Разработку бизнес плана с маркетинговыми исследованиями
В разделах бизнес плана маркетинг занимает особое место. Чтобы составить этот раздел нужно проработать вопросы формирования цен, методы продажи продукции, разработать комплекс рекламных мероприятий и способы увеличения объемов продаж. Поговорим обо всем поподробнее.
- Вступление
- Деятельность фирмы
- Область реализации продукции
- Изучение конкурентов и прогноз их возможностей
- Маркетинговые исследования
- Производственный процесс
- Составление финансового отчета
- Риски, связанные с запуском производства
Любому товару или услуги присущи свои индивидуальные потребительские свойства. Одежда должна быть не только красивой, но и практичной, аксессуары должны быть не только полезными, но и иметь стильный внешний вид. Именно совокупность привлекательных качеств товаров обеспечивает интерес. Задача маркетинга – выявить все потребительские качества товара и придумать, каким образом рассказать об этом потребителям. Каждый товар имеет свои этапы жизни, это внедрение, подъем, зрелость, насыщение и спад. Все они неизменно наступают, и каждому товара необходима помощь для скорейшего прохождения первого этапа и максимально длительного нахождения на этапе зрелости. Этапы жизни товара зависят от большого количества показателей, однако грамотная маркетинговая политика создает возможность максимального извлечения прибыли. Каждому этапу должна соответствовать своя политика предприятия с учетом внешних факторов. Рассмотрите свои товары и услуги на всех промежутках. Исследования цен конкурентов позволяет заглянуть в структуры цены и понять из чего она состоит, какие потребительские свойства влияют на цену. Важно понимать, почему цены разнятся, чтобы приступить к формированию собственной. Кто-то делает ставку на качество, кто-то усиленно вкладывается в рекламу, каждая политика оправдана, если организация занимает серьезное место на рынке. Определите свои соотношения цены и качества, затрат на продвижение и создание потребительских свойств. Известность компании играет серьезную роль для покупателя, стоящего перед выбором. Мы зачастую не разбираемся в товарах и делаем выбор исходя из нескольких показателей. Лидирующую роль здесь занимает доверие к производителю. Далеко не все покупатели склонны попробовать новые товары, если удовлетворены прежними, а значит, это доверие нужно зарабатывать. Насколько сложным его получить, настолько же прочным фундаментом оно будет в дальнейшем. Имидж компании создается благодаря её индивидуальности. Выявите, в чем вы будете превосходить своих конкурентов. Массовое распространение ваших преимуществ и соответствие заявленного действительности привлечет ту категорию граждан, для которых эти качества были решающими. В этом случае вы получаете возможность наращивать аудиторию своих постоянных клиентов. Раздел маркетинга не может обойти стороной политику продаж. Равно как ценовая политика зависит конкретных целей предприятия по достижения заданных уровней прибыли, методы продажи продукции должны отражать возможность достижения целей бизнеса. Помимо традиционных методов, всегда существуют дополнительные. Целесообразность их применения зависят от уровня вашей рентабельности, возможности сохранения спроса при изменении цен. Возможно, дополнительные способы продаж, такие как доставка или продажа через третьих лиц повлекут удорожание продукции и уменьшение спроса. Однако это далеко не так. Понятие эластичность спроса подразумевает зависимость изменения спроса от изменения цены. В некоторых случаях цена мало влияет на спрос. Если вы предложите покупателям заказывать хлеб по телефону по цене с три раза больше рыночной, так как доставка обходиться дорого, вы не добьетесь популярности в этом направлении. Однако продажа с доставкой на дом эксклюзивных товаров практически не приведем к снижению спроса. Особым пунктом идет процесс запуска продукта и разработка рекламных мероприятий. Расходы на рекламу практически всегда оправданы и влекут за собой интерес к вашим товарам и услугам. Однако работа в этом направлении должна проводиться взвешено и целенаправленно с достижением посылаемой вами информации ваших будущих потребителей. Всеобщее оглашение о вашей деятельности на рынке не всегда дойдет до конкретных людей, готовый воспользоваться вашим предложением, так как расходы рекламных бюджетов зачастую бывают неэффективными и скорее напоминают разбрасыванием возможностями чем концентрацией на поставленных задачах. Для организации важно мнение своих клиентов, поэтому сбором этой информации следует заниматься. Разработайте комплекс мер для получения обратной связи. Такая информация не только позволяет узнать, как сделать вашу привлекательность лучше, но подтвердить успешность уже принятых усилий. Собирайте хорошие отзывы. Репутация в бизнесе важна, за этим гоняться все компании. Благодаря мнению клиентов вы сможете лучше разобраться, в каком направлении стоит работать, какие качества ваших товаров и услуг возвышают, а какие недостатки следует убрать. Активность по всем направлениям работы позволяет находить новые возможности для закупок, сбыта, налаживать важные контакты. Постоянная работа по сканированию рынка, знакомству с конкурентами рано или поздно выливается в новые возможности для компании. Задача маркетинга в данном случае – поиск новых рынков сбыта и увеличение объемов продаж. Работа над имиджем компании, разработка методов продаж и способов их увеличения, все это позволяет организации получать новые возможности для развития. Поэтому маркетинговые исследования являются неотъемлемой частью деятельности фирмы и заслуживают пристального внимания при разработке бизнес плана.
Похожие статьи:
- Бизнес план структура и назначение
- Вступление
- Деятельность фирмы
- Выбор ассортимента товара
- Область реализации продукции
- Изучение конкурентов и прогноз их возможностей
- Маркетинговые исследования
- Производственный процесс
- Составление финансового отчета
- Риски, связанные с запуском производства
- Идеи для бизнеса
- Где взять деньги
- Личностное развитие
Автор:
igor-nazarov
Маркетинговое исследование – это целый комплекс действий, направленных на изучение рынка и действующих на нем механизмов. Маркетинговое исследование включает в себя следующие действия:
- Изучение тенденций рынка.
- Обзор вариантов сбытовых стратегий.
- Анализ результатов сбыта и его динамики.
- Изучение товаров или услуг, предлагаемых конкурентами.
- Прогнозирование уровня сбыта и активности на рынке на краткосрочный и длительный период.
- Изучение реакции потребителя на новые виды продукции.
Сущность плана маркетингового исследования
План маркетингового исследования необходим, чтобы исследование прошло с учетом всех важных нюансов и было максимально достоверным. План содержит детализацию методов, которые будут использованы для получения необходимой информации, помогает структурировать все данные и привести маркетинговое исследование к успешному результату. План лежит в основе проведения маркетингового исследования и включает в себя детализацию общего подхода к решению этого вопроса, который формируется в первую очередь. Чем лучше план, тем качественнее будет работа маркетолога и эффективнее проведенное им исследование.
План маркетингового исследования: пример включает в себя ряд основных компонентов:
- Определение необходимых данных.
- Разработка фаз исследования – поисковой, причинно-следственной, дескриптивной и пр.
- Определение процедур, которые будут проводиться для измерения необходимых параметров.
- Создание формы для анкетирования или интервью, которые будут использоваться для сбора данных; предварительная проверка этой формы.
- Определение выборки, процесса ее проведения и размеров.
- Разработка плана проведения анализа.
Некоторые из компонентов этой последовательности могут претерпевать изменения, в зависимости от вида плана и характера исследования.
Классификация планов исследования
Чаще всего планы маркетингового исследования подразделяют на итоговый и поисковый. Итоговый является более глубоким, тогда как поисковый предназначен в первую очередь для сбора информации.
Поисковое исследование, а также поисковый план, имеют своей основной задачей позволить понять суть проблемы, которая стоит перед маркетологом. Поисковый план применяется в тех случаях, когда необходимо более точно определить вопрос, который должно решить исследование. Поисковый план позволяет определить направление работы и дополнительно изучить обстоятельства.
При поисковом исследовании маркетолог, как правило, имеет неточное представление о ситуации, не знает, какая именно информация ему нужна, а сам процесс исследования не имеет такой четкой структуры и может претерпевать определенные изменения по мере продвижения работы. План может предусматривать личные интервью к экспертами в исследуемой отрасли, выборки используются не самые большие, зачастую не репрезентативные. Первичные данные, получаемые в процессе исследования, имеют качественный характер и подвергаются детальному анализу. Результаты исследования, проведенного по поисковому плану, считаются предварительными. Чаще всего после такого исследования проводится более точная работа,
Итоговое исследование позволяет понять проблему более углубленно и получить более точные результаты. Когда исследование проводится по итоговому плану, проверяются разнообразные гипотезы, исследуются взаимосвязи. При этом исследовании маркетологу важно использовать только точную и достоверную информацию.
Итоговое исследование имеет более четкую структуру, оно более подробно и формально. Итоговый план предусматривает репрезентативные выборки с большим количеством участников, а также количественный анализ полученных в результате исследования данных.
Состав плана маркетингового исследования
Чтобы правильно провести все необходимые операции, маркетинговое исследование должно проводиться по плану. План маркетингового исследования неизменно включает в себя несколько этапов.
Разработка плана маркетингового исследования начинается с формулирования задачи. Для этого определяются потенциальные потребители товаров, услуг, объектов и т.д. Выявляются основные конкуренты, определяется география работы компании, определяются перспективы, изучается ценовой уровень в сегменте рынка, применяемые конкурирующими организациями производственные процессы, ассортимент их продукции и пр.
Затем проводится сбор вторичной информации. При этом изучаются отчеты, деловая переписка, базы данных и все другие источники информации, которые предоставляют поводящей маркетинговое исследование организации. При этом определяется круг заинтересованных организаций, определяются запросы и предложения по интересующей тематике.
На этом же этапе проводится анализ финансовых сведений, определяется стоимость основных этапов, условия, результаты и другие подробности. Проводится обзор цен на материалы и комплектующие, необходимые компании для производственной деятельности. Проводятся неформальные беседы и опросы сотрудников компании, информация из которых систематизируется и оформляется.
После этого сбор информации проводится из внешних источников. К ним относятся разнообразные коммерческие базы данных, специальные периодические издания, информационные сборники, рекламные материалы, прейскуранты, каталоги, материалы с мероприятий – симпозиумов и выставок. При этом крайне важно проверять достоверность всей приводимой там информации и учитывать только ту, подлинность которой не вызывает сомнений. Для этого необходимо устанавливать контакты с источниками данных, делать коммерческие запросы. При этом также проводится анализ пределов ценовой политики.
По результатам всех полученных данных составляется подробный отчет, включающий не только описание ситуации на рынке, но и прогноз развития его в ближайшем будущем и перспектив развития компании в этих условиях.
Для чего нужен бизнес-план
Начиная любое дело, мы, как правило, имеем общее представление о его результате. Но реальность всегда отличается и часто — довольно сильно — от наших представлений о ней. «Когда начинаешь заниматься бизнесом, оказывается, что, помимо своей основной деятельности, приходится решать огромное количество других, менее важных вопросов, — признается Анвар Туйкин, генеральный директор компании Headmade. – А наличие бизнес-плана всегда напоминает об основных показателях, которые ты должен достичь, и не дает расплыться».
В целом этот документ призван решить четыре основные задачи:
- обозначить общие цели (обязательно — с конкретными, исчисляемыми показателями)
- зафиксировать основные мысли на бумаге, чтобы иметь возможность поразмыслить над осуществимостью проекта
- привлечь инвесторов: имея полный бизнес-план, можно в нужный момент сделать краткую выжимку для презентации перед инвесторами
- оценить эффективность работы команды: по прошествии обозначенных в бизнес-плане сроков вы сможете оценить, насколько процентов вы выполнили план, сделать выводы и на их основании подкорректировать стратегию
Полезно фиксировать гипотезы о своем бизнесе, чтобы как можно скорее тестировать и пересматривать их», — говорит Василий Петреченко, заместитель генерального директора Научного Парка МГУ. Чем быстрее вы выведете пилотный продукт или сервис на рынок, тем быстрее вы поймете, есть ли на него спрос. Запомните: старт любого бизнеса — это теория о том, что продукт будет продаваться. И чем раньше вы это поймете, тем лучше.
Структура бизнес-плана
Специалисты рекомендуют составлять документ, включающий следующие разделы:
- Титульный лист
- Оглавление
- Резюме проекта
- Описание проекта, продукта или услуги
- Маркетинговый анализ
- Финансовые показатели и прогнозы
- Анализ рисков проекта
- Приложения
При этом объем бизнес-плана не должен превышать 30-40 страниц вместе со всеми необходимыми приложениями.
Писать резюме проекта рекомендуется в последнюю очередь. После того, как вы детально проработаете все составляющие бизнес-плана, у вас появится более глубокое понимание наиболее важных и привлекательных аспектов бизнеса.
