Первичный компонент бизнес плана коммуникационного менеджмента
Коммуникационный менеджмент — это теория и практика управления социальными коммуникациями как внутри организации, так и между организацией и её средой, направленная на осуществление оптимально благоприятных для организации коммуникационных процессов, формирование и поддержание имиджа и общественного мнения, достижение согласия, сотрудничества и признания.[1]. Теория и практика взаимодействия битититажно, что предметом коммуникационного менеджмента являются именно социальные, а не, например, цифровые коммуникации. Коммуникационный менеджмент является научным направлением в рамках теории управления или менеджмента, рассматривающее процесс управления как систему социального взаимодействия[2].
Развитие теории коммуникационного менеджмента[править | править код]
Понимание социальной сущности теории управления оформилось одновременно в нескольких научных концепциях лишь в XIX веке. Наиболее известные теории в сфере коммуникации принадлежат Леону Фестингеру (теория когнитивного баланса или диссонанса); англ. cognitive dissonance theory, 1958), Ирвингу Хофману (теория управления впечатлениями; англ. impression management theory, 1959), Абрахаму Маслоу (теория коммуникативных потребностей), Ричарду Эмерсону (теория социального обмена; англ. social exchange theory, 1972), Теодору Ньюкому (теория коммуникативных актов, сommunicative аcts, 1953), Перси Танненбауму (теория конгруэнтности; англ. congruence theory, 1957).
Общепризнанной теории или концепции коммуникационного менеджмента пока не сложилось. Наиболее авторитетными школами, разрабатывающими данное научное направление являются северо-американская (США), английская и японская[3]. По убеждению сторонников формальной модели теории управления, её основами являются кибернетика и теория информации. Сторонники логической модели теории менеджмента признают её основами социальный феномен в его функциональном и информационном аспектах, концепции лидерства и командообразования. В коммуникационном менеджменте выделяют либо системный (основан на специфическом аналитическом образе мышления субъекта управления), либо контингентный (основан на оптимизации переменных факторов объекта управления) подходы.[4]
В качестве значимых направлений теоретических и прикладных интересов коммуникационного
менеджмента следует выделить, с одной стороны, социальные структуры общества (включая внутрикорпоративные структуры), с другой — виды коммуникации, а также
средства, каналы и уровни коммуникационного процесса, обеспечивающие передачу и восприятие информации.[5] Коммуникационный менеджмент на практике охватывает практически все стороны жизни общества. Как теория он оперирует понятиями информационных систем и ресурсов, деловых, политических, информационных коммуникаций, системой коммуникаторов и структурой коммуникационных сред. Общеизвестны такие прикладные отрасли коммуникационного менеджмента как GR (коммуникации с сектором власти), HR (внутренние коммуникации проекта), PR (внешние коммуникации проекта), IR (коммуникации с инвесторами), CR (коммуникации с потребителями или маркетинг), LR (коммуникации логистики или инфраструктурные коммуникации), а также доверительные коммуникации (TR). Теория коммуникационного менеджмента базируется на принципах социальной ответственности и принципах верификации коммуникаторов[3][6][7].
Развитие коммуникационного менеджмента в России [править | править код]
Первым российским ученым, приступившим в 1980-х гг. к исследованию социальных закономерностей коммуникаций в процессах управления был социолог Ф. Р. Филиппов. После смерти ученого начатые разработки продолжил его аспирант А. С. Орлов-Кретчмер. Созданные им в 1990-х гг. методологические основы преподавания коммуникационного менеджменте и прикладного применения теоретических наработок в российских условиях востребованы не были. Тогда Орлов-Кретчмер прочитал курс лекций по приглашению International Academy of Management, став в 1996 г. действительным членом IAM. Орловым-Кретчмером была предложена своя оригинальная понятийная система коммуникационного менеджмента[3]. Однако в России до 1998 г. коммуникационный менеджмент не имел широкого распространения ни в научных кругах, ни в повседневной практике.
После кризиса и острой необходимости модернизации общества такая потребность возникла. Но попытки переноса на российскую почву передового международного опыта менеджмента наталкивалась на непреодолимую проблему: практика и теория управления в СССР и её модификация в новой России не могли служить надежной бесконфликтной средой для внедряемых новаций[8]. В ВУЗах страны не готовили необходимых специалистов, а специалисты с зарубежным опытом с трудом адаптировались в российской действительности. В 2000 г. опубликован первый практикум по коммуникационному менеджменту и PR, в 2002 — учебное пособие по этой дисциплине. В 2005 г. вышел в свет первый российский учебник по коммуникационному менеджменту для высших учебных заведений. Автор труда А. С. Орлов-Кретчмер с 2003 года преподавал этот предмет в качестве профессора Высшей школы экономики. Книга сразу же получила высокую оценку специалистов, отметивших её российскую специфику[9].Сегодня коммуникационный менеджмент преподается, как правило, для студентов экономических специальностей направлений, в то время как дисциплина «связи с общественностью», являющаяся частью коммуникационного менеджмента является отдельной специальностью.
