Сильные и слабые стороны конкурентов в бизнес плане

Прежде чем выйти на рынок, провести ребрендинг компании, переориентирование производства, необходимо выполнить анализ деятельности фирм конкурентов: изучить их деятельность, ассортимент, стоимость товаров и услуг, рекламу, позиционирование в Интернете и СМИ, географию деятельности, потребителей. Для этой работы используют различные методики, инструментарий, схемы в зависимости от специфики и масштабов бизнеса заказчика.

Анализ деятельности конкурентов на рынке предоставляет определенные преимущества при выводе продуктов и расширении сбыта:

• Выбор эффективной схемы позиционирования товаров и услуг, компании;
• Обладание объективной, актуальной информацией;
• Определение сильных и слабых сторон конкурентов и использование сведений в пользу своей компании;
• Сокращение рисков и издержек при продвижении продукта.
• Выработка УТП – оригинального торгового предложения.

Структура анализа

Цели анализа деятельности конкурентов сводятся к выработке на основе полученных данных маркетинговой стратегии и выборе наиболее эффективных инструментов продвижения. В ходе исследования определяются темпы роста и объем рынка, лидеры в данной отрасли, их характеристики, целевая аудитория, запросы и потребности потенциальных клиентов, тенденции, рассчитываются перспективы будущей конкуренции.

Структура анализа деятельности конкурентов состоит из ряда этапов. Их выбор зависит от специфики организации и поставленных целей:

• Подготовительный этап. Для начала следует определить географию сбыта продукции: населенный пункт, район, регион, федеральный, импорт и пр. На основе этой информации составляется список конкурентов. Он подразделяется на прямых и косвенных. В перечне указываются ассортимент товаров и услуг, информация о ценообразовании, работы PR-службы, адрес компании, контактные данные сведения о руководящем составе, потенциальные возможности и перспективы.
• Конкурент глазами потребителя. На данном этапе нужно изучить рыночные позиции компаний, понять, почему покупатель обращается именно к ним. В этом помогут анкетирование, проведение опросов, мониторинг отзывов в сети. Внимание обращается на такие аспекты, как популярность конкурента, его рекламная стратегия, ценовая характеристика его товаров и услуг (эконом, стандарт, премиум и пр.), как часто потребитель пользуется сервисом или покупает продукцию.
• Анализ деятельности конкурентов организации включает изучение рекламы компании и способов продвижения. Исследование данного аспекта позволяет сделать выводы о том, какой инструментарий использует компания, что стимулирует потребителей к совершению покупки, почему клиенты выбирают тот или иной продукт.
• Составление портрета потребителя. На данном этапе изучается половозрастной состав клиента, его семейное положение (женат, холост, замужем, разведена), состав семьи, уровень доходов, область работы, основные психоэмоциональные черты, критерии обращения к конкуренту. Определить все указанные данные можно также с помощью анкетирования, предварительно включив в опросник нужные позиции. На основе полученных сведений разрабатывается собственная маркетинговая стратегия.

Анализ деятельности конкурентов в маркетинге – это широкое понятие. Оно не ограничивается определением конкурентов, изучением их аудитории, товаров, способов продвижения. Важный шаг – это выявление ресурсов и технологических возможностей компании. Сложно выяснить, какие производственные мощности имеются на предприятии, какой объем товарооборота, инвестиций, заработной платы сотрудников и пр. финансовые сведения. Но если удастся завладеть этой информацией, то она будет бесценна для предприятия, выходящего на рынок.

Завершающий этап – это составление сводного отчета с описанием особенностей, сильных и слабых сторон конкурентов, их особенностей и выработка рекомендаций на основе полученных данных стратегии развития своего бизнеса.

Анализ конкурентов на практике

Анализ конкурентов является составной частью маркетинговой стратегии. И он весьма востребован. Допустим, свечной мастерской нужно повысить продажи и успешно выйти в ритейл. Что она делает? Обращается к специалистам, которые наряду с анализом продукта исследуют и конкурентную среду. Маркетологи определяют географию продаж – Москва. Прямые конкуренты – ручные и промышленные свечные производства (такие как «ЛипкоСладко», Danka, Bolsius). Стоимость одной свечки варьируется в диапазоне от 150 до 2500 рублей за штуку. Выбор действительно есть. Но имеется и лазейка. Свечи, произведенные промышленным способом, с ненатуральным составом, а ручной работы реализуются чаще без упаковки. Свечная мастерская взяла эти факты на вооружение, разработала уникальную упаковку и вышла в сетевой ритейл, т.к. в нем наблюдался недостаток натуральных свечей.

Таким образом, изучение опыта конкурентов, их сильных и слабых сторон и построение собственной стратегии с учетом полученных сведений станет залогом успешного старта и продвижения.

Маркетинговые исследования — базис для стратегического планирования коммерческой компании. Опытные маркетологи посвящают анализу конкурентов до 40 часов рабочего времени.

Собрав информацию по основным оппонентам, вы сможете продавать не только новые товары/услуги, но и увеличить продажи текущей продукции за счет корректировки сайта, выработки УТП, вложений бюджета в прибыльные рекламные каналы.

Зачем нужен анализ конкурентов, когда и какими методами проводить исследования, читайте в нашей статье.

Цели анализа и основные источники поиска

В 21 веке конкурентный анализ не делают только ленивые или абсолютные монополисты в своей отрасли. Разработка новой линейки товаров, выбор грамотного позиционирования, формирование маркетинговой стратегии продвижения услуг – вот неполный перечень оснований для его проведения.

Без оценки деятельности оппонентов по бизнесу не обойтись, если вы:

• составляете план продаж на текущий или долгосрочный период;
• не знаете, какую цену на услуги поставить на продающем сайте;
• хотите понять перспективы развития бизнеса в текущей рыночной ситуации;
• не понимаете, в чем ваши сильные и слабые стороны по сравнению с другими компаниями.

Перед тем, как проводить анализ в интернете, определитесь, кто является вашими прямыми и косвенными противниками:

Если вы работаете с теплым трафиком (клиенты выбирают поставщика), уделите основное внимание прямым конкурентам. Если с холодным (выбирают продукт), то косвенным.

Среди соперников всегда разделяйте лидеров (более 3 лет в интернет-пространстве) и новичков. Именно к лидерам обычно и уходит 80% потерянных клиентов.

Где вы можете их найти?

1. В поисковой выдаче по ключевым запросам, характерным для вашего бизнеса;
2. В социальных сетях (вручную либо с помощью сервиса Rival IQ);
3. Посредством опроса своих покупателей (между какими фирмами они выбирали, почему обратились к вам);
4. С помощью интервью с экспертами — каких игроков рынка они могут выделить в узкой отрасли бизнеса;
5. Регулярно посещая тематические конференции, выставки, съезды предпринимателей.

Дополнительными источниками информации выступают бизнес-справочники, сайты скидок, торговые площадки и коммерческие платформы, где продавцы активно рекламируют услуги/товары.

Если вы занимаетесь бизнесом в конкретном регионе, стоит уделить внимание ближайшим соседям, которые находятся в вашем городе или отдельном районе (актуально для частных поликлиник, фитнес-центров, развивающих центров, парикмахерских).

Составляем таблицу сравнительного анализа

После того, как основные оппоненты определены, приступайте к сравнению ваших основных характеристик – по продаваемому продукту и признакам компании:

Отдельное внимание уделите каналам продвижения – сайтам и социальным сетям:

• есть ли у фирм четкое УТП;
• насколько качественен контент и дизайн;
• есть ли на сайтах интерактивные элементы (калькуляторы, кнопки обратной связи, онлайн-консультант);
• ведут ли компании свой блог, публикуют новости, создают информационную/рекламную рассылку.

После сбора информации занесите данные в специальную таблицу для сравнения и формирования ваших преимуществ.

В первой графе пропишите характеристики собственной компании, а данные по конкурентам разнесите по соседним столбцам. Определите, в чем именно вы сильнее и вынесите такие характеристики в преимущества компании.

Посмотрите, как выглядит анализ конкурентов на примере таблицы сравнения характеристик. Анализ проводился по заказу корпоративного юриста, сравнение шло в рамках одного продукта — услуги по юридическому сопровождению бизнеса:

Для того, чтобы сравнение было более результативным, проанализируйте не менее 10 конкурентов, плюс сделайте распределение характеристик по 5-бальной системе, где 5 – лучшее предложение, а 0 – отсутствие параметра.

Полученные преимущества – основа для уникального торгового предложения. Вы можете вынести их на первый экран продающего сайта, в блок с триггерами компании, рекламные объявления и презентации.

Анализируем бизнес по методу Портера

Маркетинговый анализ характеристик конкурентов – всего лишь малая часть, по сравнению с тем, что предлагал американский экономист Майкл Портер в конце 70-х годов 20 века. Его метод направлен на изучение 5 факторов, прямо влияющих на статистику продаж:

1. Угрозу появления на рынке продукта-заменителя;
2. Влияние конкуренции на развитие отрасли;
3. Угрозу появления новых игроков на рынке;
4. Рост требований от потребителей;
5. Повышение цен со стороны поставщиков.

Цель метода – надолго удержать существующий уровень прибыли компании, грамотно сформировать конкурентные преимущества и сохранить конкурентоспособность бизнеса. Проводится раз в 5 лет.

Давайте кратко рассмотрим, как сделать анализ рынка и конкурентов по этапам, предложенным Майклом Портером:

• определить угрозы появления аналогов вашего продукта. Для этого исследуйте соотношение цены и качества конкурирующих с вашим продуктом товаров, чтобы понять, с какой долей вероятности ваши клиенты выберут товар-заменитель.

Ваши основные цели на данном этапе анализа:

• исследовать степень конкуренции внутри отрасли. Подсчитайте, сколько сильных конкурентов находится на рынке, какую долю они занимают, какими темпами растет рынок, есть ли в сфере жесткая конкуренция.

