Основы предпринимательской деятельности бизнес план реферат

Ðåôåðàò ïî äèñöèïëèíå “Îñíîâû ïðåäïðèíèìàòåëüñòâà”
ñòðàíèöà1

Âûïîëíèë:

Ïðîâåðèë:

Ìîñêâà 1996

Ââåäåíèå	ñòð. 3
Ñòðóêòóðà áèçíåñ-ïëàíà	ñòð. 6
Ðàçäåë “Âîçìîæíîñòè ôèðìû”	ñòð. 6
Ðàçäåë “Âèäû òîâàðîâ (óñëóã)”	ñòð. 7
Ðàçäåë “Ðûíêè ñáûòà òîâàðîâ (óñëóã)”	ñòð. 8
Ðàçäåë “Êîíêóðåíöèÿ íà ðûíêàõ ñáûòà”	ñòð. 9
Ðàçäåë “Ïëàí ìàðêåòèíãà”	ñòð. 10
Ðàçäåë “Ïëàí ïðîèçâîäñòâà”	ñòð. 15
Ðàçäåë “Ôèíàíñîâûé ïëàí”	ñòð. 16
Ñïèñîê èñïîëüçîâàííîé ëèòåðàòóðû	ñòð. 21

Êàæäûé ïðåäïðèíèìàòåëü, íà÷èíàÿ ñâîþ äåÿòåëüíîñòü, äîëæåí ÿñíî ïðåäñòàâëÿòü ïîòðåáíîñòü íà ïåðñïåêòèâó â ôèíàíñîâûõ, ìàòåðèàëüíûõ, òðóäîâûõ è èíòåëëåêòóàëüíûõ ðåñóðñàõ, èñòî÷íèêè èõ ïîëó÷åíèÿ, à òàêæå óìåòü ÷åòêî ðàññ÷èòàòü ýôôåêòèâíîñòü èñïîëüçîâàíèÿ ðåñóðñîâ â ïðîöåññå ðàáîòû ôèðìû.
 ðûíî÷íîé ýêîíîìèêå ïðåäïðèíèìàòåëè íå ñìîãóò äîáèòüñÿ ñòàáèëüíîãî óñïåõà, åñëè íå áóäóò ÷åòêî è ýôôåêòèâíî ïëàíèðîâàòü ñâîþ äåÿòåëüíîñòü, ïîñòîÿííî ñîáèðàòü è àêêóìóëèðîâàòü èíôîðìàöèþ êàê î ñîñòîÿíèè öåëåâûõ ðûíêîâ, ïîëîæåíèè íà íèõ êîíêóðåíòîâ, òàê è î ñîáñòâåííûõ ïåðñïåêòèâàõ è âîçìîæíîñòÿõ.
Ïðè âñåì ìíîãîîáðàçèè ôîðì ïðåäïðèíèìàòåëüñòâà ñóùåñòâóþò êëþ÷åâûå ïîëîæåíèÿ, ïðèìåíèìûå ïðàêòè÷åñêè âî âñåõ îáëàñòÿõ êîììåð÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè è äëÿ ðàçíûõ ôèðì, íî íåîáõîäèìûå äëÿ òîãî, ÷òîáû ñâîåâðåìåííî ïîäãîòîÏðè âñåì ìíîãîîáðàçèè ôîðì ïðåäïðèíèìàòåëüñòâà ñóùåñòâóþò êëþ÷åâûå ïîëîæåíèÿ, ïðèìåíèìûå ïðàêòè÷åñêè âî âñåõ îáëàñòÿõ êîììåð÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè è äëÿ ðàçíûõ ôèðì, íî íåîáõîäèìûå äëÿ òîãî, ÷òîáû ñâîåâðåìåííî ïîäãîòîâèòüñÿ è îáîéòè ïîòåíöèàëüíûå òðóäíîñòè è îïàñíîñòè, òåì ñàìûì óìåíüøèòü ðèñê â äîñòèæåíèè ïîñòàâëåííûõ öåëåé.
Âàæíîé çàäà÷åé ÿâëÿåòñÿ ïðîáëåìà ïðèâëå÷åíèÿ èíâåñòèöèé, â òîì ÷èñëå è çàðóáåæíûõ, â äåéñòâóþùèå è ðàçâèâàþùèåñÿ ïðåäïðèÿòèÿ. Äëÿ ýòîãî íåîáõîäèìî àðãóìåíòèðîâàòü è îáîñíîâàòü îôîðìëåíèå ïðîåêòîâ (ïðåäëîæåíèé), òðåáóþùèõ èíâåñòèöèé. Äëÿ ýòèõ è íåêîòîðûõ äðóãèõ öåëåé ïðèìåíÿåòñÿ áèçíåñ-ïëàí.
 ðûíî÷íîé ýêîíîìèêå áèçíåñ-ïëàí ÿâëÿåòñÿ ðàáî÷èì èíñòðóìåíòîì, èñïîëüçóåìûì âî âñåõ ñôåðàõ ïðåäïðèíèìàòåëüñòâà. Áèçíåñ-ïëàí îïèñûâàåò ïðîöåññ ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ôèðìû, ïîêàçûâàåò, êàêèì îáðàçîì åå ðóêîâîäèòåëè ñîáèðàþòñÿ äîñòè÷ü ñâîè öåëè è çàäà÷è, â ïåðâóþ î÷åðåäü ïîâûøåíèÿ ïðèáûëüíîñòè ðàáîòû. Õîðîøî ðàçðàáîòàííûé áèçíåñ-ïëàí ïîìîãàåò ôèðìå ðàñòè, çàâîåâûâàòü íîâûå ïîçèöèè íà ðûíêå, ãäå îíà ôóíêöèîíèðóåò, ñîñòàâëÿòü ïåðñïåêòèâíûå ïëàíû ñâîåãî ðàçâèòèÿ.
Áèçíåñ-ïëàí ÿâëÿåòñÿ ïîñòîÿííûì äîêóìåíòîì; îí ñèñòåìàòè÷åñêè îáíîâëÿåòñÿ, â íåãî âíîñÿòñÿ èçìåíåíèÿ, ñâÿçàííûå êàê ñ ïåðåìåíàìè, ïðîèñõîäÿùèìè âíóòðè ôèðìû, òàê è íà ðûíêå, ãäå äåéñòâóåò ôèðìà.
 ñâÿçè ñ òåì, ÷òî áèçíåñ-ïëàí ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ðåçóëüòàò èññëåäîâàíèé è îðãàíèçàöèîííîé ðàáîòû, èìåþùåé öåëüþ èçó÷åíèå êîíêðåòíîãî íàïðàâëåíèÿ äåÿòåëüíîñòè ôèðìû (ïðîäóêòà èëè óñëóã) íà îïðåäåëåííîì ðûíêå è â ñëîæèâøèõñÿ îðãàíèçàöèîííî-ýêîíîìè÷åñêèõ óñëîâèÿõ, îí îïèðàåòñÿ íà:
êîíêðåòíûé ïðîåêò ïðîèçâîäñòâà îïðåäåëåííîãî òîâàðà (óñëóã ) — ñîçäàíèå íîâîãî òèïà èçäåëèé èëè îêàçàíèå íîâûõ óñëóã (îñîáåííîñòè óäîâëåòâîðåíèÿ ïîòðåáíîñòåé è ò.ä.);
âñåñòîðîííèé àíàëèç ïðîèçâîäñòâåííî-õîçÿéñòâåííîé è êîììåð÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèè, öåëüþ êîòîðîé ÿâëÿåòñÿ âûäåëåíèå åå ñèëüíûõ è ñëàáûõ ñòîðîí, ñïåöèôèêè è îòëè÷èé îò äðóãèõ àíàëîãè÷íûõ ôèðì;
èçó÷åíèå êîíêðåòíûõ ôèíàíñîâûõ, òåõíèêî-ýêîíîìè÷åñêèõ è îðãàíèçàöèîííûõ ìåõàíèçìîâ, èñïîëüçóåìûõ â ýêîíîìèêå äëÿ ðåàëèçàöèè êîíêðåòíûõ çàäà÷.
Áèçíåñ-ïëàí ÿâëÿåòñÿ îäíèì èç ñîñòàâíûõ äîêóìåíòîâ, îïðåäåëÿþùèõ ñòðàòåãèþ ðàçâèòèÿ ôèðìû. Âìåñòå ñ òåì îí áàçèðóåòñÿ íà îáùåé êîíöåïöèè ðàçâèòèÿ ôèðìû, áîëåå ïîäðîáíî ðàçðàáàòûâàåò ýêîíîìè÷åñêèé è ôèíàíñîâûé àñïåêò ñòðàòåãèè, äàåò òåõíèêî-ýêîíîìè÷åñêîå îáîñíîâàíèå êîíêðåòíûì ìåðîïðèÿòèÿì. Áèçíåñ-ïëàí îõâàòûâàåò îäíó èç ÷àñòåé èíâåñòèöèîííîé ïðîãðàììû, ñðîê ðåàëèçàöèè êîòîðîé îáû÷íî îãðàíè÷åí 1 èëè íåñêîëüêèìè ãîäàìè (÷àñòî êîððåñïîíäèðóþùèìè ñî ñðîêàìè ñðåäíå- è äîëãîñðî÷íûõ êðåäèòîâ), ïîçâîëÿþùåé äàòü äîñòàòî÷íî ÷åòêóþ ýêîíîìè÷åñêóþ îöåíêó íàìå÷åííûì ìåðîïðèÿòèÿì.
Áèçíåñ-ïëàí ïîçâîëÿåò ðåøàòü öåëûé ðÿä çàäà÷, íî îñíîâíûìè èç íèõ ÿâëÿþòñÿ ñëåäóþùèå:
îáîñíîâàíèå ýêîíîìè÷åñêîé öåëåñîîáðàçíîñòè íàïðàâëåíèé ðàçâèòèÿ ôèðìû;
ðàñ÷åò îæèäàåìûõ ôèíàíñîâûõ ðåçóëüòàòîâ äåÿòåëüíîñòè, â ïåðâóþ î÷åðåäü îáúåìîâ ïðîäàæ, ïðèáûëè, äîõîäîâ íà êàïèòàë;
îïðåäåëåíèå íàìå÷àåìîãî èñòî÷íèêà ôèíàíñèðîâàíèÿ ðåàëèçàöèè âûáðàííîé ñòðàòåãèè, ò.å. ñïîñîáû êîíöåíòðèðîâàíèÿ ôèíàíñîâûõ ðåñóðñîâ;
ïîäáîð ðàáîòíèêîâ, êîòîðûå ñïîñîáíû ðåàëèçîâàòü äàííûé ïëàí.
Êàæäàÿ çàäà÷à ìîæåò áûòü ðåøåíà òîëüêî âî âçàÊàæäàÿ çàäà÷à ìîæåò áûòü ðåøåíà òîëüêî âî âçàèìîñâÿçè ñ äðóãèìè. Îñíîâíîé öåíòð áèçíåñ-ïëàí — êîíöåíòðèðîâàíèå ôèíàíñîâûõ ðåñóðñîâ. Èìåííî áèçíåñ-ïëàí — âàæíîå ñðåäñòâî äëÿ óâåëè÷åíèÿ êàïèòàëà êîìïàíèè. Ïðîöåññ ñîñòàâëåíèÿ áèçíåñ-ïëàíà ïîçâîëÿåò òùàòåëüíî ïðîàíàëèçèðîâàòü íà÷àòîå äåëî âî âñåõ äåòàëÿõ. Áèçíåñ-ïëàí ñëóæèò îñíîâîé áèçíåñ-ïðåäëîæåíèÿ ïðè ïåðåãîâîðàõ ñ áóäóùèìè ïàðòíåðàìè; îí èãðàåò âàæíóþ ðîëü ïðè ïðèãëàøåíèè íà ðàáîòó îñíîâíîãî ïåðñîíàëà ôèðìû.
Òàêèì îáðàçîì, áèçíåñ-ïëàí ÿâëÿåòñÿ íå òîëüêî âíóòðåííèì äîêóìåíòîì ôèðìû, íî è ìîæåò áûòü èñïîëüçîâàí äëÿ ïðèâëå÷åíèÿ èíâåñòîðîâ. Ïåðåä òåì êàê ðèñêíóòü íåêîòîðûì êàïèòàëîì, èíâåñòîðû äîëæíû áûòü óâåðåíû â òùàòåëüíîñòè ïðîðàáîòêè ïðîåêòà è îñâåäîìëåíû î åãî ýôôåêòèâíîñòè. Ïðåäïîëàãàåòñÿ, ÷òî áèçíåñ-ïëàí õîðîøî ïîäãîòîâëåí è èçëîæåí äëÿ âîñïðèÿòèÿ ïîòåíöèàëüíûõ èíâåñòîðîâ.
Äàííàÿ ðàáîòà ïðåäïîëàãàåò îïèñàòü âñå íàèáîëåå âàæíûå ïóíêòû áèçíåñ-ïëàíà è ïîäðîáíî îñòàíîâèòüñÿ íà ðàçäåëå “Ôèíàíñîâûé ïëàí”.

Áèçíåñ-ïëàí ñîñòîèò èç ñëåäóþùèõ ðàçäåëîâ:

1. Âîçìîæíîñòè ôèðìû (ðåçþìå).
2. Âèäû òîâàðîâ (óñëóã).
3. Ðûíêè ñáûòà òîâàðîâ (óñëóã).
4. Êîíêóðåíöèÿ íà ðûíêàõ ñáûòà.
5. Ïëàí ìàðêåòèíãà.
6. Ïëàí ïðîèçâîäñòâà.
7. Îðãàíèçàöèîííûé ïëàí.
8. Ïðàâîâîå îáåñïå÷åíèå äåÿòåëüíîñòè ôèðìû.
9. Îöåíêà ðèñêà è ñòðàõîâàíèÿ.
10. Ôèíàíñîâûé ïëàí.
11. Ñòðàòåãèÿ ôèíàíñèðîâàíèÿ.

Îáúåì äàííîãî ðàçäåëà íå äîëæåí ïðåâûøàòü íåñêîëüêèõ ñòðàíèö. Åãî òåêñò äîëæåí áûòü ïîíÿòåí è íå ñïåöèàëèñòó — ïðåäåëüíàÿ ïðîñòîòà è ìèíèìóì ñïåöèàëüíûõ òåðìèíîâ.
Ðàáîòà íàä ýòèì ðàçäåëîì ÷ðåçâû÷àéíî âàæíà, ïîñêîëüêó åñëè îí íå ïðîèçâåäåò áëàãîïðèÿòíîãî ïðîèçâåäåíèÿ íà èíâåñòîðîâ è êðåäèòîðîâ, òî äàëüøå áèçíåñ-ïëàí îíè ïðîñòî íå ñòàíóò ñìîòðåòü.
 öåëîì ðåçþìå äîëæíî äàòü îòâåòû áóäóùèì èíâåñòîðàì èëè êðåäèòîðàì ôèðìû (â òîì ÷èñëå è åå àêöèîíåðàì) íà 2 âîïðîñà: “×òî îíè ïîëó÷àò ïðè óñïåøíîé ðåàëèçàöèè äàííîãî ïëàíà?” è “Êàêîâ ðèñê ïîòåðè èìè äåíåã?”.
Ýòîò ðàçäåë äîëæåí ðàçðàáàòûâàòüñÿ â ñàìîì êîíöå ñîñòàâëåíèÿ áèçíåñ-ïëàíà, êîãäà äîñòèãíóòà ïîëíàÿ ÿñíîñòü ïî âñåì îñòàëüíûì âîïðîñàì.
 ðàçäåëå “Âîçìîæíîñòè ôèðìû (ðåçþìå)” îïðåäåëÿþòñÿ â ïðèîðèòåòíîì ïîðÿäêå âñå íàïðàâëåíèÿ äåÿòåëüíîñòè ôèðìû, öåëåâûå ðûíêè ïî êàæäîìó íàïðàâëåíèþ è ìåñòî ôèðìû íà ýòèõ ðûíêàõ. Ïî êàæäîìó íàïðàâëåíèþ óñòàíàâëèâàþòñÿ öåëè, ê êîòîðûì ôèðìà ñòðåìèòñÿ, ñòðàòåãèè èõ äîñòèæåíèÿ, âêëþ÷àþùèå ïåðå÷åíü íåîáõîäèìûõ ìåðîïðèÿòèé. Ïî êàæäîé ñòðàòåãèè îïðåäåëÿþòñÿ îòâåòñòâåííûå ëèöà.
 ýòîì æå ðàçäåëå ïîìåùàåòñÿ èíôîðìàöèÿ, äàþùàÿ ïðåäñòàâëåíèå î ôèðìå, à òàêæå âñå íåîáõîäèìûå äàííûå, õàðàêòåðèçóþùèå åå êîììåð÷åñêóþ äåÿòåëüíîñòü.

 ýòîì ðàçäåëå áèçíåñ-ïëàíà îïèñûâàþòñÿ âñå òîâàðû è óñëóãè, êîòîðûå ïðîèçâîäèò ôèðìà.
Íàïèñàíèþ äàííîãî ðàçäåëà ïðåäøåñòâóåò çíà÷èòåëüíàÿ ïðåäâàðèòåëüíàÿ ðàáîòà ïî âûáîðó òîâàðîâ èëè óñëóã, êîòîðûå äîëæíû ñòàòü îñíîâîé áèçíåñà ôèðìû.
 ðàçäåëå íåîáõîäèìî äàòü îïèñàíèå âñåõ ñóùåñòâóþùèõ è íîâûõ òîâàðîâ è óñëóã, ïðåäëàãàåìûõ ôèðìîé, îòâåòèâ íà ñëåäóþùèå âîïðîñû:
1. Êàêèå òîâàðû (óñëóãè) ïðåäëàãàþòñÿ ôèðìîé? Îïèøèòå èõ.
2. Íàãëÿäíîå èçîáðàæåíèå òîâàðà (ôîòîãðàôèÿ èëè ðèñóíîê).
3. Íàçâàíèå òîâàðà.
4. Êàêèå ïîòðåáíîñòè (íàñòîÿùèå è ïîòåíöèàëüíûå) ïðèçâàíû óäîâëåòâîðÿòü ïðåäëàãàåìûå òîâàðû, óñëóãè?
5. Íàñêîëüêî èçìåí÷èâ ñïðîñ íà äàííûå òîâàðû (óñëóãè)?
6. Äîðîãèå ëè ýòè òîâàðû (óñëóãè)?
7. Íàñêîëüêî äàííûå òîâàðû (óñëóãè) îòâå÷àþò òðåáîâàíèÿì çàêîíîäàòåëüñòâà?
8. Íà êàêèõ ðûíêàõ è êàêèì îáðàçîì îíè ïðîäàþòñÿ?
9. Ïî÷åìó ïîòðåáèòåëè îòäàþò ïðåäïî÷òåíèå äàííûì òîâàðàì (óñëóãàì) ôèðìû? ×òî ñîñòàâëÿåò èõ îñíîâíîå ïðåèìóùåñòâî?  ÷åì èõ íåäîñòàòêè?
Ïðè îòâåòå íà äàííûé âîïðîñ öåëåñîîáðàçíî ñîñòàâèòü ñëåäóþùóþ òàáëèöó íà êàæäûé òîâàð è óñëóãó.

Ïðåèìóùåñòâà ïî ñðàâíåíèþ ñ àíàëîãè÷íûìè òîâàðàìè êîíêóðåíòîâ	Íåäîñòàòêè	Ìåðû ïî ïðåîäîëåíèþ íåäîñòàòêîâ

10. Êàêèìè ïàòåíòàìè èëè àâòîðñêèìè ñâèäåòåëüñòâàìè çàùèùåíû îñîáåííîñòè ïðåäëàãàåìûõ òîâàðîâ (óñëóã) èëè òåõíîëîãèè èõ ïðîèçâîäñòâà è ïðåäñòàâëåíèÿ?
11. Êàêîâû öåíû, ïî êîòîðûì ïðîäàþòñÿ òîâàðû (óñëóãè)? Êàêîâû çàòðàòû íà èõ ïðîèçâîäñòâî? Êàêóþ ïðèáûëü ïðèíåñåò ïðîäàæà åäèíèöû êàæäîãî òîâàðà (óñëóãè)?
12. Êàêîâû îñíîâíûå òåõíèêî-ýêîíîìè÷åñêèå ïîêàçàòåëè òîâàðîâ (óñëóã)?
13. Èìååò ëè äàííûé òîâàð ôèðìåííóþ ìàðêó?
14. Êàê îðãàíèçîâàíî ïîñëåïðîäàæíîå îáñëóæèâàíèå äàííûõ òîâàðîâ, åñëè ýòî òåõíè÷åñêèå èçäåëèÿ?
è äðóãèå.

Ýòîò ðàçäåë íàïðàâëåí íà èçó÷åíèå ðûíêîâ è ïîçâîëÿåò ïðåäïðèíèìàòåëþ ÷åòêî ïðåäñòàâèòü êòî áóäåò ïîêóïàòü åãî òîâàð è ãäå åãî íèøà íà ðûíêå.
Âíà÷àëå ïðåäïðèíèìàòåëþ íåîáõîäèìî íàéòè îòâåò íà ñëåäóþùèå âîïðîñû:
2. Íà êàêèõ ðûíêàõ äåéñòâóåò èëè áóäåò äåéñòâîâàòü ôèðìà? Êàêèå òèïû ðûíêîâ èñïîëüçóþòñÿ ôèðìîé?
3. Êàêèå îñíîâíûå ñåãìåíòû ýòèõ ðûíêîâ ïî êàæäîìó âèäó òîâàðà (óñëóãè)?
4. Ïðîðàíæèðîâàíû ëè ðûíêè (ñåãìåíòû ðûíêà), íà êîòîðûõ äåéñòâóåò èëè áóäåò äåéñòâîâàòü ôèðìà, ïî êîììåð÷åñêîé ýôôåêòèâíîñòè è äðóãèì ðûíî÷íûì ïîêàçàòåëÿì?
5. ×òî âëèÿåò íà ñïðîñ íà òîâàðû (óñëóãè) ôèðìû â êàæäîì èç ýòèõ ñåãìåíòîâ?
6. Êàêîâû ïåðñïåêòèâû èçìåíåíèÿ ïîòðåáíîñòåé ïîêóïàòåëåé â êàæäîì èç ñåãìåíòîâ ðûíêîâ?
7. Êàê ïðåäïîëàãàåòñÿ ðåàãèðîâàòü íà ýòè èçìåíåÊàê ïðåäïîëàãàåòñÿ ðåàãèðîâàòü íà ýòè èçìåíåíèÿ?
8. Êàêèì îáðàçîì ïðîèñõîäèò èçó÷åíèå ïîòðåáíîñòåé è ñïðîñà?
9. Êàêîâà îáùàÿ è èìïîðòíàÿ åìêîñòè êàæäîãî íàöèîíàëüíîãî ðûíêà è èñïîëüçóåìîãî ñåãìåíòà ïî âñåì òîâàðàì (óñëóãàì) ôèðìû?
10. Êàêîâû ïðîãíîçû ðàçâèòèÿ åìêîñòè ñåãìåíòîâ íà êàæäîì èç ðûíêîâ?
11. Êàêîâà ðåàêöèÿ ðûíêà íà íîâûå òîâàðû (óñëóãè)?
12. Ïðîâîäÿòñÿ ëè òåñòèðîâàíèå ðûíêà è ïðîáíûå ïðîäàæè?
Ïîñëå îòâåòà íà ýòè âîïðîñû â äàííîì ðàçäåëå áèçíåñ-ïëàíà íåîáõîäèìî ïðåäñòàâèòü:
Îöåíêó ïîòåíöèàëüíîé åìêîñòè ðûíêà.
Îöåíêó ïîòåíöèàëüíîãî îáúåìà ïðîäàæ.
Îöåíêó ðåàëüíîãî îáúåìà ïðîäàæ.

Çäåñü íóæíî ïðîâåñòè ðåàëèñòè÷åñêóþ îöåíêó ñèëüíûõ è ñëàáûõ ñòîðîí êîíêóðèðóþùèõ òîâàðîâ (óñëóã) è íàçâàòü âûïóñêàþùèå èõ ôèðìû, îïðåäåëèòü èñòî÷íèêè èíôîðìàöèè, óêàçûâàþùèå íà òî êàêèå òîâàðû ÿâëÿþòñÿ íàèáîëåå êîíêóðåíòíîñïîñîáíûìè, ñðàâíèòü êîíêóðèðóþùèå òîâàðû (óñëóãè) ïî áàçèñíîé öåíå, õàðàêòåðèñòèêàì, îáñëóæèâàíèþ, ãàðàíòèéíûì îáÿçàòåëüñòâàì è äðóãèì ñóùåñòâåííûì ïðèçíàêàì. Ýòó èíôîðìàöèþ öåëåñîîáðàçíî ïðåäñòàâèòü â âèäå òàáëèöû. Ñëåäóåò êðàòêî îáîñíîâàòü èìåþùèåñÿ äîñòîèíñòâà è íåäîñòàòêè êîíêóðèðóþùèõ òîâàðîâ (óñëóã). Æåëàòåëüíî îòîáðàçèòü, êàêèå çíàíèÿ î äåéñòâèÿõ êîíêóðåíòîâ ìîãóò ïîìî÷ü âàøåé ôèðìå ñîçäàòü íîâûå èëè óëó÷øåííûå òîâàðû (óñëóãè).
Ñëåäóåò ïîêàçàòü äîñòîèíñòâà è íåäîñòàòêè êîíêóðèðóþùèõ ôèðì, îïðåäåëèòü ñôåðó êàæäîãî êîíêóðåíòà íà ðûíêå, ïîêàçàòü, êòî èìååò ìàêñèìàëüíóþ è ìèíèìàëüíóþ öåíó, ÷üÿ ïðîäóêöèÿ íàèáîëåå êà÷åñòâåííàÿ. Æåëàòåëüíî ïðîâåñòè ðàíæèðîâàíèå êîíêóðåíòíûõ ïîçèöèé ôèðìû, ÷òî ïîçâîëèò óòî÷íèòü åå ïîëîæåíèå è âûÿâèòü âîçìîæíîñòè äëÿ ïîòåíöèàëüíûõ óëó÷øåíèé. Äëÿ êàæäîãî èç öåëåâûõ ðûíêîâ íàäî ñðàâíèòü ïîçèöèè ôèðìû ñ ïîçèöèÿìè êîíêóðåíòîâ ïî óêàçàííûì â òàáëèöå ïîçèöèÿì:

Îáëàñòü

Âû

Êîíêóðåíòû

Âû

Êîíêóðåíòû

ñðàâíåíèÿ	1	2	3	1	2	3
Ðåêëàìà
Ðàçìåùåíèå
Ïðîäóêöèÿ
Óñëóãè
Öåíû
Èìèäæ

Ðàíã ôèðìû è ãëàâíûõ êîíêóðåíòîâ óêàçûâàåòñÿ ïî 5- èëè 10-áàëëüíîé ñèñòåìå.
Äëÿ êàæäîãî èç öåëåâûõ ðûíêîâ íàäî ñðàâíèòü òðàíñïîðòíûå çàòðàòû ñ çàòðàòàìè ó êîíêóðåíòîâ, êà÷åñòâî ïðîäóêòîâ è óïàêîâêè, ñîïîñòàâèòü âîçìîæíîñòè ñíèæåíèÿ öåí, à òàêæå èìåòü ïðåäñòàâëåíèå î ðåêëàìíîé êàìïàíèè è èìèäæå ôèðì.

Ðàçäåë, ïîñâÿùåííûé ìàðêåòèíãó, ÿâëÿåòñÿ îäíîé èç âàæíåéøèõ ÷àñòåé áèçíåñ-ïëàíà, ïîñêîëüêó â íåì íåïîñðåäñòâåííî ãîâîðèòñÿ î õàðàêòåðå íàìå÷àåìîãî áèçíåñà è ñïîñîáàõ, áëàãîäàðÿ êîòîðûì ìîæíî ðàññ÷èòûâàòü íà óñïåõ.
Ïðåäïðèíèìàòåëü äîëæåí ïîäãîòîâèò òàêîé ïëàí ìàðêåòèíãà, êîòîðûé ñïîñîáåí ïðîáóæäàòü ìûñëü. Îí äîëæåí íå ïðîñòî ïðåäñòàâèòü êîíöåïöèþ, íî “ïðîäàòü” áèçíåñ êàê ïðèâëåêàòåëüíóþ âîçìîæíîñòü äëÿ èíâåñòèöèé, êàê êðåäèòíûé ðèñê ñ çàìàí÷èâûìè ïåðñïåêòèâàìè.
Êðîìå òîãî, ðàçäåë äîëæåí áûòü íàïèñàí â òàêîé ìàíåðå, êîòîðàÿ áûëà áû ïîíÿòíà øèðîêîìó êðóãó ëþäåé — îò ìåíåäæåðîâ äî ÷ëåíîâ ñîâåòà äèðåêòîðîâ.
Èñòîðèÿ ñâèäåòåëüñòâóåò, ÷òî ìàðêåòèíã ÿâëÿåòñÿ îäíèì èç âàæíûõ óñëîâèé íà ïóòè ôèðìû ê óñïåõó. Ìíîãèå ôèðìû, èìåâøèå ñîáëàçíèòåëüíûé, äåéñòâèòåëüíî íóæíûé ïîòðåáèòåëþ òîâàð, ïîòåðïåëè íåóäà÷ó èç-çà íåïðàâèëüíîãî ìàðêåòèíãà èëè âîîáùå îòñóòñòâèÿ òàêîâîãî. Ïîýòîìó ïðè îöåíêå áèçíåñ-ïëàíà îãðîìíîå âíèìàíèå áóäåò óäåëåíî ýòîìó ðàçäåëó. Åñëè íå îïðåäåëåíà ðåàëüíàÿ ïîòðåáíîñòü â òîâàðàõ èëè óñëóãàõ, òî íèêàêîé òàëàíò, íèêàêèå êàïèòàëû íå ïîìîãóò ôèðìå äîáèòüñÿ óñïåõà â äàííîé îáëàñòè.
 çàâèñèìîñòè îò êîíêðåòíîé ñèòóàöèè, ñêëàäûâàþùåéñÿ íà ðûíêå ñ òî÷êè çðåíèÿ ñîñòîÿíèÿ ñïðîñà, ðàçëè÷àþò íåñêîëüêî òèïîâ ìàðêåòèíãà:

Êîíâåðñèîííûé ìàðêåòèíã.Ñâÿçàí ñ íàëè÷èåì íåãàòèâíîãî ñïðîñà, ò.å. ñ ñèòóàöèåé, êîãäà áîëüøèíñòâî ïîòðåáèòåëåé îòâåðãàþò äàííûé òîâàð èëè óñëóãó. Çàäà÷à â ýòîì ñëó÷àå ñîñòîèò â ðàçðàáîòêå òàêîãî ïëàíà ìàðêåòèíãà, êîòîðûé áû ñïîñîáñòâîâàë çàðîæäåíèþ ñïðîñà íà ñîîòâåòñòâóþùèå òîâàðû (óñëóãè).
Ñòèìóëèðóþùèé ìàðêåòèíã.Ñâÿçàí ñ íàëè÷èåì òîâàðîâ, íà êîòîðûå íåò ñïðîñà ïî ïðè÷èíå ïîëíîãî áåçðàçëè÷èÿ èëè íåçàèíòåðåñîâàííîñòè ïîêóïàòåëåé. Ïëàí ìàðêåòèíãà äîëæåí îïðåäåëèòü ïðè÷èíû áåçðàçëè÷èÿ è íàìåòèòü ïóòè ïî åãî ïðåîäîëåíèþ.
Ðàçâèâàþùèé ìàðêåòèíã.Ñâÿçàí ñ ôîðìèðóþùèìñÿ ñïðîñîì íà íîâûå òîâàðû. Èñïîëüçóåòñÿ â ñèòóàöèÿõ, êîãäà åñòü ïîòåíöèàëüíûé ñïðîñ. Çàäà÷à ìàðêåòèíãà ñîñòîèò â ïðåâðàùåíèè ïîòåíöèàëüíîãî ñïðîñà â ðåàëüíûé.
Ïîääåðæèâàþùèé ìàðêåòèíã.Ïîääåðæèâàþùèé ìàðêåòèíã.Èñïîëüçóåòñÿ ïðè ñîîòâåòñòâèè óðîâíÿ ñïðîñà óðîâíþ ïðåäëîæåíèÿ.  ýòîì ñëó÷àå íåîáõîäèìî ïðîâîäèòü ïðîäóìàííóþ ïîëèòèêó öåí, öåëåíàïðàâëåííî îñóùåñòâëÿòü ðåêëàìíóþ ðàáîòó è ò.ï.
Äåìàðêåòèíã.Ïðèìåíÿåòñÿ ïðè ÷ðåçìåðíîì ïðåâûøåíèè ñïðîñà íàä ïðåäëîæåíèåì. ×òîáû ó ïîòðåáèòåëåé íå ñîçäàëîñü íåãàòèâíîãî ïðåäñòàâëåíèÿ î âîçìîæíîñòÿõ ôèðìû óäîâëåòâîðèòü çàïðîñû ïîêóïàòåëåé, ïðîâîäèòñÿ ïîâûøåíèå öåí, ñâåðòûâàíèå ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè è ò.ï. Îäíîâðåìåííî ïðèíèìàþòñÿ ìåðû ïî óâåëè÷åíèþ âûïóñêà ïðîäóêöèè ïîëüçóþùåéñÿ ÷ðåçìåðíî âûñîêèì ñïðîñîì.
Ïðîòèâîäåéñòâóþùèé ìàðêåòèíã.Èñïîëüçóåòñÿ äëÿ ñíèæåíèÿ ñïðîñà, êîòîðûé ñ òî÷êè çðåíèÿ îáùåñòâà ðàñöåíèâàåòñÿ êàê èððàöèîíàëüíûé (e.g. íà ñïèðòíûå íàïèòêè, òàáà÷íûå èçäåëèÿ è ò.ï.)
Íåêîòîðûå âèäû áèçíåñà òðåáóþò ìàðêåòèíãà, à ïîòîìó ÿñíîãî è óáåäèòåëüíîãî ïëàíà ìàðêåòèíãà. Äëÿ äðóãèõ ìàðêåòèíã ìåíåå âàæåí è íåò íåîáõîäèìîñòè â ñòîëü òùàòåëüíîé ïðîðàáîòêå ïîñâÿùåííîãî åìó ðàçäåëà.
Âîîáùå, ìàðêåòèíã ïðèìåíÿåòñÿ ïðè ñëåäóþùèõ óñëîâèÿõ:
Íàñûùåíèè ðûíêà òîâàðàìè, ò.å. ïðè ïðåâûøåíèè ïðåäëîæåíèÿ íàä ñïðîñîì (ðûíîê ïîêóïàòåëÿ);
Îñòðîé êîíêóðåíöèè, óñèëåíèè áîðüáû çà ïîêóïàòåëÿ;
Ñâîáîäíûõ ðûíî÷íûõ îòíîøåíèé, ò.å. âîçìîæíîñòè áåçàäìèíèñòðàòèâíûõ îãðàíè÷åíèé âûáèðàòü ðûíêè ñáûòà è ñíàáæåíèÿ, óñòàíàâëèâàòü öåíû, âåñòè êîììåð÷åñêóþ ïîëèòèêó è ò.ä.;
Ïîëíîé ñàìîñòîÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèé â âûáîðå öåëåé ôèðìû, óïðàâëåí÷åñêèõ ñòðóêòóð, îêëàäîâ, â ðàñïðåäåëåíèè ñðåäñòâ ïî ñòàòüÿì áþäæåòà è ò.ä.