План развития бизнеса оптовых продаж

РЫНОК ОПТОВЫХ ПРОДАЖ СЕГОДНЯ

Под организацией оптовых продаж мы понимаем создание системы продаж в компаниях различного типа:

• оптовыми продажами занимаются предприятия, которые сами выпускают и продают продукцию;
• компании-импортеры ввозят товар и продают его оптовыми партиями;
• оптовые компании (дилеры) покупают и перепродают товар мелким, средним и крупным оптом.

Сегодня оптовый рынок реорганизуется: спрос падает, компании укрупняются, с рынка уходят слабый малый и средний бизнес.

Для того, чтобы выжить, оптовым компаниям приходится принимать решения о том, как организовать оптовые продажи, чтобы сбыт не уменьшался и по-прежнему приносил доход, а издержки неизменно уменьшались.

Организация оптовых продаж — это многоэтапная работа. Она занимает от 4-х до 8-ми месяцев.

В статье мы расскажем о 3-х этапах развития оптовых продаж и о 3-х типичных рисках, которые обязательно возникают в оптовой компании в процессе организации оптовых продаж. Материал будет полезен собственникам оптовых компаний и Руководителям отделов оптовых продаж.

Статья написана на основании опыта проектного консалтинга: с 2010-го года Active Sales Group организует на предприятиях отделы продаж, в том числе оптовые.

На разных этапах организации оптовых продаж возникают типовые риски. Мы перечислим самые распространенные из них. Эти проблемы незаметны на старте организации оптовых продаж, но неизменно присутствуют по мере развития оптовой компании. В 90% бизнесов выстраивающих оптовые продажи мы встречали похожие проблемы.

Если вы сумеете их диагностировать на ранних этапах, то не возникнут узкие места в отделе оптовых продаж, с которыми придется бороться.

ОРГАНИЗАЦИЯ ОПТОВЫХ ПРОДАЖ: РИСКИ ДЛЯ БИЗНЕСА

1. РИСК МЕЖКАНАЛЬНЫХ КОНФЛИКТОВ

Конфликты между каналами продаж возникают тогда, когда бизнес активно и хаотично развивается. Ваш товар имеет на рынке спрос, вы стараетесь получить максимальную прибыль и для этого организуете оптовый сбыт одновременно в нескольких каналах продаж.

Канал продаж — это цепочка компаний-посредников, которые участвуют в продвижении товара от поставщика к конечному потребителю.

В оптовых продажах каналы сбыта бывают следующими:

• Корпоративный канал*** Вы поставляете товар в компании, которые используют товар для собственного потребления, либо производства. Это прямые (т.е. без посредников) продажи.***Такие продажи требуют от менеджеров экспертного знания специфики бизнеса клиента, его потребностей и проблем. Это экспертные консультационные продажи. В результате такого подхода вы выстраиваете долгие и постоянные отношения в стабильной базе клиентов.***Ваш успех напрямую зависит от активностей направленных на удержание и развитие действующих клиентов.///
• Дистрибуторский канал*** Вы поставляете товар в сеть дистрибуторов по регионам и территориям. Дистрибутор — это ваш партнер, он работает с вами «в долгую» и заинтересован на взаимовыгодных условиях сотрудничества.***В этом оптовом канале вам прежде всего необходимо внедрить Единую ценовую политику и обеспечить дистрибуторов разумной и стабильной маркетинговой поддержкой.***Ваш успех напрямую зависет от того, как эффективно вы будете развивать не свои, а оптовые продажи вашего партнера-дистрибутора.*** Помните об эффективной структуре отдела продаж (определяется соотношением продукт/территория/ассортиментная матрица), плане регулярных командировок на территории и об эффективной CRM, способной анализировать и управлять большими массивами данных и быть удобной для дистанционного использования.///
• Дилерский канал***Оптовая продажа вашего товара оптовикам-дилерам (обычно мелкий и средний опт). Дилер перепродает товар. Чаще всего канал не организуется и не контролируется поставщиком (как в дистрибьюторском канале). Перепродажа может идти в розничные сети разного масштаба (ретейл), а также в отдельные розничные точки продаж.***Дилер всегда выбирает наиболее ходовые и маржинальные продукты, его покупки могут быть хаотичными и неравномерными. И все же при определенном старании дилеры поддаются организационному воздействию и при внедрении соответствующих мотивационных схем начинают развивать оптовые продажи именно вашего товара с большим усердиием, чем товар конкурента.///
• Розничный канал***Вы поставляете товар в ретейл — розничные сети федерального и регионального масштаба. Самая сложная работа для отдела продаж. Она требует долгих усилий, чтобы попасть в сеть и часто малую отдачу. Самые большие финансовые риски существуют в организации оптовых продаж через розничный канал.