Примечания[править | править код]
Литература[править | править код]
- Крылов А. Н. Коммуникационный менеджмент. Теория и практика взаимодействия бизнеса и общества. 2-е изд. — М.: Издательство «ИКАР», 2015. −352 С. ISBN 978-5-7974-0450-7
- Крылов А. Н. Коммуникационный менеджмент и PR. Лексикон. Практикум. М., 2000. — 98 с. ISBN 5-8309-0020-3
- Крылов А. Н. Менеджмент коммуникаций. Теория и практика. М.: Издательство Национального института бизнеса, 2002. — 202 с ISBN 5-8309-0049-1
- Орлов А. С. Введение в коммуникационный менеджмент. — М.: Гардарики, 2005. — 368 с. ISBN 5-8297-0258-4
- Пашенцев Е. Н. Коммуникационный менеджмент и стратегическая коммуникация. Современные технологии глобального влияния и управления. — М.: Международный центр социально-политических исследований и консалтинга, 2014. — 480 с. 978-5-00077-126-6
- Федотова М. Г. Коммуникационный менеджмент: учеб. пособие — Омск: Изд-во ОмГТУ,2006. — 76 с
- Чумиков, А. Н. Коммуникационные кампании: учебное пособие для вузов. — М.: Аспект Пресс, 2014.
- Шепель В., Футин В.,
- Любутов А., и др. Коммуникационный менеджмент. Учебное пособие. — М.: Гардарики, 2004. ISBN 5-8297-0200-3
Ссылки[править | править код]
- Григорьева Н. Н., «Коммуникационный менеджмент»
- Федотова М. Г., «Коммуникационный менеджмент»
- Микулаш Седлак. Сущность и содержание теории менеджмента
- Стандарты и социальная ответственность бизнеса
Лекция_1
1. Понятие коммуникационного менеджмента.
2. Коммуникационный менеджмент как управленческий ресурс
Успешное развитие любой системы, будь то экономика, политика или социальное бытие, определяют информация и знания.
Коммуникация, став относительно самостоятельным видом деятельности, в России пока недооценивается. Кроме рекламы, ни один вид коммуникации до сих пор не
рассматривается в качестве фактора экономического развития.
Экономика XXI века превращается в систему, функционирующую на основе
коммуникации.
Характерным признаком современного производства является то, что информация и
знания воплощены в большинстве создаваемых благ. Наконец, знания и возможность
их применения стали новым источником власти. Таким образом, в условиях
современного производства, обеспечения его эффективности и нового качественного
роста в постоянно меняющейся внешней среде коммуникация между людьми и
организациями превращается в стратегический ресурс управления.
Под коммуникацией в данном контексте будем понимать обмен информацией*, знаниями**, интеллектуальной собственностью.
Коммуникация – это движение информации. В свою очередь это движение обусловлено наличием специальных каналов информации и маршруты – направления потока информации, в итоге образуется коммуникационная сеть – совокупность каналов коммуникации, имеющая место в определенном коммуникационном пространстве и в конкретной коммуникационной среде.
Комплекс коммуникативных актов, объединенных общей задачей и ситуативными условиями, можно назвать коммуникативным событием. В сфере бизнес-коммуникации такими коммуникативными событиями можно считать, например, презентации и выставки. В политической сфере примером коммуникативного события может быть визит главы государства (запланированное и организованное событие) и террористический акт (незапланированное, по крайней мере, правительственными структурами, событие, которое требует определенной реакции). В случае незапланированного коммуникативного события мы часто сталкиваемся с необходимостью кризисной коммуникации.
В последние годы, связанные с рыночными преобразованиями в России, все больше ценится умение организации достигать взаимопонимания и сотрудничества с контактными аудиториями, в составе которых живет, трудится, сотрудничает и конфликтует ее общественность. Поэтому практически нет организаций, у которых бы не было коммуникационных проблем и необходимости в их профессиональном разрешении.
Коммуникационные проблемы напрямую связаны с коммуникационными потребностями организации.
