Страшная сторона жизни Кремниевой долины
Как заключить выгодное стратегическое партнерство
Видение без действия — это мечта.
Действие без видения — это кошмар.
Японская пословица
В характере каждой компании есть что-то от ее основателя. И чем меньше бизнес, тем заметнее сходство. Эмерсон верно подметил: «Организация — это удлиненная тень одного-единственного человека». Но унаследовав взгляды своего владельца, бизнес часто меняет их, повзрослев.
Меняется все: идеи, клиенты, сотрудники, рынок, но неизменным должно быть одно — четкое видение и ясные цели. Стратегия, миссия, цели — беспечно не брать их в расчет, считая уделом маститых компаний.
Миссия и видение компании
Хорст Шульце, президент сети отелей The Ritz-Carlton как-то сказал: «Безнравственно просить людей работать без цели. И наша обязанность помочь им ее найти».
Миссия компании — это как раз то, что наделяет ее работу смыслом и делает сотрудников более целеустремленными. Главным образом, миссия отвечает на вопрос: «Что, как и для кого делает компания?» и в доходчивой форме объясняет то, ради чего существует организация.
Например, миссия компании SAS звучит как «лучшая авиакомпания для бизнесмена». Такое послание понятно всем: и клиентам, и сотрудникам, и акционерам.
«Миссия — это «невидимая рука», которая направляет и организует коллективную работу служащих ее отделений в разных географических регионах».
Филип Котлер, гуру маркетинга.
Кроме фактической составляющей миссия может передавать философию компании, подчеркивая ценности, которых организация придерживается в своей работе.
Миссия, видение и ценности компании Kodak
В корпоративных ценностях отражаются руководящие принципы компании. В дальнейшем то, насколько организация следует заявленным убеждениям, определяет уровень доверия к ней со стороны клиентов и сотрудников.
У Sony — возвышенность японской культуры, «быть первопроходцем, а не последователем», стремление к невозможному.
А для IKEA — инновации, скромность, простота, учет интересов большинства.
В миссии Вы сообщаете о том, где Ваша компания находится сейчас. То, где Вы хотите оказаться завтра, передает Ваше видение — оно формирует будущий образ Вашего бизнеса.
И если миссия может формулироватья в общих словах, то видение должно быть предельно конкретным. Например, достичь 40% доли рынка в отрасли или добиться $1 млн. годового оборота.
Важно, чтобы видение компании не только обращалось к коммерции, но и вдохновляло сотрудников. Для этого оно должно создаваться в неразрывной связи с миссией компании, быть амбициозным и реалистичным одновременно. Например, видение Тэда Тернера из CNN состояло в том, чтобы «стать мировым лидером новостей».
Миссия и видение часто подменяют друг друга, но видение, в отличие от миссии, всегда задает вектор движения и закрепляет намерения компании.
Стратегия компании
На основании видения компании формируется стратегия бизнеса, которая распределяет ресурсы бизнеса и фиксирует долгосрочные и краткосрочные цели.
«Стратегия компании — это комплексный план управления, который должен укрепить положение компании на рынке и обеспечить привлечение и удовлетворение потребителей, успешную конкуренцию и достижение глобальных целей».
А. Дж. Стрикленд III, американский профессор стратегического менеджмента.
Стратегия исходит из миссии, видения и ценностей компании
Таким образом, миссия, видение, стратегия и цели компании, постоянно взаимодействуя, составляют стратегический план ее развития. И суть стратегического планирования сводится к ответам на 4 вопроса:
- Где мы находимся?
- Куда мы хотим попасть?
- Как мы этого можем достичь?
- Можем ли мы это себе позволить?
Ответить на эти вопросы оказывается не так просто, но просто необходимо, если Вы решили прийти на рынок всерьез и надолго.
Что общего между стратегией и спагетти
Миссия, ценности и стратегия компании становятся главными ориентирами, позволяющими вести бизнес в соответствии с выбранным курсом. Именно они являются мерилом для новых идей и концепций.
Когда у члена команды возникает новая идея или подход, прежде всего их исследуют на соответствие миссии и стратегии. Если идея прилипла к модели миссии и стратегии, можно продолжать».
