Реферат маркетинговые исследования при бизнес плане
Îñíîâíûå öåëè è çàäà÷è ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé, èõ íàïðàâëåíèÿ. Âûÿâëåíèå ïðîáëåìû è ôîðìóëèðîâàíèå öåëåé èññëåäîâàíèÿ. Àíêåòà êàê ñàìîå ðàñïðîñòðàíåííîå îðóäèå èññëåäîâàíèÿ. Àíàëèç ñîáðàííîé èíôîðìàöèè è ïðåäñòàâëåíèå ïîëó÷åííûõ ðåçóëüòàòîâ.
Ñòóäåíòû, àñïèðàíòû, ìîëîäûå ó÷åíûå, èñïîëüçóþùèå áàçó çíàíèé â ñâîåé ó÷åáå è ðàáîòå, áóäóò âàì î÷åíü áëàãîäàðíû.
Ðàçìåùåíî íà https://www.allbest.ru/
ÌÈÍÈÑÒÅÐÑÒÂÎ ÎÁÐÀÇÎÂÀÍÈß ÐÎÑÑÈÉÑÊÎÉ ÔÅÄÅÐÀÖÈÈ
ÓÐÀËÜÑÊÈÉ ÈÍÑÒÈÒÓÒ ÝÊÎÍÎÌÈÊÈ ÓÏÐÀÂËÅÍÈß È ÏÐÀÂÀ
ÊÀÔÅÄÐÀ ÝÊÎÍÎÌÈÊÈ È ÓÏÐÀÂËÅÍÈß ÍÀ ÏÐÅÄÏÐÈßÒÈÈ
ÐÅÔÅÐÀÒ
ïî äèñöèïëèíå: Ìàðêåòèíã
íà òåìó: «Ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ»
Ñîäåðæàíèå
Ââåäåíèå
1. Îñíîâíûå öåëè è çàäà÷è ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé
2. Âèäû ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé
3. Íàïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé
Çàêëþ÷åíèå
Ñïèñîê ëèòåðàòóðû
Ââåäåíèå
Ëþáîå ïðåäïðèÿòèå â îïðåäåë¸ííûå ìîìåíòû ñâîåé äåÿòåëüíîñòè èñïûòûâàåò íåîáõîäèìîñòü â èíôîðìàöèè î ñëîæèâøåìñÿ íà äàííûé ìîìåíò ïîëîæåíèè íà ðûíêå — î åãî êîíúþíêòóðå. Íå ÿâëÿþòñÿ èñêëþ÷åíèåì è ïðåäïðèÿòèÿ ïðîìûøëåííîãî ðûíêà. Òàêàÿ íåîáõîäèìîñòü îáóñëàâëèâàåòñÿ öåëüþ ïðåäïðèÿòèÿ êàê ìîæíî áîëåå ïîëíî óäîâëåòâîðÿòü ïîòðåáíîñòè ïîòðåáèòåëåé. Äëÿ ýòîãî è íåîáõîäèìî ïðîâîäèòü ìàðêåòèíãîâîå èññëåäîâàíèå êîíúþíêòóðû ðûíêà. Áåç òàêîãî èññëåäîâàíèÿ íå îáõîäèòñÿ äåÿòåëüíîñòü ïðàêòè÷åñêè íè îäíîãî ïðåäïðèÿòèÿ, ÷òî è îáóñëàâëèâàåò àêòóàëüíîñòü ðàññìîòðåíèå äàííîé òåìû.
Ïîýòîìó, öåëüþ äàííîãî ðåôåðàòà ÿâëÿåòñÿ ðàññìîòðåíèå ðîëè, öåëåé, çàäà÷ è ïðèíöèïîâ ïðîâåäåíèÿ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé. Ýòî îïðåäåëÿåò íåîáõîäèìîñòü âûïîëíåíèÿ òàêèõ îñíîâíûõ çàäà÷:
ðàññìîòðåíèå ñóùíîñòè è ðîëè ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé;
ðàññìîòðåíèå öåëåé è çàäà÷ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé;
õàðàêòåðèñòèêà ïðèíöèïîâ ïðîâåäåíèÿ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé.
Îáúåêòîì äàííîãî èññëåäîâàíèÿ áóäóò ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ, à ïðåäìåòîì — èõ ðîëü, öåëè, çàäà÷è è ïðèíöèïû.
1. Îñíîâíûå öåëè ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé
Ìàðêåòèíãîâîå èññëåäîâàíèå — ýòî ñèñòåìàòè÷åñêèé ïîèñê, ñáîð, àíàëèç è ïðåäñòàâëåíèå äàííûõ è ñâåäåíèé, îòíîñÿùèõñÿ ê êîíêðåòíîé ðûíî÷íîé ñèòóàöèè, ñ êîòîðîé ïðèøëîñü ñòîëêíóòüñÿ ïðåäïðèÿòèþ. Ìàðêåòèíãîâîå èññëåäîâàíèå ìîæíî òàêæå îïðåäåëèòü êàê ñèñòåìàòè÷åñêèé ñáîð, ó÷åò è àíàëèç äàííûõ ïî ìàðêåòèíãó è ìàðêåòèíãîâûì ïðîáëåìàì â öåëÿõ ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ êà÷åñòâà ïðîöåäóð ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé è êîíòðîëÿ â ìàðêåòèíãîâîé ñðåäå. Èìååòñÿ öåëûé ðÿä àíàëîãè÷íûõ è èíûõ îïðåäåëåíèé ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé.
