Текст бизнес план стратегия маркетинга
Планирование маркетинга на этапе составления бизнес-плана – необходимая часть успешного запуска продукта. Кто основной потребитель товара или услуги, как проинформировать потенциального клиента, на каких площадках продвигать товар или услугу – на эти вопросы отвечает стратегия маркетинга. Подробнее о том, как составить бизнес-план маркетинга с примером, читайте в нашей статье.
Маркетинговая часть бизнес-плана
После тщательной проработки таких пунктов, как оформление предприятия, описания продукта и рынка сбыта, в бизнес-плане поэтапно прописывается стратегия маркетинга. Этот раздел определяет стоимость продукции, рынок сбыта и особенности продвижения. Сама рекламная кампания проводится непосредственно перед запуском проекта.
Читайте также: Бизнес-план клининговой компании
Цели и задачи стратегии маркетинга в бизнес-плане
Цель стратегического маркетинга — разработать программу действий, благодаря которым бизнес впоследствии получит прибыль, поддержку инвесторов и партнеров, преимущество перед конкурентами.
Задачи маркетингового плана в бизнес-плане:
- понять миссию проекта;
- определить цели возможного развития;
- безошибочно нарисовать портрет покупателя;
- создать уникальное торговое предложение (УТП);
- расписать стратегию маркетинга по месяцам;
- спрогнозировать прибыль – и какую часть потратить на маркетинг;
- проанализировать сильные и слабые стороны конкурентов;
- найти возможных партнеров.
Полезный сервис для ИП и ООО: аутсорсинг бухгалтерии. В каждый тариф включены бухгалтер, кадровик, юрист и возможность проверки контрагентов. При подключении до конца месяца для читателей Бизнес.ру смартфон в подарок по этой ссылке.
Читайте также: Основы интернет-маркетинга: инструменты продвижения бизнеса
Бизнес-план маркетингового исследования
Главное условие маркетингового исследования – правдивость. Можно использовать данные статистики из открытых источников, но это не гарантирует объективности информации. Лучше провести собственный анализ. (например, опрос в соцсетях).
Существует множество методик и планов, по которым можно составить объективную картину рынка перед запуском проекта. Вот наиболее популярные из них.
Методика Шеррингтона 5W: (What? Who? When? Where? Why?)
| What? | Что продаем? Полное описание продукта. Если товаров несколько, подумать, какую линейку товаров или услуг представить и что именно из линейки продвигать в маркетинговой кампании. | Большие, средние, маленькие мягкие игрушки, настольные игры, куклы, развивающие игрушки для малышей, оборудование для спортивных игр (мячи, бадминтон). |
| Who? | Кто целевая аудитория? Понять:
|
|
| When? | Когда и как часто покупают? Зависит ли сбыт от сезонности? | Перед новогодними праздниками – акции, скидки ко дню рождения. Распродажа перед началом нового сезона старых запасов. |
| Where? | Где покупатели могут вас найти? Магазин онлайн или офлайн? Оптимально – качественный сайт с доставкой или самовывозом. | Сайт с удобным интерфейсом и возможностью заказать доставку. И/или офлайн-магазин, желательно в центре города: отдельное помещение или точка в ТЦ. |
| Why? | Какую проблему решает продукт? Для каждой категории – свое УТП, тогда реклама будет бить в цель. | Для мамы: предложение «вторая игрушка – со скидкой 50%». Экономия существенная, особенно если детей двое или больше. Для разведенного отца, который нечасто видит ребенка, дешевизна роли не играет: игрушка должна быть «крутой». Акция на новинки, упор на самые-самые модные игрушки. Работающая бабушка скорее купит в подарок качественную игрушку, сделанную из безопасных, экологически чистых материалов. |
4P-план
По сути близок к 5W-методике. 4-P предполагает анализ:
- product — полное описание товара или услуги;
- price — из чего складывается цена, расчет наценки (оптимально – 20-70%, зависит от категории товара), какая скидка максимально возможна;
- promotion — как продвигать товар или услугу;
- place — где будет реализовываться продукция, на каких площадках.