• проанализировать, с какой вероятностью на рынок выйдут новые предприниматели, продающие тот же товар, что и вы:

• для оценки угрозы роста требований от покупателей посмотреть, насколько равномерно распределены ваши продажи между основными сегментами – если основная доля покупок приходится на 1 сегмент, на него и придется равняться (снижать цены, улучшать качество, расширять ассортимент).

Подумайте, удовлетворены ли ваши потребители качеством товаров/услуг? Является ли цена определяющим фактором выбора продавца?

• спрогнозировать, будут ли поставщики поднимать цены на реализуемый вами товар по следующей таблице анализа:

ВАЖНО: анализ бесполезен, если вы не знаете, кому продаете, в чем ваши преимущества и слабости, какие угрозы и возможности присутствуют в компании.

Выявляем потенциальные риски продаж с помощью SWOT-анализа

SWOT-исследование – эффективный метод конкурентного анализа, изучающий совокупное влияние внутренних и внешних факторов на продажи компании (его актуально проводить не реже 1 раза в 12 месяцев).

Визуально SWOT-анализ выглядит как таблица с 4 столбцами:

Сильные и слабые стороны могут проявляться в качестве продукта, географическом расположении компании, квалификации сотрудников, степени узнаваемости бренда, наличия/отсутствия УТП, качеством сервиса и т.д.

После того, как выявлены сильные и слабые стороны предложения, ответьте себе на вопросы:

• можно ли превратить слабости в конкурентные преимущества?
• как и за какой срок минимизировать потенциальные угрозы?
• как скрыть слабости от глаз клиентов?

Посмотрите, какие угрозы были выявлены в результате SWOT-анализа на примере регионального салона косметологии:

• снижение спроса из-за появления в регионе мошеннических схем в сфере оказания косметологических услуг;
• появления на рынке профессиональных средств для домашнего ухода за кожей;
• повышения цен на продукцию у поставщиков;
• роста региональных налогов на предпринимательскую деятельность;
• сокращения дохода у потребителей.

Критериями анализа могут выступать не только экономические показатели, но и качество рекламы конкурентов (состояние продающего сайта, контент в социальных сетях, отдельные проекты, а также вся упаковка бизнеса в целом).

Источниками анализа служат:

1. Отзывы клиентов ваших соперников по бизнесу, оставленные на форумах, тематических площадках, сайтах отзовиках;
2. Методы шпионского маркетинга – звонки менеджерам конкурентов, оформление подписки на чужие рассылки;
3. Сайты с размещенными тендерами на заказы/поставки;
4. Отраслевые каталоги организаций.

Вы можете использовать платные системы мониторинга социальных сетей конкурентов (Babkee.ru), сервисы анализа ключевых слов, по которым они продвигаются (Mega Index), сервисы региональной разведки (Similar Web).

Придерживаемся единой инструкции по анализу соперников

Согласно чек-листу анализа конкурентов, разработанного известным маркетинговым агентством Комплето, любое исследование начинается с определения круга и возможностей соперников по бизнесу.

• для сравнения доли прибыли конкурентов проведите исследование цен на услуги в интернете и составьте таблицу цен:

Теперь вы можете разбить региональных конкурентов по ценовому сегменту. Посмотрите, какими признаками обладают товары разных ценовых категорий:

Для перехода из одного сегмента в другой вам придется не только менять стратегию продвижения, но и усовершенствовать свою услугу/товар, повышать квалификацию специалистов, работать на рост узнаваемости бренда.

• теперь выявите, знают ли клиенты о вашем товаре/компании? Покажите целевой аудитории список региональных брендов. Первые названные компании являются истинными лидерами рынка, поскольку потенциальные покупатели помнят их названия.
• посмотрите, как позиционируют себя прямые конкуренты (изучите их слоганы, заголовки, тексты о компании), какую миссию и ценности они транслируют клиентам;
• проверьте, какой рейтинг среди клиентов занимают ваши оппоненты, на каких площадках они рекламируются;
• используют ли они видеоролики для продвижения товаров/услуг.

В зависимости от полученных результатов выберите стратегию конкурентной борьбы:

1. Дифференцируйте свое торговое предложение, создав уникальный продукт в данной отрасли/регионе;
2. Сфокусируйте внимание на 1 сегменте ЦА и работайте только с ним;
3. Снижайте издержки на производство.

Постоянно тестируйте выбранную стратегию. Каждые 90 дней мониторьте насколько выросли цены на других сайтах, не появились ли на рынке товары-заменители, не ввели ли конкуренты акции на схожую продукцию.

Краткие выводы по теме

Представленная в статье методика стратегического анализа помогает понять, чем потенциальные противники опасны для бизнеса, какие цели они преследуют и как с ними правильно бороться.

Если они сильнее по ряду признаков (ассортименту, качеству сервиса, рекламному бюджету), стоит выбрать политику защиты. Цель – удержание постоянных клиентов, повышение их лояльности. Если лидером рынка является ваша компания – разработайте план по перехвату клиентов у конкурентов.

ВАЖНО: перед тем, как сделать маркетинговый анализ на практике, следует определить круг ключевых конкурентов, которые реально влияют на ваши продажи, и только затем выбирать методы и критерии оценки.