План маркетинга в банковском бизнесе
Банки и банковское дело
Планирование представляет собой способ регулирования будущего при опоре на возможности настоящего. Цель планирования заключается в том, чтобы сегодня найти способы и методы решения проблем будущего. Планирование всегда производится с определенной степенью точности достижения поставленной цели. Эта точность зависит от многих факторов: надежности информации, точности учета изменений хозяйственной ситуации, методологии планирования и т. д.
Частью любого бизнес-плана является план маркетинга, а для банковских продуктов и операций — план банковского маркетинга.
Объектами плана банковского маркетинга являются:
♦ банковские продукты, которые уже давно известны покупателям;
♦ банковские инновации, т. е. новые банковские продукты и услуги (операции).
План банковского маркетинга, по существу, представляет собой план реализации банковских продуктов: традиционных и новых. Этот план определяет какой банковский продукт или, что особенно важно, какую
Банковскую инновацию, на какой территории и по какой цене следует продавать в данный период времени. План банковского маркетинга связывает между собой многие сферы внутрибанковского планирования, а именно план материальных затрат, денежные потоки, рабочую силу, информационные ресурсы, план прибыли.
Составление плана банковского маркетинга начинается с разработки стратегии банка в области маркетинга и завершается применяемой тактикой маркетинга.
Банковский маркетинг имеет следующую схему (рис. 10.2).
Стратегия банковского маркетинга представляет собой процесс анализа возможностей банка по выпуску того или иного банковского продукта, определение цели выпуска продукта, обоснование банковской инновации и ее характеристику, маркетинговые исследования финансового рынка и возможностей реализации банковского продукта как в текущем периоде, так и в ближайшей перспективе.
В стратегии банковского маркетинга целесообразно выделить следующие концепции:
♦ сегментация финансового рынка;
♦ выбор целевого рынка банковского продукта или услуги, т. е. определенной «ниши» финансового рынка;
♦ выбор методов выхода на рынок;
♦ выбор маркетинговых средств;
♦ выбор времени выхода на рынок.
Сегментация финансового рынка представляет собой деление рынка на отдельные звенья (сегменты). Для каждого такого звена (сегмента) характерна своя специфика, особенности функционирования, свои правила совершения сделок с финансовыми активами и т. п. На этих сегментах выступают группы потребителей, имеющие различные потребности, свои потребительские стереотип и поведение. В условиях конкуренции ни одни банк не может удовлетворить все потребности
Стратегия банковского | План | Тактика |
Банковского | Банковского | |
Маркетинга | Маркетинга | Маркетинга |
Рис. 10.2. Упрощенная схема банковского маркетинга 232
Рынка в определенном банковском продукте. Поэтому он сосредоточивает все свои возможности, ресурсы и усилия на каком-то определенном сегменте рынка (т. е. «нише» рынка). Этот процесс называется выбором целевого рынка или выбором своей «ниши» финансового рынка.
После этого банк выбирает метод выхода на рынок, маркетинговые средства и время выхода на рынок.
Методами выхода на рынок могут являться или собственное развитие банка, или сотрудничество его с другими хозяйствующими субъектами (совместное предпринимательство).
Маркетинговые средства представляют факторы, на которые банк может оказать влияние. • •
Например, банк, который выпустил облигацию, может влиять только на ликвидность облигации и на ее цену. Каждому из этих двух факторов банк присваивает высший, средний или низкий уровень. Тогда на основе составления комбинаций банк может разрабатывать различные варианты стратегии (низкая ликвидность и низкая цена, низкая ликвидность и средняя цена, высокая ликвидность и высокая цена и т. д.).
Время выхода на рынок предполагает исследование финансового рынка, наличия спроса на банковский продукт, объема спроса, экономической ситуации в стране, позиции конкурентов и т. п.
Тактика банковского маркетинга представляет собой конкретные приемы для достижения цели плана банковского маркетинга. Они включают в себя рекламу, продвижение банковского продукта на рынке, организацию работы пунктов по его продаже или покупке и др.
Свободные средства на банковских счетах есть у многих предприятий и организаций. Размещая эти деньги на депозитных счетах на определенный период, можно получать дополнительные доходы. Любые компании, работающие в Украине, смогут …
CashUp – популярная на территории Украины микрофинансовая организация, выдающая средства под минимальный процент. Главная особенность – лояльность сотрудников: получить займ здесь могут люди без официального трудоустройства.
Планируя оформить ссуду, заемщику необходимо найти надежное финансовое учреждение, которое предоставляет деньги в большой сумме и на прозрачных условиях. Важно также учесть параметр срочности. Во многих банках на рассмотрение заявки …
План маркетинга представляет собой основополагающий документ в этой сфере, который определяет, кто, что и каким образом будет делать.