Читайте также: Как провести маркетинговый анализ рынка
Этапы маркетингового планирования
Маркетинговое планирование формирует ценовую политику бизнеса и определяет возможные пути развития.
| Этап | Действие | Пример: магазин игрушек |
| I | Определяются границы сбыта: географические, демографические. Особое внимание – к доходу покупателя. | География ограничена населенным пунктом. Если магазин в центре города или в ТЦ – высокая проходимость. Демография: уместно узнать численность женщин и мужчин в городе, женщин с двумя и более детьми, разведенных мужчин с детьми, работающих пенсионеров – такие данные обычно публикуются в региональных СМИ и на официальных сайтах властей по итогам года. |
| II | Выбор стратегии: интернет и офлайн | Планирование мероприятий:
В план также входит раздача буклетов и рекламных листовок на улице, реклама в бесплатных газетах с объявлениями, приглашение в магазин ростовыми куклами, фотозона в магазине. Онлайн-мероприятие – запустить кампанию в «Яндекс.Директе». |
| III | Анализ конкурентов | Насколько удачными оказались рекламные кампании конкурентов и что сделать, чтобы выгодно отличиться? Например, предложить акцию на ассортимент монтессори-игрушек, сделав акцент на раннем развитии и тренировке мелкой моторики. |
| IV | Ценовая политика Правило треугольника «быстро-дешево-качественно»: из трех характеристик нужно выбрать одну, максимум две: быстро и дешево, быстро и качественно, дешево и качественно. Все три быть не могут. | В случае с монтессори-игрушками упомянуть о качественных, сделанных из сибирских пород дерева игрушках, использованы яркие, безопасные итальянские краски. Как вариант – провести короткий мастер-класс по модной среди мам монтессори-педагогике. |
Как рассчитать бюджет на маркетинговую часть в бизнес-плане
Рекламный бюджет должен:
- быть пропорциональным общему финансовому плану;
- соответствовать целям рекламной кампании (цель на старте бизнеса – привлечь клиентов и нарастить клиентскую базу);
- работать на ключевые направления работы с потенциальными покупателями, а значит не распыляться.
Например, если решено продвигать салон красоты в соцсетях, то, во-первых, нельзя тратить на это половину заложенного бизнес-планом бюджета в надежде на быструю окупаемость; а во-вторых, не стоит «по остаточному принципу» вкладываться в «Яндекс.Директ»: есть риск потерять средства безвозвратно без четкой работы в направлении контекстной рекламы.
Читайте также: 7 способов продвижения нового товара в интернете
Простой рекламный бюджет включает следующие расходы:
- прямая реклама (продвижение не в интернете: реклама по ТВ, в СМИ, на радио, баннеры и вывеска);
- интернет (создание и наполнение сайта, соцсети, контекстная реклама);
- производство (изготовление брошюр, каталогов и листовок);
- трейд-маркетинг (промо-акции, мероприятия, мастер-классы, встречи, праздники – например, приуроченные к общероссийским праздникам);
- побочные расходы (каталоги, флажки, шарики, блокноты с логотипом компании).
На первый взгляд кажется, что расходы на маркетинговую часть бизнес-плана огромны. Но и тут есть несколько «лайфхаков»:
- Привлечь к промо-мероприятию партнера с той же целевой аудиторией. Расходы, поделенные пополам, не так пугают.
- Освоить сторителлинг. Яркие, интересные, удивительные истории привлекут внимание.
- Мониторить мероприятия, фестивали и ярмарки, близкие к вашей сфере, и предложить услуги спикера на мастер-классе или лекции.
- Использовать аудиорекламу и рекламу в городском транспорте: она стоит не так дорого при большом охвате аудитории (здесь есть ограничения: специфичные и элитные товары и услуги вряд ли найдут потенциальных клиентов в маршрутке).
- Устроить конкурс в соцсетях – этот способ маркетинга при минимальных затратах дает хороший прирост аудитории.
