Стратегия продаж в бизнес плане

Предыдущие шаги руководства по открытию собственного бизнеса

Продолжаем инструкцию по бизнес-планированию. Давайте вспомним о том, что уже сделано. Сделали титульный лист, резюме и содержание, описали нашу компанию, определили продукты и услуги, провели анализ рынка и отрасли, провели анализ SWOT и разработали маркетинговую стратегию. Теперь продолжаем знакомиться с другой очень важной стратегией – стратегия продаж.

Стратегия продаж отличается от стратегии маркетинга. Там, где стратегия маркетинга заканчивается, начинается стратегия продаж. Маркетинговая стратегия заканчивается с привлечением потенциальных клиентов в вашу воронку продаж, и с этого момента начинается ваша стратегия продаж.

Что должна содержать стратегия продаж?

В этом разделе бизнес-плана придется объединить несколько элементов, которые сложились в процессе бизнес-планирования. Вы должны использовать информацию из:

• Бизнес идеи — Какова необходимость рынка, и какие именно проблемы решает ваша организация?
• Бизнес целей — Как цель связана с продажей? Например, если у вас есть цель получить прибыль 200 000 рублей, то вы должны убедиться, что продажи смогут обеспечить такую прибыль после вычета расходов.
• Сегментации рынка — Сколько потенциальных клиентов существуют?
• Тенденции отрасли и рынка в целом — Каков рост в отрасли? Вы не можете повысить свой рост продаж на 200%, если общий тренд рынка и отрасли — 5%.
• Маркетинг — Насколько эффективной и действенной является ваша маркетинговая программа? Сколько потенциальных клиентов ваш маркетинговый план может принести в воронке продаж?

После того, как вы получите наиболее важные параметры из всех вышеуказанных разделов и подразделов, можно начать прогнозировать продажи, а затем определить тактику, которая будет поддерживать эти прогнозы.

Итак, вот основные подразделы стратегии продаж:

1. Краткий обзор стратегии продаж

Перед тем, как приступить к выполнению следующей части, нужно написать краткое резюме этого раздела бизнес-плана в виде руководства для дальнейшего планирования. Когда вы закончите с другими подразделами, вы можете скорректировать его.

2. Прогноз продаж

Прогнозирование продаж является довольно сложным процессом. В этом процессе следует использовать все предыдущие исследования и анализы. Прогнозы продаж, естественно, должны быть в соответствии с тенденциями в отрасли и на рынке. Как только вы закончите со всеми исследованиями и анализами, приступаете к прогнозу. Сама оценка достаточно проста. Вот, как выглядит подготовка данного раздела:

• Определите линии продуктов и/или услуг, которые будут предложены на целевом рынке.
• Оцените продажи в рублях на ежемесячной основе в течение срока действия плана для каждой линейки продуктов.
• Определите прямые затраты на продажи. Прямые затраты на продажи составляют стоимость материалов и производства продукции и/или услуг. Эти затраты возрастают с увеличением продаж.

За первый год подготовьте подробные ежемесячные оценки, а в течение следующих лет можете оценивать раз в год. И всегда используйте графическое отображение оценки, как показано в таблице и графиках ниже в качестве примера.

В итоге сделайте график годового движения объема продаж за несколько лет.

Наконец, опишите числа в таблице и графиках с точки зрения того, что они будут означать для вашего бизнеса.

3. Тактики продаж

Тактики продажи должны просто отражать воронку продаж в вашем бизнесе.

