Связь бизнес плана с маркетингом
КУРСОВАЯ РАБОТА
По дисциплине Маркетинг
Тема: Бизнес-план и его связь с программой маркетинга (на примере предприятия)На материалах ОАО Промприбор
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
. КОНЦЕПТУАЛЬНАЯ СУЩНОСТЬ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА
.1 Сущность, цели и задачи планирования маркетинга
1.2 Место бизнес-плана в системе маркетингового планирования
.3 Маркетинговый раздел бизнес-плана и его значение для эффективной организации продвижения товара на рынке
. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЯ НА ОАО «ПРОМПРИБОР»
2.1 Технико-экономическая характеристика ОАО «Промприбор»
.2 Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Промприбор»
.3 Оценка взаимосвязи бизнес-планирования с программой маркетинга ОАО «Промприбор»
3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО УКРЕПЛЕНИЮ СВЯЗЕЙ БИЗНЕС-ПЛАНА ОАО «ПРОМПРИБОР» С ПРОГРАММОЙ МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ
.1 Выбор пути совершенствования разработки плана маркетинга, обеспечивающей связь с бизнес-планом предприятия
.2 Разработка схемы построения системы маркетинговых целей в рамках бизнес-плана ОАО «Промприбор»
Заключение
Список используемой литературы
ПРИЛОЖЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность бизнес-планирования в разрезе маркетинговой программы промышленного предприятия заключается в том, что каждое предприятие независимо от сферы его деятельности и масштабов производства должно планировать свою деятельность. Бизнес-планирование в разрезе маркетинговой программы — это процесс формирования маркетинговых целей, определения приоритетов, средств и методов их достижения. Без тесной взаимосвязи бизнес-плана предприятия с его маркетинговой программой не возможно качественно и наиболее полно удовлетворить спрос потребителя. Оторванность составления бизнес-плана от маркетинговой программы может привести к снижению ключевых показателей деятельности предприятия: выручки, совокупной прибыли и рентабельности. Эффективно составленный и оптимизированный для данного предприятия бизнес-план, созданный без учета изменений конкурентной среды, а также потребительского поведения, даже при его наилучшей реализации не сможет обеспечить развитие субъекта хозяйствования в перспективе. Уже на следующем этапе планирования предприятие окажется не в силах покрыть отставание от своих конкурентов по причине составления некачественного бизнес-плана.
Цель курсовой работы — изучить связь бизнес-плана предприятия с его маркетинговой программой. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
−обосновать сущность, цели и задачи планирования маркетинга;
−обозначить место бизнес-плана в системе маркетингового планирования;
−показать место маркетингового раздела бизнес-плана и его значение для эффективной организации продвижения товара на рынке;
−проанализировать организацию бизнес-планирования на ОАО «Промприбор»;
−привести технико-экономическую характеристику ОАО «Промприбор»;
−провести анализ маркетинговой деятельности ОАО «Промприбор»;
−оценить взаимосвязь бизнес-планирования с программой маркетинга ОАО «Промприбор»;
−разработать мероприятия по укреплению связей бизнес-плана ОАО «Промприбор» с программой маркетинга предприятия;
−выбрать пути совершенствования разработки плана маркетинга, обеспечивающей связь с бизнес-планом предприятия;
−разработать схему построения системы маркетинговых целей в рамках бизнес-плана ОАО «Промприбор».
Предметом исследования является маркетинговая деятельность промышленного предприятия в части организации ее планирования и формирования бизнес-плана предприятия.
Объектом исследования является ОАО «Промприбор» — крупнейшее предприятие по разработке, проектированию, серийному изготовлению и поставке оборудования для предприятий нефтяной, энергетической, газовой, нефтеперерабатывающей и других отраслей промышленности и народного хозяйства. Цель сбытовой деятельности предприятия — удовлетворение рыночного спроса в производимых товарах и услугах дочерними организациями.
В первой части курсовой работы дается обоснование концептуальной сущности планирования маркетинга.
Во второй части проводится анализ организации бизнес-планирования на ОАО «Промприбор».
В третьей части работы приведены мероприятия по укреплению связей бизнес-плана ОАО «Промприбор» с программой маркетинга предприятия.
Изучаемая проблема оптимизации составления бизнес-плана предприятия в рамках маркетинговой концепции наиболее глубоко проработана в трудах таких зарубежных ученых как Т. Ф. Котлер, Х. Мескон, и др. Среди отечественных специалистов необходимо выделить таких как Е.П. Голубков, А. Булатов, М. Бухалков, В. Грузинов, Н. Сафронов и др.