Оптовые продажи в каждом канале выстраиваются в соответствии с определенным процессом. Процесс состоит из этапов. На каждом этапе продавцы вашего отдела оптовых продаж осуществляют действия по заранее формализованной схеме. Действия должны быть понятны всем участникам процесса — как вашим продавцам, так и покупателю. Для каждого этапа существуют свои KPI и методы контроля результата.

От того, через какие каналы оптовая компания осуществляет организацию продаж, зависит структура отдела продаж.

Чем больше каналов оптовых продаж, тем сложнее структура отдела и тем сложнее ею управлять. У вас возникает риск перетекания объемов продаж.

Вы можете поставлять мелкий и средний опт корпоративным заказчикам в корпоративном канале и одновременно развивать дилерскую сеть.

В разных каналах разные объемы сделок, разный ассортимент, разная вероятность сделок, различные затраты и рентабельность. Возникает межканальный конфликт — вам предстоит определить приоритетность развития того или иного канала для того, чтобы оптимизировать работу отдела продаж.

Организация оптовых продаж: межканальный конфликт

Как только вы организуете оптовые продажи в нескольких каналах, вам необходимо корректировать политику управления. Для этого рекомендуем ответить на следующие вопросы:

1. Какой канал принесет быстрый результат и быстрые деньги?***
2. Какова приоритетность каналов?***
3. Каковы цели по каждому из каналов?***
4. Какие узкие места в процессе продажи в каждом из каналов?***
5. Какие точки роста существуют в каждом канале?***
6. Какие ресурсы существуют для развития каждого из каналов?

2. РИСК ЗАТЯГИВАНИЯ ВНЕДРЕНИЯ CRM

Современные методы организации оптовых продаж требует полной автоматизации процесса продажи и управления клиентской базой. Опыт проектов Active Sales Group по развитию В2В продаж за 10 лет показал, что именно в оптовых компаниях внедрение CRM происходит тяжелее всего.

90% оптовых компаний благополучно «сидит» в 1С — торгует из нее. Продажами эту торговлю назвать сложно. Это сбыт товара, но не его продажа.

При взаимодействии с контрагентом менеджер фиксирует операцию сбыта в 1С. Программа помогает быстро создать документы и отслеживать приход денег. Однако 1С не предназначена для контроля развития клиентской базы, т.е. увеличения продаж в отдельно взятом клиенте. Как правило менеджеры оптовых продаж не применяют к оптовым клиентам индивидуальный подход и не развивают их по заранее определенной и выверенной для каждого клиентского сегмента стратегии.

Когда компания решается ре-организацию отдела оптовых продаж и на оптимизацию старой либо оптимизацию новой CRM, проект часто затягивается и пробуксовывает.

Не каждая CRM подходит для организации и управления оптовыми продажами. Тратится время на подбор, написание и переписывание ТЗ, формализацию бизнес-процессов и подгонку их под выбранную CRM. Если оптовые продажи идут в нескольких каналах, процесс автоматизации управления клиентской базой еще больше усложняется.

Из-за смещающихся сроков внедрения, чаще всего CRM вместо упорядочивания процессов вносит хаос и неопределенность. Менеджерам крайне сложно одновременно обслуживать клиентов и перестраивать принципы своей работы.

Как следствие эффективность работы падает, продажи снижаются, недополученная прибыль растет. В отделе возникает саботаж, мотивация падает. И это закономерная реакция сотрудников на неразбериху.

Совмещать отпуск продукции текущим клиентам, изучать новые методы работы в CRM и одновременно решать задачи по поиску и разработке новых партнеров и клиентов — задачи для многих менеджеров оптового отдела неподъемные.

При организации оптовых продаж на предприяитии внедрение новой CRM или докрутка старой — это ключевой проект для компании.

Если планируете  выводить оптовые продажи на новый уровень, для эффективной организации продаж и внедрения CRM, ниже рекомендованные вопросы для вашего  Руководителя отдела оптовых продаж:

1. Выявлены ли узкие места в процессах продажи для каждого из каналов оптовых продаж?***
2. Описаны ли бизнес-процессы в каждом канале продаж?***
3. Имеет ли оптовая компания ресурсы для организации проектной группы для реализации быстрого и качественного внедрения CRM? 

