Оценка потенциальных потребителей в бизнес плане

В любом бизнес-плане обязательна оценка рынка сбыта: примеры и востребованность конкурентной продукции, определение направлений и объемов спроса, тенденции и прогнозы дальнейшего развития. В зависимости от того, насколько точно и детально проработаны эти вопросы, бизнес будет быстро развиваться, принося значительную прибыль, или прекратит свое существование еще в первые месяцы деятельности.

Оценка рынка

Детализация изучения рынка и выбранные масштабы зависят от того, насколько объемным будет проект. Однако основные шаги остаются практически аналогичными и для сапожной мастерской, и для большой современной обувной фабрики. Характеристика рынка покажет перспективность выхода на него.

Есть несколько типов рынков:

• Бесплодный, на котором возможности реализации практически не существует.
• Основной, где происходит большая часть товарообмена по выбранной позиции.
• Дополнительный, на долю которого приходится небольшая часть продаж.
• Растущий, имеющий зримые перспективы для увеличения реализации.
• Выборочный, на котором ситуация остается непонятной и необходима практическая проверка.
• Прослоенный, характеризирующий нестабильностью. Может в конечном итоге оказаться как активным, так и абсолютно бесполезным.

По характеру клиентского спроса рынки могут быть промышленными, военными или потребительскими. У каждого свои отличия.

Для оборонной промышленности главное – высокое качество и возможность оперативного получения сырья. Промышленный рынок нуждается в точности выполнения договоров. Для обычных потребителей многое значат доступность цены и оперативность поставок.

К содержанию

Стратегия действий

В зависимости от выявленных результатов планируется стратегия проникновения бизнеса на выбранный рынок. Для основного рынка должны быть разработаны новые маркетинговые ходы, продуманы возможности более низкой стоимости товара, проведения акций или благотворительных событий. Кроме того, существующие рынки хорошо откликаются на введение новых модификаций уже продаваемых товаров.

Необходимо провести тщательное исследование целевой аудитории, узнав максимальное количество информации о будущем потребителе, его запросах в плане качества, стоимости, количества потребляемых товаров, ожиданиях к сервису.

Опросы, анкеты и другие методы исследования помогут определиться, каким именно должен быть идеальный товар (услуга) данной категории.

Новые рынки необходимо завоевывать, делая рекламу более функциональной, проводя интенсивные поиски своего покупателя. Кроме того, иногда разумно расширять бизнес, проникая в сопутствующие сферы и предоставляя полный комплекс услуг, что позволяет снижать себестоимость товаров.

Примером оценки рынка сбыта в бизнес-плане может быть следующий документ:

«В сфере, которая занимается производством товара (предоставлением услуг или сбытом) в ____ году наблюдался рост с ___ руб. до ____ руб., что в процентном соотношении равно ___ % за ___ лет.

После изучения данных документов, представленных на рынке (отчетов, документов исследовательских компаний, маркетинговых агентств), уже через ___ лет ожидается повышение рыночных объемов на ___ %. Непосредственно к ___ году объем рынка достигнет ____ млн. руб.

Исходя из предыдущих данных, наиболее перспективным для вложений является ____ , тенденции спроса на который максимально стабильны и ожидаемо возрастут. Стоит рассматривать ____как оптимальный вариант для начала предпринимательской деятельности в данном регионе.»

К содержанию

Конъюнктура

Соотношение между товаром и спросом на него можно изучать в различных направлениях, в зависимости от того, о каком именно бизнесе идет речь. Если продвигается уже известный бренд, можно узнать спрос на товары именно этого производителя. Также есть смысл работать с товарами всей отрасли, предлагая широкий ассортимент, изучать спрос региона или конкретного населенного пункта.

На спрос влияют многие аспекты, в том числе особенности населения (его численность, возрастная составляющая, средняя доходность), экономическая ситуация в регионе в целом, местные социальные и культурные особенности, проводимые ранее маркетологами программы.

К содержанию

Наличие спроса

Анализ рынка сбыта в бизнес-плане обязательно содержит исследование спроса. Именно эта величина указывает на необходимость производства товаров. Текущий спрос определяется количеством товаров, необходимых для наполнения рынка сбыта, оптимальной их стоимостью для клиентов и количеством клиентов, готовых приобретать товары в данном регионе.

Но есть и перспективный спрос, который значительно сложнее просчитать точно. Учитываются существующие тенденции развития данного сегмента рынка, прогнозируются возможные новые факторы, включая их создание опытными маркетологами.

Меняется спрос не только на сам товар, но и на его стоимость. Эта переменная величина называется эластичностью спроса и рассчитывается по формуле:

• Eр — эластичность по стоимости;
• Q1 — появление новых запросов на товар после изменения цены;
• Q0 — исходный спрос при прежней стоимости;
• P1 — новая стоимость;
• Р0 — исходная стоимость.