Целью планирования маркетинга является установление позиций банка в текущий момент, направлений его деятельности и средств достижения целей. План маркетинга является главным в рамках осуществления деятельности по получению определенного дохода, он служит основой для всех других видов деятельности банка. По нему принимаются текущие ежедневные решения.
Планирование маркетинга характеризует собой логическую последовательность видов деятельности и процедур по постановке целей, выбору маркетинговой стратегии и разработке мероприятий по их достижению за определенный период с учетом предложений о будущих возможных условиях реализации плана.
Планирование маркетинга на разных предприятиях (банках) осуществляется по-разному и зависит от содержания плана, организации и последовательности планирования. Стратегический план маркетинга ориентирован на решение общих стратегических задач маркетинговой деятельности применительно к предприятию в целом и его структурным подразделениям. Он разрабатывается на 3–5 лет и больше, в нем описываются ключевые факторы и силы воздействия на предприятие, содержаться долгосрочные цели и стратегии маркетинга с указанием ресурсов, необходимых для их исполнения. Как правило, он уточняется и пересматривается ежегодно и на его основе разрабатывается годовой план, который в большей степени детализирован и состоит из маркетинговых исследований, товарной политики, сбытовой политики, коммуникационной политики.
Существует также ситуационное планирование, когда какое-то событие может существенно оказать влияние на деятельность предприятия, например изменилась политическая ситуация или конкурент вышел на рынок с новым товаром. В итоге это событие становится предметом ситуационного планирования, при этом необходимо иметь заранее разработанные планы действий. Время в этой ситуации является критическим фактором, так как, не имея заранее заготовленных планов, предприятие может оказаться в критической ситуации.
Использование систем непрерывного планирования является другим подходом, который дает возможность учитывать изменения внутренней и внешней среды, касающиеся предприятия. Он заключается в использовании систем планирования маркетинга, которые предполагают регулярное, периодическое внесение изменений в планы маркетинговой деятельности.
Составление плана банковского маркетинга начинается с разработки стратегии маркетинга, а завершается разработкой и реализацией тактики банковского маркетинга.
Тактика банковского маркетинга включает рекламу, продвижение банковского продукта на рынке, организацию его реализации или покупки.
Итак, план утверждает высшее руководство предприятия, и на его основе производится согласование маркетинговой деятельности в разных областях деятельности. После утверждения плана маркетинга начинается его реализация. С точки зрения управления, реализация плана маркетинга включает в себя следующие пять элементов: программа действий, организационная структура, система решений и поощрений, человеческие ресурсы, культура предприятия и управленческий климат.
Далее анализируются и утверждаются стратегии достижения целей предприятия, которые зачастую носят альтернативный характер. В структурных подразделениях предприятия они переводятся в согласованные планы отдельных видов деятельности (функциональные планы), среди которых находится и маркетинг.
С учетом целей и стратегий развития предприятия производится анализ маркетинговой деятельности, который состоит из трех частей: анализ внешней среды маркетинга, анализ внутренней среды, анализ системы маркетинга.
Следующим шагом в разработке плана маркетинга является формулирование предположений и гипотез в отношении некоторых внешних факторов, которые воздействуют на деятельность предприятия. Эти предположения группируются в следующем порядке: страна в целом, конкретная отрасль, данное предприятие.
Далее осуществляется постановка маркетинговых целей. Установление и упорядочение маркетинговых целей являются важным аспектом маркетинговой деятельности.
Следующий этап – разработка альтернативных стратегий, которые ориентированы на достижение целей маркетинговой деятельности. Стратегии дифференцируются применительно к элементам комплекса маркетинга. Например, в области продукта может быть следующая стратегия: периодическое обновление ассортимента выпускаемой продукции.
Стратегический план маркетинга представляет собой совокупность маркетинговых целей, стратегий и мероприятий по их достижению, следующим этапом планирования которого является доведение до сотрудников предприятия плановых документов или оперативно-календарное планирование.
На этапе оперативно-календарного планирования конкретизируются маркетинговые стратегии в детальные планы и программы в рамках каждого элемента комплекса маркетинга. В план каждого структурного подразделения предприятия должны быть включены ответы на вопросы: кто, что, когда, как и за счет каких ресурсов должен исполнять маркетинговые планы и программы.
Далее разрабатывается бюджет маркетинга. Составление бюджета дает возможность правильно установить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, осуществлять результативный контроль, принимать решения в сфере распределения ресурсов. Бюджет маркетинга детализируется для разных групп товаров и клиентов (целевых рынков).
Последним этапом является контроль, который позволяет упростить управление текущей деятельностью предприятия. Он отражает величины доходов, затрат и прибыли, что обосновывается прогнозными значениями цен и объема, продаж, а также характеризует процедуры и методы контроля, осуществляемые для оценки успешности выполнения плана маркетинга.
