Оценка конъюнктуры рынка бизнес план
Фото Бориса Мальцева, Клерк.РуРынок как сложная социально-экономическая категория может быть охарактеризован многочисленными показателями в зависимости от цели исследования. Анализ рынка позволяет:
- определить параметры рынка, выявить положение предприятия на нем;
- определить конкурентов в отрасли и оценить уровень конкуренции;
- изучить потребность и спрос потребителей на товар (услугу);
- изучить товар, его место на рынке и степень удовлетворения им потребностей покупателей;
- прогнозировать (моделировать) перспективы товара;
- определять направления деятельности с целью удовлетворения меняющихся потребностей покупателей.
Анализ рынка — основа для разработки тактики и стратегии предприятия (как в настоящем, так и в будущем), прогноза конъюнктуры рынка и состояния конкуренции — наиболее важных элементов анализа.
Прогноз конъюнктуры рынка представляет возможные варианты изменений в структуре и объеме потребления, которые сопоставляются с оценками развития производства товара, что позволяет получить прогнозы объема продаж, спроса, предложения и соотношения между ними.
При составлении прогноза рынка как части общего маркетингового прогноза используют информацию из разнообразных аналитических маркетинговых исследований (среды, потребителя, товара, предприятия).
Анализ конъюнктуры рынка
Конъюнктура, конъюнктура рынка — экономическая ситуация на рынке, характеризуемая уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, объемами продаж.
Положение на рынке зависит от конъюнктуры рынка, т.е. от состояния спроса и предложения. Для того чтобы понять ситуацию на рынке, необходимо дать определение конъюнктуры рынка.
Конъюнктура рынка — сложившаяся экономическая ситуация, включающая в себя соотношение между спросом и предложением, движением цен и товарных запасов, портфелем заказов по отраслям и другими экономическими показателями. Другими словами, конъюнктура рынка — это конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент, или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которые эту ситуацию определяют.
Основная цель изучения конъюнктуры рынка — установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.
Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает использование различных, взаимодополняющих источников информации; сочетание ретроспективного анализа с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка; применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.
Изучение конъюнктуры рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле.
При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайне мере на один-два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций.
По своему характеру прогноз показателей конъюнктуры является краткосрочным прогнозом. Специфика его заключается в том, что точность краткосрочных прогнозов повышается по сравнению с годовыми, снижает эту точность.
Задачи при изучении конъюнктуры рынка
- В определенный промежуток времени отобрать из источников информации конкретные и самые последние сведения по всему рынку, а именно выявить всех конкурентов, изучить ассортимент выпускаемой продукции, изучить политику ценообразования, определить круг лиц, для которых ваша фирма будет выпускать продукцию, и другие показатели.
- Систематизировать эти показатели.
- Установить силу и масштабы воздействия соответствующих конъюнктуро-образующих факторов, их взаимосвязь и взаимообусловленность и направленность действия.
- Выявить активность взаимодействия этих факторов в ближайшей перспективе для разработки прогноза.
Анализ конъюнктуры рынка включает в себя изучение двух взаимосвязанных блоков — общехозяйственной конъюнктуры и конъюнктуры рынка конкретного товара.
Для анализа конъюнктуры рынка проводят исследование:
- общехозяйственной конъюнктуры в стране, регионе;
- конъюнктуры товарного рынка;
- спроса;
- предложения;
- тенденций развития спроса и предложения на данный товар (услугу);
- развития и удовлетворения потребностей на товар (услугу).
Для анализа общехозяйственной конъюнктуры используют результаты изучения внешней среды предприятия. Среди важнейших показателей общехозяйственной конъюнктуры назовем следующие:
- объем и динамика валового национального продукта, национального дохода, производства в отраслях народного хозяйства;
- объем инвестиций;
- величина средней и реальной заработной платы;
- численность работающих в народном хозяйстве и в отраслях;
- показатели состояния внутреннего рынка (товарные запасы, объем и структура розничного товарооборота и пр.);
- динамика оптовых и розничных цен, индексы инфляции;
- уровень жизни населения;
- динамика внешнеэкономической деятельности;
- индексы фондовых рынков;
- уровень безработицы.
