Оценка рынка сбыта и конкуренции бизнес план
В любом бизнес-плане обязательна оценка рынка сбыта: примеры и востребованность конкурентной продукции, определение направлений и объемов спроса, тенденции и прогнозы дальнейшего развития. В зависимости от того, насколько точно и детально проработаны эти вопросы, бизнес будет быстро развиваться, принося значительную прибыль, или прекратит свое существование еще в первые месяцы деятельности.
Оценка рынка
Детализация изучения рынка и выбранные масштабы зависят от того, насколько объемным будет проект. Однако основные шаги остаются практически аналогичными и для сапожной мастерской, и для большой современной обувной фабрики. Характеристика рынка покажет перспективность выхода на него.
Есть несколько типов рынков:
- Бесплодный, на котором возможности реализации практически не существует.
- Основной, где происходит большая часть товарообмена по выбранной позиции.
- Дополнительный, на долю которого приходится небольшая часть продаж.
- Растущий, имеющий зримые перспективы для увеличения реализации.
- Выборочный, на котором ситуация остается непонятной и необходима практическая проверка.
- Прослоенный, характеризирующий нестабильностью. Может в конечном итоге оказаться как активным, так и абсолютно бесполезным.
По характеру клиентского спроса рынки могут быть промышленными, военными или потребительскими. У каждого свои отличия.
Для оборонной промышленности главное – высокое качество и возможность оперативного получения сырья. Промышленный рынок нуждается в точности выполнения договоров. Для обычных потребителей многое значат доступность цены и оперативность поставок.
К содержанию
Стратегия действий
В зависимости от выявленных результатов планируется стратегия проникновения бизнеса на выбранный рынок. Для основного рынка должны быть разработаны новые маркетинговые ходы, продуманы возможности более низкой стоимости товара, проведения акций или благотворительных событий. Кроме того, существующие рынки хорошо откликаются на введение новых модификаций уже продаваемых товаров.
Необходимо провести тщательное исследование целевой аудитории, узнав максимальное количество информации о будущем потребителе, его запросах в плане качества, стоимости, количества потребляемых товаров, ожиданиях к сервису.
Опросы, анкеты и другие методы исследования помогут определиться, каким именно должен быть идеальный товар (услуга) данной категории.
Новые рынки необходимо завоевывать, делая рекламу более функциональной, проводя интенсивные поиски своего покупателя. Кроме того, иногда разумно расширять бизнес, проникая в сопутствующие сферы и предоставляя полный комплекс услуг, что позволяет снижать себестоимость товаров.
Примером оценки рынка сбыта в бизнес-плане может быть следующий документ:
«В сфере, которая занимается производством товара (предоставлением услуг или сбытом) в ____ году наблюдался рост с ___ руб. до ____ руб., что в процентном соотношении равно ___ % за ___ лет.
После изучения данных документов, представленных на рынке (отчетов, документов исследовательских компаний, маркетинговых агентств), уже через ___ лет ожидается повышение рыночных объемов на ___ %. Непосредственно к ___ году объем рынка достигнет ____ млн. руб.
Исходя из предыдущих данных, наиболее перспективным для вложений является ____ , тенденции спроса на который максимально стабильны и ожидаемо возрастут. Стоит рассматривать ____как оптимальный вариант для начала предпринимательской деятельности в данном регионе.»
К содержанию
Конъюнктура
Соотношение между товаром и спросом на него можно изучать в различных направлениях, в зависимости от того, о каком именно бизнесе идет речь. Если продвигается уже известный бренд, можно узнать спрос на товары именно этого производителя. Также есть смысл работать с товарами всей отрасли, предлагая широкий ассортимент, изучать спрос региона или конкретного населенного пункта.
На спрос влияют многие аспекты, в том числе особенности населения (его численность, возрастная составляющая, средняя доходность), экономическая ситуация в регионе в целом, местные социальные и культурные особенности, проводимые ранее маркетологами программы.
К содержанию
Наличие спроса
Анализ рынка сбыта в бизнес-плане обязательно содержит исследование спроса. Именно эта величина указывает на необходимость производства товаров. Текущий спрос определяется количеством товаров, необходимых для наполнения рынка сбыта, оптимальной их стоимостью для клиентов и количеством клиентов, готовых приобретать товары в данном регионе.
Но есть и перспективный спрос, который значительно сложнее просчитать точно. Учитываются существующие тенденции развития данного сегмента рынка, прогнозируются возможные новые факторы, включая их создание опытными маркетологами.
Меняется спрос не только на сам товар, но и на его стоимость. Эта переменная величина называется эластичностью спроса и рассчитывается по формуле:
- Eр — эластичность по стоимости;
- Q1 — появление новых запросов на товар после изменения цены;
- Q0 — исходный спрос при прежней стоимости;
- P1 — новая стоимость;
- Р0 — исходная стоимость.
Эластичность спроса показывает его изменение при отклонении стоимости на 1%, демонстрируя зависимость спроса от ценовой политики в данном регионе. Расчеты могут показать, какую максимальную стоимость примет рынок в данной местности. И, хотя точно рассчитать ее могут только специалисты высочайшего уровня, даже приблизительные расчеты сделают бизнес-план намного эффективнее.
К содержанию
Емкость рынка
Насколько рынок загружен данной категорией товаров, можно определить по достаточно простой формуле: Е = Р + О + И – Э, где:
- Р — сколько производится в регионе избранного товара;
- О — сколько есть товара в наличии на складах производителей в данной местности;
- И — количество импортируемого товара;
- Э — количество экспортируемого товара.
К содержанию
Конкуренция
Сегодня сложно найти сегмент, в котором конкуренции не было бы вообще, однако существует возможность обнаружить достаточное пространство для получения собственной бизнес-ниши. Узнать, есть ли такая возможность, можно только после получения информации о конкурирующих структурах:
- предлагаемом ими ассортименте;
- стоимости товаров и услуг, их качестве;
- каким именно образом проходит реализация;
- на каком уровне находится реклама в данном сегменте;
- в идеале – какими они видят перспективы своей дальнейшей деятельности.
Оценивать нужно не только возможность выхода на свободное пространство, но и потери, которые могут появиться за счет ответных действий конкурентов.
Дополнительно нужно исследовать производственную и хозяйственную часть деятельности конкурентов. Это может многое сказать о перспективах ценообразования, дальнейшем планировании развития и рыночной стратегии. Только после этого можно работать над мерами противостояния, а также определить точные характеристики, которыми должен обладать конкурентоспособный продукт (или услуга). Упор может быть сделан на качество, ценовую политику или сервис для клиентов.
К содержанию
Ценообразование
Узнав о том, какой максимально приемлемой ценой должен обладать товар (услуга) на рынке в данный момент, необходимо сопоставить ее со своими возможностями. Влияние этого фактора на размеры продаж огромно. Должна иметь значение не только себестоимость продукции, но и ценовая политика конкурентов, платежные возможности потребителей, а также необходимый для рентабельности чистый доход.
С другой стороны, уникальные качества продукции, дополнительная функциональность и прочие удачные находки помогут поднять стоимость продукции и количество продаж. Если таковые имеются, необходимо учесть их в плане сбыта в бизнес-плане.
К содержанию
Система распределения
Речь идет о том, каким именно способом можно достичь максимального объема продаж товаров и услуг. Возможны следующие варианты:
- Поступление напрямую непосредственно потребителям. Дает возможность получить большую чистую прибыль, но значительно ограничивает объемы продаж.
- Через сеть распространителей. Чистая прибыль с каждой продажи будет ниже, но объемы будут большими. В этом плане сложность состоит в наборе квалифицированных сотрудников на местах.
- Через оптовиков. Прибыль с каждой продажи будет минимальной, но объемы продаж увеличатся, а время реализации сократится.
Варианты продаж можно комбинировать в зависимости от возможностей предпринимателя, региона, в котором проводится деятельность, и особенностей местного законодательства.
К содержанию
Перспективы развития
В зависимости от масштаба проекта, следует просчитать перспективы развития бизнеса. Это может быть:
- превращение малого предприятия в сеть по региону;
- расширение мощностей производства;
- предложение новых, сопутствующих товаров и услуг;
- выход на сотрудничество с другими регионами, вплоть до экспорта.
Для каждого направления необходимо сделать дополнительные расчеты, которые продемонстрируют сегодняшнюю ситуацию и ближайшие перспективы рыночных тенденций, включая спрос, ценообразование, изменения демографического, финансового и социального факторов в регионах расширения.
Обязательно нужно указать направления рекламной кампании, точно описав используемые методы, зависимость их от сезонов продаж и особенностей региона.
В конечном результате анализ рынка сбыта в бизнес-плане должен помочь определить оптимальный вариант, который бы характеризовался:
- достаточной емкостью для внедрения товара в выбранный сегмент;
- перспективными для возможного развития спросом и ростом стоимости продаж;
- минимальным количеством конкурентов;
- присутствием частично неудовлетворенного спроса на данную группу товаров.
Только такой рынок может стать удачным полем для предпринимательской деятельности, залогом создания перспективной, рентабельной и быстро растущей структуры. Задача по анализу достаточно сложна, но ее решение крайне необходимо.
К содержанию
Бизнес с нуля – как составить бизнес-план: Видео
Анализ рынка сбыта и конкуренция. В бизнес-плане рыночные оценки оказывают определяющее воздействие на объем производств, маркетинговую стратегию и размеры требуемых инвестиций.
Процесс исследования рынка делится на три этапа.
1. Оценка потенциальной емкости рынка, т.е. общей стоимости продукции и услуг, которые покупатели определенного региона могут купить за некоторый промежуток времени (месяц, год).
Эта величина зависит главным образом от следующих факторов:
· демографических (пол, возраст, социальное положение и т. д.);
· географических (плотность населения в обслуживаемом регионе, сфера распространения услуг и т. д.);
· психологических (образ жизни, привычки, круг делового общения и т. д.);
· экономических (уровень дохода и сумм сбережений потенциальных покупателей, структура их расходов, темпов инфляции и т. д.).
Для существующих товаров и рынков эти оценки должны основываться на фактических данных, для новых рынков и новых товаров оценки будут носить прогнозный (вероятностный) характер.
После того как потенциал рынка изучен, нужно определить тот сегмент рынка, который будет главным для данного предприятия. Возможна сегментация рынка по группам на основе следующей классификации:
· заказчики — физические лица (возраст, пол, образование, уровень дохода, стиль жизни);
· заказчики-предприятия (сфера деятельности, местонахождение, инвестиционный климат в отрасли, потребители продукции, финансовая устойчивость заказчика, налоговые льготы и др.);
· заказчик-государство.
Для каждой группы нужно выделить то, что является для нее главным стимулом покупки данной продукции (услуг): цена, качество, сервис, время доставки, престижность фирмы и т. д.
2. После того как определено примерное количество будущих потребителей, можно сделать прогноз объема продаж. Сначала проводится оценка потенциального объема продаж, т. е. той доли потенциального рынка, которую предприятие может захватить при имеющихся условиях, и, следовательно, того максимального количества товаров, на реализацию которого можно рассчитывать.
Однако нельзя рассчитывать на привлечение всех клиентов в первый же месяц работы. Поэтому необходим третий этап.
3.Оценка реального объема продаж.На этом этапе предстоит оценить, сколько продукции реально можно продать (выручить за оказанные услуги) в конкретных условиях, учитывая возможные затраты на рекламу, уровень цен и т.п., причем условия деятельности предприятия должны рассматриваться в динамике, а прогнозные значения должны вычисляться помесячно для первых двух лег и поквартально для нескольких следующих лет. Подготовка такого прогноза возможна с помощью различных методов, от использования сложных экономических моделей, построенных математическими методами на основе обработки больших массивов статистической информации, что целесообразно для крупных предприятий и масштабных проектов, до простых прикидок, если речь идет о мелком бизнесе.
Так как при исследовании рынков в первую очередь следует определить тип рынка по каждому товару и услуге, то приведем следующую классификацию рынков:
· бесплодный — не имеющий перспектив для реализации;
· основной — где реализуется основная часть товаров и услуг;
· дополнительный — который поглощает небольшую часть товаров и услуг;
· растущий — имеющий реальные возможности для роста объемов реализации товаров;
· выборочный — который выбирается для определения возможностей реализации;
· прослоенный — на котором торговые операции нестабильны, При определенных условиях он может превратиться в активный рынок, но может стать и бесплодным рынком.
При анализе характера рынка различают такие типы рынков по разновидностям потребителей: военный, промышленный, потребительский.
Продукция (услуги) для военного рынка должна отличаться высоким качеством it доступностью по сырью; продукция (услуги) для промышленного рынка — высоким уровнем качества и обслуживания, а продукция (услуги) для потребительского рынка, Как правило, должна обладать доступной ценой и оперативностью в предоставлении.
Одним из полезных способов анализа развития рынков предприятия является «сетка развития товара и рынка», в соответствии с которой рассматриваются четыре ситуации распределения товаров (продукции, услуг) предприятия по рынкам, для которых рекомендуются следующие стратегии:
1. Деятельность предприятия со своими товарами на существующих рынках направлена на более глубокое проникновение на рынок за счет переориентирования рекламы, использования более эффективных способов стимулирования продаж, снижения цены и т. д.
2. Деятельность предприятия со своими товарами на новых рынках направлена на отыскание новых демографических рынков, рынков организаций, географических рынков путем эффективной рекламы существующих товаров.
3. Деятельность предприятия на существующих рынках с новыми товарами направлена на разработку новинок и модификацию уже имеющихся товаров и продвижение их на существующие рынки.
4. Предложение «новых видов кулинарной продукции и услуг на новых рынках (диверсификация)» осуществляется, например, путем проникновения предприятия в привлекательные сферы деятельности.
С анализом рынка тесно связан анализ конкурентной среды .Для полного анализа рыночной конъюнктуры необходимо собрать информацию о возможных конкурентах: ассортименте и качестве продукций и услуг, примерных ценах и условиях реализации.
Для оценки предприятий-конкурентов целесообразно составить таблицу, содержащую их основные характеристики; месторасположение; доля рынка; объем продаж; оценка предполагаемых потерь, которые может понести предприятие вследствие деятельности на рынке данного конкурента.
Чтобы систематизировать информацию по конкурентоспособности предприятия и его главных конкурентов, полезно представить результаты сравнения в виде таблицы, где товары, цена товаров, каналы сбыта, продвижение товара на рынок характеризуются определенным набором факторов. По каждому такому фактору конкурентоспособности предприятию и его конкурентам в результате экспертной оценки выставляется от 0 до 5 баллов. При этом допустимым считается отклонение (в сторону уменьшения) суммы баллов, набранной предприятием по всем факторам, от соответствующей величины у его конкурентов не более чем на 20%.
Далее, для оценки сильных и слабых сторон предприятия в конкурентной борьбе необходимо знать ответы на вопросы о том, какие планы существуют у конкурентов в отношении их доли рынка, повышения рентабельности и увеличения объема продаж; какой рыночной стратегии придерживаются конкуренты в настоящее время и с помощью каких средств обеспечивают они ее реализацию, каких действий можно ожидать в будущем от нынешних и возможных конкурентов. Кроме этого анализа предприятие должно провести тщательный анализ производственного и хозяйственного профиля основных конкурентов и их рыночной стратегии; Такой анализ должен помочь лучше понять логику ведения бизнеса конкурентами, определить необходимые контрмеры и оценить их эффективность.
Нужно стремиться к предельно точной оценке конкурентов и выявлять те проблемы в их стратегии или качественных характеристиках продукции и услуг, которые открывают для вашего предприятия реальную возможность добиться успеха. При этом можно выбрать для борьбы с деловыми соперниками курс либо на ценовую конкуренцию, либо на конкуренцию качества, либо на конкуренцию сервиса.
Исследование и анализ рынка сбыта продукции (услуг) проводится поэтапно:
- 1. Оценка рынка сбыта;
- 2. Анализ конкурентов.
Оценка будущего рынка сбыта продукции, потенциальных потребителей и их предпочтении — один из важнейших этапов подготовки бизнес-плана это наиболее трудоемкий этап в силу существующей на сегодняшний день ограниченности официальных источников информации, статистических материалов о состоянии соответствующих рынков потребительских товаров.
Цель данного раздела — убедить потенциальных инвесторов и кредиторов в конкурентоспособности рассматриваемого проекта, в существовании рынка сбыта данного товара.
Аналитический характер данного раздела бизнес-плана предусматривает изучение рынка сбыта продукции (и/или услуг) через проведение маркетинговых исследований, сегментацию рынка и систематизацию полученных рыночных оценок. В конечном итоге все это оказывает прямое воздействие на прогнозируемый объем производства, маркетинговую стратегию предприятия и позволяет определить размеры требуемых инвестиций.
Анализ рынка сбыта проводится поэтапно:
- 1. Сегментация рынка, целью которой является поиск на рынке наиболее однородных по своему поведению групп покупателей, каждая из которых может рассматриваться как отдельный рыночный сегмент. Согласно данному методу сегментации рынок разбивается на четкие группы покупателей по определенным признакам:
- — географическому;
- — психографическому — (психография изучает психографические характеристики отдельных лиц или групп лиц);
- — поведенческому;
- — демографическому — (демография — объективное изучение характеристик населения).
Любой сегмент рынка предопределяет, что потребители, относящиеся к нему, должны:
- — иметь одинаковые потребности;
- — быть достигаемы Вашей рекламной стратегией и методами продвижения товара, которыми Вы располагаете;
- — быть достаточно многочисленными и располагать средствами, чтобы оправдать Ваши коммерческие усилия.
Таким образом, сегментировать рынок целесообразно в случаях, когда необходимо:
- — увеличить свою долю продаж на рынке;
- — сконцентрировать рекламные услуги;
- — обеспечить реализацию конкурентных преимуществ.
- 2. Решение об охвате сегментов рынка, т.е. принятие предприятием решения о том:
- — сколько сегментов следует охватить;
- — как определить самые выгодные сегменты.
- 3. Выбор наиболее привлекательных сегментов с точки зрения:
- — высокого уровня текущего сбыта;
- — высоких темпов роста;
- — высокой нормы прибыли.
- 4. Оценка потенциальной емкости сегмента рынка, т.е. общей суммы товаров, которые потребители определенного региона могут купить за определенный промежуток времени (месяц, год).
- 5. Оценка потенциальной суммы продаж, т.е. той доли рынка, которую предприятие (фирма) надеется захватить и соответственно той максимальной суммы продаж, на которую оно может рассчитывать при своих возможностях.
- 6. Оценка реального объема продаж (прогноз объема продаж), его динамики, т.е. сколько реально сможет продать предприятие в конкретных условиях деятельности, возможных затрат на рекламу, при том уровне цен, которые оно намерено установить, а главное — как этот показатель-объем продаж — может изменяться по годам. Общий план сбыта должен быть составлен на три последующих года в натуральном и стоимостном выражении.
Этот раздел обязательно следует проиллюстрировать: круговыми диаграммами — сегментацию рынка; столбчатыми диаграммами или графиками — прогнозируемые объемы продаж по временным периодам.
Маркетинг — способы формирования спроса с помощью рекламы, организации продаж, управления ценами, исследования рынков и разработки товаров, именно таких, какие желанны покупателям.
Основные элементы плана маркетинга:
- 1) Схема распространения товара.
- 2) Методы ценообразования.
- 3) Реклама.
- 4) Методы стимулирования продаж.
- 5) Формирование общественного мнения о фирме и её товарах.
Подготовив план маркетинга вы соответственно должны будете дать в нём ответ на следующие основные вопросы:
- 1) Как будете продавать свой товар — через собственные фирменные магазины или через оптовые торговые организации.
- 2) Как будете определять цены на свои товары и какой уровень прибыльности на вложенные средства собираетесь реализовать.
- 3) Как будете организовывать рекламу и сколько примерно средств собираетесь на это выделить.
- 4) Как будете добиваться постоянного роста объёмов продаж.
- 5) Как будете организовывать службу сервиса и сколько на это потребуется средств.
- 6) Как будете добиваться хорошей репутации своих товаров и самой фирмы в глазах общественности.