Читайте также: Бизнес план гостиницы
Пример маркетингового плана в бизнес-плане детского магазина с расчетами
| Расходы | Что включают в себя | Стоимость (в руб.) |
| Прямая реклама | Реклама в городском транспорте (подголовники кресел или на окнах) | 6000 /мес |
| Реклама по радио «Европа плюс» , утренний эфир, 15-сек.ролик, неделя до открытия магазина, неделя после | 36000/2 недели | |
| Баннер на торговом центре или тумба на остановке транспорта | 4000 /мес | |
| Интернет | Создание сайта – работа программиста | 15000 |
| Наполнение сайта – работа копирайтера | 15000 | |
| Продвижение в соцсетях, реклама в группах и платная реклама в ленте | 20000/мес | |
| Производство | Яркая вывеска, светодиодная | 6000 |
| Листовки с акцией в честь открытия, 3000 | 4000 | |
| Брошюра с каталогом, 50 шт, 8 листов А5 | 3000 | |
| Рекламный голосовой ролик | от 7000 | |
| Рекламный видеоролик на экране (остановка транспорта), 15-секундный | От 7000 | |
| Трейд-маркетинг | Промо-акция: ростовая кукла | 5000 |
| Организация тематической фотозоны в магазине | 2000 | |
| Материалы для мастер-класса для родителей по монтессори-педагогике, полезная брошюра на память – полезные странички в каталоге | ||
| Проведение лекций и мастер-классов, например, с психологом – раз в две недели, для родителей | Сотрудничество с детским центром, взамен – размещаете у себя их рекламу в соцсетях и в виде листовок на кассе | |
| Ярмарка выходного дня – собственный стенд с ростовой куклой, проведение конкурсов, приглашение посетить магазин (как правило, если организатор – ТЦ, участие платное, если городское мероприятие — бесплатное) | От 600, если организатор ТЦ/коммерческое мероприятие | |
| Уютный коврик с подушками для слушателей (на 5-6 участников). | 10000 Лишние подушки, занимающие место, наверняка найдутся у знакомых | |
| Побочные расходы | По случаю открытия – шарики с узнаваемым логотипом магазина, 200 шаров на палочках | 6700 |
| Флажки – детям после посещения магазина, 1000 шт | 8300 | |
| ИТОГО | 155600 |
Это сумма расходов за первый месяц работы по продвижению магазина, заложенная в бизнес-план маркетинга. Второй и последующие месяцы — ежемесячные расходы (оставляем рекламу в транспорте, баннер на остановке – 10000 р и траты на продвижение в соцсетях – 20000 р) плюс траты на промоакции (раздаточные материалы для лекций, гостей и мастер-классов – порядка 4000 р в месяц) и обновление тематической фотозоны (это, как и встречи с родителями, «фишка» магазина: от 2000 р за плакаты или иное оформление).
Читайте также: Бизнес-план гостиницы
Для новостей малого бизнеса мы запустили специальный канал в Telegram и группы во Вконтакте, Фейсбуке и Одноклассниках. Присоединяйтесь! Даже Твиттер есть.
4 500 рублей на рекламу в Яндекс.Директ каждому читателю. Получить ↓
Слово «стратегия» в переводе с древнегреческого означает общий план ведения войны и искусство побеждать. В бизнесе, чтобы завоевать победу, тоже приходится периодически вести «боевые действия». Не проиграть и добиться поставленных целей поможет разработка маркетинговой стратегии.
Понятие и создание маркетинговой стратегии
Маркетинговой стратегией называют долгосрочный план развития компании. Это всегда часть общей стратегии компании и основа для создания продукта, формирования цены, рекламных кампаний и т.д.
Общие цели маркетинговой стратегии:
- Завоевание лидерства на рынке или в его сегменте,
- Увеличение продаж,
- Увеличение прибыли,
- Расширение доли рынка.
Разработка стратегии маркетинга определяет направление развития бизнеса: на основе анализа текущей ситуации намечают перспективы работы и составляют общий план на несколько лет.
Виды маркетинговых стратегий
Существует несколько классификаций маркетинговых стратегий.
По ценовой политике:
- Лидер по ценам – минимальные цены;
- Следование за конкурентами – средние цены;
- «Снятие сливок» — самые высокие цены.
По способам распределения товара:
- Интенсивное – максимально широкий охват;
- Селективное – только в специализированных торговых точках;
- Смешанное – комбинация селективного и интенсивного распределения.
Виды стратегий
Стратегия | Описание | Кому или когда подойдет | Пример маркетинговой стратегии компании |
Упор на характеристики продукта | Продукт или услуга принципиально отличается от конкурентов, эти отличия понятны для целевой аудитории и востребованы | Когда планируется выпуск нового товара или обновление существующего | «Веганские» или низкокалорийные десерты против традиционных сладостей |
Ценовое лидерство | Цена на продукт с таким же качеством или характеристиками, как у конкурентов, заметно ниже | Компаниям, которые могут минимизировать издержки | Китайские смартфоны Xiaomi, Meizu против корейских/ американских конкурентов |
Специализация | Производство узкоспециализированных товаров или услуг, снижение конкуренции за счет использования узкой ниши | Небольшим компаниям, которые не смогут конкурировать с лидерами рынка | Канцтовары для людей, пишущих левой рукой |
Инновация | Производство новых товаров, которые будут первыми на рынке | Стартапам; предприятиям, проводящим научно-изыскательные работы, разрабатывающим новые технологии | Упаковка и обертка из биоразлагаемых материалов |
Разработка нового товара | В отличие от стратегии «инновации», товар не обязательно должен быть высокотехнологичным – расчет на интерес покупателей к новинкам | Компаниям-производителям и ритейлерам продукции ежедневного потребления | Новые вкусы жевательной резинки, серии косметики и т.д. |
Чтобы определиться с направлением работы, придется провести тщательный маркетинговый анализ. Это можно сделать самостоятельно или поручить специалистам на аутсорсе. Аутсорсинг услуг вообще — один из самых эффективных инструментов в оптимизации бизнес-расходов. Сравните, насколько сейчас это стало выгоднее, чем держать штатных сотрудников.
Разработка маркетинговой стратегии предприятия
Процесс разработки маркетинговой стратегии компании можно разделить на три больших этапа: аналитический, практический и контрольный. Каждый из этапов состоит из нескольких шагов.
Аналитический этап
1. Анализ внешней среды (PEST). Компания работает не в вакууме, поэтому обязательно учитывайте внешние процессы:
- Состояние экономики – инфляция, занятость и баланс доходов в регионе, в котором работает предприятие, возможность взять кредит или грант для развития бизнеса и т.п.
- Политика – долгосрочные изменения в законодательстве, поддержка бизнеса, ориентир на импортозамещение, национальные интересы.
- Глобальные и местные тренды – экологичность, спрос на удобную одежду, высокие технологии, разрушение гендерных стереотипов, глобализация и т.д.
- Развитие технологий – цифровизация, новые материалы, собственные разработки, возможность подключить к работе удаленных специалистов и другие.
2. Анализ рынка. Например, с помощью технологии «5 сил» Майкла Портера. Методика подходит для компаний, которые работают в одной отрасли, и позволяет учесть такие факторы:
- Угроза от продуктов-заменителей – просчитывается вероятность «перехода» потребителя на аналогичный продукт в случае изменения цен, причины этого перехода и мотивы потребителя;
- Новые игроки на рынке. Есть ли препятствия для выхода на рынок новых конкурентов – сложное лицензирование, возможности дистрибуции, условия для производства с меньшими издержками и т.д.
- Власть поставщиков. Степень зависимости от поставщиков сырья, внешней логистики, работников – как быстро можно поменять партнеров, набрать и обучить новых сотрудников и т.д.
- Власть потребителей. Размер целевой аудитории и ее характеристики, доступ к ней через рекламные и другие каналы, значимость продукта для покупателей.
- Уровень конкуренции. Количество конкурентов, их возможности и амбиции, насыщенность рынка и прочее.
По каждому из факторов присваивают уровень опасности. Построение маркетинговой стратегии будет направлено на ее минимизацию. Например, если потребителей продукта слишком мало – узкая целевая аудитория – стоит разработать похожий товар и для другой ЦА.
3. Оценка состояния компании. Например, с помощью популярной методики SWOT-анализ, где:
S – преимущества, сильные стороны продукта
W – слабые стороны или недостатки,
O – возможности, то есть факторы, которые можно использовать,
T – угрозы.
SWOT-анализ сразу выявляет «слабое звено», которое нужно усилить. Метод может использоваться как перед началом деятельности, так и в процессе работы для оценки качества (продукта или компании).
4. Анализ конкурентов. Для углубленной оценки продукции конкурентов тоже подойдет SWOT-анализ. Но следует рассмотреть не только существующие товары-конкуренты, а также характеристики компаний: их финансовые возможности, насколько агрессивную политику ведут, динамику развития и т.д. Используйте открытые источники информации – сайты государственных органов и новостные ресурсы, отзывы потребителей, информацию от ритейлеров.
После проведенной аналитической работы появится понимание, насколько товар конкурентоспособен, и какую долю рынка может занять компания. На основе этого составляется план развития.
Практический этап
- Постановка целей. Стать лидером рынка или увеличить прибыль в 10 раз, выйти на рынок в соседних регионах или на зарубежный рынок в течение 6 месяцев или двух лет – цель должна быть конкретной, реалистичной, измеримой, чтобы оценивать прогресс в динамике в конкретные моменты времени.
