Определение цены продукции в бизнес плане
Если Вы когда-либо занимались бизнесом, то вопрос: «а впишемся ли мы в цену?» (имеется в виду «рыночную цену») возникает, как правило, при появление «на горизонте» нового, незнакомого Вам товара который надо будет продвигать / продавать. Возможны и другие вариации этой фразы, но суть мало меняется.
При появлении чего-то «условно нового», а так бывает, когда Вы проектируете новый бизнес, всегда встает вопрос о ценообразовании: за какую цену продавать тот или иной товар, ту или иную услугу, чтобы… с одной стороны и покупали, а с другой, прибыль какая-то оставалась на дальнейшее развитие или на выплату дивидендов. Особенно остро такой вопрос стоит, если аналогов на рынке не существует. Такие случаи единичны, но, тем не менее, и они имеют место быть!
Учитывая, что методов ценообразования – огромное количество, производители продукции, пользуются далеко не всеми. Не говоря уже о торгово-сбытовых организациях, с ними, как раз все проще. Но, прежде чем перейти к ценообразованию, не мешало бы, разобраться с целями. Теми целями, которые ставят перед собой производящие / продающие организации. Цели эти, безусловно, разнятся, но, тем не менее, их можно условно систематизировать следующим образом.
Цель ценообразования:
обеспечение выживания;
максимизация прибыли;
минимизация прибыли с целью завоевания доли рынка в своем сегменте;
работа в убыток с целью завоевания доли рынка в своем сегменте;
обеспечение доступности предлагаемых компанией услуг для широких слоев населения.
Безусловно, цели могут быть и другими, но тем не менее, от той или иной цели, будет зависеть и конечная стоимость продукции /услуги.
В настоящей статье, мы рассмотрим три метода: затратный, рыночный (ориентация на конкурента) и ценностный подход (метод) ценообразования.
Затратный метод ценообразования
Наиболее популярный в большинстве производственных организаций до сих пор является затратный метод.
Суть метода очень проста. Рассчитывается себестоимость продукции и закладывается «по верх неё» так называемая «плановая прибыль».
Суть затратного метода ценообразования — в учете издержек и установление таких цен на продукцию/услуги, которые бы обеспечили окупаемость издержек и нормативный уровень прибыльности (в качестве издержек могут рассматриваться полные, частичные и капитальные затраты).
Основным преимуществом затратного метода ценообразования считается гарантированный уровень прибыльности и простота. Тем не менее простота здесь — понятие весьма условное, поскольку методы предполагают наличие достоверной и полной информации об издержках, приходящихся на единицу услуги. А если учесть фактор постоянной инфляции, то логически будет получаться картина, что с каждым месяцем прибыльность предприятия тает как майский снег.
Методы ценообразования с ориентацией на конкурентов (рыночный)
Суть «рыночного» метода следующая: компания, как отправную точку для ценообразования принимает цену конкурента и «опускается по цене на 3, 5, 10%». Этот метод позволяет уйти от ценовой конкуренции. Кроме того, этот метод достаточно прост, но у него есть и отрицательные стороны: у различных компаний могут быть разные издержки, и те цены, которые позволяют одной компании процветать, могут привести другую к банкротству. Величина издержек зависит и от размера компании, и от множества других индивидуальных факторов.
Этот метод очень любят банкиры и именно его, я бы рекомендовал при составлении бизнес-планов. Банкирам он понятен и не вызывает неприятия.
Ценностный подход
Ценностное ценообразование — это метод установления цен таким образом, чтобы это обеспечивало предприятию получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «ценность/затраты».
В данном случае должна сложиться максимальная разница между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и теми затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами.
- Покупатель
- Ценность
- Цена
- Затраты
- Технология
- Продукт (услуга)
Как Вы догадались, любая методика обладает своими достоинствами и недостатками. Но, если Вы занимаетесь бизнесом, то Вам ежедневно приходится решать самые разные задачи. В том числе и задачи, связанные с ценообразованием.
Допустим, Вы открываете салон красоты и Вам надо определиться со стоимостью услуг. Как быть? В данном случае, к решению этой проблемы можно подойти как с затратным, так и с рыночным подходом. Но для этого, нужно провести маленький маркетинговый анализ близлежащих салонов. Алгоритм, примерно следующий.
Необходимо:
Собрать информацию о том, что представляет «ценность» для потребителя данных услуг.
Выявить некие внутренние и внешние атрибуты (ценообразующие факторы), оказывают влияние на восприятие ценности этой услуги.