1. КОНЦЕПТУАЛЬНАЯ СУЩНОСТЬ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА
.1 Сущность, цели и задачи планирования маркетинга
Планирование — процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.
Планирование маркетинга в разных компаниях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта; на другом Полюсе — план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-плана, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет (возможно, на 5 лет) с погодовой разбивкой.
В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга. Для многих компаний, имеющих развитую систему планирования, отдельно разрабатываются стратегический и долгосрочный планы маркетинга. Имеется в виду, что стратегический план маркетинга направлен на решение, без детальной проработки, стратегических задач маркетинговой деятельности, главным образом применительно к отдельным стратегическим хозяйственным единицам (СХЕ). Для подразделений СХЕ он не разрабатывается. В то же время долгосрочный план детализирует задачи стратегического плана, которые доводятся до подразделений СХЕ, и является основой разработки текущих планов маркетинга. Горизонты стратегического и долгосрочного планов могут как совпадать, так и не совпадать.
Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.
Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав также включаются: программа действий (оперативно-календарный план), бюджет маркетинга, контрольные мероприятия.
Программа действий, иногда называемая просто программой, — детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.
Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа — это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана. Однако при планировании маркетинга применяются и специальные целевые программы, направленные на решение особо важных проблем маркетинга [8].
Бюджет маркетинга — раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга. Утвержденный бюджет является основой для закупок материалов, планирования производства и трудовых ресурсов, маркетинговой деятельности.
1.2 Место бизнес-плана в системе маркетингового планирования
планирование маркетинг товар рынок
В современных условиях одним из важнейших инструментов планирования является бизнес-план.
Традиционно он выступал инструментом малого и среднего бизнеса, нуждавшегося во внешней помощи (партнера или инвестора) для реализации проектов, которые в одиночку
РОССИЙСКИЙ
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СОЦИАЛЬНЫЙ
УНИВЕРСИТЕТ
ФИЛИАЛ В Г. НАРО-ФОМИНСКЕ
КАФЕДРА
МЕНЕДЖМЕНТА
И АДМИНИСТРАТИВНОГО ПРАВА
КУРСОВАЯ
РАБОТА
ПО
ДИСЦИПЛИНЕ: Маркетинг
НА
ТЕМУ: Бизнес-план и его связь
с программой маркетинга
Выполнила: студентка 4 курса
Минюкова Е.Н.
Заочное отделение
специальность
«Менеджмент организации»
Проверил: к.э.н, доцент
Асеева М.А.
Работа защищена _________ оценка ___________
_________________________
(подпись, инициалы, фамилия преподавателя)
2013г.
Содержание
Введение 3
Глава 1. Сущность
и значение планирования бизнеса
5
1.1. Планирование
как инструмент принятия управленческих
решений 5
1.2. Состав, структура и типы бизнес-планов
7
Глава 2. Маркетинговые исследования
рынка как основа планирования расширения
ассортимента продукции ООО «Лига»
11
2.1. Маркетинговые исследования
рынка
11
2.2. План маркетинга как основа
бизнес-плана
17
Заключение
23
Список используемой
литературы
25
Введение
Каждый предприниматель,
начиная свою деятельность, должен
ясно представлять потребность на перспективу в финансовых, материальных,
трудовых и интеллектуальных ресурсах,
источники их получения, а также уметь
четко рассчитать эффективность использования
ресурсов в процессе работы фирмы.
В рыночной
экономике предприниматели не
смогут добиться стабильного успеха, если не будут
четко и эффективно планировать свою деятельность,
постоянно собирать и аккумулировать
информацию как о состоянии целевых рынков,
положении на них конкурентов, так и о
собственных перспективах и возможностях.
При всем
многообразии форм предпринимательства
существуют ключевые положения, применимые
практически во всех областях коммерческой
деятельности и для разных фирм, но необходимые
для того, чтобы своевременно подготовиться
и обойти потенциальные трудности и опасности,
тем самым уменьшить риск в достижении
поставленных целей.
Важной задачей
является проблема привлечения
инвестиций, в том числе и зарубежных,
в действующие и развивающиеся
предприятия. Для этого необходимо
аргументировать и обосновать
оформление проектов (предложений), требующих инвестиций.
Для этих и некоторых других целей применяется
бизнес-план.
В рыночной
экономике бизнес-план является
рабочим инструментом, используемым
во всех сферах предпринимательства.