• Тактика проявления интереса. Укажите все, что вы сделаете, чтобы побудить интерес к вашей продукции и/или услуге со стороны потенциальных клиентов. Потенциальные клиенты – это те, которые маркетинговой стратегией уже осведомлены о вас и уже включены в вашу воронку продаж. Эта тактика в большинстве случаев будет выполняться вашим отделом продаж. Например, человек, который прочитал вашу рекламу (маркетинговая стратегия) обращается по телефону в поисках удовлетворения своих потребностей. Ваш отдел продаж должен побудить его прийти в ваш магазин или оставить заявку на обслуживание, т.е. ясно показать интерес к вашим товарам или услугам. Здесь вы указываете все тактики, которыми будет пользоваться отдел продаж для приведения этих потенциальных клиентов в Ваш объект продаж (вне зависимости магазин ли это, офис или другое).
• Тактика побуждения желания купить. Эти тактики имеют цель «перенести» ваших потенциальных клиентов из предыдущего этапа в следующий – побудить желание купить. Эти люди уже выразили заинтересованность в вашем бизнесе (позвонили по телефону и пришли в ваш выставочный зал). На этом этапе отдел продаж должен пробудить у клиента желание купить. Например, объяснить особенности продукта, цены, характеристики, продемонстрировать использование и т.д. Здесь нужно перечислить все эти тактики.
• Тактика принятия решения о покупке. После того, как вы побудили желание купить у потенциальных клиентов, должны применять тактику, которая даст окончательное решение о покупке. Потенциальный покупатель уже проявил желание купить, и тут Ваш отдел продаж не должен позволить отложить решение о покупке. Можно предложить выгодные условия оплаты, дополнительные услуги и сервисы, и т.д.

4. План действий

После того, как вы определитесь с тактиками продаж, тут же переключайтесь на планирование активностей и мероприятий, которые будут необходимы для осуществления целей. У вас должна получиться знакомая вам уже форма:

• Тактика
  • Действия
    • Бюджет

Таким образом, у вас в наличии будет ясный и четкий план с конкретными действиями, ответственностью и сроками их реализации. Еще лучше, если вы заранее продумаете стратегию повторных продаж, а также составите коммерческое предложение.

Стратегия отдела продаж – это основа сбыта. Для извлечения дохода требуется правильно подобрать аудиторию под продукт, средства связи с ней, а также разработать пример стратегии продаж.

Организация работы отдела сбыта

Перед тем, как предоставить продукт или услугу на рынок рекомендуется сформировать стратегию для его продажи. В противном случае риск неудачного старта крайне велик. Разработка стратегии – индивидуальный комплексный проект, реализуемый усилиями специальной команды (группы) из аналитиков и продавцов и стороны заказчика (собственник бизнеса, сторонняя фирма и прочее).

Для успешной организации отдела продаж необходимы следующие компоненты:

• обоснованные и ясные для сотрудников цели стратегии развития
• высококлассные стандарты качества товара или услуг, в том числе и сервиса для потребителей и фирм-партнеров
• четко действующая цепочка маркетинга и дистрибуции
• системный анализ и планирование рабочих моментов
• верная организационная структура компании и инструменты для мотивации продавцов и маркетингового отдела
• налаженные бизнес-процессы
• профессиональные кадры, с достаточной квалификацией

Крайне важно, поставив задачи команде отдела сбыта, обеспечить их всем необходимым для выполнения плана-продаж.

Продавцы должны выполнять только одну функцию – продавать. Не заниматься добыванием бумаги и иных необходимых материалов, не замещать маркетологов, логистов, бухгалтерию или курьеров. 80% своего времени менеджеры по продажам обязаны посвящать общению с потенциальными покупателями.

Остальные 20% отводятся на подготовку отчетов, индивидуальному планированию взаимодействия с клиентами и на совещания и мозговые штурмы. Соблюдая такую стратегию поведения, менеджеры по сбыту могут обрабатывать (в некоторых нишах) 10-15 клиентов за день.

Этапы стратегии развития

Разработка стратегии содержит 4 этапа (таблица 1).

Разберем поэтапно каждый раздел.

Видео с различными стратегиями продаж:

Изучение ситуации

Начинается стратегия продаж с изучения рынка товара (например, женской одежды) и локации его распространения. На этом этапе крайне важно определить своих клиентов (целевую аудиторию) и изучить основные критерии потребления (покупательского поведения). Также анализируются компании-конкуренты с их предложениями и способами привлечения покупателей.