Описать (по возможности) их количественные и качественные показатели.
Наложить на них «денежное» содержание стоимости услуги.
Посмотреть, какой результат получился.
Сравнить полученные результаты в привязке к ценообразующим факторам и их показателям.
Определиться с ценой на основании сделанного анализа.
Маленький пример
После сбора информации, получилась вот такая таблица (Кликните на изображение, чтобы его увеличить). Что мы видим? Мы видим некие зависимости в цене за услугу, по которым можно сделать некие предположения, но, ни как не выводы. Почему нельзя сделать выводов? Об этом чуть позже…
Давайте отметим эти предположения:
В глаза бросается то, что, несмотря на условно «хорошие отзывы» о салонах, цены там невысокие. В связи с этим, можно предположить, что сам по себе ценовой показатель «отзывы» не влияет на конечную цену услуги.
Что касается оборудования, то по всей вероятности, влияние на ценообразование он если и оказывает, то весьма несущественно, как впрочем, и наличие очередей, и возможность записаться по телефону. Скорее всего, данные характеристики не относятся к ценообразующим факторам.
Что же оказывает решающее влияние на ценообразование? Как показывает анализ – это интерьер и дизайн, площадь помещения, месторасположение и наличие парковки.
Обратим Ваше внимание, что разница в цене составляет между салоном № 7 и салоном № 1 – 700 рублей. Давайте посмотрим, за счет каких факторов цена у салона № 7 выше. Это: месторасположение, площадь, наличие парковки, интерьер и дизайн. Если сравнить салоны № 5 и 7 , то видно, что такие ценообразующие факторы как площадь и интерьер и дизайн, дают в разницу в 300 руб.
Помимо всего, в любом анализе, есть и свои нюансы. Данная табличка показывает, что «фактор персонала» вроде бы и не оказывает влияние на стоимость. Но мы, то знаем, что оказывает. Идут ведь к «своему мастеру». И тут очень сложно отделить такие качества как «профессионализм» и «коммуникабельность».
Очевидно, что с помощью математического аппарата, можно «приблизится» к наиболее вероятной цене по «анализируемому салону», однако не надо забывать и тот факт, что иногда, решения собственников бизнеса не подчиняются ни математическому аппарату, ни обычной логике.
Помните об этом всегда!
Да, попробуйте обосновать какая цена должна быть в анализируемом салоне?
Автор: Аллавердян В.В.
В данном разделе бизнес-плана описываются
конкретные изделия и услуги, которые
предприятие планирует производить и
предлагать на рынке покупателям.
Необходимо дать четкое представление
об изделии (услуге), его уникальности,
отличии от отечественных и импортных
аналогов, конкурентоспособности, степени
готовности предприятия к его производству.
Раздел
“Описание продукции (услуг)” должен
включать следующее:
наименование
продукции (услуги);назначение
и область применения;характеристика
целевой группы потребителей, которую
предполагается обслуживать;краткое
описание и основные характеристики
продукции (фотографии, рисунки, рекламные
проспекты можно привести в приложении);конкурентоспособность
продукции (услуги), возможности повышения
конкурентоспособности;патентоспособность
и авторские права, наличие или
необходимость лицензирования выпуска
продукции;стадия
разработки, степень готовности
предприятия;наличие
сертификата качества продукции;безопасность
и экологичность;условия
поставки и упаковка;гарантии
и сервис;эксплуатация;
утилизация
после окончания эксплуатации;особенности
налогов и наличие льгот.
В
аналитической части курсовой работы
проводится анализ раздела “Описание
продукции (услуг)” рецензируемого
бизнес-плана, устанавливается соответствие
предъявляемым требованиям к данному
разделу, выявляются недостатки и
упущения.
В
проектной части курсовой работы
разрабатывается новый вариант данного
раздела бизнес-плана.
В
разделе должна быть изложена основная
идея предлагаемого проекта: конкретное
изделие (или услугу), его конкурентоспособность
и степень готовности предприятия к
40еалиизации
проекта.
В курсовой работе необходимо подробно
изложить три уровня восприятия
предлагаемой продукции (услуги).
Результаты
оценки конкурентоспособности продукции
(услуги) предприятия и конкурентов
целесообразно представить в табличной
форме (табл. 6).
По
результатам оценки конкурентоспособности
выявляются конкретные недостатки
продукции (услуги), определяются
возможности повышения конкурентоспособности
и разрабатываются необходимые мероприятия.
Таблица
6
Конкурентоспособность
продукции (услуги)
Сравниваемые | Оценка | ||
Продукция | Продукция | Продукция | |
Технические Экономические Организационные | |||
“План
маркетинга”
Данный
раздел является одним из важнейших в
бизнес-плане. В нем определяются цели
и маркетинговые стратегии, задачи и
конкретные мероприятия комплекса
маркетинга: товарная политика,
ценообразование, система продвижения
и сбыта продукции. В полном объеме в
плане маркетинга разрабатываются:
цели
и стратегии маркетинга;программа
маркетинговых исследований, которые
необходимо провести в ходе реализации
бизнес-плана;объем
и ассортимент реализуемой продукции
с разбивкой по периодам осуществления
проекта;направления
и мероприятия по совершенствованию
продукции на различных этапах ее
жизненного цикла и реакции потребителей;цены
и ценовая политика;организация
сбыта продукции;система
продвижения продукции на рынок;организация
сервиса;система
маркетингового контроля.
В
аналитической части курсовой работы
анализируется раздел “План маркетинга”
рецензируемого бизнес-плана на полноту
и качество разработки маркетинговых
мероприятий.
С
учетом выявленных недостатков и упущений
разрабатывается раздел бизнес-плана
“План маркетинга”, отвечающим целям
и предъявляемым к нему требованиям.
При
рассмотрении вопросов, связанных с
целями и
стратегиями маркетинга,
необходимо на основе результатов
стратегического планирования деятельности
фирмы, детализировать цели маркетинга
по продаже конкретных товаров (услуг)
в отдельности или ассортименте; по
проникновению на конкретные рынки; по
перспективам роста рынков благодаря
новым покупателям, выпуску новых товаров
и предложению новых услуг; по диверсификации;
по конкурентной борьбе на рынках; по
бюджету маркетинга и т. д. После этого
необходимо определить конкретные
стратегии по маркетингу для достижения
каждой из сформулированных целей.
В
зависимости от складывающейся конкурентной
ситуации на рынке предприятие может
избрать:
а)
наступательный
маркетинг
(атакующая стратегия) – увеличение
объема продаж, выведение новых товаров
и снятие с производства «больных»
товаров, выход на новые рынки и увеличение
доли на существующих, интенсификация
НИОКР и т.п.;
б)
оборонительный
маркетинг
(удерживающая стратегия) – удержание
своих позиций на рынке, сохранение
имеющейся рыночной доли, сокращение
продаж, снижение цены, модификация
товаров, улучшение стимулирования
сбыта, сервиса;
в)
стратегию
отступления
– это вынужденная, а не выбираемая
стратегия включает сокращение рыночной
доли, постепенное сворачивание операций,
ликвидация производства отдельных
видов товаров.
Тип
маркетинга и задачи управления зависят
от состояния спроса на продукцию /11/.
Объем
и ассортимент реализуемой продукции
в бизнес-плане целесообразно показать
в разрезе потенциальных потребителей
(табл. 7).
При этом подтверждением обоснованности
и реальности рынка сбыта продукции
(услуг) являются заявки, письма, протоколы
о намерениях, договора, результаты
маркетинговых исследований.
Таблица
7.
Рынок сбыта
продукции (услуги).
Наименование | Потребитель | Периодичность | Количество | Объем | Подтверждающий |
При
разработке целевой политики
предприятия необходимо определить
уровень цен и стратегию целевой политики
на рынке.
На
уровень цены влияет большое количество
факторов /11, 13, 46, 61/. Как правило, при
определении возможной цены следует
учитывать:
себестоимость
продукции;уникальные
достоинства (качество) товара;цены
конкурентов на аналогичный товар или
товары-заменители;спрос
на данный товар;стадия
“жизненного цикла” товара и т. д.
На
основе себестоимости обычно оценивается
минимально возможная цена товара,
которая соответствует наименьшим
издержкам производства.
На
основе анализа цен конкурентов
определяется средний уровень цен на
товар.
Максимально
возможная цена устанавливается для
товаров, отличающихся высоким качеством
или уникальными достоинствами.
Цены,
определяемые спросом или конъюнктурой
рынка данных товаров, могут колебаться
во всем диапазоне от минимальных до
максимальных цен. Эти цены могут меняться
в различные периоды жизненного цикла
товара.
При
определении цены на продукцию можно
использовать различные методы
ценообразования:
затратный (издержки + прибыль), метод
анализа безубыточности и получения
целевой прибыли, на основе уровня текущих
(среднерыночных) цен, затратно-маркетинговый
метод (на основе анализа себестоимости
и учета маркетинговой стратегии),
параметрический метод, учитывающий
качественные характеристики продукции,
метод установления цен по экономическим
результатам использования продукции
(на основе ощущаемой ценности товара),
на основе закрытых торгов и др.
На
выбор цены и ценовой стратегии предприятия
влияет постановка задачи ценообразования.
При постановки задачи максимизации
текущей прибыли уровень цен на продукцию
должен быть высоким и иметь тенденцию
роста цены. Для обеспечения лидерства
по показателям качества устанавливают
высокий уровень цен, а при завоевании
лидерства по доле рынка цены рекомендуется
устанавливать на среднем или ниже
среднего уровня цены. Для обеспечения
выживаемости предприятия, обеспечения
сбыта продукции устанавливают низкий
уровень цены.
В
бизнес-плане результаты определения
уровня цены продукции (услуг) приводят
в табличной форме (табл. 8).
Таблица
8
Определение цены
продукции.
Наименование | Цена | Потребители | Планируемая | ЦЕ Н А | ||
Метод | Диапазон | |||||
Мин | Макс | |||||
В
качестве базовых стратегий целевой
политики предприятия могут быть
применены:
а) «снятие сливок», при которой
используется готовность покупателей
приобретать новый товар по высокой
цене;
б) «прочного внедрения на рынок»
или проникновения предусматривает
установление по сравнению с конкурентами
более низких цен на продукцию;
в) стратегия «движения по кривой
освоения»предусматривает
установление сначала высокой цены и ее
снижение по мере развития рынка и
расширения производственных мощностей
и уменьшения затрат на освоение
производства;
г)
стратегия
«установления цены с возмещением
издержек производства» позволяет
фактические издержки производства
новой продукции и среднюю норму прибыли
на рынке или в отрасли;
д) при использовании стратегии
«следования за лидером»цена
устанавливается в соответствии с ценой
основного конкурента на рынке;
е) для престижных изделий высокого
качества с уникальными свойствами
устанавливаются самые высокие цены
(стратегия «престижной цены»).
ж) стратегия «скользящей падающей
цены», которая предусматривает
постоянное снижение цены на продукцию
по мере насыщения рынка;
з)
при стратегии
«долговременная цена» устанавливается
постоянная цена длительный период
времени;
и) стратегия «преимущественная цена»
предусматривает установление цены
на продукцию ниже цен конкурентов при
обеспечении преимущества по издержкам,
либо выше цен конкурентов при обеспечении
преимущества по качеству;
к)
стратегия
«эластичной (гибкой) цены» позволяет
своевременно менять цены при колебаниях
спроса на рынке изменением
конкурентоспособности продукции;
л) при сегментации рынка используется
стратегия «цены потребительского
сегмента» с установлением различных
цен для разных групп потребителей.
Для установления окончательной цены,
а также при проведении конкретных
переговоров с покупателями необходимо
иметь систему скидок, а также определить
механизм корректировки цен, учитывающий
стадию “жизненного цикла” товара,
инфляционные процессы, возможные
изменения в оплате труда работников
предприятия, цен на энергию, материальные
ресурсы и др.
В бизнес-плане тщательно разрабатывается
система реализации выпускаемой продукции
и оказываемых услуг. При этом необходимо
составить план сбыта продукции (услуг),
определить каналы товародвижения,
разработать план работы всех элементов
системы товародвижения и сбыта продукции.
При планировании сбыта определяется
как общий объем сбыта продукции, так и
величина сбыта по отдельным товарным
группам, регионам, по периодам времени.
План сбыта продукции по периодам времени
рекомендуется для первого года
устанавливать по месяцам, на второй год
по кварталам (табл. 9).
Таблица 9
Объем сбыта продукции по периодам.
Наименование | 1 | 2 | 3 | ||||||||||||||
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 1 | 2 | 3 | 4 | ||
Предприятие
может использовать различные виды
каналов сбыта:
а) прямой канал– сбыт осуществляется
предприятием – производителем
непосредственно покупателю;
б) косвенные каналы– сбыт продукции
осуществляется через посредников
(оптовых и розничных организаций,
агентов);
в) смешанные каналы, объединяющие
первый и второй виды каналов.
Предприятие может создать также свою
собственную сеть сбытовых оригиналов,
организовать продажу по почте, телефону,
проводить аукционы и др.
В бизнес-плане необходимо дать
характеристику используемым предприятием
каналам сбыта (табл. 10).
