Роль маркетинга в бизнесе в бизнес плане
Планирование маркетинга на этапе составления бизнес-плана – необходимая часть успешного запуска продукта. Кто основной потребитель товара или услуги, как проинформировать потенциального клиента, на каких площадках продвигать товар или услугу – на эти вопросы отвечает стратегия маркетинга. Подробнее о том, как составить бизнес-план маркетинга с примером, читайте в нашей статье.
Маркетинговая часть бизнес-плана
После тщательной проработки таких пунктов, как оформление предприятия, описания продукта и рынка сбыта, в бизнес-плане поэтапно прописывается стратегия маркетинга. Этот раздел определяет стоимость продукции, рынок сбыта и особенности продвижения. Сама рекламная кампания проводится непосредственно перед запуском проекта.
Читайте также: Бизнес-план клининговой компании
Цели и задачи стратегии маркетинга в бизнес-плане
Цель стратегического маркетинга — разработать программу действий, благодаря которым бизнес впоследствии получит прибыль, поддержку инвесторов и партнеров, преимущество перед конкурентами.
Задачи маркетингового плана в бизнес-плане:
- понять миссию проекта;
- определить цели возможного развития;
- безошибочно нарисовать портрет покупателя;
- создать уникальное торговое предложение (УТП);
- расписать стратегию маркетинга по месяцам;
- спрогнозировать прибыль – и какую часть потратить на маркетинг;
- проанализировать сильные и слабые стороны конкурентов;
- найти возможных партнеров.
Полезный сервис для ИП и ООО: аутсорсинг бухгалтерии. В каждый тариф включены бухгалтер, кадровик, юрист и возможность проверки контрагентов. При подключении до конца месяца для читателей Бизнес.ру смартфон в подарок по этой ссылке.
Читайте также: Основы интернет-маркетинга: инструменты продвижения бизнеса
Бизнес-план маркетингового исследования
Главное условие маркетингового исследования – правдивость. Можно использовать данные статистики из открытых источников, но это не гарантирует объективности информации. Лучше провести собственный анализ. (например, опрос в соцсетях).
Существует множество методик и планов, по которым можно составить объективную картину рынка перед запуском проекта. Вот наиболее популярные из них.
Методика Шеррингтона 5W: (What? Who? When? Where? Why?)
| What? | Что продаем? Полное описание продукта. Если товаров несколько, подумать, какую линейку товаров или услуг представить и что именно из линейки продвигать в маркетинговой кампании. | Большие, средние, маленькие мягкие игрушки, настольные игры, куклы, развивающие игрушки для малышей, оборудование для спортивных игр (мячи, бадминтон). |
| Who? | Кто целевая аудитория? Понять:
|
|
| When? | Когда и как часто покупают? Зависит ли сбыт от сезонности? | Перед новогодними праздниками – акции, скидки ко дню рождения. Распродажа перед началом нового сезона старых запасов. |
| Where? | Где покупатели могут вас найти? Магазин онлайн или офлайн? Оптимально – качественный сайт с доставкой или самовывозом. | Сайт с удобным интерфейсом и возможностью заказать доставку. И/или офлайн-магазин, желательно в центре города: отдельное помещение или точка в ТЦ. |
| Why? | Какую проблему решает продукт? Для каждой категории – свое УТП, тогда реклама будет бить в цель. | Для мамы: предложение «вторая игрушка – со скидкой 50%». Экономия существенная, особенно если детей двое или больше. Для разведенного отца, который нечасто видит ребенка, дешевизна роли не играет: игрушка должна быть «крутой». Акция на новинки, упор на самые-самые модные игрушки. Работающая бабушка скорее купит в подарок качественную игрушку, сделанную из безопасных, экологически чистых материалов. |
4P-план
По сути близок к 5W-методике. 4-P предполагает анализ:
- product — полное описание товара или услуги;
- price — из чего складывается цена, расчет наценки (оптимально – 20-70%, зависит от категории товара), какая скидка максимально возможна;
- promotion — как продвигать товар или услугу;
- place — где будет реализовываться продукция, на каких площадках.
Читайте также: Как провести маркетинговый анализ рынка
Этапы маркетингового планирования
Маркетинговое планирование формирует ценовую политику бизнеса и определяет возможные пути развития.
| Этап | Действие | Пример: магазин игрушек |
| I | Определяются границы сбыта: географические, демографические. Особое внимание – к доходу покупателя. | География ограничена населенным пунктом. Если магазин в центре города или в ТЦ – высокая проходимость. Демография: уместно узнать численность женщин и мужчин в городе, женщин с двумя и более детьми, разведенных мужчин с детьми, работающих пенсионеров – такие данные обычно публикуются в региональных СМИ и на официальных сайтах властей по итогам года. |
| II | Выбор стратегии: интернет и офлайн | Планирование мероприятий:
В план также входит раздача буклетов и рекламных листовок на улице, реклама в бесплатных газетах с объявлениями, приглашение в магазин ростовыми куклами, фотозона в магазине. Онлайн-мероприятие – запустить кампанию в «Яндекс.Директе». |
| III | Анализ конкурентов | Насколько удачными оказались рекламные кампании конкурентов и что сделать, чтобы выгодно отличиться? Например, предложить акцию на ассортимент монтессори-игрушек, сделав акцент на раннем развитии и тренировке мелкой моторики. |
| IV | Ценовая политика Правило треугольника «быстро-дешево-качественно»: из трех характеристик нужно выбрать одну, максимум две: быстро и дешево, быстро и качественно, дешево и качественно. Все три быть не могут. | В случае с монтессори-игрушками упомянуть о качественных, сделанных из сибирских пород дерева игрушках, использованы яркие, безопасные итальянские краски. Как вариант – провести короткий мастер-класс по модной среди мам монтессори-педагогике. |
Как рассчитать бюджет на маркетинговую часть в бизнес-плане
Рекламный бюджет должен:
- быть пропорциональным общему финансовому плану;
- соответствовать целям рекламной кампании (цель на старте бизнеса – привлечь клиентов и нарастить клиентскую базу);
- работать на ключевые направления работы с потенциальными покупателями, а значит не распыляться.
Например, если решено продвигать салон красоты в соцсетях, то, во-первых, нельзя тратить на это половину заложенного бизнес-планом бюджета в надежде на быструю окупаемость; а во-вторых, не стоит «по остаточному принципу» вкладываться в «Яндекс.Директ»: есть риск потерять средства безвозвратно без четкой работы в направлении контекстной рекламы.
Читайте также: 7 способов продвижения нового товара в интернете
Простой рекламный бюджет включает следующие расходы:
- прямая реклама (продвижение не в интернете: реклама по ТВ, в СМИ, на радио, баннеры и вывеска);
- интернет (создание и наполнение сайта, соцсети, контекстная реклама);
- производство (изготовление брошюр, каталогов и листовок);
- трейд-маркетинг (промо-акции, мероприятия, мастер-классы, встречи, праздники – например, приуроченные к общероссийским праздникам);
- побочные расходы (каталоги, флажки, шарики, блокноты с логотипом компании).
На первый взгляд кажется, что расходы на маркетинговую часть бизнес-плана огромны. Но и тут есть несколько «лайфхаков»:
- Привлечь к промо-мероприятию партнера с той же целевой аудиторией. Расходы, поделенные пополам, не так пугают.
- Освоить сторителлинг. Яркие, интересные, удивительные истории привлекут внимание.
- Мониторить мероприятия, фестивали и ярмарки, близкие к вашей сфере, и предложить услуги спикера на мастер-классе или лекции.
- Использовать аудиорекламу и рекламу в городском транспорте: она стоит не так дорого при большом охвате аудитории (здесь есть ограничения: специфичные и элитные товары и услуги вряд ли найдут потенциальных клиентов в маршрутке).
- Устроить конкурс в соцсетях – этот способ маркетинга при минимальных затратах дает хороший прирост аудитории.
Читайте также: Бизнес план гостиницы
Пример маркетингового плана в бизнес-плане детского магазина с расчетами
| Расходы | Что включают в себя | Стоимость (в руб.) |
| Прямая реклама | Реклама в городском транспорте (подголовники кресел или на окнах) | 6000 /мес |
| Реклама по радио «Европа плюс» , утренний эфир, 15-сек.ролик, неделя до открытия магазина, неделя после | 36000/2 недели | |
| Баннер на торговом центре или тумба на остановке транспорта | 4000 /мес | |
| Интернет | Создание сайта – работа программиста | 15000 |
| Наполнение сайта – работа копирайтера | 15000 | |
| Продвижение в соцсетях, реклама в группах и платная реклама в ленте | 20000/мес | |
| Производство | Яркая вывеска, светодиодная | 6000 |
| Листовки с акцией в честь открытия, 3000 | 4000 | |
| Брошюра с каталогом, 50 шт, 8 листов А5 | 3000 | |
| Рекламный голосовой ролик | от 7000 | |
| Рекламный видеоролик на экране (остановка транспорта), 15-секундный | От 7000 | |
| Трейд-маркетинг | Промо-акция: ростовая кукла | 5000 |
| Организация тематической фотозоны в магазине | 2000 | |
| Материалы для мастер-класса для родителей по монтессори-педагогике, полезная брошюра на память – полезные странички в каталоге | ||
| Проведение лекций и мастер-классов, например, с психологом – раз в две недели, для родителей | Сотрудничество с детским центром, взамен – размещаете у себя их рекламу в соцсетях и в виде листовок на кассе | |
| Ярмарка выходного дня – собственный стенд с ростовой куклой, проведение конкурсов, приглашение посетить магазин (как правило, если организатор – ТЦ, участие платное, если городское мероприятие — бесплатное) | От 600, если организатор ТЦ/коммерческое мероприятие | |
| Уютный коврик с подушками для слушателей (на 5-6 участников). | 10000 Лишние подушки, занимающие место, наверняка найдутся у знакомых | |
| Побочные расходы | По случаю открытия – шарики с узнаваемым логотипом магазина, 200 шаров на палочках | 6700 |
| Флажки – детям после посещения магазина, 1000 шт | 8300 | |
| ИТОГО | 155600 |
Это сумма расходов за первый месяц работы по продвижению магазина, заложенная в бизнес-план маркетинга. Второй и последующие месяцы — ежемесячные расходы (оставляем рекламу в транспорте, баннер на остановке – 10000 р и траты на продвижение в соцсетях – 20000 р) плюс траты на промоакции (раздаточные материалы для лекций, гостей и мастер-классов – порядка 4000 р в месяц) и обновление тематической фотозоны (это, как и встречи с родителями, «фишка» магазина: от 2000 р за плакаты или иное оформление).
Читайте также: Бизнес-план гостиницы
Бизнес.ру проводит серию онлайн-встреч с бизнес-экспертами. Записи встреч см. на нашем канале YouTube:
Следите за расписанием новых мероприятий на event.business.ru.
Для новостей малого бизнеса мы запустили специальный канал в Telegram и группы во Вконтакте, Фейсбуке и Одноклассниках. Присоединяйтесь! Даже Твиттер есть.
План маркетинга в бизнес-плане организации
Из этой статьи Вы сможете узнать о том, зачем нужна стратегия компании в
маркетинге, почему она играет значимую роль в бизнес-плане, мы разберем структуру
подобного плана на примере и затронем тему содержания бизнес-плана и роли маркетинга в его разработке.
Также разберемся с понятием маркетинговой кампании предприятия и найдем ее
связь с написанием бизнес-плана. После этого рассмотрим, концепции маркетинга и
что влияет на величину спроса на продукт.
Маркетинговая стратегия и ее значение
Действия почти каждой компании можно называть воплощением маркетинговой
стратегии. Во всем мире стремительно развивается тенденция узнавать и расширять
свою целевую аудиторию. Но в некоторых компаниях России до сих пор нет
направленности на клиентов, а маркетинг не развивается в полную силу, чаще всего
в продвижении используется 1-2 метода. Тем не менее, если не подготовить
грамотный маркетинговый план,
составить качественный план бизнес-плана
компании не получится.
Благодаря плану маркетинга
перед компанией может открыться множество возможностей. Компания сможет увеличить доход, стать
рентабельнее и более конкурентоспособной, а также приобрести характерные
особенности.
Маркетинговую стратегию не составляют по шаблону, она всегда разная. То,
какой она будет, зависит от рода занятия компании, ее приоритетов и задач. Например,
компании из сферы промышленности не подойдет агрессивные способы продвижения.