К принципам планирования маркетинговой деятельности можно отнести следующие:
- – системный подход, так как планирование представляет собой систему, которая включает в себя и другие планы, один из которых – план маркетинга;
- – огромное количество видов предприятий, их целей и задач, продукции, которую они выпускают, что порождает различные подходы к формированию планирования маркетинговой деятельности;
- – постоянный, динамичный характер планирования;
- – альтернативный ситуационный характер планирования;
- – существование концепции планирования и ее понимание каждым работником, исполняющим план маркетинга.
И стратегический, и тактический планы маркетинга могут включать такие разделы;
- – исследование и разработка новых продуктов;
- – товарный план (какой товар и когда будет выпускаться);
- – план стимулирования продаж и рекламной работы;
- – план сбыта (повышение эффективности сбыта);
- – план цен, включающий изменения в будущем;
- – план формирования маркетинга (оптимизация деятельности подразделения маркетинга, связь с другими отделами и т.п.);
- – план маркетинговых исследований и пр.
Ñîâìåñòèòåëüñòâî ïëàíà ìàðêåòèíãà è åãî ìåñòî â áèçíåñ-ïëàíå áàíêà. Ñòðóêòóðà ïëàíà ìàðêåòèíãà. Ðàçðàáîòêà ïëàíà ìàðêåòèíãà íà óðîâíå ñòðóêòóðíûõ ïîäðàçäåëåíèé áàíêà. Óñòàíîâëåíèå ñóùåñòâóþùèõ è ïîòåíöèàëüíûõ ðûíêîâ áàíêîâñêèõ óñëóã. Íîâûå âèäû óñëóã.
Ñòóäåíòû, àñïèðàíòû, ìîëîäûå ó÷åíûå, èñïîëüçóþùèå áàçó çíàíèé â ñâîåé ó÷åáå è ðàáîòå, áóäóò âàì î÷åíü áëàãîäàðíû.
2
Êîíòðîëüíàÿ ðàáîòà
Ïî ìàðêåòèíãó áàíêîâñêîé äåÿòåëüíîñòè
Òåìà. Ðàçðàáîòêà ïëàíà ìàðêåòèíãà â ñîñòàâå áèçíåñ-ïëàíà áàíêà
ÏËÀÍ
Âàæíîé ÷åðòîé ñîâðåìåííîé áàíêîâñêîé ñèñòåìû ÿâëÿåòñÿ îðãàíèçàöèÿ êîììåð÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè áàíêîâ íà ïëàíîâûõ îñíîâàõ. Ýòî îáóñëîâëåíî îñîáåííîñòÿìè ñîâðåìåííîé ðûíî÷íîé ýêîíîìèêè, â êîòîðîé ñïîíòàííîå äåéñòâèå ýêîíîìè÷åñêèõ çàêîíîâ îðãàíè÷åñêè ñîåäèíÿåòñÿ ñ ïðèìåíåíèåì ñóáúåêòàìè ýêîíîìèêè ðàçðàáîòàííûõ èìè ïëàíîâ.
Îñíîâíûì ïëàíîâûì äîêóìåíòîì äëÿ ôèðì, â ÷àñòíîñòè äëÿ áàíêîâ, èìååòñÿ áèçíåñ-ïëàí, à îäíèì èç åãî ñàìûõ âàæíûõ ñîñòàâíûõ ýëåìåíòîâ ñèñòåìàòè÷åñêè è öåëåóñòðåìëåííî ðàáîòàòü íàä ñîâåðøåíñòâîâàíèåì ñâîåé êîììåð÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè, èñïîëüçóÿ îñíîâíûå ýëåìåíòû ìàðêåòèíãà. Ïîñêîëüêó ìàðêåòèíã ñòàâèò â öåíòð âíèìàíèÿ ïîòðåáèòåëÿ, âñÿ ðàáîòà ñîâðåìåííîãî êîììåð÷åñêîãî áàíêà, êîòîðûé èñïîëüçóåò ïðèíöèïû è ìåòîäû ìàðêåòèíãà, íàïðàâëåííàÿ íà ïîä÷èíåíèå áàíêîâñêîé ñèñòåìû èíòåðåñàì ïîòðåáèòåëÿ áàíêîâñêèõ óñëóã.
