План развития социальной ответственности бизнеса
Современные тенденции развития бизнеса уже давно подтвердили необходимость социальной направленности. Предприниматели стремятся не только получать прибыль, но и оказывать посильную помощь обществу в решении социальных проблем. Но есть в этом направлении важная составляющая, которую учитывают далеко не все. Любое социально направленное мероприятие должно приносить выгоду, материальную или нематериальную, но обязательно приносящую пользу в перспективе. Существует несколько стратегий, которые позволяют достичь этого эффекта, предприниматели должны их знать и применять на практике.
Что такое социальная ответственность бизнеса
Социальная направленность ведения бизнеса предполагает осуществление определенных мер, направленных на благо общества, выполняемых за счет организации. С их помощью реализуются социально значимые программы для улучшения жизни определенных слоев населения или для работников своей компании. Результаты таких компаний способствуют росту улучшению имиджа, развитию, повышению прибыли исполнителя, то есть предприятия.
План социальных мер имеет свои отличительные особенности. Он постоянно пересматривается и изменяется в соответствие с современными тенденциями развития общества. Такой план принимается индивидуальным предприятием самостоятельно и добровольно. Также может проходить согласование с другими заинтересованными сторонами проектов. В результате проведения социально ориентированных мероприятий достигаются следующие цели:
- улучшение репутации компании на уровне обозначенной целевой аудитории и всего населенного пункта;
- повышение имиджа компании;
- увеличение объема выпускаемой и реализуемой продукции;
- повышение качества услуг или товара предприятия;
- развитие и укрепление корпоративного бренда;
- появление и укрепление новых партнерских контактов, связей с представителями бизнеса, государства, с гражданскими объединениями и организациям.
Следует понимать, что социальная ответственность бизнеса – это не то же самое, что и благотворительность. Также нельзя ассоциировать социальную ответственность со следующими понятиями:
- пиар и самореклама;
- политическая деятельность и продвижение отдельной личности;
- государственные проекты и программы;
- экономически ориентированные государственные программы.
Как оценивается социальная ответственность
Данное понятие имеет четкую структуру оценки, она осуществляется по нескольким уровням.
Первый уровень означает соблюдение законов РФ, по которым бизнес выполняет некоторые социальные функции. К примеру, оформление работников по ТК РФ и полная выплата налогов означает снятие напряженности в обществе, гарантии стабильности. Также работа на этом уровне означает соблюдение законов УК РФ, и ведение хозяйственной деятельности в правовом поле.
Второй уровень социальной ответственности бизнеса предполагает ведение деятельности, которая делает привлекательной работу предприятия для инвесторов и потребителей. Это создание такого продукта или услуги, которые способствуют росту благосостояния граждан, укреплению их здоровья и пр. А привлекательность бизнеса для инвесторов означает повышение имиджа всей страны.
И третий уровень ответственности предполагает планирование и реализацию таких мероприятий, которые направлены на снятие социальной напряженности, усиление имиджа предприятия, но при этом – отсутствие прибыли в денежном выражении.
Предприниматель сам решает, на каком уровне он работает, но следует отметить, что реализация высшего уровня невозможна, если отсутствует предыдущий. К примеру, участие в серьезных мероприятиях на региональном уровне невозможно, если у вас работники получают «черную» зарплату и работают нелегально, без выплаты полных налогов.
Модели корпоративной ответственности
Корпоративная ответственность может реализовываться в четырех формах. Все они направлены на благополучие компании, поэтому достойны внимания.
Манипулятивная модель – предполагает обработку общественного мнения для достижений целей компании.
Информационная модель – достижение целей компании с помощью постоянного информирования относительно намерений фирмы в самых различных направлений.
Модель взаимопонимания – объяснение линии поведения предприятия и понимание линии поведения сотрудников.
Модель социального партнерства – изучение и анализ в целом всей социальной среды и настроений общественности.
В каждой стране существуют свои предпочтения по корпоративному партнерству и ответственности. В России эти понятия пока еще проходят стадию формирования. Аналитики утверждают, что уже видны положительные результаты и достижения. В ней прослеживаются черты европейской модели (когда государство активно принимает участие в формировании стратегии компании) и британской (с участием в политике предприятия добровольной инициативы работников).
Формы социальной ответственности
Социальная ответственность может быть скрытой и открытой.
Открытая стратегия предполагает поведение организации, когда предприятие принимает ответственность за решение вопросов, волнующих общество. Эта форма социальной ответственности выбирается самостоятельно, поведение и все меры формируется добровольно.
Скрытая форма затрагивает все институты государства – официальные и неофициальные. Все мероприятия и планы согласовываются с этими институтами. Нормы, правила поведения, ценности и даже миссия компании формируется в полном соответствии с интересами и задачами государства, достигая своих личных результатов, такая компания работает в первую очередь на цели и задачи всего общества и института государства. Причем цели не только социальные, но и политические и экономические.
Основные принципы маркетинговых стратегий социальной ответственности
Для того, чтобы принципы социальной ответственности были безусловно видны и восприняты обществом и бизнес-партнерами, следует придерживаться некоторых правил. Первое – всегда выполнять все свои обещания, делать то, что говоришь. Таким отношением без лишних слов демонстрируется уважение к потребителям, к партнерам, демонстрируется безупречная этика в деловых кругах.
Второй принцип – честность в рекламе. Никогда не обещайте в роликах и текстах того, что не можете реализовать в своих продуктах или услугах. Честность и отсутствие преувеличения в этом плане потребители обязательно оценят, начнут уважать вашу компанию.
Третий принцип – демонстрируйте в своих продуктах или услугах соблюдение этических норм. К примеру, весьма важна надпись на продукте, что он произведен без нанесения вреда окружающей среде. Также важно честно указывать состав, и очень хорошо, если в нем не будет вредных веществ как для организма человека, так и для природы. Или, к примеру, многие указывают срок утилизации и разложения упаковки, способы ее безвредного разложения на безопасные для природы составляющие.
Эффективность социально ответственного бизнеса
Цепочка роста бизнеса, который является социально ответственным, довольно проста. Проследить эффект от мероприятий, которые имеют социальную направленность, не сложно. Положительные последствия можно увидеть спустя некоторое время, моментального эффекта ожидать не следует. Первый этап реализации такой стратегии – полный мониторинг ситуации в обществе, подготовка так называемого социального среза. Исходя из выявления проблем и острых моментов, формируется план мероприятий. В ходе его выполнения расширяются задачи бизнеса, развивается производство. Что в конечном итоге влечет рост уважения к предприятию со стороны потребителей, повышение уровня продаж, и увеличение прибыли.
Подтверждение роста лояльности к социально ответственным предприятиям по исследованиям различных организаций:
- граждане предпочитают покупать продукцию компаний, доказавших свою социальную ответственность, в США такой показатель равен 83%;
- молодые специалисты предпочитают работу в компаниях с высокой долей социальной ответственности, особенно в тех, где внимательно относятся к вопросам охраны окружающей среды;
- три четверти работающих граждан убеждены, что если предприятие занимается вопросами социальной ответственности, то оно безусловно заинтересовано в их личном развитии;
- Институт Бизнес Этики предоставил цифры, которые говорят о том, что компании с высокой долей социальной ответственностью имеют показатели успешности – на 18% выше, чем у обычных компаний.
В чем выражается социальная ответственность бизнеса
Внутренняя ответственность:
- создание условий для безопасности труда;
- стабильные выплаты заработной платы, уровень которой считается приемлемой и выше среднего в данной отрасли;
- медицинское обслуживание сотрудников и дополнительные меры по поддержанию из здоровья;
- обучение и повышение квалификации сотрудников;
- оказание материальной помощи сотрудникам, попавшим в сложные жизненные условия.
Внешняя социальная ответственность:
- оказание спонсорской помощи в акциях и программах;
- участие в мерах по возрождению природных ресурсов и охране окружающей среди;
- тесный контакт и сотрудничество с местным сообществом и властями;
- участие в кризисных ситуациях города;
- ответственность перед потребителями в плане качества товара или услуги.
Социальная ответственность довольно часто приобретает форму волонтерства. Она выражается в виде посещения специализированных учреждений и помощи им, это детские дома, дома престарелых, хосписы, приюты для животных.
Интересными формами ответственности перед обществом является назначение и выплата специальным стипендий и премий талантливым гражданам, пенсий – заслуженным людям, участие в формировании фондов для поддержания определенных направлений жизни общества (больные дети, талантливые исполнители и пр.).
Вознаграждение социально ориентированных предприятий со стороны государства также является ожидаемым, но не обязательным фактором данной деятельности. Иногда такие предприятии освобождаются от некоторых видов местных налогов, иногда предоставляются приоритеты в конкурсах и тендерах. Но такие меры не гарантированы никому, они не являются самоцелью бизнесменов.
Елена Щугорева — консультант по бизнесу, тренер по ораторскому искусству и технике речи, руководитель он-лайн школы «Оратор мастер». С ней можно связаться по электронной почте shugoreva@mail.ru или через группу в Фейсбуке https://www.facebook.com/groups/904597872912469/, Skype: lennik31vfhnf
Исходя из того, что Российская Федерация – социальное госу- дарство, политика которого направлена на создание условий, обеспечивающих достойную жизнь и свободное развитие человека (Конституция РФ, ст. 7), любые преобразования в экономике, в том числе инновационные, должны быть тесно связаны с повышением уровня социальной ответственности бизнеса, в основе которой лежат взаимозависимость и взаимообусловленность экономической и социальной сторон деятельности организации (табл. 5.17).
В зарубежных источниках информации социальная ответственность часто трактуется как обязательство бизнеса, взятое на себя самостоятельно, поддерживать устойчивое экономическое развитие через работу с работниками, их семьями, местным сообществом и обществом в целом с целью улучшения качества жизни путем действий, полезных как для бизнеса, так и для развития общества в целом[1].
Институт исследований Всемирного банка социальную ответственность понимает двояко:
- • как комплекс направлений политики и действий, связанных с ключевыми стейкхолдерами, ценностями и выполняющих требования законности, а также учитывающих интересы людей, сообщества и окружающей среды;
- • как нацеленность бизнеса на устойчивое развитие.