Îñíîâíûå öåëè ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ: óìåíüøèòü íåîïðåäåëåííîñòü è ìèíèìèçèðîâàòü ðèñê â ïðîöåññå ïðèíÿòèÿ óïðàâëåí÷åñêèõ ðåøåíèé; ñëåäèòü çà ïðîöåññîì ðåàëèçàöèè ìàðêåòèíãîâûõ çàäà÷.
Ãëîáàëüíûå öåëè ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ — ýòî èíôîðìàöèîííîå îáåñïå÷åíèå ìàðêåòèíãà, òî åñòü ñáîð íåîáõîäèìîé èíôîðìàöèè è àíàëèòè÷åñêîå îáåñïå÷åíèå, çàêëþ÷àþùååñÿ â èñïîëüçîâàíèè ìàòåìàòè÷åñêèõ ìîäåëåé äëÿ àíàëèçà äàííûõ è ïîëó÷åíèÿ ñ èõ ïîìîùüþ ïðîãíîçîâ è âîçìîæíîñòè ïðèíÿòèÿ îïòèìàëüíûõ ðåøåíèé.
Íà ìàêðîóðîâíå ìàðêåòèíãîâîå èññëåäîâàíèå äîëæíî âûÿâèòü è ñìîäåëèðîâàòü çàêîíîìåðíîñòè è òåíäåíöèè ðàçâèòèÿ ðûíêà, äàòü îöåíêó ðûíî÷íîé ñèòóàöèè, îïðåäåëèòü åìêîñòü ðûíêà è äàòü ïðîãíîç ñïðîñà.
Íà ìèêðîóðîâíå äàþòñÿ îöåíêè, îñóùåñòâëÿåòñÿ àíàëèç è ïðîãíîç ñîáñòâåííûõ âîçìîæíîñòåé ôèðìû (åå ïîòåíöèàëà è êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè), ñîñòîÿíèÿ è ïåðñïåêòèâ ðàçâèòèÿ òîãî ñåãìåíòà ðûíêà, íà êîòîðîì ýòà ôèðìà äåéñòâóåò.
Çàäà÷è ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé ìîãóò áûòü ñàìûìè ðàçíîîáðàçíûìè è äèêòîâàòüñÿ ïîòðåáíîñòÿìè ðàçðàáîòêè ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà, ôîðìèðîâàíèå öåíîâîé, òîâàðíîé, êîììóíèêàöèîííîé, ñáûòîâîé ïîëèòèêè è äðóãèìè àñïåêòàìè óïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîì íà ïðåäïðèÿòèè. Ìîæíî âûäåëèòü ëèøü îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ èññëåäîâàíèé, ïîýòîìó ïåðåä ìàðêåòèíãîâûì èññëåäîâàíèåì ñòîÿò ñëåäóþùèå çàäà÷è:
· Ñáîð, îáðàáîòêà, ñâîäêà è õðàíåíèå èíôîðìàöèè;
· Àíàëèç âëèÿíèÿ ãëîáàëüíûõ ñèë è ôàêòîðîâ ìàêðîñðåäû ìàðêåòèíãà íà äåÿòåëüíîñòü ôèðìû è åå ðåçóëüòàòû;
· Èññëåäîâàíèå ðûíêà — ñèñòåìàòè÷åñêèé êîëè÷åñòâåííûé è êà÷åñòâåííûé àíàëèç îäíîãî èëè ñîâîêóïíîñòè ðûíêîâ äëÿ ïîëó÷åíèÿ èíôîðìàöèè î ïîòåíöèàëå, åìêîñòè ðûíêà, õàðàêòåðèñòèêàõ êîíêóðåíòíîé ñðåäû, öåíàõ. Èçó÷àþòñÿ òåíäåíöèè äåëîâîé àêòèâíîñòè è ðàñïðåäåëåíèå äîëåé ðûíêà ìåæäó êîíêóðèðóþùèìè ïðåäïðèÿòèÿìè. Èññëåäóþòñÿ ðûíêè òîâàðîâ è óñëóã â öåëîì, à òàêæå ëîêàëüíûå è ðåãèîíàëüíûå ðûíêè êîíêðåòíûõ òîâàðîâ è óñëóã. Îáúåêòàìè ðûíî÷íîãî èññëåäîâàíèÿ ÿâëÿþòñÿ òåíäåíöèè è ïðîöåññû ðàçâèòèÿ ðûíêà, âêëþ÷àÿ àíàëèç èçìåíåíèÿ ýêîíîìè÷åñêèõ, íàó÷íî-òåõíè÷åñêèõ, äåìîãðàôè÷åñêèõ, ýêîëîãè÷åñêèõ, çàêîíîäàòåëüíûõ è äðóãèõ ôàêòîðîâ. Èññëåäóþòñÿ òàêæå ñòðóêòóðà è ãåîãðàôèÿ ðûíêà, åãî åìêîñòü, äèíàìèêà ïðîäàæ, áàðüåðû ðûíêà, ñîñòîÿíèå êîíêóðåíöèè, ñëîæèâøàÿñÿ êîíúþíêòóðà, âîçìîæíîñòè è ðèñêè. Îñíîâíûìè ðåçóëüòàòàìè èññëåäîâàíèÿ ðûíêà ÿâëÿþòñÿ ïðîãíîçû åãî ðàçâèòèÿ, îöåíêà êîíúþíêòóðíûõ òåíäåíöèé, âûÿâëåíèå êëþ÷åâûõ ôàêòîðîâ óñïåõà. Îïðåäåëÿþòñÿ íàèáîëåå ýôôåêòèâíûå ñïîñîáû âåäåíèÿ êîíêóðåíòíîé ïîëèòèêè íà ðûíêå è âîçìîæíîñòè âûõîäà íà íîâûå ðûíêè, îñóùåñòâëÿåòñÿ âûáîð öåëåâûõ ðûíêîâ è ðûíî÷íûõ íèø.
· Èññëåäîâàíèå ñîáñòâåííûõ âîçìîæíîñòåé ôèðìû, åå ïîòåíöèàëà è êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè. Îíà çàêëþ÷àåòñÿ â îöåíêå ñîñòîÿíèÿ êîíêóðåíòîâ, èõ ïîçèöèè íà ðûíêå â ñðàâíåíèè ñ ïîçèöèåé ñàìîé ôèðìû. Ýòî ïîçâîëèò ôèðìå ïðàâèëüíî îöåíèòü ñèòóàöèþ è åå ðàçâèòèå, ÷òî äàåò âîçìîæíîñòü ïîëó÷èòü îïðåäåëåííîå êîíêóðåíòíîå ïðåèìóùåñòâî. Ñ ýòîé öåëüþ àíàëèçèðóþòñÿ ñèëüíûå è ñëàáûå ñòîðîíû êîíêóðåíòîâ, èçó÷àþòñÿ çàíèìàåìàÿ èìè äîëÿ ðûíêà, ðåàêöèÿ ïîòðåáèòåëåé íà ìàðêåòèíãîâûå ñðåäñòâà êîíêóðåíòîâ, ìàòåðèàëüíûé, ôèíàíñîâûé, òðóäîâîé ïîòåíöèàë, îðãàíèçàöèÿ óïðàâëåíèÿ äåÿòåëüíîñòüþ.
· Àíàëèç âîçäåéñòâèÿ ìàêðîñðåäû ìàðêåòèíãà — àíàëèç çàêîíîäàòåëüíûõ îãðàíè÷åíèé äåÿòåëüíîñòè, ýêîíîìè÷åñêèõ óñëîâèé, ñîöèàëüíî-êóëüòóðíûõ èçìåíåíèé, äåìîãðàôè÷åñêèõ òåíäåíöèé, ýêîëîãè÷åñêèõ ïðîáëåì.
· Àíàëèç ñèñòåìû ñòèìóëèðîâàíèÿ ñáûòà è ðåêëàìû — ïðåñëåäóåò öåëü âûÿâèòü, êàê, êîãäà è ñ ïîìîùüþ êàêèõ ñðåäñòâ ëó÷øå ñòèìóëèðîâàòü ñáûò òîâàðà, ïîâûñèòü àâòîðèòåò òîâàðîïðîèçâîäèòåëÿ, óñïåøíî îñóùåñòâëÿòü ðåêëàìíûå ìåðîïðèÿòèÿ.  êà÷åñòâå îáúåêòîâ èññëåäîâàíèÿ âûñòóïàþò: ïîâåäåíèå ïîñòàâùèêîâ, ïîñðåäíèêîâ, ïîêóïàòåëåé, ýôôåêòèâíîñòü ðåêëàìû, îòíîøåíèå ïîòðåáèòåëüñêîé îáùåñòâåííîñòè, êîíòàêòû ñ ïîêóïàòåëÿìè.
· Èññëåäîâàíèå òîâàðà — ýòî îïðåäåëåíèå ñîîòâåòñòâèÿ òåõíèêî- ýêîíîìè÷åñêèõ ïîêàçàòåëåé è êà÷åñòâà òîâàðà (òåñòèðîâàíèå òîâàðà è óïàêîâêè), îáðàùàþùåãîñÿ íà ðûíêå, çàïðîñàì è òðåáîâàíèÿì ïîêóïàòåëåé, àíàëèç èõ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè. Îíî ïîçâîëÿåò ïîëó÷èòü ñâåäåíèÿ î òîì, ÷òî õî÷åò èìåòü ïîòðåáèòåëü, êàêèå ïîòðåáèòåëüñêèå ïàðàìåòðû îí áîëåå âñåãî öåíèò. Îáúåêòû èññëåäîâàíèÿ — ïîòðåáèòåëüñêèå ñâîéñòâà òîâàðîâ-àíàëîãîâ è òîâàðîâ-êîíêóðåíòîâ, ðåàêöèÿ ïîòðåáèòåëåé íà íîâûå òîâàðû, òîâàðíûé àññîðòèìåíò, óïàêîâêà, óðîâåíü ñåðâèñà, ñîîòâåòñòâèå ïðîäóêöèè çàêîíîäàòåëüíûì íîðìàì è ïðàâèëàì, ïåðñïåêòèâíûå òðåáîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé.
2. Âèäû ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé
Îáû÷íî ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ âêëþ÷àþò ïÿòü îñíîâíûõ ýòàïîâ:
· âûÿâëåíèå ïðîáëåìû è ôîðìèðîâàíèå öåëåé èññëåäîâàíèÿ;
· îòáîð èñòî÷íèêîâ èíôîðìàöèè;
· ñáîð èíôîðìàöèè;
· àíàëèç ñîáðàííîé èíôîðìàöèè;
· ïðåäñòàâëåíèå ïîëó÷åííûõ ðåçóëüòàòîâ.
Âûÿâëåíèå ïðîáëåìû è ôîðìóëèðîâàíèå öåëåé èññëåäîâàíèÿ. Íà ïåðâîì ýòàïå äèðåêòîð ïî ìàðêåòèíãó è èññëåäîâàòåëü äîëæíû ÷¸òêî îïðåäåëèòü ïðîáëåìó è ñîãëàñîâàòü öåëè èññëåäîâàíèÿ. Òàê êàê ñáîð èíôîðìàöèè îáõîäèòñÿ ñëèøêîì äîðîãî, òî ðàñïëûâ÷àòîå èëè íåïðàâèëüíîå îïðåäåëåíèå ïðîáëåìû âåä¸ò ê íåîïðàâäàííîìó ðîñòó çàòðàò. Õîðîøî îïðåäåë¸ííàÿ ïðîáëåìà — ýòî óæå ïîëïóòè ê å¸ ðåøåíèþ.
Öåëè èññëåäîâàíèé ìîãóò áûòü ïîèñêîâûìè — ñáîð êàêèõ-òî ïðåäâàðèòåëüíûõ äàííûõ, ïðîëèâàþùèõ ñâåò íà ïðîáëåìó, à âîçìîæíî, è ïîìîãàþùèõ âûðàáîòàòü ãèïîòåçó. Îíè ìîãóò áûòü òàêæå îïèñàòåëüíûìè — îïèñàíèå îïðåäåë¸ííûõ ÿâëåíèé.
Âûäåëÿþò òàêæå è ýêñïåðèìåíòàëüíûå öåëè, êîòîðûå ïðåäóñìàòðèâàþò ïðîâåðêó ãèïîòåçû î êàêîé-òî ïðè÷èííî — ñëåäñòâåííîé ñâÿçè.
Îòáîð èñòî÷íèêîâ èíôîðìàöèè. Íà âòîðîì ýòàïå íåîáõîäèìî îïðåäåëèòü âèä èíòåðåñóþùåé çàêàç÷èêà èíôîðìàöèè è ïóòè å¸ íàèáîëåå ýôôåêòèâíîãî ñáîðà. Èññëåäîâàòåëü ìîæåò ñîáèðàòü âòîðè÷íûå èëè ïåðâè÷íûå äàííûå ëèáî òå è äðóãèå îäíîâðåìåííî.
Âòîðè÷íûå äàííûå — èíôîðìàöèÿ, êîòîðàÿ óæå ãäå-òî ñóùåñòâóåò, êîòîðàÿ ñîáðàíà ðàíåå äëÿ äðóãèõ öåëåé.
Ïåðâè÷íûå äàííûå — èíôîðìàöèÿ, ñîáðàííàÿ âïåðâûå äëÿ êàêîé-ëèáî êîíêðåòíîé öåëè.
Èññëåäîâàíèå îáû÷íî íà÷èíàþò ñî ñáîðà âòîðè÷íûõ äàííûõ.  êà÷åñòâå èñòî÷íèêîâ äàííûõ èñïîëüçóþò èçäàíèÿ ãîñóäàðñòâåííûõ è ðåãèîíàëüíûõ ó÷ðåæäåíèé, ïåðèîäèêó, êíèãè, áþëëåòåíè êîìïüþòåðíûõ ñåòåé. Èñïîëüçóþò è óñëóãè êîììåð÷åñêèõ îðãàíèçàöèé, âíóòðåííèå îò÷¸òû î ïðèáûëÿõ è óáûòêàõ, îò÷¸òû êîììèâîÿæåðîâ, îò÷¸òû î ïðåäûäóùèõ èññëåäîâàíèÿõ.
Âòîðè÷íûå äàííûå ñëóæàò îòïðàâíîé òî÷êîé èññëåäîâàíèÿ. Îíè äåøåâëå è áîëåå äîñòóïíû. Îäíàêî íóæíûõ èññëåäîâàòåëþ ñâåäåíèé ìîæåò ïðîñòî íå áûòü ëèáî ñóùåñòâóþùèå äàííûå ìîãóò áûòü óñòàðåâøèìè, íåòî÷íûìè, íåïîëíû ìè èëè íåíàä¸æíûìè.  ýòîì ñëó÷àå èññëåäîâàòåëþ ïðèä¸òñÿ ñ ãîðàçäî áîëüøèìè çàòðàòàìè ñðåäñòâ è âðåìåíè ñîáèðàòü ïåðâè÷íûå äàííûå, êîòîðûå, âåðîÿòíî, îêàæóòñÿ è áîëåå àêòóàëüíûìè, è áîëåå òî÷íûìè.
Áîëüøèíñòâî ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé ïðåäïîëàãàåò ñáîð ïåðâè÷íûõ äàííûõ. Äëÿ ñáîðà ïåðâè÷íûõ äàííûõ ñëåäóåò ðàçðàáîòàòü ñïåöèàëüíûé ïëàí. Ïëàí äîëæåí ïðåäóñìàòðèâàòü ïðåäâàðèòåëüíûå ðåøåíèÿ îòíîñèòåëüíî ìåòîäà èññëåäîâàíèÿ, îðóäèé èññëåäîâàíèÿ. Âàæíûìè ÿâëÿþòñÿ ïëàí è ìåòîäèêà ñîñòàâëåíèÿ âûáîðêè, ñïîñîáû ñâÿçè ñ àóäèòîðèåé.
Ìåòîäû èññëåäîâàíèÿ. Óñëîâíî âûäåëÿþò òðè ñïîñîáà ñáîðà äàííûõ, à èìåííî: íàáëþäåíèå, ýêñïåðèìåíò, îïðîñ.
Íàáëþäåíèå — ïàññèâíûé ýêñïåðèìåíò — îäèí èç âîçìîæíûõ ñïîñîáîâ ñáîðà ïåðâè÷íûõ äàííûõ, êîãäà èññëåäîâàòåëü íàáëþäàåò çà ëþäüìè è îáñòàíîâêîé, íå âìåøèâàÿñü â ñîáûòèÿ.
Ýêñïåðèìåíò ïðåäóñìàòðèâàåò ïëàíîâîå âîçäåéñòâèå íà ñîáûòèÿ. Ýòî àêòèâíûé ìåòîä. Ýêñïåðèìåíòàëüíûå èññëåäîâàíèÿ òðåáóþò îòáîðà ñîïîñòàâèìûõ ìåæäó ñîáîé ãðóïï ñóáúåêòîâ, ñîçäàíèÿ äëÿ ýòèõ ãðóïï ðàçíîé îáñòàíîâêè, êîíòðîëÿ ïåðåìåííûõ ñîñòàâëÿþùèõ è óñòàíîâëåíèÿ ñòåïåíè çíà÷èìîñòè íàáëþäàåìûõ ðàçëè÷èé. Öåëü ïîäîáíîãî èññëåäîâàíèÿ — âñêðûòü ïðè÷èííî-ñëåäñòâåííûå îòíîøåíèÿ ïóò¸ì îòñåâà òåõ îáúÿñíåíèé ðåçóëüòàòîâ íàáëþäåíèÿ, êîòîðûå ïðîòèâîðå÷àò ôàêòàì.
Ïðè ïðîâåäåíèè ýêñïåðèìåíòà íåîáõîäèìî ïðîâåñòè ïðîâåðêó è óáåäèòüñÿ, ÷òî âûáîðêà äîñòàòî÷íî ïðåäñòàâèòåëüíà, è ïîëó÷åííûå ðåçóëüòàòû íåâîçìîæíî îáúÿñíèòü êàêèìè-ëèáî èíûìè ïðåäïîëîæåíèÿìè.
Îïðîñ íàèáîëåå óäîáåí äëÿ ïîèñêîâûõ è îïèñàòåëüíûõ èññëåäîâàíèé. Ôèðìû ïðîâîäÿò îïðîñû, ÷òîáû ïîëó÷èòü èíôîðìàöèþ î çíàíèÿõ è ïðåäïî÷òåíèÿõ ëþäåé, î ñòåïåíè èõ óäîâëåòâîð¸ííîñòè, à òàêæå îöåíèòü ñâî¸ ïîëîæåíèå â ãëàçàõ àóäèòîðèè.
Îðóäèÿ èññëåäîâàíèé. Äëÿ ñáîðà ïåðâè÷íûõ äàííûõ èññëåäîâàòåëè ìàðêåòèíãà ìîãóò âûáðàòü èç äâóõ îñíîâíûõ îðóäèé èññëåäîâàíèÿ: àíêåòà è òåõíè÷åñêèå ñðåäñòâà.
Àíêåòà — ñàìîå ðàñïðîñòðàí¸ííîå îðóäèå èññëåäîâàíèÿ ïðè ñáîðå ïåðâè÷íûõ äàííûõ. Àíêåòà — ýòî ðÿä âîïðîñîâ, íà êîòîðûå îïðàøèâàåìûé äîëæåí äàòü îòâåòû. Àíêåòà — èíñòðóìåíò î÷åíü ãèáêèé, âîïðîñû ìîæíî çàäàâàòü ìíîæåñòâîì ðàçíûõ ñïîñîáîâ.
Äëÿ çàìåðîâ èíòåíñèâíîñòè èíòåðåñà èëè ÷óâñòâ îïðàøèâàåìîãî ïðè èçó÷åíèè êîíêðåòíîãî ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ èëè èçîáðàæåíèÿ èñïîëüçóþò ýíöåôàëîãðàôû è áîëåå ïðèìèòèâíûå ñðåäñòâà — ãàëüâàíîìåòðû. Ãàëüâàíîìåòð ôèêñèðóåò ìàëåéøåå âûäåëåíèå ïîòà, êîòîðûìè ñîïðîâîæäàåòñÿ ýìîöèîíàëüíîå âîçáóæäåíèå. Ïðèáîð ïîä íàçâàíèåì òàõèñòîñêîï ýêñïîíèðóåò äëÿ îïðàøèâàåìîãî ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå â èíòåðâàëå âûäåðæåê îò ìåíåå ÷åì â îäíó ñîòóþ ñåêóíäû äî íåñêîëüêèõ ñåêóíä. Ïîñëå êàæäîãî ïîêàçà îïðàøèâàåìûé ÷åëîâåê ðàññêàçûâàåò îáî âñ¸ì, ÷òî óñïåë óâèäåòü è çàïîìíèòü. Ïðèìåíÿþò ñïåöèàëüíûé àïïàðàò äëÿ ôèêñàöèè äâèæåíèé ãëàç, ñ ïîìîùüþ êîòîðîãî îïðåäåëÿþò, êóäà ïàäàåò âçãëÿä â ïåðâóþ î÷åðåäü, êàê äîëãî îí òàì çàäåðæèâàåòñÿ.
Ñîñòàâëåíèå ïëàíà âûáîðêè. Âûáîðêà — ÷àñòü ñóáúåêòîâ, êîòîðàÿ äîëæíà îëèöåòâîðÿòü ñîáîé âñþ ñîâîêóïíîñòü ñóáúåêòîâ. Èññëåäîâàòåëè äîëæíû ðàçðàáîòàòü òàêîé ïëàí ñîñòàâëåíèÿ âûáîðêè, áëàãîäàðÿ êîòîðîìó îòîáðàííàÿ ñîâîêóïíîñòü îòâå÷àëà áû çàäà÷àì èññëåäîâàíèÿ. Äëÿ ýòîãî íåîáõîäèìî îïðåäåëèòü êàòåãîðèþ îïðàøèâàåìûõ, èñõîäÿ èç òîãî, êàêàÿ èìåííî èíôîðìàöèÿ åìó íóæíà è êòî, ñêîðåå âñåãî, åþ ðàñïîëàãàåò.
Ñáîð èíôîðìàöèè. Ðàçðàáîòàâ ïðîåêò èññëåäîâàíèÿ, íåîáõîäèìî ñîáðàòü èíôîðìàöèþ. Êàê ïðàâèëî, ýòî ñàìûé äîðîãîé è ÷ðåâàòûé îøèáêàìè ýòàï èññëåäîâàíèÿ. Ïðè ïðîâåäåíèè îïðîñîâ ìîæíî ñòîëêíóòüñÿ ñî ñëåäóþùèìè ïðîáëåìàìè. Íåêîòîðûõ îïðàøèâàåìûõ ìîæåò íå îêàçàòüñÿ íè äîìà, íè íà ðàáîòå, è ïîïûòêó âñòóïèòü ñ íèìè â êîíòàêò ïðèä¸òñÿ ïîâòîðÿòü. Äðóãèå ìîãóò îòêàçàòüñÿ ó÷àñòâîâàòü â îïðîñå. Òðåòüè ìîãóò îòâå÷àòü ïðèñòðàñòíî. Ïðèñòðàñòíûì è íåèñêðåííèì ìîæåò îêàçàòüñÿ ñàì âåäóùèé.
Èññëåäîâàòåëÿì íóæíî âíèìàòåëüíî ñëåäèòü çà ñîîòâåòñòâèåì äðóã äðóãó ýêñïåðèìåíòàëüíûõ è êîíòðîëüíûõ ãðóïï, íå îêàçûâàòü íà ó÷àñòíèêîâ âëèÿíèÿ ñâîèì ïðèñóòñòâèåì, äàâàòü èíñòðóêöèè åäèíîîáðàçíî è ñëåäèòü çà ñîáëþäåíèåì âñåõ ïðî÷èõ óñëîâèé.
Àíàëèç ñîáðàííîé èíôîðìàöèè. Ñëåäóþùèé ýòàï ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ — èçâëå÷åíèå èç ñîâîêóïíîñòè ïîëó÷åííûõ äàííûõ íàèáîëåå âàæíûõ ñâåäåíèé è ðåçóëüòàòîâ. Äëÿ ýòîãî èñïîëüçóþò ñèñòåìó àíàëèçà ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèè.
Ñèñòåìà àíàëèçà ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèè — íàáîð ñîâåðøåííûõ ìåòîäîâ àíàëèçà ìàðêåòèíãîâûõ äàííûõ è ïðîáëåì ìàðêåòèíãà. Îñíîâó ëþáîé ñèñòåìû àíàëèçà ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèè ñîñòàâëÿþò ñòàòèñòè÷åñêèé áàíê è áàíê ìîäåëåé.
Ñòàòèñòè÷åñêèé áàíê — ñîâîêóïíîñòü ñîâðåìåííûõ ìåòîäèê ñòàòèñòè÷åñêîé îáðàáîòêè èíôîðìàöèè, ïîçâîëÿþùèõ íàèáîëåå ïîëíî âñêðûòü âçàèìîçàâèñèìîñòè â ðàìêàõ ïîäáîðêè äàííûõ è óñòàíîâèòü ñòåïåíü èõ ñòàòèñòè÷åñêîé íàäåæíîñòè. Ê òàêèì ìåòîäèêàì ìîæíî îòíåñòè êîððåëÿöèîííûé àíàëèç, ôàêòîðíûé àíàëèç, ðåãðåññèîííûé àíàëèç è ò.ä.
Áàíê ìîäåëåé — ýòî íàáîð ìàòåìàòè÷åñêèõ ìîäåëåé, ñïîñîáñòâóþùèõ ïðèíÿòèþ îïòèìàëüíûõ ìàðêåòèíãîâûõ ðåøåíèé äåÿòåëÿìè ðûíêà. Ê òàêèì ìîäåëÿì ìîæíî îòíåñòè ìîäåëü ðàñ÷åòà öåíû, ìîäåëü ðàçðàáîòêè ðåêëàìíîãî áþäæåòà è ò.ï.
Ïðåäñòàâëåíèå ïîëó÷åííûõ ðåçóëüòàòîâ. Èññëåäîâàòåëü íå äîëæåí îøåëîìëÿòü ðóêîâîäèòåëåé êîëè÷åñòâîì è èçîùð¸ííîñòüþ èñïîëüçîâàííûõ èì ñòàòèñòè÷åñêèõ ìåòîäèê. Ñëåäóåò ïðåäñòàâëÿòü òîëüêî îñíîâíûå ðåçóëüòàòû, íóæíûå ðóêîâîäñòâó äëÿ ïðèíÿòèÿ ãëàâíûõ, íàñóùíûõ ìàðêåòèíãîâûõ ðåøåíèé.
Ðåçóëüòàòû ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ äîëæíû áûòü ïðåäñòàâëåíû â âèäå îò÷¸òà. Îò÷¸ò âêëþ÷àåò î÷åíü êðàòêîå ðåçþìå, ñîäåðæàùåå ïîñòàíîâêó çàäà÷è è îñíîâíûå ðåçóëüòàòû, îïèñàíèå ìåòîäèêè è ðåçóëüòàòîâ èññëåäîâàíèÿ, âûâîäû è ðåêîìåíäàöèè. Ñòàòèñòè÷åñêèå ìàòåðèàëû, äåòàëüíûå ðàçúÿñíåíèÿ ìåòîäèêè äîëæíû áûòü âûíåñåíû â ïðèëîæåíèÿ.
3. Íàïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé
Èññëåäîâàíèå ðåêëàìû:
1. èññëåäîâàíèå ðåêëàìû äî å¸ ìàññîâîãî òèðàæèðîâàíèÿ;
2. èññëåäîâàíèÿ êîììóíèêàöèîííûõ êàíàëîâ;
3. èçó÷åíèå ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìû;
4. èçó÷åíèå ðåêëàìû êîíêóðåíòîâ.
Èññëåäîâàíèÿ ýêîíîìèêè áèçíåñà:
1. êðàòêîñðî÷íîå ïðîãíîçèðîâàíèå (äî 1 ãîäà);
2. äîëãîñðî÷íîå ïðîãíîçèðîâàíèå (ñâûøå 1 ãîäà);
3. èçó÷åíèå öåí.
Èññëåäîâàíèÿ ïðîäóêòà:
1. èçó÷åíèå êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè ïðîäóêòà;
2. òåñòèðîâàíèå ñóùåñòâóþùèõ ïðîäóêòîâ;
3. èññëåäîâàíèå óïàêîâêè.
Èññëåäîâàíèÿ ñáûòà è ðûíêà:
1. àíàëèç ðûíî÷íîé äîëè;
2. àíàëèç ñáûòà;
3. èçó÷åíèå êàíàëîâ òîâàðîäâèæåíèÿ;
4. èçó÷åíèå ñòèìóëèðîâàíèÿ ñáûòà.
Çàêëþ÷åíèå
Ìàðêåòèíã íà ïðåäïðèÿòèè, ðàáîòàþùåì íà ëþáîì òèïå ðûíêà, â òîì ÷èñëå è íà ïðîìûøëåííîì ðûíêå, èìååò îäíó íåîòúåìëåìóþ ÷àñòü -ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ. Ïðîöåññ ïðîâåäåíèÿ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ðÿä ïîñëåäîâàòåëüíûõ ëîãè÷åñêèõ äåéñòâèé, íàïðàâëåííûõ íà ïîëó÷åíèå è îáðàáîòêó èíôîðìàöèè, íåîáõîäèìîé äëÿ ïðèíÿòèÿ îïðåäåë¸ííîãî ðåøåíèÿ.
×òî êàñàåòñÿ îñíîâíîé öåëè ïðîâåäåíèÿ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé, òî îíà çàêëþ÷àåòñÿ â îïðåäåëåíèè ñîñòîÿíèÿ è òåíäåíöèé ðàçâèòèÿ ðûíî÷íîé ñèòóàöèè â îïðåäåë¸ííûé ìîìåíò âðåìåíè. Âûòåêàþùèå èç íå¸ çàäà÷è ìîæíî ñãðóïïèðîâàòü â äâå ãðóïïû: êàñàþùèåñÿ öåëåé êîíêðåòíîãî èññëåäîâàíèÿ, è êàñàþùèåñÿ ìåòîäîëîãèè åãî ïðîâåäåíèÿ.  ïåðâóþ ãðóïïó âõîäÿò: àíàëèç èçìåíåíèé, çàêîíîìåðíîñòåé è òåíäåíöèé ðàçâèòèÿ êîíúþíêòóðû ðûíêà, åãî ïîòåíöèàëà. ×òî æå êàñàåòñÿ âòîðîé ãðóïïû çàäà÷, òî ýòî îïðåäåëåíèÿ èññëåäóåìîãî îáúåêòà è ïðåäìåòà, ìåòîäîâ èññëåäîâàíèÿ è ò.ï.
Åñëè ãîâîðèòü î ïðèíöèïàõ ïðîâåäåíèÿ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé, òî ñàìè îíè ïðåäåëüíî ïðîñòû: îáúåêòèâíîñòü, òî÷íîñòü, òùàòåëüíîñòü. Íî ñëåäîâàíèå èì êðàéíå âàæíî äëÿ ïîëó÷åíèÿ ïðàâèëüíûõ äîñòîâåðíûõ ðåçóëüòàòîâ èññëåäîâàíèÿ.
Óñïåõ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé îïðåäåëÿåòñÿ íå òîëüêî òåì, êòî è êàêèìè ìåòîäàìè èõ îñóùåñòâëÿåò, íî â åù¸ áîëüøåé ìåðå ïðèâÿçêîé ê ðåàëüíûì îáúåêòàì ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè: êîíêðåòíûì ïðîèçâîäèòåëÿì, òîâàðàì, ðûíêàì, ïîòðåáèòåëÿì. Àáñòðàêòíûå, îòîðâàííûå îò ðåàëüíîé ðûíî÷íîé äåéñòâèòåëüíîñòè èññëåäîâàíèÿ íå ñïîñîáíû ïðèâåñòè ê óñïåõó, îíè ïðîñòî íå íàéäóò ïðàêòè÷åñêîãî ïðèìåíåíèÿ.
Ñïèñîê ëèòåðàòóðû
ìàðêåòèíãîâûé èññëåäîâàíèå àíêåòà
1. Êîòëåð Ô. Ìàðêåòèíã ìåíåäæìåíò. ÑÏá: Ïèòåð Êîì. 1998 ã.
2. Êîòëåð Ô., Àìñòðîíã, Âàíãà. Âòîðîå Åâðîïåéñêîå èçäàíèå. Îñíîâû ìàðêåòèíãà: Ì. ïðîãðåññ. 1998 ã.
3. Ìàðêåòèíã: Ó÷åáíèê ïîä ðåäàêöèåé À.Í. Ðîìàíîâà. Ì. Áàíêè è áèðæè. ÞÍÈÒÈ. 1995 ã.
4. Îñíîâû ìàðêåòèíãà. Êðàòêèé êóðñ.: Ïåð. ñ àíãë. — Ì.: Èçäàòåëüñêèé äîì «Âèëüÿìñ», 2002.
Ðàçìåùåíî íà Allbest.ru
Маркетинговая программа в бизнес-плане
Суть маркетинговой деятельности состоит в том, что производители должны выпускать такие товары, которым заранее обеспечивается сбыт, а фирма получает намеченный уровень рентабельности и прибыли.
Маркетинг является на сегодняшний день объективной необходимостью ориентации производственной, научно-технической и сбытовой деятельности компании на учет спроса рынка, требований и потребностей покупателей. В данных условиях происходит постоянное усиление тенденции к планомерной организации производственной деятельности с целью повышения эффективности происходящих процессов на предприятии.
Замечание 1
Важнейший принцип маркетинга – это комплексный подход к объединению целей, ресурсов и возможностей предприятия.
Маркетинговые программы входят в реалистичную основу планов внутри фирмы и позволяют обеспечить высокую эффективность деятельности, повышая при этом стратегическую ориентированность, конкурентоспособность и уровень готовности к появлению неожиданных и сложных рыночных ситуаций.
Определение 1
Маркетинговая программа является основанием бизнес-плана. Бизнес-план позволяет оценить перспективность вновь создаваемых предприятий или же намеченных ими проектов. В бизнес-плане описываются все ключевые аспекты деятельности будущего предприятия, проводится анализ возможных проблем и определяются способы их решения.
Бизнес-план помогает предпринимателям в решении следующих основных задач:
- Изучении емкости и перспектив развития будущих рынков сбыта;
- Оценке затрат, необходимых для производства и сбыта продукции, соизмерении их с ценами для определения потенциальной прибыльности проекта;
- Обнаружения всевозможных «подводных камней», которые могут возникнуть на пути реализации нового дела;
- Определении показателей, отражающих эффективность бизнеса.
Направления маркетинговых исследований
Маркетинговая деятельность, являясь важнейшей функцией в сфере предпринимательства, обеспечивает устойчивое и конкурентоспособное функционирование тех или иных субъектов маркетинговой системы, учитывая состояние внешней и внутренней среды. Для этого проводятся маркетинговые исследования, а на их основе разрабатывается стратегия и программа маркетинговых мероприятий, используемых в целях увеличения производительности предприятия и повышения уровня удовлетворения потребителей.
Маркетинговые исследования состоят их двух главных направлений:
- Исследования рыночных характеристик;
- Исследования внутренних существующих и потенциальных возможностей посреднической и производственной деятельности компании.
Разнообразная маркетинговая деятельность обуславливает и разнообразные виды маркетинговых исследований.
Объектом маркетинга может быть внешняя среда фирмы и разнообразные элементы деловых коммуникаций. В общем смысле, объект маркетинговых исследований – это исследование и анализ воздействия всех факторов, которые связаны со снижением рисков и неопределенности.
Предметом маркетинговой деятельности могут выступать маркетинговые проблемы, которые подлежат непосредственному анализу и относятся к объекту исследования.
Структура маркетинговой части бизнес-плана
Ключевым разделом бизнес-плана является маркетинговый план, правильное составление которого позволяет достичь необходимой эффективности бизнеса.
Роль маркетинга в бизнес-планировании заключается в следующем:
- Детальная разработка каждого пункта маркетинговой части позволяет спланировать не только начальный этап развития проекта, но и применять экономические наработки на каждом этапе осуществления проекта;
- Просчитывается точный объем средств, который необходим для развития деятельности, а также суммы привлекаемых ресурсов из внешних источников;
- Эффективно распределяются вложенный финансовые средства, что исключает проблему их нецелевого применения;
- Тщательно оцениваются потенциальные экономические риски, что позволяет сосредоточиться на развитии бизнеса.
Как правило, маркетинговый раздел бизнес-плана включает следующие пункты:
- Цели и задачи маркетинговой деятельности, куда входит полное описание фирмы;
- Характеристика выпускаемой продукции. Цель данного пункта состоит в полной и качественной характеристике основного продукта производства;
- Выделение целевой аудитории, т.е. данный раздел описывает всех основных потребителей производимой продукции;
- Ценообразование, где отражаются все экономические пути вычисления стоимости товаров;
- Анализ конкурентов и рыночной среды – способствует продвижению создаваемой продукции;
- Составление прогноза затрат на производственную деятельность;
- Определение способов продвижения;
- Методы сбыта продукции – ключевой момент маркетингового плана;
- Определение бюджета маркетинговой деятельности, что позволяет четко установить объем необходимых финансовых ресурсов для реализации бизнес-проекта.
В маркетинговом плане следует подробно описывать следующие моменты:
- Факторы успешного развития бизнес-проекта;
- Оптимальные вариант продвижения товаров;
- Изменения в ценовой политике при колебаниях рыночной цены на товары;
- Эффективность действий при осуществлении конкурентной борьбы.
Поскольку маркетинг предусматривает отражение долгосрочной стратегии развития бизнеса, то важным аспектом является правильный подбор средств достижения поставленных целей.
Типичными ошибками при составлении маркетинговой части в бизнес-плане являются:
- Слишком оптимистичное планирование предполагаемой реализации товаров;
- Отсутствие подтверждения долгосрочной перспективы бизнес-плана;
- Недостаточная оценка конкуренции, что может привести к уничтожению возникшей бизнес-идеи;
- Неправильный расчет финансовых ресурсов для реализации проекта;
- Маркетинговый план не отражает полную информацию, необходимую потенциальным инвесторам.