Бизнес-план описывает процесс
функционирования фирмы, показывает, каким образом
ее руководители собираются достигать
свои цели и задачи, в первую очередь повышения
прибыльности работы. Хорошо разработанный
бизнес-план помогает фирме расти, завоевывать
новые позиции на рынке, где она функционирует,
составлять перспективные планы своего
развития.
Целью курсовой работы является исследование
теоретических основ составления бизнес-плана,
разработка бизнес-плана ООО «Лига», который
нацелен на увеличение общего объема реализации
продукции.
Для достижения
поставленной цели необходимо
решить следующие задачи:
· исследовать
необходимость и сущность бизнес
— планирования;
· рассмотреть
структуру бизнес-плана;
· экономически
обосновать целесообразность реализации
бизнес-плана;
· исследовать
риски и меры по предотвращению рисков.
Актуальность составления бизнес-плана для
различных сфер деятельности заключается
в том, что позволяет спланировать и оптимизировать
ресурсы для максимизации результата
компании.
Предметом исследования являются теоретические
и практические вопросы функционирования
бизнес – планирования.
Объектом исследования выступает бизнес
– план по реализации стратегии ООО “Лига”
по внедрению в производство бизнес-сувениров
представительского класса.
Бизнес-план является
постоянным документом, он систематически обновляется, в него
вносятся изменения, связанные как с переменами,
происходящими внутри фирмы, так и на рынке,
где действует фирма.
Таким образом,
бизнес-план является не только внутренним
документом фирмы, но и может быть
использован для привлечения инвесторов. Перед тем
как рискнуть некоторым капиталом, инвесторы
должны быть уверены в тщательности проработки
проекта и осведомлены о его эффективности.
Предполагается, что бизнес-план хорошо
подготовлен и изложен для восприятия
потенциальных инвесторов.
Глава
1.Сущность и значение планирования
бизнеса
1.1. Планирование
как инструмент принятия управленческих
решений
Планирование
— одна из важнейших предпосылок
оптимального управления производством
на предприятии. Планирование — это
построение плана, способа будущих действий,
определение экономического содержания
и последовательных шагов, ведущих к намеченной
цели. В этом определении планирование
определяется через понятие “предвидение”.
При переходе России
к рыночным отношениям от планирования практически отказались, особенно
в 1992—1995 г.г., считая, что рынок расставит
все по своим местам. Но планирование является
главной функцией управления любым предприятием.
21 [38]
Именно с
планирования начинается как создание,
так и функционирование хозяйствующего субъекта. Об этом
свидетельствует и опыт стран с развитой
рыночной экономикой. Недооценка планирования
в условиях рынка, сведение его к минимуму,
игнорирование или некомпетентное осуществление,
как правило, приводят к большим экономическим
потерям, к явлениям неплатежеспособности
предприятий.
На уровне
хозяйствующего субъекта осуществляется
как стратегическое планирование,
так и текущее технико-экономическое
планирование, а также оперативно-производственное
планирование как детализация
разработок текущих планов предприятия
в целом, его крупных цехов и малых производственных
подразделений вплоть до рабочего места.
В текущих технико-экономических
планах (годовых, квартальных, месячных)
детально конкретизируются цели и задачи,
поставленные перспективным планом. Текущие технико-экономические
планы (производственные бизнес-планы)
включают сведения о заказах, обеспеченности
их материальными ресурсами, степени загрузки
производственных мощностей, обеспеченности
промышленно-производственным персоналом.
В них также содержатся расчеты затрат
на производство, расчеты прибыли, рентабельности,
расходы на реконструкцию производственно-технической
базы предприятия.
План является
руководством к действию, к исполнению.
Он используется для обоснования
предпринимательской идеи, ее перспективности,
для обоснования финансового оздоровления
предприятия и реальности возврата полученных
кредитов с целью пополнения оборотных
средств. Причем план необходим не только
крупным и средним, но и малым предприятиям.
18 [45]
Таким образом, планирование — это
процесс обработки информации по обоснованию
предстоящих действий, определение наилучших
способов достижения целей. Планировать
свое предпринимательство необходимо.
Часто бывает, что технологически предпринимательство
просчитывается безупречно, однако экономические
расчеты не выполняются, что и приводит
к неудачам в предпринимательстве. Необходимо
заранее составить план экономической
деятельности предприятия. Важно экономически
грамотно разработать план закупки сырья,
материалов, топлива, комплектующих деталей
и полуфабрикатов. От этого зависят эффективность
производства, размер налоги на добавленную
стоимость, оборачиваемость оборотных
средств, рентабельность производства.