Джеймс Хейдема, Кэрол МакКензи «Как создать команду, увлеченную своим делом».
От тезисов к действиям
Миссия и видение компании должны быть осязаемы каждым сотрудником в виде конкретных действий. Иначе они будут восприниматься не более, чем формальность, а в худшем случае вызывать раздражение.
Миссии, созданные для галочки и рекламных буклетов, не имеют ничего общего с философией бизнеса. Для того, чтобы миссия вовлекала сотрудников, важно донести до них то, как они могут ей следовать, выполняя свою работу.
Например, сеть отелей The Ritz-Carlton предлагает сотрудникам 20 принципов (кодекс поведения при выполнении миссии) и внимательно следит за тем, чтобы миссия компании воспринималась не только на всех уровнях организации, но и на личностном уровне. В итоге каждый сотрудник знает, какой вклад в общее дело он может внести.
Принцип работы миссии на всех уровнях в The Ritz-Carlton
Миссия компании — неустанная забота и
обеспечение максимального комфорта каждому гостю
Ян Карлзон, решивший сделать из SAS «лучшую в мире авиакомпанию для пассажиров бизнес-класса», регулярно рассылал своим служащим листовки-обращения, где простым языком излагал свои идеи. Кроме этого, каждый работник получал «маленькую красную книжку» — руководство о том, как следовать миссии.
А в косметической фирме The Body Shop есть специально обученные сотрудники, обязанности которых заключаются в том, чтобы доносить принципы и ценности компании до других работников.
Но самое главное в миссии компании, чтобы она что-то значила для Вас и Ваших сотрудников, а не была набором дежурных фраз.
«Философия предприятия действует только в том случае, если она, действительно, хотя бы приблизительно соответствует тому, что вы пишете на своем знамени. Не все, но от 90 до 92% идеи должно соответствовать истине, иначе это свалится вам на голову, как бумеранг. Лучше совсем от этого отказаться, чем поставить рядом с собой такую мерную рейку, о которую сам автор будет постоянно спотыкаться, так как не захочет ее перепрыгнуть».
Клаус Кобьелл «Мотивация в стиле экшн».
В качестве примера — несколько формулировок миссии и видения успешных компаний.
Миссия компании Intel — сохранение за собой роли ключевого поставщика в Internet-экономике и содействие любым усилиям по повышению эффективности Internet. Сегодня главное в компьютерах — это Internet. Мы расширяем возможности ПК и Internet.
Видение Intel — миллиарды компьютеров с подключением к Internet, миллионы серверов, триллионы долларов прибыли от электронной коммерции.
Философия Canon строится на принципе Kyosei, что в переводе с японского означает «жить и работать вместе во имя общего блага». Он формирует наши цели и ценности, наш стиль общения и способ ведения бизнеса.
Миссия Nokia — соединяя людей, мы помогаем удовлетворению фундаментальной человеческой потребности в связи и социальном контакте. Nokia возводит мосты между людьми — находятся они врозь или лицом к лицу — и помогает людям получать необходимую информацию.
Миссия Mary Kay — украшать жизнь женщин во всем мире, предлагая клиентам качественную продукцию, открывая новые горизонты для независимых консультантов по красоте и предоставляя им неограниченные возможности карьерного роста, делая все, чтобы женщины, соприкоснувшиеся с компанией Mary Kay смогли реализовать себя.
Миссия и видение компании Starbucks — стать ведущим поставщиком лучших сортов кофе в мире, соблюдая в ходе роста компании наши непоколебимые принципы (место работы, где уважают сотрудников; культурное разнообразие; высшие стандарты работы с кофе, удовлетворение клиентов; вклад в местное сообщество; прибыльность).
Миссия Avis rent-a-car — наш бизнес — сдача автомобилей в аренду. Наша миссия — абсолютное удовлетворение клиента.
Видение Long John Silver’s — стать лучшей сетью ресторанов быстрого обслуживания в Америке. Мы предлагаем каждому посетителю вкусные, здоровые и недорогие блюда из рыбы, морепродуктов и цыплят, обслуживаем быстро и вежливо.