- Выбор «витрины» и ценовой политики. Те качества продукта, которые воспринимаются потребителем как наиболее ценные, станут основой дальнейшей конкурентной борьбы. Разрабатывается план информационной политики – как доносить информацию до покупателей, развивать сильные стороны. Определяется ценовая политика – какой будет стоимость товара по отношению к конкурентной продукции.
- План действий. Расширение или сужение ассортиментного ряда, каналы дистрибуции, рекламная политика. Что делать в случае повышения цен на сырье и при появлении новых конкурентов.
- Маркетинговый план. На основе поставленных целей и плана действий составляется план маркетинговой работы. Процесс достижения целей разбивается на этапы, по завершении которых должен быть достигнут измеримый результат – на этих показателях будет основываться дальнейший контроль.
Контрольный этап
Разработанную схему действий следует постоянно контролировать на соответствие изменениям на рынке. Особенно если бизнес ведется в нестабильных условиях.
Выполнение поставленных маркетинговых задач нужно контролировать: увеличилась ли прибыль, эффективна ли рекламная кампания, усилилось ли присутствие продукции в конкретных торговых сетях и точках.
Поскольку бренды имеют свой жизненный цикл, следует регулярно «мониторить» прибыль от каждого из видов продукции, чтобы в случае критического снижения дохода от товара убрать его с производства или модернизировать. Проводится мониторинг потребительских отзывов – чтобы вовремя обнаружить и «обезвредить» негатив или узнать пожелания аудитории. Контрольные мероприятия помогут выдерживать направление, заданное маркетинговой стратегией.
Пример маркетинговой стратегии компании
В качестве примера рассмотрим развитие отечественного бренда уходовой косметики – «Натура Сиберика».
Основатель компании «Первое решение» Андрей Трубников придумал бренд «Natura Siberica» в 2008 году. В 2017 выручка компании составила более 3,5 миллиарда рублей. По данным сайта Картотека ру, 50% дохода приносит «Natura Siberica», около 30% – «Рецепты бабушки Агафьи», остальное – другие торговые марки компании. В мире открыто 49 фирменных магазинов: 38 из них в России. Продукция продается в 60 странах – в том числе Японии, Франции, Великобритании, США, Дании.
Название бренда отсылает к сибирской природе, а косметика позиционируется как состоящая из натуральных компонентов и органическая, продукция отмечена рядом сертификатов качества: Ecosert, Vegan Society, Soil Assosiation и другими.
Продукция «Сиберики» производится с добавлением экстрактов растений, выращенных в российских регионах (Хакассия, Камчатка, Курилы), а также дикорастущих трав. Для некоторых серий используется импортное сырье – азиатский бамбук, французская лаванда.
Стоимость баночки с косметическим средством стартует от 100-150 руб. В эту цену не включены затраты на рекламу – компания сознательно не продвигает свою продукцию традиционными способами (например, на ТВ). До потребителя доводится информация о том, что цена низкая именно потому, что нет больших финансовых вливаний в рекламу.
Наиболее дорогие премиальные продукты предлагают за несколько тысяч рублей. При этом владелец не скрывает, что на самом деле отличия между этими средствами не такие большие.
«Фишка» бренда – подчеркнуто лаконичная упаковка, привлекающая внимание покупателей, и огромный ассортимент. Новые серии появляются регулярно с разной частотой – до 100 новых продуктов в месяц. При этом продукты, которые перестали интересовать покупателей и приносить прибыль, оперативно снимаются с производства. По словам основателя бренда Андрея Трубникова, 80% прибыли приносят новые продукты.
В этом примере предприятие эффективно использует маркетинговую стратегию разработки нового товара и продвижения бренда.
Итак, перед тем, как разработать маркетинговую стратегию, нужно провести анализ большого количества информации, на основе чего и составляется глобальный план действий. После составления и утверждения стратегии работу нужно контролировать и корректировать, потому что ситуация быстро меняется, но основные цели останутся неизменными.
Для новостей малого бизнеса мы запустили специальный канал в Telegram и группы во Вконтакте, Фейсбуке и Одноклассниках. Присоединяйтесь! Даже Твиттер есть.
4 500 рублей на рекламу в Яндекс.Директ каждому читателю. Получить ↓