3. РИСК РАЗРЫВОВ В УПРАВЛЕНИИ

Организация продаж — это всегда перестройка (или разработка с нуля) и запуск новых структур, процессов, процедур, KPI и методов управления.  Но прежде чем вы начинаете внедрение изменений с целью заработать больше, вы изменяете стратегию компании. В том числе и стратегию продаж. 

И здесь возникает разрыв междуежедневным оперативным управлением оптовым отделом, текучкой, «тушением пожаров» и  задачами стратегического уровня.

Изменяя устаревшую стратегию оптовых продаж, вам необходимо сделать глубокий и всесторонний анализ Клиентской базы, просчитать емкость каналов и ниш, откорректировать УТП для каждого канала и разработать модель захвата новых территорий.

На уровне стратегии вы разрабатываете план стратегической перестройки оптовых продаж и организуете условия для его реализации.

Часто собственник и/или РОП не справляется с выполнением этих двух одновременных задач. Это момент разрыва. К нему необходимо готовиться заранее.

Готовьтесь к разрыву в управлении заранее

Если планируете увеличить оптовые продажи и ре-организовать компанию, задайте себе вопросы:

1. Сейчас вы работаете в режиме хаоса или порядка? Внедрены ли регулярные процедуры и процессы?***
2. Сколько и какого качества «узких» мест существует в отделе оптовых продаж сегодня?***
3. Существует ли у вас ресурс на укрепление руководящей функции в отделе оптовых продаж?***
4. Есть ли план на подготовку и дальнейшее внедрение изменений в организацию продаж?

ОРГАНИЗАЦИЯ ОПТОВЫХ ПРОДАЖ: 3 ЭТАПА РАЗВИТИЯ

Способы и методы организации оптовых продаж зависят напрямую от того, какую стратегию развития  выбирает компания.

Изначально производитель или импортер создает компанию под конъюнктуру рынка: есть существующий или прогнозируемый спрос на товар и он доводится до рынка с помощью отдела оптовых продаж по каналам продаж. 

ЭТАП 1. START UP — НАЧАЛЬНЫЙ ЭТАП РАЗВИТИЯ ОПТОВЫХ ПРОДАЖ

Как правило, обычно уже через месяц работы отдела оптовых продаж подтверждаются типы и категории клиентов — дилеров компании, и принимается решение по каналам продаж.

• Организация оптового отдела продаж с нуля может осуществляться с минимальными затратами. Если выводите на рынок импортируемый товар, рентабельно начинать с 4-х менеджеров по продажам. Функцию РОПа может выполнять собственник.***
• Если потенциал рынка рассчитан и его емкость определена, то формулируется  SMART-цель и под нее рассчитываются планы продаж.***
• Формирование Клентской Базы рекомендуется строить  холодными звонками. В случае, если УТП и ценностьпродукта для будущих дилеров ясна, она правильно доводится в Коммерческих предложениях, и, далее в трейд-маркетинговых материалах, то исходящие холодные звонки — это самый рентабельный способ организации оптовых продаж.***
• Задача на первые 6 месяцев — является создание Клиентской базы. Организовывайте работу менеджеров по территориальному принципу: через 2 месяца холодных звонков к стандартным активностям отдела оптовых продаж добавляйте командировки.***
• Как правило, через месяц работы отдела оптовых продаж становится возможным подтвердить типы и категории клиентов (дилеров компании), выбираются оптимальные для данного вида оптовой торговли каналы продаж.***
• Если рынок отвечает на вашу экспансию дружелюбно, и наличие спроса на товар подтверждается ростом продаж, то через 6 месяцев отдел оптовых продаж можно расширять. Организуются дивизиональные группы оптимальным количеством до 5 групп. В компании организуется «институт супервайзеров» — бывшие менеджеры по оптовым продажам из первого состава отдела становятся супервайзерами групп. Нанимается РОП и создается служба трейд-маркетинга. Внедряются новые KPI.***
• Если вы запустили организацию отдел оптовых продаж при собственном производстве, и спрос на выпускаемую продукцию уже был сформирован в течение нескольких лет импортными аналогами вашего товара, то доля активных холодных продаж будет существенно ниже. Клиенты сами вас найдут. Если запустите грамотный сайт оптимизированный под СЕО, спрос начнет расти быстрее. 