Привлечение клиентов

На основе анализа конкурентов строится стратегия отстраивания. Так, следует понять или сформировать выигрышные стороны личного предложения, чтобы возможно стало претендовать на выигрышные позиции или полное абстрагирование. Так, можно предложить:

• меньшую цену
• более выгодное комплексное предложение
• сервис
• бесплатную доставку товара
• иные выгоды для клиента

Женщины, как правило, подбирают к платью туфли или сумочку, или к джинсам – блейзер или футболку. Поэтому даже малая скидка за приобретение двух или трех товаров может сработать триггером (побуждением) к покупке. Так, клиент получает экономию, а продавец большее число реализованного товара.

Совет: желательно разработать собственную систему лояльности с накопительными баллами (или размером скидки) за покупку. Это решение способствует превращению клиентов в постоянных.

Цели разработки и реализации стратегии продаж

Для выбора правильной стратегии крайне необходимо понимать конечную цель. К примеру, предприниматель в долгосрочной перспективе стремится занять через 4 года 20% имеющегося рынка. Следовательно, в краткие периоды ставится цель прироста по 5% ежегодно.

Ключевые тезисы разработки стратегии

Разработка стратегического планирования включает ключевые составляющие. Тезисно их можно обозначить как:

• стратегия продаж
• продающая система (форма продаж/дистрибуции)
• коммерческая политика
• стратегия дистрибуции
• сетка ассортимента
• тарификация товаров и услуг
• планирование продаж

Немаловажную роль играет план горизонтов стратегических действий.

Планирование развития отдела продаж

План развития отдела продаж, образец которого применим для новеньких сотрудников и менеджмента, может быть таким:

1. Оформление документов, характеризующих тактику ведения встреч и заключения контрактов. В соответствии со специализацией фирмы, число таких инструкций может варьироваться от 10 до 30.
2. В момент формирования отдела продаж руководители создают списки претендентов на должности. Проводятся тесты и собеседования, по результатам которых и утверждается кадровый состав.
3. Назначается управленец, который ответственен за создание рабочих стандартов, проведение обучающих семинаров и оптимизацию бизнес-процессов.
4. Регулярно проводятся мероприятия по улучшению квалификации продажников. Посещаются тренинги различных форматов, проходит обмен опытом с коллегами из иных отделов.

Качественно созданное подразделение станет приносить стабильный доход месяц за месяцем. Поддерживать актуальность знаний и выбранных методов продаж поможет постоянное обучение. Систематические тренинги менеджеров по продажам способствуют увеличению числа встреч и подписанных договоров.

Стабильное добавление новых «бойцов» освежает коллектив. Новички тщательно выполняют свои обязанности. Конкурентная обстановка внутри отдела продаж стимулирует менеджеров на достижение лучших результатов.

Начало продаж

В момент запуска бизнеса чаще всего все заботы продвижения товара лежат на плечах собственника. Проводится самостоятельный поиск и обслуживание клиентов. На стадии развития и при росте оборота функции делегируются менеджерам по продажам.

Дальнейшее развитие

Предположим, что магазину женской одежды получилось пройти все этапы стратегии продаж с положительным результатом. Что делать дальше? Если остановиться в развитии, то в ближайшее время конкурентные компании могут обогнать или даже перегнать занятые позиции. Чтобы этого не произошло, разрабатывается новая стратегия продаж.

К примеру, можно увеличить количество точек продаж в населенном пункте, или выбрать еще один город для распространения товара.

Региональная стратегия

Когда предприниматель принял решение о расширении, следует определиться с методом внедрения продукта или услуги на территориально новый рынок. На практике выделяются положительные и отрицательные стратегии выхода в регионы.

Распространенные ошибки:

1. Дистанционное на 100% взаимодействие с потребителем. Реализовать успешные продажи исключительно при помощи телефонной связи не всегда возможно. Такой подход применим в позиции повышенного спроса на предложение. Клиент с меньшей вероятностью совершит дорогостоящую покупку у компании, которую ни разу не видел.
2. Подключение индивидуального местного представителя со знаниями особенностей торговли в выбранном регионе. Плюсы такого решения перекрывают весомые минусы. На практике нередки случаи перехода такого представителя (вместе с клиентской базой) к конкурентам, или бесконтрольная трата финансов компании на свои нужды. Переложение прав на единственного человека непрактично.
3. Региональное представительство. Коллектив, готовый взять на себя все юридические формальности и продажи, может в дальнейшем принять решение присвоить средства путем отсрочки платежей для контрагентов или организовать свое производство. Рассчитывать на заботу представителя о делах компании и ее репутации только из того, что представитель зарабатывает деньги, не следует.

Стратегия увеличения выручки отдела продаж включает эффективность в условиях выхода в новую область:

1. Формирование мобильных команд. Бригада из 2 человек раз выезжает из своего офиса на полмесяца в регионы, для проведения встреч, которые назначались заранее из основного офиса. Из составленного расписания 6-7 встреч обычно реализуются не более 3. При благоприятных условиях и возможном заключении договора желательно присутствие руководства компании. Так достигается цель – эффективное взаимодействие с клиентами без утраты контроля головного офиса.
2. Свои торговые представительства. Мобильные команды в момент развития могут трансформироваться в собственные представительства в более значимых областях. Там, где наблюдается клиентский рост, и открывается офис или склад (в зависимости от особенностей деятельности) возможно даже создание местного производства, но это при условии перспективы значительных продаж.

Во избежание перехода интересной сделки к конкурентам в важном регионе укрепляют личную взаимосвязь с клиентами. Когда открыть собственный региональный отдел не представляется возможным, привлекают фирму-партнера из области. Но в таком сотрудничестве важно проявлять лидерство, чтобы не начать играть по чужим правилам. Для контроля над ситуацией в новых регионах назначают специально ответственных сотрудников.

Когда нахождение в новом регионе предполагает более одной декады, то рационально снимать корпоративную квартиру.

Стратегия продаж по SMART

SMART-планирование рекомендуется каждой компании, которая желает достичь внушительных результатов в развитии и доходах. Разберем, что такое СМАРТ (таблица 2).

К примеру, стоит задача увеличить поток пользователей на сайт и установить контакт с аудиторией. Команда или руководитель будет формировать стратегию.

Метод СМАРТ на видео:

Цели:

• прирост трафика
• прямой контакт с посетителями интернет-площадки

Стратегические задачи:

• увеличение SEO-текстов
• реклама контента по соц. сетям

Обратите внимание: задачи и цели взаимосвязаны, но не одинаковы.

В таблице 3 приведен наглядный пример стандартной стратегии и по системе СМАРТ.

От такого как точно определена цель, зависит работа команды и достижение результатов.

Результат проекта

Результат состоит из нескольких определенных заключений, которые чаще всего предоставляются на бумаге. Составляющие:

1. Общий документ-презентация стратегии и ее ключевых позиций.
2. График реализации стратегии, согласно установленным ограничениям по времени.
3. План продаж фирмы.
4. Дополнительные приложения и рекомендации по достижению результата.

Деятельность отдела продаж ведется согласно этим документам.

Изучение исхода неудач

Не все стратегии осуществляются, и некоторые планы достигаются лишь отчасти. Неудачи могут зависеть от массы факторов влияния. Это могут быть как политические и экономические внешние влияния на бизнес, так и ошибки в постановке целей или менеджмента.

Компании крайне важно проводить анализ по каждым метрикам. Исправление ситуации может носить как быстрый характер, например, замена управляющего отделом продаж, или глобальный – полный пересмотр реалий фирмы и разработка нового стратегического плана.

Примеры стратегии продаж

Разработка стратегии компании может занимать от пары меся