К коммуникационным потребностям организации могут быть отнесены как потребности в информации (новых сведениях, уменьшающих неопределенность знаний относительно какого-либо объекта), так и собственные коммуникационные потребности, т.е. потребности в общении или сплочении вокруг организации ее общественности (в том числе внутренней), а также потребность в эффективной обратной связи. Наглядным примером неэффективных контактов с «желательными» аудиториями могут служить взаимоотношения организации со СМИ.
Иначе говоря, — коммуникацией надо управлять. Так возникает потребность в коммуникационном менеджменте, который трактуется следующим образом:
Коммуникационный менеджмент – это теория и практика управления социальными коммуникациями как внутри организации, так и между организацией и окружающей средой с целью:
§ формирования благоприятных для организации коммуникационных процессов,
§ формирования и поддержания имиджа,
§ благоприятного общественного мнения,
§ достижения согласия и признания.
Коммуникационный менеджмент — это самостоятельный вид специального менеджмента, осуществляющий познание и использование закономерностей обмена информацией, знаниями и интеллектуальной собственностью в процессе формирования и развития экономических систем.
Коммуникационный менеджмент — это такая система управления, которая посредством интегрированной коммуникации с целевыми аудиториями способствует достижению максимальной эффективности по всем направлениям развития организации в условиях изменяющейся внешней среды.
Коммуникационный менеджмент — это профессиональная деятельность производителя, посредника и потребителя по реализации коммуникационной стратегии, сформированной в соответствии с мотивами, установками, интересами, отношениями и конкретными целями каждого.
Коммуникационный менеджмент – теория и практика управления социальными коммуникациями как внутри организации, так и между организацией и ее средой, с целью проведения оптимально благоприятных для организации коммуникационных процессов, формирования и поддержания имиджа и общественного мнения, достижения согласия, сотрудничества и признания.
Получается, что такой феномен как коммуникационные процессы образует сложную механику общественной жизни, поэтому в целях управления поведением людей, как свидетельствует социальная практика, востребован специальный механизм управления коммуникационными процессами.
Для того чтобы квалифицированно определить предмет коммуникационного менеджмента, следует обратиться к классической политической экономии, в частности, к одной из ее категорий, которая до последнего времени не рассматривалась применительно к коммуникации. Это категория капитала.
Исходя из рассмотрения данной категории, предметом коммуникационного менеджмента, как академической дисциплины, является коммуникации, направленная на формирование и использование всех видов капитала экономической системы.
В этой связи управление коммуникацией можно определить как умение создавать стоимость из нематериальных активов организации, как целенаправленный процесс конвертации информации и знаний в стоимость.
Объектом коммуникационного менеджмента является процесс коммуникации (обмена информацией, знаниями, интеллектуальной собственностью), направленной на формирование и использование всех видов капитала экономической системы.
Коммуникационный менеджмент включает в себя:
à планирование и управление коммуникативными процессами, в том числе, выявление целевых аудиторий,
à разработку коммуникационных стратегий,
à контроль, оценку эффективности коммуникаций и проч.;
à организацию информационного трансферта и диалога;
à формирование корпоративной философии;
à утверждение корректных коммуникаций в конфликтных ситуациях;
à формирование и усиление доверия и симпатии;
à разъяснение позиций и направление организации или персоны; утверждение корпоративной идентичности.
Объектами коммуникационного менеджмента, как практической деятельности, являются клиенты и потребители, персонал организации, инвесторы и акционеры, органы власти и структуры местного самоуправления, коммуны.
Субъектом коммуникационного менеджмента выступают высшие должностные лица, принимающие стратегические решения по поводу развития организации. Дело в том, что специалисты в области коммуникации могут помочь в технике, технологиях коммуникационного менеджмента. Но идеология должна оставаться за людьми, осуществляющими стратегическое управление.
В качестве значимых направлений теоретических и прикладных интересов коммуникационного менеджмента выделаются:
1. социальные структуры общества, а также внутрикорпоративные структуры;
2. виды коммуникаций, а также средства, каналы и уровни коммуникационного процесса, обеспечивающие передачу и восприятие информации.
Генезис и утверждение коммуникационного менеджмента вызван растущей потребностью регулирования взаимодействия сотрудников, сокращением дистанций между предприятием и его целевыми группами, ростом социальной и экономической значимости корпоративной идентичности и организационной культуры.
Коммуникационный менеджмент как инструмент и практика социального взаимодействия получил свое развитие, главным образом, в 1990-е годы, что связно с происходящими в мире глобальными социально-экономическими изменениями, интенсификацией жизни, информатизацией общества и глобализацией. Как управленческая дисциплина коммуникационный менеджмент сформировался в процессе развития паблик рилейшнз. Классические паблик рилейшнз ориентированы на информирование внутренней и внешней среды организации, коммуникационный менеджмент нацелен на взаимодействие, на включение этой организации в коммуникационные процессы, на управление коммуникациями.