Эластичность спроса показывает его изменение при отклонении стоимости на 1%, демонстрируя зависимость спроса от ценовой политики в данном регионе. Расчеты могут показать, какую максимальную стоимость примет рынок в данной местности. И, хотя точно рассчитать ее могут только специалисты высочайшего уровня, даже приблизительные расчеты сделают бизнес-план намного эффективнее.

К содержанию

Емкость рынка

Насколько рынок загружен данной категорией товаров, можно определить по достаточно простой формуле: Е = Р + О + И – Э, где:

• Р — сколько производится в регионе избранного товара;
• О — сколько есть товара в наличии на складах производителей в данной местности;
• И — количество импортируемого товара;
• Э — количество экспортируемого товара.

К содержанию

Конкуренция

Сегодня сложно найти сегмент, в котором конкуренции не было бы вообще, однако существует возможность обнаружить достаточное пространство для получения собственной бизнес-ниши. Узнать, есть ли такая возможность, можно только после получения информации о конкурирующих структурах:

• предлагаемом ими ассортименте;
• стоимости товаров и услуг, их качестве;
• каким именно образом проходит реализация;
• на каком уровне находится реклама в данном сегменте;
• в идеале – какими они видят перспективы своей дальнейшей деятельности.

Оценивать нужно не только возможность выхода на свободное пространство, но и потери, которые могут появиться за счет ответных действий конкурентов.

Дополнительно нужно исследовать производственную и хозяйственную часть деятельности конкурентов. Это может многое сказать о перспективах ценообразования, дальнейшем планировании развития и рыночной стратегии. Только после этого можно работать над мерами противостояния, а также определить точные характеристики, которыми должен обладать конкурентоспособный продукт (или услуга). Упор может быть сделан на качество, ценовую политику или сервис для клиентов.

К содержанию

Ценообразование

Узнав о том, какой максимально приемлемой ценой должен обладать товар (услуга) на рынке в данный момент, необходимо сопоставить ее со своими возможностями. Влияние этого фактора на размеры продаж огромно. Должна иметь значение не только себестоимость продукции, но и ценовая политика конкурентов, платежные возможности потребителей, а также необходимый для рентабельности чистый доход.

С другой стороны, уникальные качества продукции, дополнительная функциональность и прочие удачные находки помогут поднять стоимость продукции и количество продаж. Если таковые имеются, необходимо учесть их в плане сбыта в бизнес-плане.

К содержанию

Система распределения

Речь идет о том, каким именно способом можно достичь максимального объема продаж товаров и услуг. Возможны следующие варианты:

1. Поступление напрямую непосредственно потребителям. Дает возможность получить большую чистую прибыль, но значительно ограничивает объемы продаж.
2. Через сеть распространителей. Чистая прибыль с каждой продажи будет ниже, но объемы будут большими. В этом плане сложность состоит в наборе квалифицированных сотрудников на местах.
3. Через оптовиков. Прибыль с каждой продажи будет минимальной, но объемы продаж увеличатся, а время реализации сократится.

Варианты продаж можно комбинировать в зависимости от возможностей предпринимателя, региона, в котором проводится деятельность, и особенностей местного законодательства.

К содержанию

Перспективы развития

В зависимости от масштаба проекта, следует просчитать перспективы развития бизнеса. Это может быть:

• превращение малого предприятия в сеть по региону;
• расширение мощностей производства;
• предложение новых, сопутствующих товаров и услуг;
• выход на сотрудничество с другими регионами, вплоть до экспорта.

Для каждого направления необходимо сделать дополнительные расчеты, которые продемонстрируют сегодняшнюю ситуацию и ближайшие перспективы рыночных тенденций, включая спрос, ценообразование, изменения демографического, финансового и социального факторов в регионах расширения.

Обязательно нужно указать направления рекламной кампании, точно описав используемые методы, зависимость их от сезонов продаж и особенностей региона.

В конечном результате анализ рынка сбыта в бизнес-плане должен помочь определить оптимальный вариант, который бы характеризовался:

• достаточной емкостью для внедрения товара в выбранный сегмент;
• перспективными для возможного развития спросом и ростом стоимости продаж;
• минимальным количеством конкурентов;
• присутствием частично неудовлетворенного спроса на данную группу товаров.

Только такой рынок может стать удачным полем для предпринимательской деятельности, залогом создания перспективной, рентабельной и быстро растущей структуры. Задача по анализу достаточно сложна, но ее решение крайне необходимо.

К содержанию

Бизнес с нуля – как составить бизнес-план: Видео

Исследование и оценка потенциальных потребителей продукта (услуги) проекта выполняется с использованием методов сегментации, осуществляемой:

• • по группам потребителей, когда группируются потребители по каким-либо признакам, определяющим мотивы их поведения на рынке;
• • по группам продуктов (услуг), что является производной от сегментации рынка по потребителям, так как учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам;
• • по предприятиям-конкурентам — группирование конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении продукта (услуги) на рынок.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

• • количественные параметры сегмента (емкость сегмента), т.е. численность потенциальных потребителей, что позволяет определить производственные мощности предприятия, необходимые для обслуживания потенциальной емкости сегмента рынка;
• • доступность сегмента для производителя (каналы распространения и сбыта продукции), позволяющая сформировать сбытовую сеть;
• • существенность рынка, т.е. его устойчивость, что позволяет сделать вывод о целесообразности загрузки мощностей предприятия;
• • прибыльность (норма прибыли или дохода на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прирост общей массы прибыли предприятия), показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;
• • совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, на основе чего можно оценить силу (слабость) конкурентов и принять решение о целесообразности дополнительных затрат на такой сегмент;
• • эффективность работы на выбранном сегменте рынка, что предполагает оценку опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного и сбытового) на данном сегменте;
• • защищенность выбранного сегмента от конкуренции, что требует оценки возможностей в борьбе с потенциальными конкурентами на основе анализа всех сторон деятельности конкурентов.

Результатом сегментации рынка по группам потребителей является оценка численности потенциальных потребителей продукта (услуги) с указанием регионов, частоты покупок, уровня доходов. На основании этих данных строится кривая спроса на продукцию (услуги) проекта на первый год реализации. Основные признаки (факторы) сегментации по группам потребителей приведены ниже:

• 1) географические факторы:
  • • регион — район Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ, Урал, Сибирь, Дальний Восток и т.п.;
  • • административное деление — республика, край, область, район, город;
  • • численность населения (для городов), тыс. человек — 5—20, 20-100, 100-250, 250-500, 500-1000, 1000-4000, свыше 4000;
  • • плотность населения — город, пригород, сельская местность;
  • • климат — умеренно-континентальный, субтропический, морской и т.п.;
• 2) демографические факторы:
  • • возраст — до 3 лет, 3—6 лет, 6—12 лет, 13—19 лет, 20—34 лет, 35—49 лет, 50—65 лет, 65 лет и более;
  • • пол — мужской, женский;
  • • размер семьи — 1—2 человека, 3—4 человека, 5 человек и более;
  • • семейное положение — молодежь — одинокие, молодежь — семейные без детей, молодежь — семейные с детьми, пожилые — имеющие детей, пожилые — семейные, не имеющие детей, пожилые — одинокие и т.д.;
  • • уровень дохода — минимальный размер оплаты труда (МРОТ), 2-3 МРОТ, 4-5 МРОТ и т.д.;
  • • профессия — научные, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, фермеры, преподаватели, студенты и т.п.;
  • • уровень образования — без образования, начальное, общее среднее, среднее профессиональное, высшее, ученая степень, звание;
  • • национальность — русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары и др.;
  • • религия — православная, католическая, ислам и т.д.;
  • • раса — европеоидная, монголоидная;
• 3) психографические факторы:
  • • социальный слой — неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка;
  • • стиль жизни — элитарный, богемный, молодежный, спортивный и т.п.;
  • • личные качества — амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству и т.д.;
• 4) поведенческие факторы:
  • • степень случайности покупки — приобретение товаров обычно носит случайный характер; иногда носит случайный характер и др.;
  • • поиск выгоды — поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен и проч.;
  • • степень нуждаемости в продукте — нужен постоянно, нужен время от времени;
  • • степень готовности купить изделие — не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, стремится купить изделие, обязательно купит.

Результатом сегментации рынка по группам потребителей является оценка числа потенциальных потребителей продукта (услуги) с указанием регионов, частоты покупок, уровня доходов. На основании этих данных строится кривая спроса на первые 3—5 лет реализации. Для того чтобы узнать, нужен ли потребителям предлагаемый продукт (услуга), в каком количестве они готовы приобрести его, осуществляется анкетирование потребителей: составляется анкета, проводится опрос и обрабатываются результаты опроса. Пример анкеты и результаты обработки результатов опроса, представленные в виде графиков вариаций, приведены в приложении 4. Анализ графиков вариаций позволяет определить сегменты потенциальных потребителей предлагаемых продуктов (услуг) и принять решение о том, что выбрать: целевой сегмент, несколько сегментов или все сегменты рынка.