Оценка покупателей в бизнес плане
В любом бизнес-плане обязательна оценка рынка сбыта: примеры и востребованность конкурентной продукции, определение направлений и объемов спроса, тенденции и прогнозы дальнейшего развития. В зависимости от того, насколько точно и детально проработаны эти вопросы, бизнес будет быстро развиваться, принося значительную прибыль, или прекратит свое существование еще в первые месяцы деятельности.
Оценка рынка
Детализация изучения рынка и выбранные масштабы зависят от того, насколько объемным будет проект. Однако основные шаги остаются практически аналогичными и для сапожной мастерской, и для большой современной обувной фабрики. Характеристика рынка покажет перспективность выхода на него.
Есть несколько типов рынков:
- Бесплодный, на котором возможности реализации практически не существует.
- Основной, где происходит большая часть товарообмена по выбранной позиции.
- Дополнительный, на долю которого приходится небольшая часть продаж.
- Растущий, имеющий зримые перспективы для увеличения реализации.
- Выборочный, на котором ситуация остается непонятной и необходима практическая проверка.
- Прослоенный, характеризирующий нестабильностью. Может в конечном итоге оказаться как активным, так и абсолютно бесполезным.
По характеру клиентского спроса рынки могут быть промышленными, военными или потребительскими. У каждого свои отличия.
Для оборонной промышленности главное – высокое качество и возможность оперативного получения сырья. Промышленный рынок нуждается в точности выполнения договоров. Для обычных потребителей многое значат доступность цены и оперативность поставок.
К содержанию
Стратегия действий
В зависимости от выявленных результатов планируется стратегия проникновения бизнеса на выбранный рынок. Для основного рынка должны быть разработаны новые маркетинговые ходы, продуманы возможности более низкой стоимости товара, проведения акций или благотворительных событий. Кроме того, существующие рынки хорошо откликаются на введение новых модификаций уже продаваемых товаров.
Необходимо провести тщательное исследование целевой аудитории, узнав максимальное количество информации о будущем потребителе, его запросах в плане качества, стоимости, количества потребляемых товаров, ожиданиях к сервису.
Опросы, анкеты и другие методы исследования помогут определиться, каким именно должен быть идеальный товар (услуга) данной категории.
Новые рынки необходимо завоевывать, делая рекламу более функциональной, проводя интенсивные поиски своего покупателя. Кроме того, иногда разумно расширять бизнес, проникая в сопутствующие сферы и предоставляя полный комплекс услуг, что позволяет снижать себестоимость товаров.
Примером оценки рынка сбыта в бизнес-плане может быть следующий документ:
«В сфере, которая занимается производством товара (предоставлением услуг или сбытом) в ____ году наблюдался рост с ___ руб. до ____ руб., что в процентном соотношении равно ___ % за ___ лет.
После изучения данных документов, представленных на рынке (отчетов, документов исследовательских компаний, маркетинговых агентств), уже через ___ лет ожидается повышение рыночных объемов на ___ %. Непосредственно к ___ году объем рынка достигнет ____ млн. руб.
Исходя из предыдущих данных, наиболее перспективным для вложений является ____ , тенденции спроса на который максимально стабильны и ожидаемо возрастут. Стоит рассматривать ____как оптимальный вариант для начала предпринимательской деятельности в данном регионе.»
К содержанию
Конъюнктура
Соотношение между товаром и спросом на него можно изучать в различных направлениях, в зависимости от того, о каком именно бизнесе идет речь. Если продвигается уже известный бренд, можно узнать спрос на товары именно этого производителя. Также есть смысл работать с товарами всей отрасли, предлагая широкий ассортимент, изучать спрос региона или конкретного населенного пункта.
На спрос влияют многие аспекты, в том числе особенности населения (его численность, возрастная составляющая, средняя доходность), экономическая ситуация в регионе в целом, местные социальные и культурные особенности, проводимые ранее маркетологами программы.
К содержанию
Наличие спроса
Анализ рынка сбыта в бизнес-плане обязательно содержит исследование спроса. Именно эта величина указывает на необходимость производства товаров. Текущий спрос определяется количеством товаров, необходимых для наполнения рынка сбыта, оптимальной их стоимостью для клиентов и количеством клиентов, готовых приобретать товары в данном регионе.
Но есть и перспективный спрос, который значительно сложнее просчитать точно. Учитываются существующие тенденции развития данного сегмента рынка, прогнозируются возможные новые факторы, включая их создание опытными маркетологами.
Меняется спрос не только на сам товар, но и на его стоимость. Эта переменная величина называется эластичностью спроса и рассчитывается по формуле:
- Eр — эластичность по стоимости;
- Q1 — появление новых запросов на товар после изменения цены;
- Q0 — исходный спрос при прежней стоимости;
- P1 — новая стоимость;
- Р0 — исходная стоимость.
Эластичность спроса показывает его изменение при отклонении стоимости на 1%, демонстрируя зависимость спроса от ценовой политики в данном регионе. Расчеты могут показать, какую максимальную стоимость примет рынок в данной местности. И, хотя точно рассчитать ее могут только специалисты высочайшего уровня, даже приблизительные расчеты сделают бизнес-план намного эффективнее.
К содержанию
Емкость рынка
Насколько рынок загружен данной категорией товаров, можно определить по достаточно простой формуле: Е = Р + О + И – Э, где:
- Р — сколько производится в регионе избранного товара;
- О — сколько есть товара в наличии на складах производителей в данной местности;
- И — количество импортируемого товара;
- Э — количество экспортируемого товара.
К содержанию
Конкуренция
Сегодня сложно найти сегмент, в котором конкуренции не было бы вообще, однако существует возможность обнаружить достаточное пространство для получения собственной бизнес-ниши. Узнать, есть ли такая возможность, можно только после получения информации о конкурирующих структурах:
- предлагаемом ими ассортименте;
- стоимости товаров и услуг, их качестве;
- каким именно образом проходит реализация;
- на каком уровне находится реклама в данном сегменте;
- в идеале – какими они видят перспективы своей дальнейшей деятельности.
Оценивать нужно не только возможность выхода на свободное пространство, но и потери, которые могут появиться за счет ответных действий конкурентов.
Дополнительно нужно исследовать производственную и хозяйственную часть деятельности конкурентов. Это может многое сказать о перспективах ценообразования, дальнейшем планировании развития и рыночной стратегии. Только после этого можно работать над мерами противостояния, а также определить точные характеристики, которыми должен обладать конкурентоспособный продукт (или услуга). Упор может быть сделан на качество, ценовую политику или сервис для клиентов.
К содержанию
Ценообразование
Узнав о том, какой максимально приемлемой ценой должен обладать товар (услуга) на рынке в данный момент, необходимо сопоставить ее со своими возможностями. Влияние этого фактора на размеры продаж огромно. Должна иметь значение не только себестоимость продукции, но и ценовая политика конкурентов, платежные возможности потребителей, а также необходимый для рентабельности чистый доход.
С другой стороны, уникальные качества продукции, дополнительная функциональность и прочие удачные находки помогут поднять стоимость продукции и количество продаж. Если таковые имеются, необходимо учесть их в плане сбыта в бизнес-плане.
К содержанию
Система распределения
Речь идет о том, каким именно способом можно достичь максимального объема продаж товаров и услуг. Возможны следующие варианты:
- Поступление напрямую непосредственно потребителям. Дает возможность получить большую чистую прибыль, но значительно ограничивает объемы продаж.
- Через сеть распространителей. Чистая прибыль с каждой продажи будет ниже, но объемы будут большими. В этом плане сложность состоит в наборе квалифицированных сотрудников на местах.
- Через оптовиков. Прибыль с каждой продажи будет минимальной, но объемы продаж увеличатся, а время реализации сократится.
Варианты продаж можно комбинировать в зависимости от возможностей предпринимателя, региона, в котором проводится деятельность, и особенностей местного законодательства.
К содержанию
Перспективы развития
В зависимости от масштаба проекта, следует просчитать перспективы развития бизнеса. Это может быть:
- превращение малого предприятия в сеть по региону;
- расширение мощностей производства;
- предложение новых, сопутствующих товаров и услуг;
- выход на сотрудничество с другими регионами, вплоть до экспорта.
Для каждого направления необходимо сделать дополнительные расчеты, которые продемонстрируют сегодняшнюю ситуацию и ближайшие перспективы рыночных тенденций, включая спрос, ценообразование, изменения демографического, финансового и социального факторов в регионах расширения.
Обязательно нужно указать направления рекламной кампании, точно описав используемые методы, зависимость их от сезонов продаж и особенностей региона.
В конечном результате анализ рынка сбыта в бизнес-плане должен помочь определить оптимальный вариант, который бы характеризовался:
- достаточной емкостью для внедрения товара в выбранный сегмент;
- перспективными для возможного развития спросом и ростом стоимости продаж;
- минимальным количеством конкурентов;
- присутствием частично неудовлетворенного спроса на данную группу товаров.
Только такой рынок может стать удачным полем для предпринимательской деятельности, залогом создания перспективной, рентабельной и быстро растущей структуры. Задача по анализу достаточно сложна, но ее решение крайне необходимо.
К содержанию
Бизнес с нуля – как составить бизнес-план: Видео
Автор:
Кручинецкий С.М.,
руководитель компании «Питер-Консалт»
Недавно
на одном из бизнес-форумов участник дискуссии поставил вопрос: «Как сделать оценку качества бизнес-плана?». Ответ на
этот вопрос не такой простой. Ну, отзывы можно почитать.
Так ведь существуют компании, которые эти отзывы пекут как пирожки. Посмотреть примеры работ? Так они у всех на сайте
висят, а вот авторство, иногда, не подтверждается. Этот материал посвящён критериям
оценки качества бизнес-плана.
1. Метим в цель
Главный критерий оценки
бизнес-плана очень простой и звучит так: если бизнес-план решает задачу заказчика, значит он хороший, не решает — плохой.
Например, если цель бизнес-плана — получение инвестиций, и инвестиции получены,
значит, оценка бизнес-плана высокая, даже если читать его без смеха невозможно. Если же
работа делалась «для внутреннего употребления», то есть для управления
предприятием, бизнес-плану можно дать высокую оценку, если компания выполнит
планы по всем показателям, определённым разработчиком.
Одна беда: в случае
недостижения цели предъявить разработчику,
как правило, нечего. Действительно, инвестор может отказать потому, что не
оценил вашу способность реализовать качественный бизнес-план. Банк может
не дать кредит, поскольку, несмотря на высокую оценку бизнес-плана, не даёт кредитов без материального обеспечения.
Наконец, ваша компания может не выполнить самый профессиональный бизнес-план по
причине некомпетентности или разгильдяйства ваших сотрудников. Во всех этих
случаях причина фиаско заключается не в качестве бизнес-плана.
2. Зачем нужен анализ рынка
По
роду занятий мне приходится оценивать сотни чужих бизнес-планов. Наиболее
распространённая ошибка непрофессиональных исполнителей — это непонимание смысла такого раздела
бизнес-плана как анализ рынка.
Многие разработчики считают включение этого раздела в состав бизнес-плана
досадной необходимостью, прихотью авторов стандартных структур
бизнес-планирования. В этом случае, разумеется, никакой связи между
исследованием рынка и маркетинговым планом нет, а исходные данные для
маркетинга берутся «с потолка».
Вместе
с тем анализ рынка — это наиболее трудоёмкая и творческая часть качественного бизнес-плана. Цель этого раздела — обоснование
маркетинговых целей, стратегии и тактики маркетинга. Именно на основании
маркетингового исследования формируется план продаж, выбираются целевые клиентские сегменты, принимаются
решения в области позиционирования, развития продукта, организации каналов
сбыта, контрактно-ценовых условий, рекламы и продвижения. Соответственно, если
в этот раздел бизнес-плана надёрганы случайные цитаты из Интернета, не
позволяющие сделать обоснованные и полезные для последующих разделов выводы,
такой анализ рынка является бесполезным, и оценка качества такого бизнес-плана не может быть высокой.
Как
правило, некачественный анализ рынка имеет ещё один заметный признак — отсутствие ссылок на источники данных.
Если разработчик «постеснялся» указать ссылки, скорее всего, перед
вами откровенная халтура.
3. Ищите прототип
Я уже писал о том, как
делаются бизнес-планы с низкой ценой. Нередко даже в портфолио разработчики не
стесняются включать работы, сделанные путём рерайта чужих бизнес-планов. Наиболее
предприимчивые просто копируют чужие демо-версии бизнес-планов на свои сайты.
Но
ведь это же легко проверить. Преподаватели учебных заведений давно обзавелись
программами, выискивающими похожие
тексты в Интернете, и успешно выявляют с их помощью нерадивых студентов.
Эти же программы должны войти в инструментарий оценки оригинальности бизнес-планов.
Только
не торопитесь предъявлять претензии разработчикам, если
«антиплагиатор» нашёл в качественном бизнес-плане пару цитат из Интернета. Если
эти цитаты снабжены ссылками на источники, исполнитель бизнес-плана поступил
вполне корректно.
4. Мал золотник да дорог
Некоторые
заказчики ещё на этапе обсуждения требований к бизнес-плану сообщают, что
работу объёмом менее 100 страниц они посчитают халтурой. А вы знаете, что согласно рекомендациям UNIDO(United Nations Industrial Development
Organization) объём бизнес-плана «от 8 до 12 печатных двусторонних листов текста
может считаться идеальным. В ряде случаев требуются более детальный бизнес-план объемом
в 25 печатных
двухсторонних листов текста»?
Пухлый фолиант, напичканный подробным описанием технологий,
фотографиями и многостраничными выдержками из Интернета, должен вызывать подозрение, а не восторг. Зачастую, наливая в
бизнес-план «воду», разработчик пытается скрыть отсутствие маркетингового
обоснования, проработанного организационного плана и глубокого финансового
анализа.
Я перечислил
только некоторые критерии, по которым можно оценить бизнес-план и отличить качественную работу от подделки. Непрофессиональные
разработчики регулярно подбрасывают новый материал для обобщений, поэтому продолжение следует.
На нашем сайте размещены примеры разработанных нами бизнес-планов, отзывы наших заказчиков, запись нашего семинара на тему бизнес-планирования на ТВ «Успех», а также процедура заказа бизнес-плана в нашей компании. Узнайте как оптимизировать расходы на эту работу в разделе «Стоимость разработки бизнес-плана».
Если вы заполните этот вопросник для подготовки коммерческого предложения, мы пришлём вам КП, учитывающее возможности такой оптимизации.
Перейти к контенту
Статьи > Бизнес-план для инвесторов
Раздел «Анализ потребителей» определяет потребительские сегменты, потребности которых компания обслуживает/планирует обслуживать чтобы сделать это, компания должна:
1. Определить целевых потребителей
2. Выявить их потребности
3. Показать, каким образом ее продукты и услуги удовлетворят эти потребности.
Точно определите своих клиентов
Первый шаг в проведении анализа потребителей – четко сформулировать, на каких потребителей компания будет работать. Причем, степень определенности в этом вопросе должна быть высокой. Недостаточно сказать: наш целевой рынок – предприятия малого бизнеса, потому что таких предприятий несколько миллионов. Бизнес-план должен точно идентифицировать своих потребителей. Например – малые предприятия с численностью персонала от 10 до 50 человек, расположенные в районных центрах Калужской области.
После того, как мы проясним свою целевую клиентуру и составим ее описание, надо выяснить демографическую ситуацию этих потребителей. Вопросы, на которые при этом надо ответить:
1. Сколько имеется потенциальных клиентов, подходящих по д составленное описание. Что происходит с этой клиентской базой – она растет или сокращается?
2. Какова величина их среднего дохода?
3. Каково географическое местонахождение данных клиентов?
Описать потребности своих клиентов и показать, как вы их удовлетворяете
После прояснения демографии целевых клиентов бизнес-план должен детализировать их потребности. Информация о потребностях может иметь форму описания прошлых действий (Х% покупали такой же продукт в прошлом году), прогноза будущего (Х% во время интервью сказали, что будут покупать данный продукт в следующем году) или выводов (поскольку Х% потребителей используют продукт/услугу, которые наш продукт/услуга превосходит/замещает, то ожидаемый объем продаж составит…).
Также в бизнес-план следует включить описание драйверов, влияющих на приятие потребителями решений о покупке. Примеры вопросов, на которые надо ответить:
1. Что важнее для потребителей – цена или качество продукта/услуги?
2. Какой уровень отношений требуется вашим потребителям? Нуждаются они в постоянной поддержке или им достаточно базового уровня сервиса?
Покажите понимание процесса, как потребители принимают решения
Важный этап анализа потребителей – продемонстрировать понимание процесса принятия решения вашими клиентами. Примеры вопросов, на которые надо ответить:
1. Будут ли потребители советоваться с кем-то в своей организации/семье перед принятием решения о покупке?
2. Изучают ли потребители несколько предложений прежде, чем сделать покупку?
3. Повлечет ли покупка продукта/услуги значительные изменения в операционной деятельности клиентов (т.е. придется ли им потратить время и силы на изучение новой технологии или же кого-то из их коллег ждет сокращение и т.д.)
Чтобы разработать успешную бизнес- и маркетинговую стратегию, важно по-настоящему хорошо понимать своих клиентов. Поэтому, опытные инвесторы всегда просят представить профиль целевой клиентуры компании. Потратив время на изучение и анализ своей целевой клиентуры, вы убьете двух зайцев: усовершенствуете стратегию и добьетесь успеха в привлечении финансирования.