ЭТАП 2. ЭКСТЕНСИВНОЕ РАЗВИТИЕ ОПТОВЫХ ПРОДАЖ: СТАГНАЦИЯ

• Какой бы качественной ни была изначальная организация оптовых продаж на предприятии,  после первичного накопления Клиентской базы неизбежно наступает  Saturation Point —  предел насыщения. Объемы опта перестают расти, товар дилерами выбирается хаотично, происходит затоваривание склада, издержки компании растут.***
• Заставить менеджеров делать холодные звонки невозможно — каждый сидит на своей базе клиентов. Отсутствие контроля за активностями менеджера из-за слабо-автоматизированных процессов приводит к слабости РОПа.***
• Регулярный АВС XYZ анализ не делается,  лояльность клиентов не изучается, нет расчетов по   LTV и NPS. Клиентская база неуправляема, растет отток клиентов.***
• Изменилась структура рынка, появились конкуренты. Компания теряет свою долю.  Организация оптовых продаж требует смены УТП: с уникальности и инновационности продукта на операционную гибкость, объемы и стабильность поставок.***
• В этой стадии организации продаж для того, чтобы продажи резко увеличились, требуется существенно расширить отдел оптовых продаж. Это количественный, но не качественный рост. При такой организации продаж неминуем рост издержек.***
• Но возможно организовать корректирующий, т.е. без смены базовой стратегии развития бизнеса, рост. Для этого достаточно уволить до 80% отдела оптовых продаж и запустить активное развитие текущей базы: со всей необходимой атрибутикой активных продаж — от исходящих звонков по теплой базе до регулярных встреч с клиентами категорий А+,А и В. Эта ре-организация оптового отдела гарантированно обеспечит на ближайший год-два ежеквартальный рост от 30 до 60%. 

ЭТАП 3. ИНТЕНСИВНЫЙ РОСТ — ОРГАНИЗАЦИЯ ПАРТНЕРСКОЙ СЕТИ

Чтобы сменить стагнацию на экстенсивный рост, дальнейшая организация оптовых продаж требует перестройки стратегии продаж.Для этого необходима серьезная корректировка УТП и  выбор приоритетного канала продаж.

Приоритетным является тот канал, который дает вам наибольшую маржинальность и рентабельность. В случае, если падение продаж вызвано межканальными конфликтами (см. выше), то необходимо строить партнерскую сеть с четкими правилами работы в ней. Партнерская сеть может быть отстроена в разных каналах.

Партнерская сеть в дистрибуторском канале. Дистрибуторы дают ценность в виде охвата территорий и дополнительных финансовых и человеческих ресурсов. Организация работы оптового отдела нацелена не на рост своих продаж, а на рост продаж у своих дистрибьюторов.***Ниже представлена схема 5 шагов организации продаж в партнерском канале:

5 шагов организации продаж в партнерском канале

Управление дистрибуторским каналом — это трудоемкий и многоступенчатый процесс различными мероприятиями: введение коммерческой политики, работа по сбыту новинок в ассортименте, обучение продавцов дистрибуторов, развитие ассортимента, трейд-маракетинговая поддержка, разработка специальных документов и регламентов регулирующих совместную деятельность. Все это требует специализированной работы отдела продаж. Поэтому переход на работу в партнерской сети дистрибуторов — это новый качественный этап в организации оптовых продаж.

Партнерская сеть в Корпоративном канале. Менеджер работает индивидуально с определенным сегментом корпоративных заказчиков, это прямые продажи компаниям, которые используют ваш товар в своем производстве и покупают у вас его мелким и средним оптом. Каждого клиента вы развиваете индивидуально до точки максимальных продаж по каждому партнеру.

Партнерская сеть в Розничном канале. Развитая партнерская сеть в ретейле дает широкий охват территорий, однако работа с розничными федеральными и региональными сетями требует больших усилий и времени. По сути это тот же дистрибьюторский канал, т.к. розничная сеть дистрибутирует ваш продукт в своей сети до конечного потребителя. С целью эффективной организации оптовых продаж и управления ими, этот канал следует выделять в отдельный канал в структуре отдела продаж и выстраивать управление в нем по специально разработанным техникам продаж и методологии. 

Для того, чтобы выбрать приоритетный канал продаж, необходимо осуществить анализ каналов продаж и затем выстроить управление канала продаж.