В резюме должны быть отражены:
- Основная идея бизнеса (она же ключевая идея): на чем вы собираетесь зарабатывать и как. Это может быть выражено в двух словах, нескольких предложениях или даже в виде изображения (продукта, например).
- Миссия проекта: максимально четко формулирует, какую выгоду от проекта получат клиенты и владельцы. Кроме того, рекомендуется максимально кратко и емко представить видение бизнеса через определенный период времени (через год, три года, пять лет).
- Дата начала бизнеса.
- Ключевые сотрудники проекта.
- Число нанимаемых линейных сотрудников.
- Местоположение компании, имеющиеся филиалы.
- Краткое описание услуги или продукта.
- Результаты реализации продукта.
- История финансирования.
- Перспективы роста компании, в том числе основные финансовые и маркетинговые перспективы.
В случае если компания только начинает развиваться и не обладает необходимой информацией, стоит сделать акцент на том, почему проект будет востребован, какие факторы могут способствовать успешному выходу проекта на рынок, чем проект отличается от конкурентов.
Экономьте время на поиске потенциальных клиентов. Повышайте эффективность продаж за счет сегментации и анализа B2B-рынка.
Узнать больше
Бизнес-консультанты рекомендуют преподносить информацию максимально простым для восприятия способом — с помощью таблиц, схем, инфографики. А вот детальные описания тех или иных аспектов, взаимозаменяемые однообразные фразы в резюме лучше избегать.
Описание
В этом разделе необходимо:
- кратко рассказать о происхождении компании
- кратко охарактеризовать целевую отрасль и ее масштабы
- обозначить цели компании
- расписать бизнес-модель
- детально описать технологическую составляющую проекта и факторы успеха
- представить полную информацию о команде компании, их ключевых навыках
В этой же главе нужно максимально конкретно и в деталях расписать продукт или услугу. А также рассказать, каковы его конкурентные преимущества, какие ресурсы необходимы для производства, каковы возможные пути дальнейшего развития продукта.
Маркетинговый анализ
Это еще одна важная и, пожалуй, самая сложная часть бизнес-плана. По сути, маркетинговый анализ представляет собой информацию о стратегии выхода и развития компании на рынке.
В данном разделе нужно рассказать, как проект захватит долю рынка, необходимую для поддержания деятельности, и продемонстрировать, как будет поддержан интерес к проекту и его продукту со стороны потребителей.
Для этого нужно:
- выделить и проанализировать целевой рынок и представить возможности компании на этом рынке
- идентифицировать конкурентную среду
- построить стратегии развития компании
- представить прогноз продаж
- подкрепить все допущения достоверной информацией
Частью бизнес-плана являются маркетинговые исследования. Тут очень важно не углубляться в проведение вторичных исследований и не тратить слишком много времени на поиск информации в интернете, — советует Василий Петреченко (Научный Парк МГУ). – Там много надуманного. Куда важнее информация о воронке продаж у данной конкретной компании, потенциальных партнерах, предварительных соглашениях и т д. Именно эти гипотезы должны тестироваться и корректироваться ежемесячно».
Финансовые показатели и прогнозы
Если у вас действующее предприятие, приложите отчет о прибылях и убытках, балансовый отчет и отчет о движении денежных средств за год. Затем составьте прогноз по всем трем параметрам как минимум на три года вперед. Предоставьте анализ, который показывает, как скоро окупятся стартовые вложения.
Анализ рисков
Любой новый проект — это в любом случае риск. Цель данного раздела — трезво оценить связанные с проектом риски, а также рассмотреть варианты противостояния этим рискам. То есть в данном разделе необходимо выявить потенциальные проблемы, которые могут существенно повлиять на результаты проекта, а также предложить программу мер по снижению рисков.
Приложения
Хороший бизнес-план лишь бегло описывает основы предприятия, поэтому в конце нужно приложить все необходимые документы. Все остальное — документы по регистрации, детальные данные маркетингового исследования, сложные технологические моменты — выносите в приложения.
Главное — не тратьте слишком много времени на его разработку, — советует Петреченко, который сам является совладельцем нескольких инновационных предприятий. — Если хотите сделать красиво, лучше наймите профессиональных консультантов, которые помогут сэкономить драгоценное время». Хотя без вашего непосредственного участия в любом случае не обойдешься, ведь речь идет именно о вашем бизнесе.
Не пропустите новые
публикации
Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.