Ñëîâàðü-ñïðàâî÷íèê Áàíêîâñêîå äåëî ïðåäëàãàåò òàêîå îïðåäåëåíèå ïîíÿòèÿ ìàðêåòèíã: Ìàðêåòèíã — êîìïëåêñíàÿ ñèñòåìà îðãàíèçàöèè è ñáûòà ïðîäóêöèè, îðèåíòèðîâàííàÿ íà óäîâëåòâîðåíèå ïîòðåáíîñòåé ïîòðåáèòåëåé è ïîëó÷åíèÿ ïðèáûëè íà îñíîâàíèÿõ èññëåäîâàíèÿ è ïðîãíîçèðîâàíèÿ ðûíêà. [1,83-84]
Ïðè ñîâðåìåííûõ óñëîâèÿõ ìàðêåòèíã ÿâëÿåòñÿ íåîáõîäèìûì ýëåìåíòîì óñïåøíîé íàëàäêè ïðåäïðèíèìàòåëüñêîé äåÿòåëüíîñòè â ðàçíûõ îòðàñëÿõ. Îñîáåííîé ðàçíîâèäíîñòüþ ìàðêåòèíãà ÿâëÿåòñÿ áàíêîâñêèé ìàðêåòèíã, êîòîðûé èìååò öåëüþ ðåøåíèÿ ñëåäóþùèõ çàäàíèé :
óñòàíîâëåíèå ñóùåñòâóþùèõ è ïîòåíöèàëüíûõ ðûíêîâ áàíêîâñêèõ óñëóã;
âûáîð êîíêðåòíûõ ðûíêîâ è óñòàíîâëåíèÿ ïîòðåáíîñòåé çàêàç÷èêà;
óñòàíîâëåíèÿ äîëãî- è êðàòêîñðî÷íûõ öåëåé äëÿ ðàçâèòèÿ ñóùåñòâóþùèõ è íîâûõ âèäîâ óñëóã;
ââîä íîâûõ âèäîâ óñëóã â ïðàêòèêó è êîíòðîëü áàíêà çà ðåàëèçàöèåé ïðîãðàììû âíåäðåíèÿ.
Ýôôåêòèâíîå ïðåîäîëåíèå âñåõ ýòèõ ïðîáëåì òðåáóåò îò áàíêà ðàçðàáîòêè è ïðåòâîðåíèÿ â æèçíü áèçíåñ-ïëàíà, â ÷àñòíîñòè òàêîãî åãî ýëåìåíòó êàê ïëàí ìàðêåòèíãà. Áèçíåñ-ïëàí — ýòî äîêóìåíò, ÷òî îïèñûâàåò âñå îñíîâíûå àñïåêòû áóäóùåãî êîììåð÷åñêîãî ïðåäïðèÿòèÿ, àíàëèçèðóåò âñå ïðîáëåìû, ñ êîòîðûìè îíî ìîæåò ñòîëêíóòüñÿ, à òàêæå îïðåäåëÿåò ñïîñîáû ðåøåíèÿ ýòèõ ïðîáëåì. Âåðíî ñëîæåííûé áèçíåñ-ïëàí â êîíå÷íîì èòîãå îòâå÷àåò íà âîïðîñ — èëè ñòîèò âîîáùå âêëàäûâàòü äåíüãè â ýòî äåëî è äàñò ëè îíà ïðèáûëè? [4,32].
 ñîñòàâëåíèè áèçíåñ-ïëàíà ëè÷íî ïðèíèìàþò ó÷àñòèå ðóêîâîäèòåëè áàíêà. Ìîäåëèðóÿ áóäóùóþ äåÿòåëüíîñòü áàíêà, îíè â òî æå âðåìÿ ïðîâåðÿþò ñâîè çàìûñëû. Êðîìå òîãî, ê ôîðìèðîâàíèþ áèçíåñ-ïëàíà ìîãóò áûòü ïðèâëå÷åíû ýêñïåðòû.
Áèçíåñ-ïëàí ÿâëÿåòñÿ ïåðñïåêòèâíûì äîêóìåíòîì, åãî ñîñòàâëÿþò íà 3-5 ëåò. Îñíîâíûå ïîêàçàòåëè äëÿ â ïåðâîãî ãîäà äåëàþò â åæåìåñÿ÷íîé ðàçáèâêå, äëÿ âòîðîãî ãîäà — â åæåêâàðòàëüíîé è òîëüêî íà÷èíàÿ ñ òðåòüåãî ãîäà ìîæíî îãðàíè÷èòüñÿ ãîäîâûìè ïîêàçàòåëÿìè
Ê îñíîâíûì ýëåìåíòàì áèçíåñ-ïëàíà áàíêà ïðèíàäëåæèò ïëàí ìàðêåòèíãà, ÷òî îáÿçàòåëüíî âìåùàåò ñëåäóþùèå ïîëîæåíèÿ :
Ñõåìà ðàñïðîñòðàíåíèÿ áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ, òî åñòü ïðåäîñòàâëåíèå óñëóã, êîòîðûå ïðåäëàãàåò äàííûé áàíê;
Öåíîîáðàçîâàíèå, òî åñòü ôîðìèðîâàíèå öåí íà áàíêîâñêèå óñëóãè;
Ðåêëàìà.
Ìåòîäû ñòèìóëèðîâàíèÿ ñïðîñà íà óñëóãè äàííîãî áàíêà.
Ôîðìèðîâàíèå îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ î áàíêå è åãî êîììåð÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè.