Процесс управления коммуникациями является достаточно уязвимым с этической точки зрения. Проблемными в данном случае являются ситуации манипуляции и использования психологического влияния на бессознательное и подсознательное, вмешательство в частую жизнь, использование стереотипов, приукрашенная информация, информация, оскорбляющая чувство достоинства, коммуникации с детьми. Вопросы этичного применения механизмом и инструментов коммуникационного менеджмента регулируются общественной моралью, законодательными актами («Закон о СМИ», «Закон о рекламе» и др.), кодексами и нормами, принятыми общественными и профессиональными объединениями субъектов коммуникационного менеджмента.
Характерным признаком современного производства является то, что информация и знания воплощены в большинстве создаваемых благ. Наконец, знания и возможность их применения стали новым источником власти. Таким образом, в условиях современного производства, обеспечения его эффективности и нового качественного роста коммуникация между людьми и организациями превращается в стратегический ресурс управления.
Корпорации, используя различные формы, каналы, инструменты. технологии коммуникации, вместе с потребителями участвуют в создании и усовершенствовании потребительских ценностей.
Коммуникация является важнейшим элементом системы управления знаниями, связующим звеном в структуре интеллектуального капитала. Поскольку экономические системы не могут развиваться без воспроизводства всех видов интеллектуального капитала, без обновления образовательного, культурного и научного потенциала, коммуникативный фактор в развитии экономических систем становится условием экономического прогресса и внутренним элементом устойчивого экономического роста.
В системе технологического управления имеет место менеджмент коммуникаций. Так, большинство космических технологий – это по сути коммуникационные технологии (технологический процесс в котором используется самая современная думающая техника, аналитические возможности которой намного превосходят возможности человека. На базе менеджмента коммуникаций образуется самостоятельная система управления – коммуникационный менеджмент.
В экономическом управлении КМ является фактором конкурентного преимущества и повышает эффективность экономического управления за счет:
à способствования достижению высоких показателей развития производственных и логистических процессов,
à воздействия на формирование менталитета рыночных агентов.
à Оперативного стимулирования процесса потребления,
à Снижения рисков в управлении
В социальном управлении КМ выступает как наиболее инновационный механизм формирования и развития спектра общественных связей и отношении. В конечном счете КМ в социальной деятельности ориентирован на достижение трех стратегических целей:
à Обеспечение жизнедеятельности всех форм социального общежития,
à Создание условий прогрессивного развития экономики и культуры.
à Стимулирование приращения инновационного потенциала общества.
Раскрывая сущность коммуникационного менеджмента как фактора повышения эффективности управления экономическими и социальными системами, целесообразно подчеркнуть двуединую природу коммуникационного менеджмента:
С одной стороны, коммуникационный менеджмент есть составляющая часть теории управления экономическими системами. Он познает закономерности обмена информацией знаниями и интеллектуальной собственностью в процессе формирования и развития экономической системы.
С другой стороны, коммуникационный менеджмент рассматривается как самостоятельная профессиональная деятельность производителя, посредника и потребителя (субъектов и объектов экономической системы) по реализации коммуникационной стратегии, сформированной в соответствии с мотивами, установками, интересами, отношениями и конкретными целями каждого.
Таким образом, можно сделать вывод о миссии коммуникационного менеджмента:
формирование и реализация стратегии приращения ценности человека как субъекта хозяйствования через увеличение всех видов капитала экономической системы.
Миссия напрямую связана со стратегией коммуникационного менеджмента, которую можно рассматривать как обеспечение различного рода информацией (данными) цикла «производство-менеджмент-маркетинг».
Стратегия, в свою очередь, определяет цель коммуникационного менеджмента — повышение эффективности экономической системы, формирование и использование всех видов ее капитала путем организации коммуникативного пространства.
Цель, соответственно, формируют задачи коммуникационного менеджмента:
à отбор и аккумулирование информации из внешних по отношению к данной экономической системе источников:
à классификация, трансформация, обеспечение доступности информации:
à распространение и обмен информацией как внутри системы, так и вне ее:
à поиск эффективных способов, инструментов и механизмов интегрированной коммуникации:
à воплощение фирменной коммуникации в продуктах, услугах, документах. базах данных и программном обеспечении:
à создание, оценка и использование нематериальных активов.
Вопросы: