Роль конкуренции в бизнес плане
Цель раздела бизнес-плана «Конкуренция» — облегчить выбор
тактики конкурентной борьбы и помочь избежать повторения чужих ошибок. К числу
типичных ошибок можно отнести попытки внедриться на перенасыщенный рынок.
Летальный анализ деятельности конкурентов может заставить сменить стратегию и
внести коррективы в текущую деятельность, чтобы успешнее противостоять
соперникам. Знание конкурентов повышает обоснованность стратегии предприятия.
Желательно в этом разделе бизнес-плана получить ответы на следующие
вопросы:
- Кто является крупнейшим производителем аналогичной продукции
(услуги)? - Что представляет собой их продукция (услуга)? (Основные характеристики,
уровень качества, сервис, дизайн, мнение клиентов.) - В каком состоянии их дела: стабильны, на подъеме, спад (причины)?
- Каков объем продаж, дохода основных конкурентов?
- Каков уровень цен на продукцию (услугу) основных конкурентов? Ценовая
политика? - Много ли внимания конкуренты уделяют рекламе?
- Уровень финансового состояния конкурентов.
Заполнив и проанализировав приведенную ниже таблицу, можно попытаться
определить преимущества и слабости свои и конкурентов.
Если преимущества над конкурентом выше лишь на 30%, это означает, что товары
и услуги данного предприятия имеют низкую конкурентоспособность; в пределах
30—50% — относительно устойчивое положение на рынке; 50-70% — успешная
конкуренция на рынке, а свыше 70% — контроль над рынком данной продукции
(услуги).
Строить стратегию обеспечения конкурентоспособности можно опираясь лишь на
один из видов конкурентных преимуществ: либо привлекая заказчиков относительно
низкой ценой по сравнению с конкурентами, либо удовлетворяя спрос наиболее
взыскательных и требующих исключительного качества заказчиков. Совмещать эти два
типа конкурентных преимуществ нельзя.
В бизнес-плане должно быть указано, какую стратегию
обеспечения конкурентоспособности выбирает предприятие. Понятно, что выбор
стратегии полностью зависит от потенциала данного предприятия (качество
оборудования, сырья, наличие квалифицированного управленческого и рабочего
персонала и т. д.).
Оценивая достоинства свои и конкурентов, нужно отметить, к какой группе
преимуществ они относятся: к преимуществам низкого или высокого порядка.
Преимущества низкого порядка связаны с возможностью использования дешевой
рабочей силы, материалов (сырья), энергии и т. д.
Преимущества низкого порядка — это преимущества с малой устойчивостью,
неспособные обеспечить преимущества над конкурентами надолго. К преимуществам
высокого порядка принято относить: уникальную технологию, продукцию,
специалистов, деловую репутацию фирмы. Имея одно из этих преимуществ,
предприятие на некоторое время оказывается на рынке в особом положении, т. е.
становится устойчиво конкурентоспособным.
Если конкуренты оценены объективно, выявлены их достоинства и недостатки,
можно ожидать, что и способы борьбы с ними будут выбраны адекватно. Каковы
методы конкурентной борьбы? Их множество, основные из них: конкуренция цен,
конкуренция качества, конкуренция сервиса, конкуренция сроков исполнения и
доставки, оперативность, возможность малой и большой партионности поставок и т.
п.
Таким образом, в дополнение к поставленным выше вопросам в этом разделе
должны быть освещены вопросы о стратегии обеспечения конкурентоспособности
предприятия и о методах конкурентной борьбы.
У любого бизнеса есть конкуренты, и будущие бизнесмены серьезно рискуют, упуская из внимания конкурентов. Если только ресторан не станет единственным заведением в городе, только тогда можно будет не задумываться по этому поводу. Рестораны — конкуренты будут предлагать альтернативные товары и услуги, способные заменить Ваши. Раздел «Конкурентный анализ» в бизнес-плане показывает уровень конкуренции.
Разберём понятие «анализ конкурентов». Анализ конкурентов есть необходимая часть любого бизнес-плана, так как он показывает конкурентоспособность компании на рынке, помогает разработать стратегию развития, которая повысит конкурентоспособность того или иного ресторана, а также инвесторы и иные получатели бизнес-плана захотят его там увидеть. Если проигнорировать или приуменьшить влияние конкуренции на будущий бизнес, то может получиться нереалистичный не верный бизнес-план.
Конкуренция в бизнес-плане, как и во всем курсе менеджмента, является внешним фактором, который проявляет влияние на развитие заведения. Это влияние одновременно может быть и положительным и отрицательным. Оно может, как стимулировать владельцев заведений для роста их предприятия, стремиться к большему результату, так и загубить заведение из-за банкротства.
В настоящее время менеджерам необходимо учитывать действие факторов, находящихся вне организаций, поскольку организация как открытая система зависит от внешнего мира в отношении поставок ресурсов, энергии, кадров, потребителей. Менеджер должен уметь выявлять существенные факторы в окружении, которые повлияют на его организацию, подбирать методы и способы реагирования на внешние воздействия. Организации вынуждены приспосабливаться к среде, чтобы выжить и сохранить эффективность. Внешняя среда прямого воздействия включает факторы, которые непосредственно влияют на деятельность организации. К ним относят поставщиков, конкурентов, акционеров, трудовые ресурсы, законы и учреждения государственного регулирования, профсоюзы, потребителей и конкурентов.
Целесообразно начать с некоторых общих рассуждений по поводу уровня конкуренции. Целью в данном случае является рассмотрение того, что может составить подлинную конкуренцию и ответную реакцию на нее. Под подлинной конкуренцией можно понимается уже зарекомендовавшие себя предприятия аналогичной сферы деятельности, уже со своим опытом работы на рынке. Также, необходимо просчитать действия конкурентов, какие поступки могут совершить они в конкурентной борьбе и подумать, как будет поступать фирма, которая только что пришла на рынок.
Возможно, удастся определить конкретные заведения, продукцию или услуги, которые составят конкуренцию. В некоторых случаях число конкурентов может оказаться настолько малым, что их легко установить. К примеру, в городе Омск не так много заведений, специализирующихся только на китайской кухне. На данный момент, из предложенных вариантов можно привести в пример только два заведения — это кафе «Инь-Янь» на ул. Ленина и сеть быстрого питания «Фаст Вок».
В таких условиях целесообразно указать профиль каждого конкурента, его относительно сильные и слабые стороны и возможное воздействие, которое все это может оказать на становление бизнеса. Краткая характеристика всех видов воздействия со стороны конкурентов может быть представлена в форме таблицы или диаграммы, что позволит точно увидеть, как бизнес намерен выдерживать конкуренцию.
Но не стоит забывать о тех конкурентах, которые будут появляться в будущем. Поэтому, при составлении бизнес-плана следует обратить внимание на будущие источники конкуренции. В то время как некоторые, обычно уже имеющиеся, кафе и рестораны пребывают в состоянии стабильности и развиваются постепенно, имеется множество динамичных рынков, которые находятся в обстановке быстрого и непрерывного изменения. Иногда можно предсказывать такие изменения в структуре рынка. Например, менеджеры уже давно существующего в Омске кафе «Суши-Терра» заметили моду на появление заведений, предлагающих лакомства из китайского рациона и добавили к себе в меню аналогичные блюда этой кухни. Это позволило им поучаствовать в борьбе с новыми заведениями, имея хорошее преимущество в качестве зарекомендовавшего себя кафе.
Озабоченность по поводу будущей конкуренции особенно важна в случае разработки нового продукта или услуги, когда велика вероятность появления «подражателей» в молодой отрасли, в которой происходят значительные изменения, а также на рынке высоких технологий, когда сложнейшие, граничащие с искусством процессы и продукты непрерывно развиваются.
Что касается самих конкурентов, то следует помнить о том, что необходимо постоянно исследовать достижения соперников. Без мониторинга состояния дел конкурентов невозможно добиться успеха на выбранном поприще. Изучение их методов работы помогает учиться на чужих ошибках и выискивать еще не активированные сильные стороны выбранных вами направлений деятельности. При анализе конкуренции надо четко и связно оценить работу конкурентов, узнав источники информации и названия фирм. Описать, какие выводы были сделаны на основе полученной информации, какие сильные стороны следует перенять кафе или ресторану, и каких недостатков можно избежать, если заранее ознакомиться с чужим неудачным опытом.
Также потребуется провести сравнительные анализ товаров и услуг, как по ценовым категориям, так и с точки зрения качества. Управляющие заведения должны видеть полную картину происходящего на выбранном сегменте рынка, знать своих сильных соперников и вероятных, досконально ознакомиться с их манерой ведения дел во всех областях, от производства до рекламы. Например, ресторан «Пицца — Паста Перцы» прекрасно знает своих основных конкурентов. Это рестораны «Эль — Патио», «Компанелла», «Пицца — Паста» и недавно открывшийся сайт доставки итальянской кухни «Pecorino». «Перцы» регулярно проверяют ассортимент меню своих соперников, красочность, дизайн и функциональность сайтов, анализируют предлагаемые акции и услуги, время от времени заказывают пиццу конкурентов для сравнения своего продукта на вкусовые качества, количество и вес составляющих блюда, время доставки и многое другое.
Из вышеизложенного становится понятной значимость анализа конкуренции при составлении бизнес-плана. При просчете всех возможных вариантов развития событий на конкурентном рынке есть большие шансы пройти этот период становления заведения без особых потерь. При ясной картине конкурентов, которые есть и которые будут, зная, какими достоинствами и недостатками они обладают, будет очень легко понять, не ошибочен ли выбор сегмента и насколько успешен будет бизнес — план.
ресторан конкуренция товар ценовой
Действуя на рынке, где уровень конкуренции в различных
отраслях во многом зависит от законодательства страны, фирма сталкивается с
большим количеством конкурентов, так или иначе влияющих на ее деятельность и
объем прибыли. Поэтому в процессе стратегического и тактического планирования крайне
важно проводить всесторонний анализ конкуренции, подразумевающий исследование работы
компаний-конкурентов и конкурентоспособности реализуемых товаров.
Конкуренция, анализ, стратегия и практика
Фактически, конкуренция, анализ, стратегия и практика исследования
рынка сопровождают маркетинговую деятельность каждой фирмы. Составляя
маркетинговую программу, специалисты определяют, действуют ли исследуемые отрасли
в условиях совершенной или несовершенной конкуренции, присутствуют ли в них
признаки абсолютной монополии. Чаще всего конкуренция в отрасли является
несовершенной в одном из типов:
- чистая монополия;
- монополистическая конкуренция;
- олигополия.
Конкуренция в бизнесе – значение и последствия
В целом эффективная конкуренция в современном бизнесе подразумевает
динамичную реализацию именно того товара, который необходим покупателям в
данный момент времени, и за который они готовы платить. Активная конкуренция в
бизнесе и ее последствия являются довольно позитивными для потребителей – ассортимент
и качество услуг и товаров растет, а цены падают. Для самих же фирм интенсивная
конкуренция в малом бизнесе является стимулом для выхода на новые рынки и
внедрения инноваций. Таким образом, производственные отрасли в условиях
монополии, несовершенной или совершенной конкуренции вынуждены осуществлять
мониторинг конкурентной среды, как самой яркой отличительной черты бизнеса.
Конкуренция
в бизнес плане
Составление каждого бизнес плана подразумевает обязательное
наличие раздела о конкурентах. Анализируется конкуренция в бизнес плане
- с помощью группировки конкурентов по
используемым ими конкурентным позициям (для лучшего понимания их мотивации); - через представление рынка в виде рейтинга фирм,
начиная с использующих самые агрессивные методы борьбы «за деньги покупателя».
В процессе анализа в каждом бизнес плане конкуренция рассматривается
с точки зрения уникальности, сильных и слабых сторон товара/услуги. Также
учитывается, что конкуренция в крупном и малом бизнесе ведется совершенно
различными методами.
Уровни
конкуренции и их оценка
Маркетинговый анализ конкуренции на примере любой из фирм
начинается с составления списка конкурентов. Аналитикам важно выделить главные
и второстепенные компании, их преимущества и недостатки. Также анализ
конкуренции следует выполнять на примере занятой конкурентами рыночной ниши,
исследуя методы реализации конкурентной продукции, ее основных потребителей и
заказчиков. Группировку для анализа данных организаций помогают выполнить уровни
конкуренции, когда в перечень конкурентов включают все фирмы:
- предлагающие аналогичную продукцию;
- предлагающие аналогичную продукцию в таком же
диапазоне цен; - решающие своим товаром одну и ту же проблему потребителя;
- реализующие продукцию аналогичного назначения.
Юридический
и рекламный анализ конкуренции на рынке
С правовой точки зрения анализ конкуренции на рынке и конкурентоспособности
любого товара выполняется с помощью оценки того, отвечает ли товар ГОСТам, ТУ и
другим нормативам страны, в которую его поставляют. Рекламный анализ
информационной конкуренции на рынке включает оценивание имиджа товара,
«раскрученности» бренда и репутации фирмы. Также анализируют способы
информирования потребителей – текст на упаковке, сведения техпаспорта и др.
Экономический
и коммерческий уровень конкуренции на рынке
Для исследуемого товара определяют уровень качества, его
стоимость и эксплуатационные издержки. Также, выполняя анализ технологической
конкуренции, выясняют суммы производственных затрат, требуемых инвестиций,
технические особенности производства и его организации. Анализируют уровень
конкуренции на рынке в зависимости от уровня предложения-спроса, географических
нюансов рынка, социальной значимости товара, степени надежности доставки и
системы расчетов. Также учитывают примеры уровней конкуренции в развитых
дилерских и сервисных сетях.
Как
оценить уровень конкуренции?
Чтобы оценить уровень конкуренции, можно воспользоваться
параметрами из таблицы 1.
Таблица 1
Анализ уровня рыночной конкуренции
Уровни коммерческой | Степень развития рынка | Качество жизни людей | Что влияет на предпочтения | Используемые методы конкурентной |
высокий | развит | высокое | превосходное качество товара и обслуживания, | сложные, применяются многофакторные |
выше умеренного | выше среднего | |||
умеренный | формируется | среднее | превосходное качество товара, значительный | ценовой метод, метод демпинга, недобросовестная |
ниже умеренного | ниже среднего | оптимальная пропорция | ||
низкий | не развит | низкое | дефицит товаров, так как | ценовой метод, метод демпинга, недобросовестная |
Анализ уровня конкуренции
Выполняя качественный анализ уровня конкуренции между
фирмами, как правило, рассматривают идентичность их размеров и используемых
технологий и ресурсов. Кроме того, уровень рыночной конкуренции зависит от
численности фирм, ведущих между собой конкурентную борьбу, и барьеров для ухода
фирм с данного рынка.
Примеры
уровней конкуренции
Рассматривая примеры уровней конкуренции различных товаров,
маркетологи оценивают наличие у фирмы-производителя возможностей сделать свою
продукцию более привлекательной по сравнению с конкурентами. Ведь конкуренция в
производственной отрасли – это стремление к устойчивому росту и признанию потребителями.
Модель
анализа конкуренции Портера
Оценивание отраслевой позиции фирмы в стратегической
перспективе позволяет выполнить модель анализа конкуренции Портера, включающая
в себя пять уровней:
- оценивание угроз появления новых фирм-участниц;
- оценивание рыночной власти потребителей;
- оценивание рыночной власти фирм-поставщиков;
- анализ уровня внутриотраслевой конкуренции;
- оценивание опасности появления
товаров-заменителей.
Действующая 5-факторная модель стратегического анализа
конкуренции Портера обеспечивает долгосрочную прибыльность произведенной
продукции. Благодаря ей, конкуренция фирмы в выбранной отрасли в течение
длительного периода времени ведется с удержанием высокой рентабельности и сохранением
конкурентоспособности.
Анализ
конкуренции по Портеру: факторы влияния на входные барьеры
Начинается анализ конкуренции по Портеру с определения
входных барьеров в отрасль. Доказано, что, экономя на масштабе, то есть
увеличивая объемы производства, фирма минимизирует производственные издержки на
единицу продукции. Это не позволяет новичкам достичь высокой прибыльности при
выходе на рынок. Также анализ отраслевой конкуренции по Майклу Портеру предусматривает
оценивание того, насколько сложно новым игрокам занять нишу, в которой уже имеется
довольно широкий ассортимент.
Не менее важными факторами, влияющими на уровень конкуренции
в отрасли, является также размер стартового капитала и постоянных затрат,
необходимых для вступления в производство и занятия соответствующей рыночной
ниши. Кроме того, высокий уровень конкуренции распределения в любой отрасли не
позволяет новым игрокам легко и быстро достигать целевой аудитории и делает всю
отрасль непривлекательной.
Анализ
конкуренции в отрасли: политические и дополнительные угрозы
Выполняя анализ конкуренции в отрасли, важно не забывать,
что рост государственных ограничений, введение дополнительных стандартов качества
и нормативов на товары снижает привлекательность всей отрасли для новых
конкурентов. Также подробный анализ уровня конкуренции в исследуемой отрасли
включает решение ряда дополнительных задач:
- Готовы ли действующие конкуренты понизить цены,
чтобы удержать занятую ими рыночную нишу? - Имеются ли у конкурентов дополнительные
резервные источники финансирования и средства производства для активного
ведения конкурентно борьбы? - Насколько выбранная конкурентами стратегия и
практика соответствуют их анализу конкуренции в отрасли? - Существуют ли у конкурентов возможности усилить
рекламное противостояние или оперативно наладить другие каналы распределения? - Насколько вероятно замедление темпов или
прекращение роста в отрасли?
Отрасль
совершенной конкуренции
В краткосрочной перспективе удобно выполнять анализ отрасли
и конкуренции с точки зрения модели совершенной конкуренции. При этом
предполагается, что множество производителей продают большое количество
стандартных товаров множеству потребителей. Специалисты, исследующие отрасль
совершенной конкуренции, учитывают, что любое принятое фирмой решение об
увеличении/понижении уровня цен никак не отразится на рыночных ценах в целом.
Кроме того, анализ отрасли и ее совершенной конкуренции подразумевает
отсутствие неценовой конкуренции. В микроэкономике отрасль с моделью
совершенной конкуренции является стандартом для максимизации прибыли и
оценивания эффективности экономики в целом.