Ðàçðàáàòûâàÿ ïëàí ìàðêåòèíãà, áàíê ïûòàåòñÿ íàéòè îòâåòû íà òàêèå âîïðîñû :
Êàê áóäåò ðåàëèçîâàòüñÿ áàíêîâñêèé ïðîäóêò?
Êàê áóäåò îïðåäåëÿòüñÿ ïðîöåíò ïî êðåäèòàì, êîòîðûå ïðåäîñòàâëÿåò áàíê?
Êàêîé óðîâåíü ïðèáûëüíîñòè íà âëîæåííûå ñðåäñòâà áàíê ïëàíèðóåò ðåàëèçîâàòü?
Êàê áóäåò îðãàíèçîâûâàòüñÿ ðåêëàìà è ñêîëüêî íà íåå íóæíî âûäåëÿòü?
 êàêîé ñïîñîá áàíê áóäåò äîáèâàòüñÿ ðîñòà êëèåíòóðû — çà ñ÷åò ñîçäàíèÿ íîâûõ ôèëèàëîâ èëè çà ñ÷åò ïîèñêà íîâûõ ôîðì ïðèâëå÷åíèÿ êëèåíòîâ?
Êàê áóäåò îðãàíèçîâàíà ñëóæáà ñåðâèñà è ñêîëüêî íà ýòî áóäåò íóæíûé ñðåäñòâ?
Êàê äîáèâàòüñÿ äîáðîé ðåïóòàöèè áàíêà â ãëàçàõ îáùåñòâåííîñòè?
Õàðàêòåðèçóÿ áèçíåñ-ïëàí ÀÊÁ Óêðàèíà, ðàçðàáîòàííûé íà 1997-2000 ãã., À.Â.Êàëèíà è À.À.Êîùååâ çàìå÷àþò, ÷òî â íåì îïðåäåëåíû ñòðàòåãè÷åñêèå çàäàíèÿ, ðåøåíèå êîòîðûõ óêðåïèò áàçó áàíêîâñêîãî êàïèòàëà. Ýòî êàðäèíàëüíîå óëó÷øåíèå ïðîöåññà êðåäèòîâàíèÿ, îáåñïå÷åíèå áîëåå ýôôåêòèâíîãî óïðàâëåíèÿ êðåäèòíûì ðèñêîì, óñèëåíèå óïðàâëåí÷åñêîãî êîíòðîëÿ çà îïåðàöèÿìè áàíêà è äåÿòåëüíîñòüþ åãî ôèëèàëîâ; îêàçàíèå êëèåíòóðå ðàçíîîáðàçíûõ è âûñîêîêà÷åñòâåííûõ áàíêîâñêèõ óñëóã è ðàñøèðåíèÿ íà ýòîì îñíîâàíèè áàçû ôèíàíñîâî ñòàáèëüíûõ êëèåíòîâ. [2,46]
Ñòðóêòóðó ïëàíà ìàðêåòèíãà ìîæíî èçîáðàçèòü ãðàôè÷åñêè â ñëåäóþùåì âèäå :
Êàê âèäíî èç ïðåäëîæåííîé ñõåìû, â íà÷àëå ïëàíà ìàðêåòèíãà îáû÷íî ðàçìåùàþò ïåðå÷åíü èñõîäíûõ ïîêàçàòåëåé áàíêîâñêîé äåÿòåëüíîñòè, êîòîðûå ïîçâîëÿþò ñîðèåíòèðîâàòüñÿ â òåêóùåé ðûíî÷íîé ñèòóàöèè. Âòîðîé ðàçäåë ïëàíà ìàðêåòèíãà ñîäåðæèò îáçîð è àíàëèç òåêóùåãî ïîëîæåíèÿ áàíêà íà ðûíêå. Íà îñíîâàíèè ýòîãî àíàëèçà âûÿñíÿþò îñíîâíûå îïàñíîñòè è âîçìîæíîñòè, êîòîðûå èìååò îðãàíèçàöèÿ. Îïðåäåëåíèå îïàñíîñòåé è âîçìîæíîñòåé ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé äîñòàòî÷íî ñëîæíûé ýòàï, ÷òî òðåáóåò òùàòåëüíîãî èçó÷åíèÿ êàê âíóòðåííåé, òàê è âíåøíåé ñðåäû áàíêà. ×åì áîëüøå áóäåò îïðåäåëåííî îïàñíîñòåé è âîçìîæíîñòåé, òåì ìåíüøå íåîæèäàííîñòåé äëÿ áàíêà ìîæåò âîçíèêíóòü âî âðåìÿ âûïîëíåíèÿ ïëàíà.
Îïèðàÿñü íà öåëè, ÷òî ñòîÿò ïåðåä áàíêîì. ñîñòàâèòåëü ïëàíà î÷åð÷èâàåò êðóã çàäàíèé, ÷òî êîíêðåòèçèðóþòñÿ â ñîîòâåòñòâóþùèõ öåëÿõ, íà äîñòèæåíèå êîòîðûõ íàïðàâëÿåòñÿ ïëàí ìàðêåòèíãà. Îïòèìàëüíûé ïóòü äîñòèæåíèÿ ýòèõ öåëåé ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñòðàòåãèþ ìàðêåòèíãà, ÷òî ÿâëÿåòñÿ îòäåëüíûì ðàçäåëîì ïëàíà. Ñòðàòåãèÿ ìàðêåòèíãà îáúåäèíÿåò îòäåëüíûå ñòðàòåãèè â îáëàñòè öåëåâûõ ðûíêîâ è êàæäîãî èç ýëåìåíòîâ êîìïëåêñà ìàðêåòèíãà [3,294-295]. Ïëàí ìàðêåòèíãà îïðåäåëÿåò êîíêðåòíûå çàäàíèÿ â ïðåäåëàõ îñíîâíûõ íàïðàâëåíèé äåÿòåëüíîñòè áàíêà. Êàæäîå èç ýòèõ íàïðàâëåíèé äåÿòåëüíîñòè áàíêà íà îòäåëüíûõ ðûíêàõ îõâàòûâàåò íåñêîëüêî ãðóïï áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ, ïîòðåáèòåëüñêèõ ñåãìåíòîâ èëè äåÿòåëüíîñòü ðÿäà ïîäðàçäåëîâ áàíêà. Ñëåäîâàòåëüíî, áàíê ðàçðàáàòûâàåò òðè ãðóïïû ïëàíîâ :
Ïëàíû ïîäðàçäåëîâ (îòäåëåíèé è äðóãèõ ñòðóêòóðíûõ ïîäðàçäåëåíèé áàíêà);
Ïëàíû êëèåíòîâ (êîðïîðàöèé);
Ïëàíû îòäåëüíûõ áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ.
Ñîáñòâåííûé ãîâîðÿ, êàæäûé èç ýòèõ ïëàíîâ ÿâëÿåòñÿ ïëàíîì ìàðêåòèíãà. Êðîìå âñåãî ýòîãî, ïëàí ìàðêåòèíãà ñîäåðæèò êîìïëåêñíûé áþäæåò, ÷òî îïðåäåëÿåò ðàñõîäû íà çä³ñíåííÿ âñåõ ìåðîïðèÿòèé â ãðàíèöàõ äàííîãî ïëàíà.
Ïðè ñîñòàâëåíèè ïëàíà ìàðêåòèíãà íà óðîâíå îòäåëåíèé è äðóãèõ ñòðóêòóðíûõ ïîäðàçäåëåíèé áàíêà ïðèõîäèòñÿ èìåòü äåëî íå ñ îäíèì, à ñ íåñêîëüêèìè ðûíî÷íûìè ñåãìåíòàìè. Ýòî íàëàãàåò îòïå÷àòîê íà âåñü ïðîöåññ ïëàíèðîâàíèÿ, ïîñêîëüêó òðåáóåò ðàçðàáîòêè ñîîòâåòñòâóþùèõ ñòðàòåãèé äëÿ êàæäîãî ñåãìåíòà.
Ïëàí ìàðêåòèíãà äëÿ ðûíî÷íîãî ñåãìåíòà íåñêîëüêî ïðîùå ïëàíà, ñëîæåííîãî íà óðîâíå îòäåëåíèé è äðóãèõ îðãàíèçàöèîííûõ åäèíèö. Ïëàí ìàðêåòèíãà ñòðóêòóðíîãî ïîäðàçäåëåíèÿ áàíêà íå ìîæåò áûòü ïîëó÷åí ïóòåì ïðîñòîãî ïëþñîâàíèÿ ïëàíîâ äëÿ îïðåäåëåííûõ èçáðàííûõ îòäåëåíèé áàíêà ðûíî÷íûõ ñåãìåíòîâ. Ýòî îáúÿñíÿåòñÿ ñïåöèôèêîé îáñëóæèâàíèÿ íåêîòîðûõ ñåãìåíòîâ, êîòîðàÿ îêàçûâàåòñÿ â íåîáõîäèìîñòè ó÷åòà äîïîëíèòåëüíûõ ôàêòîðîâ.
Ïðåæäå âñåãî, ñóùåñòâóåò îñîáåííîñòü â óñòàíîâëåíèè çàäàíèé è öåëåé, êîòîðûå äîëæíû áûòü äîñòèãíóòû ïðè óñëîâèè äåÿòåëüíîñòè áàíêà â íåñêîëüêèõ ñåãìåíòàõ. Ïðè ýòîì âàæíî, ÷òîá òàêèå öåëûå íå ïðîòèâîðå÷èëè äðóã äðóãó, ÷òîá âûïîëíåíèè îäíèõ íå óãðîæàëî äîñòèæåíèþ äðóãèõ.