Непродуманная политика закупок ведет
к переплате НДС, неэффективному использованию
оборотных средств. Неправильно спланированные
реальные затраты на производство и реализацию
продукции приводят к банкротству хозяйствующего
субъекта.
Неустойчивость
сегодняшней российской экономики
часто не позволяет осуществлять
нормальное планирование. Такая
экономическая ситуация используется
многими производителями (особенно малого
и среднего бизнеса) для оправдания отсутствия
четкой системы планирования, отсутствия
производственного (внутреннего) бизнес-плана
предприятия.
Процесс планирования является инструментом,
помогающим в принятии управленческих
решений, поэтому и в рыночной экономике
от него не отказываются. 7 [65]
Проводимая
в стране экономическая реформа
предоставила экономическую свободу
предприятиям, и многие руководители попытались частично или
даже полностью (главным образом это относится
к средним и малым предприятиям) освободится
от планирования, считая его оковами для
себя. Однако принятие решений на базе
интуиции, импровизации, как правило, не
приводит к оптимальным результатам и
в условиях нормальной, некриминальной
экономической деятельности. Тем более,
в условиях развития рыночных отношений,
роста и усиления конкуренции возрастает
роль планирования. 21 [144]
Руководители
предприятия должны учитывать, что
планирование — это экономический
метод управления, выступающий как основное
средство использования экономических
законов в процессе хозяйствования. Планирование
базируется на данных прошлого, но стремится
определить и контролировать развитие
предприятия в перспективе.
1.2. Состав,
структура и типы бизнес-планов
Бизнес-план –
план производственно-хозяйственной
и сбытовой деятельности предприятия в рыночных условиях,
занимающий промежуточное значение между
стратегическим планом предприятия и
его годовым планом маркетинга. Задачей
бизнес-плана является установление достаточно
широких целей и основных направлений
деловой активности для стратегических
хозяйственных единиц на период до пяти
лет. Бизнес-план основан на глубоких маркетинговых
исследованиях. 17 [315]
Состав, структура и объем бизнес-плана
определяется спецификой вида деятельности,
размером предприятия и целью составления.
Чем крупнее фирма, тем сложнее ее функциональная
деятельность, тем полнее и обоснованнее
разработка разделов бизнес-плана. Состав
и структура бизнес-плана также зависят
от предполагаемого рынка сбыта, наличия
конкурентов и перспектив роста создаваемого
предприятия. Поскольку чем крупнее рынок
сбыта, тем большее количество его сегментов
необходимо учитывать, а наличие большого
количества конкурентов требует изучения
наиболее крупных из них, их товаров и
услуг, что требует усложнения структуры
бизнес-плана.
В зависимости
от цели составления бизнес-плана (в
качестве плана обоснования инвестиций,
для финансовых партнеров, привлечения
партнеров, контрактов с персоналом фирмы)
разделы могут разрабатываться с различной
степенью конкретизации. 15 [113]
Хотя не существует
жестко регламентированная форма и
структура бизнес-плана, в нем
предусматриваются разделы, в которых
раскрывается основная идея и цели бизнеса, характеризуется
специфика продукта предприятия и удовлетворения
им потребностей рынка, дается оценка
рынка и устанавливается стратегия поведения
фирмы на определенных рыночных сегментах,
определяется организационная и производственная
структура, формируется финансовый проект
дела, включая стратегию финансирования
и предложения по инвестициям, описываются
перспективы роста предприятия. Например,
возможна следующая структура бизнес-плана:
1. Идентификация, цель и описание
бизнеса (реквизиты организации, характеристика
форм собственности, его текущее состояние,
перспективы развития и т.д.);
2. Краткое
изложение проекта (цели и стратегии
развития);
3. Анализ рынка (сегменты рынка
и их емкость, характеристика потребителей,
конкуренты, доля рынка, барьеры выхода
на рынок);
4. План маркетинга (прогнозные
оценки объемов сбыта на несколько лет);
5. План
производства (характеристика выпускаемой
продукции);
6. Менеджмент и кадры (управление
организацией, включая краткие биографические
данные руководителей);
7. Финансы (фонды и их использование,
определение сроков возврата кредита).
25 [118]
Любое предприятие,
фирма, предприниматель всегда
должны вести свою деятельность
по заранее разработанной программе,
т. е. на основе бизнес-плана.
В практике планирования выделяют несколько
типов бизнес-планов, в зависимости от
круга задач, которые должно решать предприятие.
Можно выделить
следующие типы бизнес-планов: