Содержание бизнес плана и роль маркетинга в его разработке
Введение
Любое новое дело нуждается
в принятии важных предварительных решений
о его развитии. Бизнес-план- это очень
хорошее средство для их осмысления.
Бизнес-план — план, программа
осуществления бизнес-операций, действий
фирмы, содержащая сведения о фирме, товаре,
его производстве, рынках сбыта, маркетинге,
организации операций и их эффективности.
Планирование бизнеса — это
определение целей и путей их достижения,
посредством каких-либо намеченных и разработанных
программ действий, которые в процессе
реализации могут корректироваться в
соответствии с изменившимися обстоятельствами.
Бизнес-план может быть разработан
как для нового, только создающегося,
предприятия, так и для уже существующих
экономических организаций на очередном
этапе их развития.
Бизнес-план в настоящее время
– главный аргумент для инвесторов и финансовых
источников. Необходимы детали различных
планируемых мероприятий и расчетов, связанных
с их поведением доходов и расходов. Существенно
важно четко изложить посылки и допущения,
на которых строиться план. В отдельных
случаях бизнес-план называют планом создания
предприятия, заявкой на получение кредита
или инвестиционным проектом. Но независимо
от своего названия, это именно тот документ,
который как минимум, потребуют в любом
финансовом учреждении. Бизнес-план дает
предпринимателю доступ к инвестиционному
процессу. И хотя БП можно использовать
и как рабочий документ после создания
предприятия, все же главнее его предназначение
состоит в том, чтобы во всеобъемлющем
виде довести до внешних инвесторов стратегию
реализации проекта. Бизнес-план всегда
должен быть нацелен на максимальное выполнение
поставленных задач. Другими словами,
важно не только разработать эффективный
план, но и успешно его осуществить.
Всеобъемлющий бизнес-план,
который должен стать плодом раздумий
и обсуждений в процессе создания предприятия,
является главным документом, определяющим
основное направление деятельности предприятия.
Это также и первичный документ для осуществления
руководства предприятием. Одно из главных
достоинств такого плана состоит в том,
что он помогает предпринимателю избежать
обычных ошибок, часто сводящих на нет
все предшествующие усилия. Бизнес-план
– это дорожная карта современного предпринимателя,
стремящегося к успеху.
Целью данной курсовой
работы является изучение понятия
бизнес-план и роль маркетинга в его разработке.
Для реализации этой цели необходимо разрешить
следующие задачи:
- Раскрыть понятие бизнес плана
- Выявить роль маркетинга в его
разработке - Разработка бизнес-план мастерской
по производству настенных и интерьерных
часов.
1 Характеристика бизнес-плана
- Роль и назначение бизнес плана
Бизнес-план- краткое, точное,
доступное и понятное описание предполагаемого
бизнеса, важнейший инструмент при рассмотрении
большого количества различных ситуаций,
позволяющий выбрать наиболее перспективный
желаемый результат и определить средства
для его достижения. Бизнес-план является
документом, позволяющим управлять бизнесом,
поэтому его можно представить как неотъемлемый
элемент стратегического планирования
и как руководство для исполнения и контроля.
Важно рассматривать бизнес-план как сам
процесс планирования и инструмент внутрифирменного
управления.
Основное назначение и задача
бизнес-плана: дать целостную оценку условиям,
перспективам, экономическим и социальным
результатам реализации проекта.
- Бизнес-план является документом,
позволяющим управлять бизнесом, поэтому
его можно рассматривать как неотъемлемый элемент стратегического
планирования и как руководство для исполнения
и контроля - Важно рассматривать бизнес-план
как сам процесс планирования и
инструмент внутрифирменного управления - Бизнес-план в большинстве случаев
используется как средство для получения
необходимых инвестиций, таким образом
он служит мощным инструментом финансирования
бизнеса - Бизнес-план служит для обоснования предполагаемого
бизнеса и оценки результатов за определенный период времени - Бизнес-план может быть хорошей рекламой для предполагаемого
бизнеса, создавая деловую репутацию и являясь своеобразной визитной карточкой организации, поэтому он должен быть компактным, красиво оформленным, информационно наполненным - Бизнес-план является своего
рода документом, страхующим успех предлагаемого
бизнес. Он демонстрирует готовность идти
на риск
Бизнес-планирование-творческий
процесс, требующий
профессионализма и искусства.
В качестве внешнего
документа он выступает при установлении
или расширении контактов с контрагентами
и потенциальными финансовыми партнерами:
- инвесторами;
- поставщиками сырья, материалов, оборудования;
- посредниками в реализации продукции предприятия;
- предприятиями и организациями, с которыми предполагается осуществлять кооперирование научно-технической, производственной, инвестиционной и иной деятельностью;
- возможными спонсорами предприятия и др.
Функции Бизнес-плана:
- Планирование — бизнес-план позволяет оценить возможности развития новых направлений деятельности, контролировать процессы внутри фирмы
- Привлечение внешних средств
- Привлечение потенциальных
партнеров - Вовлечение сотрудников в процесс составления бизнес-плана, что улучшает их информированность, позволяет скоординировать их усилия, создать мотивацию достижения цели
Рис.1.1- что показывает бизнес-план
инвестору
- Классификация бизнес-планов
По целевой аудитории
По назначению:
- БП коммерческой идеи или инвестиционного
проекта - БП компании или структурного
подразделения - БП как заявка на грант
- БП как заявка на кредит
- БП финансового оздоровления
- БП развития региона для бюджета
По объектам
бизнеса:
1.3 Содержание разделов бизнес-плана
1.Титульный лист: Титульный
лист бизнес-плана должен быть лаконичным
и привлекательным, не содержать излишних
подробностей. На нем указываются:
- название фирмы;
- ее местоположение;
- название бизнес-плана;
- дата его составления.
На титульном листе обычно
помещается меморандум о конфиденциальности.
2.Содержание: После титульного
листа может быть приведено
содержание бизнес-плана, в котором
дается перечень того, что будет
включено в бизнес-план, позволяющий
быстро найти необходимую информацию.
Содержание должно
быть четко оцифровано.
3.Резюме: Резюме (концепция
бизнеса) — это сжатый, быстро читаемый
обзор информации о намечаемом бизнесе
и целях, которые ставит перед собой предприятие
либо предприниматель, начиная собственное
дело или развивая имеющееся.
Его задача — привлечь
внимание и захватить воображение
тех, кто знакомится с содержанием
проекта, вызвать у них желание
познакомиться с проектом более
детально.
Сведения, включаемые в резюме,
должны передавать все особенности
проекта, включая:
Сведения, включаемые в резюме,
должны передавать все особенности
проекта, включая:
- цели проекта;
- специфику продукции и услуг;
- рынки сбыта и конкуренцию;
- организацию и управление
проектом; - финансовую информацию о проекте;
- потенциальные выгоды
для возможных участников проекта.
4.Описание компании: В
этом разделе следует дать
общее описание фирмы. Ключевые
элементы раздела:
- основные сведения о предприятии;
- краткая история предприятия;
- тип бизнеса, основные виды
деятельности; - местоположение предприятия;
- факторы, влияющие на деятельность
предприятия; - цели и стратегии бизнеса.
5.Продукция и услуги; В
этом разделе представляется описание
продукции (услуг) предприятия, производится
их комплексная оценка.
Выбор продукта
должен осуществляться с точки
зрения тех потребительских качеств,
которые он удовлетворяет (цепочка «желание
— удовлетворение»).
Основной вопрос:
в чем уникальность именно вашего продукта/услуги,
почему именно у Вас будут его приобретать.
С этой целью приводятся следующие
сведения:
- потребности, удовлетворяемые
товаром; - показатели качества;
- экономические показатели;
- внешнее оформление;
- сравнение с другими аналогичными
товарами; - патентная защищенность;
- показатели экспорта и его возможности;
- основные направления совершенствования
продукции; - возможные ключевые факторы
успеха.
6.Анализ отрасли и рынка: Данный
раздел — один из важнейших этапов подготовки
бизнес-плана, который должен ответить
на вопросы: кто, почему и в каких количествах
покупает или будет покупать продукцию
предприятия.
При изложении
материала следует особенно проявлять
реализм, не преувеличивая своих
возможностей и не преуменьшая
возможностей конкурентов, с тем,
чтобы не подорвать доверие
к предприятию и его руководству.
В бизнес-плане должны найти
отражение следующие вопросы:
- характеристика отрасли;
- тенденции и перспективы развития
отрасли; - роль предприятия внутри отрасли;
- определение типа рынка, на
котором предприятие предполагает работать; - определение рыночной структуры
(проведение сегментирования рынка); - оценка конъюнктуры рынка (оценка
численности покупателей на каждом выделенном
сегменте, определение емкости рынка и
степени удовлетворения спроса); - отбор целевых сегментов;
- позиционирование на рынке
(действия по выведению товара на рынок
и обеспечению ему конкурентоспособного
положения в сегменте); - прогноз объемов продаж (в натуральном
и денежном выражении); - анализ сильных и слабых сторон
предприятия и основных конкурентов; - оценка конкурентоспособности
продукции и услуг; - конкурентное преимущество
предприятия.
7. План
маркетинга: В данном разделе целесообразно
изложить основные моменты планируемой
маркетинговой деятельности фирмы, исходя
из целей бизнес-плана.
Структура раздела
может быть следующей:
- стратегия маркетинга;
- товарная политика;
- ценовая политика;
- сбытовая политика;
- коммуникативная политика;
- бюджет маркетинга.
8. Производственный
план: Этот раздел готовится только той
фирмой, которая собирается заниматься
производством.
Раздел должен
показать, что предприятие в состоянии
производить необходимое количество
продукции в нужные сроки и с требуемым
качеством.
А также возможности
дальнейшего расширения, модернизации,
гибкость и мобильность производства
и производственного процесса.
Структура раздела
может иметь следующий вид:
- расположение предприятия;
- потребность в долгосрочных
активах (капвложения); - производственные мощности
и их развитие; - потребность в оборотных средствах;
- технология производства;
- производственный процесс и
операции; - организация труда;
- контроль качества и охрана
окружающей среды; - прогноз затрат.
—
определение направленности и
масштабности предлагаемого проекта,
расчет его эффективности;
—
разработку организационной структуры
управления компанией, правового
обеспечения и графика реализации
проекта;
—
решение вопросов оценки риска
и гарантий.
Ocoбeннo
вaжныe для пpeдпpиятия ceгмeнты
pынкa или нaибoлee вaжныe кoнкypeнты
для бoлee пpиcтaльнoгo изyчeния мoгyт
быть вынeceны в ocoбый paздeл плaнa.
Жестко
реглaмeнтиpoвaнныx фopм и cтpyктypы бизнec-
плaнa нe cyщecтвyeт. Oднaкo, кaк пpaвилo, в нeм
пpeдycмaтpивaютcя paздeлы, в кoтopыx pacкpывaютcя
ocнoвнaя идeя и цeли бизнeca, xapaктepизyeтcя cпeцификa
пpoдyктa пpeдпpиятия и yдoвлeтвopeния им пoтpeбнocтeй
pынкa, дaeтcя oцeнка pынкa и ycтaнaвливaeтcя cтpaтeгия
пoвeдeния фиpмы нa oпpeдeлeнныx pынoчныx ceгмeнтax,
oпpeдeляeтcя opгaнизaциoннaя и пpoизвoдcтвeннaя
стpyктypa, фopмиpyeтcя финaнcoвый пpoeкт дeлa,
включaя cтpaтeгию финaнcиpoвaния и пpeдлoжeния
по инвecтициям.
Обычно
бизнес-план включает в себя такие
составные части:
- титульный
лист; - резюме;
- историю своего
бизнеса (если предприятие уже действует); - описание
продуктов (услуг); - описание
дел в отрасли, товарные рынки; - конкурентов:
оценку и выбор конкурентной стратегии; - производственный
план; - план маркетинга;
- организационный
план; - финансовый
план и оценку риска.
Пятый
шаг бизнес-планирования предполагает
сбор информации для подготовки каждого
из намеченных разделов бизнес-плана.
На этом этапе необходимо заручиться
поддержкой тех людей, которые имеют
необходимый опыт и знание для
составления бизнес-плана. Это могут
быть внутренние участники – работники
организации, имеющие опыт и хорошее
знание внутренней среды. Желательно привлечь
также внешних консультантов, особенно
для использования их в сфере
финансового прогнозирования и
маркетинговых исследований рынка.
Шестой
шаг в бизнес-планировании – непосредственное
написание бизнес-плана. Это очень
ответственный и трудоемкий этап4.
Титульный
лист и оглавление.
Титульный
лист имеет следующее содержание:
- заголовок
плана; - дата его
подготовки; - кто подготовил
план, полное название и адрес фирмы, имя
предпринимателя и его телефон; - для кого
подготовлен план; - иногда рекомендуют
включать в титульный лист заявление о
том, что содержащиеся в документе сведения
не подлежат разглашению, — так фиксируется
право предпринимателя на свою идею.
Оглавление
– это наиболее читаемая часть
бизнес-плана, после титульного листа
и резюме. Оно должно дать четкое
представление о всем содержании
бизнес-плана. Оглавление не должно быть
перенасыщено деталями, однако необходимо
выделить подзаголовки наиболее значимых
отделов плана и не забыть пронумеровать
страницы.
Резюме.
Резюме
– это сжатый обзор делового предложения,
предназначенный привлечь внимание
инвесторов к разрабатываемому бизнес-проекту
и получить необходимые кредиты для
его практической реализации. В нем должны
быть показаны необходимость его финансирования,
а также планируемая эффективность и практическая
реализуемость. Резюме составляется на
основе уже готового бизнес-плана. Обычно
из каждого раздела выбираются самые существенные
инновационные предложения и наиболее
важные расчетные показатели. Структура
резюме может состоять из трех основных
частей:
-
Введение, в котором обосновывается
главная цель предлагаемого проекта, раскрываются
сущность и новизна предложения, показываются
его созидательность, конкурентоспособность
и социально-экономическая значимость; -
Основное содержание, где в сжатой форме
излагаются основные преимущества нового
проекта и приводятся важнейшие технико-экономические
результаты – прогноз спроса, объем предложения,
стоимость проекта, издержки производства,
доход фирмы, источники финансирования; -
Заключение, в котором обобщаются конечные
результаты деятельности предприятия,
отражаются предполагаемые методы хозяйствования,
оценивается профессионализм управленческой
команды и т.д.
Объем
резюме должен быть не более двух страниц,
но еще лучше, одна страница. Поэтому
оно должно очень кратко и достаточно
полно отразить все наиболее значимые
социально-экономические результаты
бизнес-проекта. Резюме служит ключевой
частью всякого бизнес-плана и
должно привлекать внимание специалистов
не количеством, а качеством информации5.
История
бизнеса.
Этот
раздел составляется в том случае,
если предприятие уже существует
и прошло определенный путь развития.
Информация данного раздела в
основном предназначена для внешних
читателей, поэтому, обсуждая историю
бизнеса, нужно назвать реальные успехи,
которые фирма достигла в прошлом, достижения
работников фирмы.
Раздел
должен рассказать о том, когда бизнес
был основан, каковы основные этапы
его развития, какие продукты (услуги)
были предоставлены для рынка, какова
роль высшего руководства в развитии
бизнеса, как распределены основные
роли в фирме. Итоги деятельности
и достигнутый успех необходимо
связать с намеченными целями
и ориентирами. Лучше, если это будет
сделано в количественных показателях6.
Описание
продуктов (услуг).
И
сам предприниматель, и его инвестор
должны точно знать, что, какие продукты
и услуги планируется предлагать
рынку. То есть бизнес-план должен включать
детальное описание будущего товара.
Специалистам банка очень важно
знать о качестве, а следовательно,
о конкурентном потенциале товара,
тенденциях его потребления, а иногда
и просто о том, существует ли действительно
этот товар, то есть доведен ли продукт
до товарного вида – ведь от этого
зависят возможность внедрения
товара на рынок и получение дохода.
Вопросы,
которые относятся к описанию
товара, могут представлять собой
следующий перечень:
- Конкретное
описание товара и способ его применения.
При этом свойства товара должны быть
сопряжены с потребностями его потенциальных
покупателей. - Тенденции
применения выбранного товара (будет ли
с течением времени его потребление возрастать
или уменьшаться, возможны ли новые способы
его применения?). Каким фирма видит жизненный
цикл своего товара? - Каков диапазон
подобных продуктов (услуг), предлагаемых
конкурентами? Обладает ли выбранный товар
уникальностью по сравнению с моделями
конкурентов, требует ли рынок (потребители)
наличия уникальности, специфичности
товара? - Каков уровень
защиты товара, то есть, располагает ли
предприниматель патентом, авторскими
правами, зарегистрированной торговой
маркой и т.п.
В
описание товара должно входить не
только перечисление химических, физических,
механических и т.п. свойств –
то есть собственно товара, но и его
дизайн, упаковка. Предлагая методы
применения, нужно выделить основной
и отдельно дополнительные, а также
перспективные (если это предполагается).
Необходимо выяснить, почему покупатели
выберут именно данный товар, а не
продукт (услугу) конкурентов, то есть
какие конкурентные преимущества применения
имеет именно предлагаемый товар.
В
этом разделе плана можно предложить
приблизительное определение уровня
цены, возможности послепродажного
технического обслуживания. Если свойства
товара определяют некоторые колебания
в величине его продаж – цикличность,
сезонность, нужно это специально
оговорить.
Анализ
положения дел
в отрасли.
Описывая
отрасль, важно показать абсолютные
размеры рынка, склоне ли этот рынок
к росту или застою, основные сегменты
рынка (группы потребителей). Нужно
определить, насколько чувствителен
рынок к различным внутренним
и внешним факторам, подвержен
ли он циклическим и сезонным колебаниям
и т.д. Необходимо описать своих
конкурентов, долю рынка, которую они
захватили, сегменты, на которые ориентируются,
учесть другие отраслевые факторы.
Важно
сделать вывод об общей привлекательности
рынка. Если она удовлетворительна,
нужно определить свою потенциальную
долю, дать прогноз продаж своей продукции.
Он должен быть выражен как в денежных
показателях, так и физических единицах7.
Оценка
конкурентов и
выбор конкурентной
стратегии.
Выбор
конкурентной стратегии должен начинаться
с приобретения высокого уровня профессионализма.
Рынок в основном признает только
лидеров в своей деятельности.
Главными признаками конкуренции служат
преимущества данного товара перед
другими, например качество и срок службы
продукта, эксплуатационные и эстетические
характеристики, действующие цены и
методы послепродажного обслуживания
и т.п. Все это необходимо отразить
в бизнес-плане и прежде всего
выбранную конкурентную стратегию,
которая может быть основана на преимуществе
в издержках, создании или дифференциации
продукта с уникальными свойствами,
а также фокусировании товара
на одном из сегментов действующего
рынка. После выбора конкурентной стратегии
следует рассмотреть возможные
ответные действия конкурентов. Сравнительный
анализ планируемой деятельности фирмы
и основных конкурентов можно
провести по таким факторам, как
реклама продукции, размещение фирмы,
характеристика продукта, уровень цен,
имидж фирмы и др8.
Если
предприниматель всерьез решил
изменить свою стратегию или только
внедряется на конкурентный рынок, он
должен предусмотреть возможные
ответные действия конкурентов:
- степень вероятности
ответных действий; - их возможное
воздействие на фирму; - когда это
может произойти; - насколько
агрессивными они будут; - есть ли возможность
уклониться от особо агрессивных воздействий.
План
производства.
Производственный
план необходим в тех бизнес-проектах,
которые предусматривают организацию
производства новых конкурентоспособных
товаров и услуг. В этом разделе
необходимо описать основные производственные
процессы, дать логическую схему материальных
потоков, состав необходимого технологического
оборудования и т.д. Если в бизнес-проекте
планируется создать не производственное
предприятие, а сервисное или
торговое, то данный раздел можно назвать
торговым планом и описать в нем
процедуру закупок партий товаров,
систему контроля за уровнем товарных
запасов и схему расположения
складских помещений. В производственном
разделе бизнес-проекта необходимо
дать ответы на следующие вопросы:
- Где будут
производиться товары – на действующем
или вновь создаваемом предприятии? - Какие потребуются
производственные мощности и как обеспечить
их развитие? - На каких
условиях и у кого будут закупаться требуемые
производственные ресурсы? - С какими
фирмами предполагается производственная
кооперация предприятия и какие будут
дополнительные издержки? - Какие могут
быть ограничения объемов поставки ресурсов,
производства и продажи продукции?
Производственный
план разрабатывается обычно на несколько
лет и в дальнейшем может изменяться9.
План
маркетинга.
План
маркетинга предназначен для создания
эффективного рынка сбыта предлагаемого
товара. Он необходим как часть
бизнес-плана не только для организации
внутренней деятельности фирмы, но и
установления деловых контактов с внешними
партнерами и инвесторами. В рыночных
отношениях для достижения высоких результатов
недостаточно просто произвести требуемый
товар, а необходимо завоевать доверие
покупателей, обеспечить его продажу и
получить запланированную прибыль. Маркетинговый
раздел бизнес-плана дает ответы на следующие
вопросы:
- Каковы основные
характеристики различных групп покупателей
на том внутреннем и внешнем рынке, на
который предприятие ориентируется? Каковы
здесь сегменты рынка и на какой из них
фирме следует рассчитывать? - На какую
долю в данном сегменте рынка может претендовать
предприятие? Каким образом фирма намерена
занять свою позицию на внутреннем рынке? - Каков уровень
действующих там рыночных цен? И на какой
чистый доход может рассчитывать предприятие
как при стабильных ценах, так и при их
снижении? - Какие каналы
распределения товаров будет использовать
предприятие? Каковы будут издержки сбыта
при различных вариантах организации
продаж? - Как предприятие
будет планировать послепродажное обслуживание
покупателей? Будет ли применяться гарантированная
система сервиса?