Нужно брать во внимание все нюансы ниши, знать, что предпочитают клиенты,
регулировать бизнес точно и детально.
Значение маркетингового плана в
бизнесе
В экономике рынка грамотный бизнес можно выстроить с помощью маркетинга. В
наше время любой компании важно в первую очередь удовлетворить желание клиента.
Благодаря конкуренции, у людей появляется спрос, и они начинают анализировать
рынок и искать наиболее выгодное предложение. Политика маркетинга предприятия
нацелена убедить клиентов, что им необходим предлагаемый товар, сформировать
потребность.
Чтобы собрать конкретные продукты, которые будет предлагать компания, надо
проанализировать рынок и желания людей. Только благодаря анализу можно дойти до
правильного решения и определить что и как предоставлять клиенту.
Благодаря маркетингу получится эффективно представить на рынке продукт и
заинтересовать им покупателей. Качественно составленная политика продвижения
поможет достойно представить товар на рынке, отметив преимущества перед
клиентами, в этом случае у человека сложится хорошее мнение об этой компании.
Основные структурные части маркетинговой политики компании
Каждая компания нацелена на стабильный доход. Этого позволит достичь
политика маркетинга, в сочетании с анализом всех составляющих рынка, действий
конкурентов и потребителей, обстоятельств как внутри компании, так и снаружи. Это
все учитывает маркетинг в бизнес планировании.
Маркетинг в наше время необходимо разбирать явление, в котором сочетается
социальная и экономическая части. В его основу легли несколько составляющих:
- Философия действий предпринимателей при нацеленности
на нужды конечных потребителей. - Принципы управления.
- Инструменты выдвижения выгодных предложений в условиях
конкуренции. - Способ поиска решений.
Чтобы составить бизнес-план фирмы, сначала нужно определить сферу
деятельности компании. Это позволить выявить наиболее подходящую стратегию.
Деятельность маркетинга включает разные сферы:
- Области рынка: товарная, денежно-финансовая, трудовая
- Виды товаров: материальные блага и услуги
- Типы потребителей: конечные потребители, предприятия-потребители.
- Отрасли предпринимательства: промышленность, сельское хозяйство, торговля, строительство, транспорт, банки, страхование, спорт, культура, образование и др.
- Сферы рынка: внешняя, внутренняя.
- Некоммерческая сфера: маркетинг идей, маркетинг лиц, маркетинг организаций и др.
Определение концепции маркетинга
Знание сферы деятельности компании, поможет определить принципы
продвижения, которые больше всего соответствуют этой сфере. Именно концепция
становится основой для плана
маркетинга магазина или компании на целый год.
Концепция маркетинга – это определенные тезисы, в согласии с которыми
руководители компании принимают решения. Самыми популярными и проверенными
являются восемь из этих концепций. Отличие каждой в том, что каждая из них
акцентирует внимание на разных деталях, которые касаются маркетинга.
- Производственная концепция говорит то, что покупатели
выбирают то, что можно купить легко и не дорого. - Значение товарной концепции заключается в том, что
клиенты будут отдавать предпочтения товарам с лучшими характеристиками, но не
самой большой ценой. - Согласно сбытовой концепции покупатели купят все что
угодно, если использовать жесткие, агрессивные способы продвижения. - Традиционная маркетинговая концепция собрала в себе
лучшие черты предыдущих теорий. Согласно
этой концепции нужно удовлетворить потребности покупателей лучше, чем
конкуренты. Здесь потребитель определяет ассортимент товаров, который будет
представлен на рынке. - Принцип маркетинга, в котором ответственность за
ассортимент товаров полностью перекладывается на потребителей, похож на
традиционную концепцию. Разница лишь в том, что ее задача удовлетворить желанию
покупателей, обеспечив при этом выгодное развитие событий для каждой из сторон.
Особое внимание здесь уделяется сохранению благоприятных условий как для
покупателя, так и для человечества в целом. - Сервисная концепция считает, что наиболее важно
качественно обслужить клиента. - Концепция маркетинга отношений ставит в приоритет
работу с постоянными клиентами. Для нее не так важно расширение клиентской
базы. - Позиция глобального маркетинга свойственна межнациональным
компаниям. Рынки позиционируются как что-то цельное, смесь компонентов, здесь
нет четкого разделения на элементы рынка. Для этой концепции важно массовое
потребление покупателями высокотехнологичного продукта по доступной цене.
Потребители хотят покупать продукты масштабных и проверенных марок.
Формирование маркетингового плана
Многие задаются вопросом: «Что
должно содержаться в разделе маркетинг бизнес-плана?». Конечно, план по маркетингу. Цели и задачи,
которые используются для составления маркетингового плана должны быть четкими и
соответствовать общепринятым критериям. Реальность, конкретика – одни из
главных составляющих целей. С помощью этого плана можно организовать работу на
весь год.
Маркетинговый план включает в себя следующие цели:
- Общая цель. Благодаря созданию политики маркетинга,
создаются цели, которые развивают компанию. - Цели для конкретных продуктов и сегментов рынка. Главное в подобных целях – получить доход на
конкретном месте от выбранного товара. - Цели для конкретных элементов системы.
При наилучшем раскладе событий маркетинг стремится обеспечить необходимый
спрос на продукт, выпускаемый компанией.
Структура маркетингового плана.
Для компании, которая занимается производством медицинских препаратов, мы
составили структуру этого плана. На рисунке 1 Вы можете ее рассмотреть.
Этот план действует в течение года, ему должен соответствовать как главный
офис, так и другие объекты компании. Маркетинговый план необходим даже для малого бизнеса.
После оформления плана ответственность за выполнение лежит на сбытовом
отделе. Работа ведется под контролем руководства.
Образец структуры плана маркетинга предприятия
Какие функции маркетинга влияют на спрос товара?
В маркетинге можно выделить пять функций, благодаря которым можно кратко
презентовать компанию, рассказать о ее деятельности. Маркетинговые исследования подтвердили, что от этих
функций зависит спрос товара.
- Аналитическая – анализ состояния компании со стороны и
изнутри. - Продуктово-производственная – изобретение и выпуск
новых товаров с целью наиболее качественно удовлетворить желания потребителей. - Сбытовая – регулирует распределение продукта, его
оплату и потребление клиентами. - Формирующая –
создает спрос. Ее роль в повышении и удержании уровня заинтересованности
клиентов и мотивировании посредников к более качественной работе. - Функция управления и контроля – это объединение всех
функций, для создания единой системы. Управление в этом случае принадлежит
одному человеку.
Маркетинговая кампания, которая затрагивает вышесказанные элементы, позволит
вовремя согласовать спрос и предложение.
Основные элементы маркетинга в бизнес-плане предприятия
Для того чтобы представить свою фирму на рынке важно проработать на
маркетинговую часть не менее тщательно, чем части, которые напрямую связаны с
доходом компании, финансовую и юридическую. Когда фирма выходит на рынок,
наиболее значимы и видны потребителю именно элементы маркетинга.
Маркетинг – широкое определение, оно включает в себя большое количество
частей. Каждая из них должна быть отражена в бизнес-плане.
- Товарная политика – это комплект способов управления
ассортиментом. Эти методики учитывают влияние со стороны и обеспечивают
направленность действий. - Ценовая политика позволяет сохранять компании деньги,
а из-за этого и другие немало важные ресурсы. - Коммуникационная политика – занимается созданием
подходящих условий на рынке. Благодаря этому на рынке становится возможной
стабильная работа, которая приносит доход. Она отвечает за распространение
товара различными способами, такими как реклама, мотивирование клиентов
совершать покупки, индивидуальные сделки, продвижение в средствах массовой
информации. - Сбытовая политика отвечает за удовлетворение
потребностей клиента. Она учитывает условия конкуренции и способствует созданию
наиболее качественного продукта, который сможет удовлетворить желания
потребителей в большей степени.
Маркетинговый план – это важная часть ведения бизнеса, которая является
основой успешного развития. Благодаря нему становится проще и понятнее то, как
руководить фирмой, определять цены, управлять спросом и производством, увеличивать
доход. План маркетинга входит в
состав бизнес-плана, потому что является неотъемлемой частью
приобретения компанией индивидуальности и поиска своей территории на
определенной нише.