Таблица 10
Каналы сбыта продукции
Наименование | Характеристика | Степень | Условия |
При
планировании товародвижения определяются
затраты на обработку заказов, упаковку,
оформление сопроводительной документации,
размер товарных запасов, места и
количество складов, организация, способы
и затраты на транспортировку и хранение
продукции, страхование, кредитование,
уровень сервиса и затраты на него.
В бизнес-плане должна быть представлена
система продвиженияпродукции на
рынок. Для продвижения продукции
используют рекламу в разнообразных
формах, связь с общественностью (“паблик
рилейшенз”), стимулирование сбыта,
личные продажи, участие в выставках,
ярмарках и др.
При разработке плана рекламной кампанииформируются цели рекламы, определяется
содержание (виды) рекламных обращений,
выбираются средства рекламы, составляется
план-график проведения рекламной
кампании, определяется бюджет рекламы.
При этом следует учитывать, что на
различных стадиях жизненного цикла
товара применяют различные виды рекламы
(информативная, убеждающая, напоминающая),
а также содержание рекламных материалов
и интенсивность их представления. В
зависимости от особенностей рекламируемой
продукции и характеристики целевой
аудитории используют различные средства
рекламы, в том числе: прямая реклама
(рассылка рекламных материалов по почте,
лично вручаемые рекламные материалы),
реклама в прессе, средствами вещания
(радио, телевидение, кино-(видео-) реклама,
наружная реклама, реклама на местах
продажи, на транспорте, на выставках и
ярмарках, печатная продукция издание
проспектов, брошюр, буклетов), сайт в
интернете и прессе.
В целях формирования благоприятного
общественного мнения о предприятии и
его продукции в план маркетинга включают
следующие мероприятия: презентации,
пресс-конференции и пресс-релизы,
престижная реклама, оказание
консультационных услуг, благотворительная
деятельность, спонсирование научных
культурных, спортивных и других
мероприятий общественного характера
и т.п.
При разработке мероприятий по
стимулированию сбыта продукцииопределяют цели стимулирования
(стратегические, специфические и разовые)
и субъекты стимулирования (покупатели,
посредники и продавцы). К основным
мероприятиям по стимулирования сбыта
относятся:
распространение бесплатных образцов
товаров;предоставление товаров во временное
использование;поставка специального оборудования
для сервиса;скидки различного рода (за объем и
регулярность покупок, бонусные и т.п.);купоны, лотереи, призы;
предоставление кредита, гарантия
возврата денег, замена устаревших
моделей в качестве первого взноса за
новое изделие;субсидирование рекламы, участие в
выставках;организация конкурсов, выдача премий,
предоставление дополнительных дней
отдыха, бесплатных путевок и др. для
посредников и продавцов и другие.
Мероприятия по стимулированию сбыта
проводятся совместно с мероприятиями
других элементов системы продвижения
продукции и их действие распространяется
на конкретный (ограниченный) период
времени.
В бизнес-плане составляется план
мероприятий продвижения продукциина рынок (табл.11).
Для продукции, требующей предпродажного
и послепродажного обслуживания,
необходимо в бизнес-плане представить
систему сервиса, определить цели,
перечень сервисных услуг, формы
организации, исполнителей и затраты.
При этом следует ориентироваться на
международного уровня сервиса, согласно
которым производитель должен представлять
потребителям 15-20 наименований услуг,
время реакции на вызов потребителя
должна быть не более 24 часов, время
восстановления работоспособности не
более трех суток, а время аварийной
поставки запасных частей не более 24
часов с момента поступления заявки.
Таблица 11
План мероприятий по продвижению продукции
на рынок
Направления | Содержание | Периодичность | Цена | Стоимость |
Реклама Стимулирование Связь с Личные продажи Другое |
Возможными формами организации сервиса
могут стать:
а) “фирменный” сервис предприятия–производителя;
б) объединенные сервисные фирмы нескольких
предприятий-производителей;
в) обеспечение сервиса независимыми
специализированными фирмами, а также
торговыми посредниками;
г) проведение сервисных работ персоналом
предприятия-покупателя.
По каждому направлению раздела
бизнес-плана “План маркетинга”
необходимо указать на появление возможных
рисков и предусмотреть меры по их
предупреждению (табл.12).
Таблица 12
Анализ рисков и сроков
Риски | Меры | Возможные |
В бизнес-плане должна быть предусмотрена
система маркетингового контроля,
определены контролируемые показатели,
периодичность проведения контроля,
предельные величины отклонений
фактических данных от запланированных,
указаны ответственные исполнители.
52
Соседние файлы в папке Пособие курс 2009
- #
- #
- #
- #
- #
- #