Европейская комиссия в своих документах опирается на самое
широкое определение: «Корпоративная социальная ответственность, по своей сути, является концепцией, которая отражает добровольное решение компаний участвовать в улучшении жизни общества и защите окружающей среды».
Таблица 5.17
Основные доводы «за» и «против» социальной ответственности бизнеса в России[2]
Доводы против социальной ответственности | Доводы за социальную ответственность |
|
|
Современная мировая наука, обобщающая историю этого явления, начиная из трактовки Г. Боуэна[3] (1953 г.), определяет корпоративную социальную ответственность (КСО) как «добровольный взнос бизнеса в развитие общества в социальную, экономическую и экологическую сферы, непосредственно связанные с основной деятельностью, тем не менее, которые выходят за рамки определенного законом минимума»[4].
Сегодня концепцию корпоративной социальной ответственности стараются интегрировать в свою деловую активность прежде всего все большие российские компании и предприятия. Как показала практика, она имеет существенное влияние также на малый и средний бизнес.
Но при этом следует отметить, что в современных условиях существует широкое расхождение взглядов и отсутствие общей логической базы и трактовке и понимании КСО. Своеобразным ядром служит концепция КСО, выдвинутая А. Кэроллом[5], согласно которой главным критерием деления выступает уровень восприятия собственниками и руководителями идеи социальной ответственности предприятия. При этом выделяют три подхода к пониманию корпоративной социальной ответственности (рис. 5.14).
Рис. 5.14. Классификация подходов к пониманию корпоративной социальной ответственности предприятия[6]
Ключевым элементом понятия корпоративной социальной ответственности является осознанный, добровольный характер социально-ответственной деятельности, т.е. это добровольное со стороны бизнесменов проводение такой политики, принятие таких решений и следование таким направлениям деятельности, которые желательны с точки зрения целей и ценностей общества в социальной, экономической и экологической сферах, связанный напрямую с основной деятельностью компании и выходящий за рамки определенного законом минимума. Иными словами, это своеобразный общественный договор между бизнесом, потребителями и властью, цель которого – способствовать благу всего общества. Предприятие добровольно принимает на себя обязательства относительно реализации мероприятий, направленных на улучшение ситуации в сферах, которые непосредственно не связаны с его коммерческой деятельностью. То есть в данном случае речь идет о деятельности, которая превышает определенные в законодательстве требования к работе предприятия.
В понятие корпоративной социальной ответственности традиционно включают:
- • ответственность компании во взаимоотношениях с партнерами;
- • ответственность в отношении потребителей;
- • ответственную политику в отношении работников;
- • экологическую ответственность;
- • ответственность компании перед обществом в целом.
Необходимо заметить, что бо́льшая часть ответственности компаний соотносится со взаимодействием с людьми (работниками, поставщиками, потребителями) и обществом как социальным институтом.
Социально-ответственный бизнес в своих стратегических целях в первую очередь должен быть сориентирован на программы социальных инвестиций в персонал, и только после их реализации – на разрешение экологических и общечеловеческих проблем.
Социальная ответственность бизнеса носит многоуровневый характер.
- 1. Базовый уровень социальной ответственности бизнеса предполагает выполнение следующих обязательств: своевременная уплата налогов, выплата заработной платы, по возможности – предоставление новых рабочих мест (расширение рабочего штата).
- 2. Второй уровень социальной ответственности бизнеса предполагает обеспечение работников адекватными условиями нс только работы, но и жизни: повышение уровня квалификации работников, профилактическое лечение, строительство жилья, развитие социальной сферы. Такой тип социальной ответственности бизнеса был условно назван корпоративной ответственностью.
- 3. Третий (высший) уровень социальной ответственности бизнеса предполагает благотворительную деятельность.
К внутренней социальной ответственности бизнеса можно отнести:
- • безопасность труда;
- • стабильность заработной платы;
- • поддержание социально значимой заработной платы;
- • дополнительное медицинское и социальное страхование сотрудников;
- • развитие человеческих ресурсов через обучающие программы и программы подготовки и повышения квалификации;
- • оказание помощи работникам в критических ситуациях.
Матрица анализа эффективности социальных инвестиций для
субъектов локального рынка труда представлена в приложении 8.
К внешней социальной ответственности бизнеса можно отнести:
- • спонсорство и корпоративную благотворительность;
- • содействие охране окружающей среды;
- • взаимодействие с местным сообществом и местной властью;
- • готовность участвовать в кризисных ситуациях;
- • ответственность перед потребителями товаров и услуг (выпуск качественных товаров).
Недавно пережитый мировой экономический кризис подчеркнул насущность усиления программ корпоративной социальной ответственности и их превращения в фактор долгосрочной экономической эффективности и социальной стабильности: они перешли из разряда перспективных инновационных проектов в стратегическую необходимость. Социально устойчивая организация в долгосрочном периоде является более конкурентоспособной во внешней организационной среде и более привлекательной для потенциальных клиентов, поставщиков и персонала организации. Модель формирования социальной ответственности бизнеса представлена на рис. 5.15.