Àíàëèç èñõîäíîãî ïîëîæåíèÿ ðûíêà, ÷òî ïîäàåòñÿ â ïëàíå ìàðêåòèíãà îòäåëåíèÿ, îòëè÷àåòñÿ áîëüøèì âíèìàíèåì ê èçó÷åíèþ è îöåíêå ðûíî÷íî-ïðîèçâîäñòâåííûõ õàðàêòåðèñòèê ñåãìåíòîâ.
Äðóãîé êîìïîíåíò ïëàíà ìàðêåòèíãà — îöåíêà ôàêòîðîâ, ÷òî âëèÿþò íà ñòðàòåãèþ áàíêà — ïðè óñëîâèÿõ ïëàíèðîâàíèÿ íà óðîâíå îòäåëåíèé è äðóãèõ îðãàíèçàöèîííûõ åäèíèö âèäîèçìåíÿåòñÿ â ñâÿçè ñ òåì, ÷òî â êàæäîì ñåãìåíòå ðûíêà, â êîòîðîì äåéñòâóåò ïîäðàçäåë áàíêà, ñóùåñòâóþò ñâîè ñîîòíîøåíèÿ â ñòåïåíè è õàðàêòåðå âëèÿíèÿ ðàçíûõ ôàêòîðîâ íà èçáðàííóþ ñòðàòåãèþ. Ïîýòîìó äëÿ îïðåäåëåíèÿ ñîâîêóïíîãî èõ âëèÿíèÿ íà îáùóþ ñòðàòåãèþ, íàïðàâëåííóþ íà âûïîëíåíèå ïîñòàâëåííîãî çàäàíèÿ, âàæíî îöåíèòü è ïðèíÿòü âî âíèìàíèå ÷àñòü äåÿòåëüíîñòè îòäåëåíèÿ â òîì èëè äðóãîì ðûíî÷íîì ñåãìåíòå â îáùåì îáúåìå îïåðàöèé, ñ ó÷åòîì êîòîðîé è ðàññìàòðèâàòü âîïðîñ ñîâîêóïíîãî âëèÿíèÿ.
Îöåíèâàÿ èìåþùèåñÿ îïàñíîñòè è âîçìîæíîñòè, òàêæå íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü îáñòîÿòåëüñòâî, ïðèâåäåííîå âûøå, ïîñêîëüêó ðàçìåð îïàñíîñòåé è âîçìîæíîñòåé â îòäåëüíûõ ñåãìåíòàõ êîððåêòèðóåòñÿ íà óäåëüíûé âåñ äåÿòåëüíîñòè ïîäðàçäåëåíèÿ áàíêà â îáùåì îáúåìå îïåðàöèé.
Ñòðàòåãèÿ ðàçâèòèÿ õîçÿéñòâåííîãî ïîðòôåëÿ õàðàêòåðèçóåòñÿ öåëûì íàáîðîì ñòðàòåãèé â èçáðàííûõ ðûíî÷íûõ ñåãìåíòàõ.
 ïëàí ìàðêåòèíãà íà óðîâíå îòäåëåíèé è äðóãèõ ñòðóêòóðíûõ ïîäðàçäåëåíèé áàíêà ââîäÿò êëþ÷åâûå ïåðåìåííûå, ÷òî îïðåäåëÿþò âåëè÷èíû ñòðàòåãè÷åñêèõ èçìåíåíèé â ðåãóëèðóåìûõ ôàêòîðàõ. Ê ýòèì ïåðåìåííûì ïðèíàäëåæàò:
À) Ýôôåêòèâíîñòü óïðàâëåíèÿ, ÷òî îõâàòûâàåò âîïðîñ îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû îòäåëåíèé, ýôôåêòèâíîñòè ñèñòåì ïîäãîòîâêè óïðàâëåí÷åñêèõ êàäðîâ, ñèñòåì ïîîùðåíèé è ñàíêöèé. Âàæíûì àñïåêòîì ýòîé ïåðåìåííîé ÿâëÿåòñÿ òàêæå çàäàíèå ïàðàìåòðîâ èçìåíåíèé â îñíîâíûõ ïîêàçàòåëÿõ óïðàâëåí÷åñêèõ èíôîðìàöèîííûõ ñèñòåì.
Á) Ýôôåêòèâíîñòü ñèñòåì îáðàáîòêè èíôîðìàöèè. Èçìåíåíèÿ â ýòîé îáëàñòè ìîãóò çàäåâàòü ïðîáëåìû ñîçäàíèÿ èëè ëèêâèäàöèè öåíòðàëèçîâàííîãî ïðîöåññà îáðàáîòêè èíôîðìàöèè. Ïðè îïðåäåëåííûõ óñëîâèÿõ ñòàíîâèòñÿ íåîáõîäèìûì ââîä àâòîìàòèçèðîâàííûõ ñèñòåì äëÿ îáðàáîòêè èíôîðìàöèè ïî íåñêîëüêèì ðûíî÷íûì ñåãìåíòàì.