Анализ конъюнктуры товарного рынка начинается с изучения спроса на товарном рынке, который проводится по отдельным сегментам рынка:
- потребительскому сектору (население);
- производственному потреблению;
- государственному потреблению;
- экспорту.
Наиболее сложным для анализа и прогнозирования является потребительский сектор в силу взаимодействия большого количества факторов: демографических, социально-экономических, климатических, научно-технических, психологических, национальных и др.
Объем спроса зависит от покупательной способности населения, которая определяется уровнем реальных доходов, условиями получения кредитов, суммой сбережений, соотношением между расходами на приобретение товаров и услуг. Сумма средств населения, направляемая на приобретение товаров, составляет объем платежеспособного спроса.
Емкость рынка конкретного товара, т.е. объем потребленного (приобретенного) за определенный период времени товара, определяется как объем производства с учетом изменения запасов товаров и сальдо экспорта и импорта. Когда спрос на товар не удовлетворяется полностью, возникает феномен неудовлетворенного платежеспособного спроса, который не характерен для рыночной экономики или проявляется на начальных стадиях появления на рынке нового товара.
Емкость рынка можно также определить, используя данные о реализованном спросе или объеме розничного товарооборота данного товара. При проведении анализа необходимо помнить, что стоимостные показатели спроса включают в себя оптовые и розничные наценки на товары. В связи с этим стоимостной анализ рекомендуется дополнять анализом спроса в натуральных показателях (штуках, килограммах, литрах) с учетом структуры розничных и оптовых цен, а также их изменения.
Объем производственного потребления товарного рынка определяется величиной закупок потребителей. Среди факторов можно отметить общеэкономические, отраслевые, внутрихозяйственные.
Объем государственного потребления определяется государственным заказом на товар. Главными факторами развития этого сектора рынка являются потребности государства в данном товаре и его финансовые возможности.
Объем экспорта товара уменьшает емкость рынка. Величины экспорта регистрируются государственными таможенными службами, и данные о них публикуются в статистических сборниках. Среди факторов, влияющих на экспортные поставки, необходимо отметить следующие:
- конкурентоспособность товара на мировом рынке;
- внешнеэкономическая политика стран экспортеров и импортеров;
- экспортные возможности страны-экспортера.
Анализ предложения предусматривает: количественную оценку предложения в стоимостных и натуральных показателях; определение структуры предложения с точки зрения ассортиментных разновидностей товара по ценам, типам, моделям, качеству, дизайну, новизне и т.д.; исчисление доли отдельных поставщиков (производителей и продавцов) на рынке товара, в том числе доли импорта в общем объеме предложения; выявление мировых тенденций в развитии данного рынка и возможные последствия таких тенденций для рынка страны.
Анализ тенденций развития спроса и предложения на исследуемом рынке служит логическим продолжением предшествующих этапов анализа. На данном этапе основная задача — выявить тенденции динамики стоимостных и натуральных измерителей спроса и предложения, определить количественные и качественные факторы, влияющие на объемные и структурные изменения спроса и предложения, сопоставить выявленные тенденции на рынке страны с тенденциями в других регионах и других странах; определить стадию жизненного цикла, на которой находится товар. Результаты этого анализа являются отражением процесса удовлетворения потребности, которую выражают покупатели товара.
Изучение конъюнктуры товарного рынка завершается анализом развития и удовлетворения потребностей, в процессе которого отслеживается развитие потребности, выраженной и удовлетворенной посредством товара, появление новых его разновидностей или, наоборот, уменьшение потребности или ее исчезновение. Кроме этого, изучается возможность удовлетворения потребности с помощью другого товара — заменителя, вероятно, пока не представленного на рынке.
Задачи исследования потребностей носят качественный характер и решаются в основном путем опросов потребителей и специалистов — маркетологов, товароведов, социологов. Результаты анализа конъюнктуры рынка товара вместе с прогнозом общехозяйственной конъюнктуры становятся основой разработки конъюнктурного прогноза.
32. Конъюнктура рынка
Конъюнктура рынка – это состояние рынка, характеризуемое соотношением между спросом и предложением товаров.
Спрос представляет собой платежеспособную потребность. Он изучается на различных уровнях.
Объем спроса – это то количество товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени. При изменениях хотя бы одного из перечисленных факторов изменится и объем спроса на данный товар.
Спрос на товар фирмы выступает как определенная доля в общем рыночном спросе.
Большинство специалистов считают, что эта доля пропорциональна маркетинговым усилиям фирмы.
Наличие спроса – основание для производства товара. Но для определения оптимальных размеров производства нужно знать величину спроса. Различные методы исчисления применяются для определения текущего и перспективного спроса. Величину текущего спроса можно оценить посредством определения объема товаров, общей стоимости их реализации на данном сегменте и выявления численности потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка.
Определение перспективного спроса производится с помощью прогнозов с учетом действия различных факторов и предполагаемых маркетинговых усилий. Дополняет процедуру прогнозирования спроса определение коэффициента эластичности спроса по цене. На практике цена конечного продукта бывает постоянной очень редко, поэтому в бизнес-плане прогнозный уровень будущего спроса следует непосредственно увязывать с ценовыми изменениями в товаре.
Ценовая эластичность показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на 1%. Она определяет чувствительность покупателей к изменению цен, влияющую на количество товаров, которые они приобретают.
В идеале в бизнес-плане можно построить математическую зависимость возможного объема спроса от уровня цен.
Точная оценка формы кривой эластичного спроса – дело довольно сложное и дорогостоящее, требующее привлечения специалистов. Но обойтись без нее вообще нельзя. Можно попытаться определить вид этой кривой хотя бы приближенно на основе экспертных оценок опытных специалистов по торговле товарами этого типа, который фирма собирается выпускать.
Экспертная оценка эластичности спроса по цене покажет ту максимальную цену, по которой товар может быть принят рынком при определенном объеме продаж.
После определения величины текущего спроса необходимо установить степень его удовлетворения. С этой целью определяется емкость рынка.
Затем определяем степень удовлетворения спроса.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.
Следующая глава >
При анализе рынков материальных ресурсов и рынков сбыта необходимо по результатам исследования описать: рынок, тенденции и динамику его развития, спрос, предложение, конкуренцию. Информация данного раздела призвана убедить инвестора в существовании развивающихся рынков сырья и рынков сбыта продукции (услуги). При этом используется несколько методов.
- 1. Количественная оценка покупательного спроса на локальном рынке какого-то товара не представляется возможной. Могут быть даны только косвенные, качественные оценки на основе наблюдения за изменениями продажи, цен, товарных запасов, поступления товаров (поставки). Эти показатели обычно называют индексами деловой активности. При их анализе исходят из следующих предпосылок: если рост поставки сопровождается ростом продаж, стабильностью или снижением цен и сокращением запасов, то это означает, что спрос растет (повышенный спрос); если при увеличении поставки продажа неизменно растет или падает, цены снижаются, а запасы растут, это говорит о том, что спрос ограничен или снижается, и т.д. Для характеристики рыночной ситуации составляется таблица (табл. 4.1).
- 2. Конъюнктурный анализ проводится также на основе многомерной количественной (балльной) оценки основных параметров. Каждому параметру в соответствии с данной характеристикой экспертным путем присваиваются балл Вь а также вес Щ, который отражает роль /-го параметра в формировании рыночной ситуации. Затем по формуле средней арифметической взвешенной рассчитывается средний балл, который служит интегрированной оценкой состояния и развития рынка. Иногда его называют стратегическим индексом или индексом рыночной ситуации /рс:
V = Хт /Х,щ-
Чем больше этот индекс, тем более благоприятна конъюнктура, более перспективен данный рынок.
Таблица 4.7
Оценка конъюнктуры рынка
Индикатор рынка | Характеристика рынка | |||||||||||
Поставка | Продажа | Запасы | Цены | |||||||||
Рост | Стабильность | Спад | Рост | Стабильность | Спад | Рост | Стабильность | Спад | Рост | Стабильность | Спад | |
+ | + | + | + | + | Стагнирующий рынок | |||||||
+ | + | + | + | + | Развивающийся рынок | |||||||
+ | + | + | + | + | + | Стабильный рынок | ||||||
+ | + | + | + | Дефицитный рынок | ||||||||
3. Важным моментом оценки предприятием собственных возможностей является самосертификапия — характеристика уровня качества и конкурентоспособности товара. Чаще других используются балльные оценки отдельных свойств товара. Чтобы их определить, осуществляются замеры технических параметров и их сопоставление со стандартами или соответствующими параметрами товара-конкурента. Эстетические, функциональные параметры оцениваются экспертным путем. По полученным данным вычисляются частные и сводные параметрические индексы. Сводные показатели исчисляются как средние арифметические из выставленных параметрам баллов. В качестве весов используются ранги значимости каждого параметра, выводимые экспертным путем.
Интегрированный показатель качества определяется по формуле
где — уровень качества отдельного /’-го параметра (параметрический индекс); Г/ — вес (ранг) значимости /-го параметра (его роли в потреблении).
- 4. Вариантом рассмотренной модели служат оценки товара потребителями, которые рассматриваются как индикаторы предпочтений потребителей, а также характеристика важности отдельных свойств товара по оценке потребителей. Они определяются по результатам опроса (анкетирования) потребителей. На основе опроса потребителей или экспертов строятся модели восприятия товара «продукт — рынок».
- 5. Метод многомерного шкалирования заключается в том, что потребитель определяет место продукта (одной из марок) на шкале, отражающей определенную характеристику. Полученные данные статистически обрабатываются (вычисляются средние, модельные величины и т.д.). Модель отражает место товара на рынке (рис. 4.2) 110].
Функциональность
Высокая
к
А
о
•
Высокий
престиж-
и цена У
V
(7
С
— Экономичность
г
/=?
я
Низкая
Рис. 4.2. Модель рынка Л/-го товара (12 марок)
Аналогичным образом можно оценить факторы и критерии положения компании (как собственной, так и конкурирующей), выявить имидж торговой марки, охарактеризовать конкурентоспособность продукта (услуги).
6. В маркетинговом анализе диверсификации часто используется АВС-анализ. Его цель — выявить перспективность ассортиментной политики. Для этого строится кривая концентрации Лоренца (рис. 4.3); по оси абсцисс располагаются ассортиментные группы, расположенные в порядке убывания их доли в объеме продажи, а по оси ординат — объем товарооборота. Ассортиментные группы подразделяются на три блока по выбранным критериям (продажа, прибыль, издержки). Блоки Л, В, С соответствуют: большому вкладу в общий сбыт (ассортиментные группы 1—4), среднему вкладу (5—7) и небольшому вкладу (8—20). Выявив подобные ассортиментные блоки, предприятие должно проводить политику сокращения или исключения блока С, т.е. сократить малопроизво-
дительные затраты и диверсифицировать блок А, уменьшая риск оказаться в зависимости от результатов продвижения небольшого числа товаров.
7. В разработке маркетинговой стратегии компании широко применяются методы построения стратегических матриц, которые позволяют охарактеризовать позицию (рейтинг) компании на рынке. Стратегическая матрица продукт — рынок (матрица И. Ансоффа) представлена на рис. 4.4.
Существующие товары Новые товары
Существующие
рынки
Новые
рынки
Рис. 4.4. Матрица продукт — рынок
8. Матрица БКГ (Boston Consulting Group) представлена на рис. 4.5. Здесь комбинации комплекса факторов рыночной ситуации и комплекса собственных возможностей предприятия обусловливают соответствующую стратегию и уровень риска.
А
Сильные Слабые
Собственные возможности компании
Рис. 4.5. Стратегическая матрица БКГ
Обозначим комплекс факторов рыночной ситуации символом/!, а комплекс факторов собственных возможностей компании — В, стратегию атаки — С1? стратегию обороны — С2, стратегию отступления — Су Компания, попавшая по комбинации факторов в квадрат ц, может использовать наступательную стратегию с низким уровнем риска РН компании, попавшие в квадраты Ь и с, могут придерживаться оборонительной стратегии; в квадрате с1 — стратегия отступления, т.е. ухода с рынка.