Â) Ñåãìåíòàöèÿ. Äàííàÿ ïåðåìåííàÿ âûäåëÿåòñÿ òîìó, ÷òî ïðè ðàáîòå îòäåëåíèÿ â íåñêîëüêèõ ñåãìåíòàõ âîïðîñà ñåãìåíòàöèè äîëæíû ðåøàòüñÿ ó÷èòûâàÿ òî, ÷òîá èçáðàòü ñðàçó íåñêîëüêî ó÷àñòêîâ ðûíêà äëÿ íàïðàâëåíèÿ òóäà îñíîâíûõ óñèëèé.
Ã) Ñîâåðøåíñòâîâàíèå óñëóã. Ïðè ðàçðàáîòêå ïëàíà ìàðêåòèíãà íà óðîâíå îòäåëåíèé è äðóãèõ ñòðóêòóðíûõ ïîäðàçäåëåíèé ñòðàòåãèÿ ðàçâèòèÿ óñëóã äîëæíà ó÷èòûâàòü çàïðîñû è ïîòðåáíîñòè êëèåíòîâ âñåõ ñåãìåíòîâ, êîòîðûå îáñëóæèâàåò äàííûé áàíê.
Ä) Îáåñïå÷åíèå ðåñóðñàìè. Äàííàÿ ïåðåìåííàÿ êàñàåòñÿ ïðîáëåì óâåëè÷åíèÿ èëè óìåíüøåíèÿ ÷èñëåííîñòè ïåðñîíàëà, ðàçìåðîâ ôîíäîâ, ÷òî ôîðìèðóþòñÿ à òàêæå îáåñïå÷åííîñòè îòäåëåíèé îáîðóäîâàíèåì, ïîìåùåíèÿìè è òîìó ïîäîáíîå.
Ïðèâëå÷åíèå ê äàííîìó ïåðå÷íþ íåêîòîðûõ äîïîëíèòåëüíûõ êëþ÷åâûõ ïåðåìåííûõ ïðè ðàçðàáîòêå ïëàíà ìàðêåòèíãà íà óðîâíå îòäåëåíèé è äðóãèõ ñòðóêòóðíûõ ïîäðàçäåëåíèé áàíêà âûçûâàåò íåîáõîäèìîñòü ñîñòàâëåíèÿ ïëàíîâ äåéñòâèé, êîòîðûå èìåþò öåëüþ äîñòèæåíèÿ ñîîòâåòñòâóþùèõ èçìåíåíèé â ðåãóëèðóåìûõ ôàêòîðàõ.
Âñå ýòè îñîáåííîñòè ïëàíèðîâàíèÿ íà óðîâíå îòäåëåíèé è äðóãèõ îðãàíèçàöèîííûõ åäèíèö áàíêà äîëæíû ó÷èòûâàòüñÿ ïðè ðàçðàáîòêå ïëàíà ìàðêåòèíãà, êîòîðûé äîëæåí ñòàòü âàæíûì äîêóìåíòîì, ÷òî íàïðàâëÿåò óïðàâëåí÷åñêèé ïðîöåññ â ïðåäâàðèòåëüíî íàìå÷åííîå ðóñëî. Îäíàêî íè îäèí ïëàí ìàðêåòèíãà íå ñïîñîáåí çàìåíèòü òâîð÷åñêèé ïîäõîä è èíèöèàòèâó ìåíåäæåðîâ.
ÑÏÈÑÎÊ ÈÑÏÎËÜÇÎÂÀÍÍÎÉ ËÈÒÅÐÀÒÓÐÛ.
Áàíêîâñêîå äåëî: Êðàòêèé ñëîâàðü-ñïðàâî÷íèê / Óêëàä. À. .Êàëèíà, Â.Ì.Êî÷åòêîâ. — Ê.: ÌÀÓÏ, 1998. — 132 ñ.
Êàëèíà À.Â., Êîùåºâ À.À. Ðàáîòà ñîâðåìåííîãî êîììåð÷åñêîãî áàíêà: Ó÷åá.-ìåòîä. ïîñîáèå. — Ê.: ÌÀÓÏ, 1997. — 224 ñ.
Ñïèöûí È.Î., Ñïèöûí ß.Î. Ìàðêåòèíã â áàíêå. / Õóäîæ. îôîðì. Â.Ì. Øòîãðèíà. Òåðíîïîëü : ÀÎ «Òàðíåêñ», Ê.: ÖÌÌÑ «Ïèñïàéñ», 1993. — 656 ñ.
Óïðàâëåíèå áèçíåñîì : Ýêñïðåññ-êóðñ äëÿ äåëîâûõ ëþäåé / Ã.Â.Ùåêèí. — 2-å èçä. — Ê.:ÌÀÓÏ, 1996. — 104 ñ.