Объем продаж в бизнес плане
План продаж обеспечивает согласование желаемых результатов (целей бизнес-плана) с реально достижимыми возможностями (прогнозируемым спросом) и требует последующего обеспечения производственными мощностями, кадровыми и финансовыми ресурсами. Его разработка основывается на результатах проведенного исследования отрасли и рынка.
Планирование объемов продаж осуществляется в шесть этапов:
- 1) постановка задач маркетинга;
- 2) прогнозирование объемов продаж (физический объем продаж) в целом, по ассортиментным линиям и клиентским сегментам с разбивкой по временным периодам (месяц, квартал, год);
- 3) планирование дополнительного сервиса (для товаров), объема гарантий;
- 4) планирование цен;
- 5) планирование выручки;
- 6) планирование каналов сбыта (дистрибьюция) и квот продаж.
Рассмотрим их более подробно.
Этап 1 «Постановка задач маркетинга». На данном этапе необходимо определиться с тем, что влияет на маркетинг вашего товара/услуги. Ответить на этот вопрос вам помогут результаты маркетингового анализа бизнес-среды и выполненного на их основе SWOT-анализа. Эксперты советуют сосредоточиться на возможностях, т.е. той потребительской проблеме, которую можно решить с помощью вашего товара/услуги. Любую возможность надо рассматривать с точки зрения потребителя и на этой основе разрабатывать свои маркетинговые стратегии, формулировать цели и задачи по реализации маркетинговой стратегии.
Далее нужно сформулировать основные цели и задачи, которые будут поставлены перед отделом маркетинга, например увеличение доли рынка на 2%, вывод новой продукции, новое позиционирование, отвоевывание рынка у какого-либо бренда/компании, рост продаж конкретного продукта на 10%, увеличение оборота по предоставлению дополнительных услуг до 10 млн руб. в месяц и т.п. Цели маркетингового плана должны отражать миссию компании и философию вашего бизнеса и быть согласованы с общей стратегией развития бизнеса.
Способы достижения маркетинговых целей прорабатываются в вашем маркетинг-миксе, отражающем классические «четыре Р» маркетинга: продукт {product), цену (price), место/дистрибыоцию (place), продвижение (promotion), — на последующих этапах разработки плана маркетинга. (В нашей структуре плана маркетинга: это разд. 2, этапы 2—6 «Плана продаж» и разд. 3 плана маркетинга «План PR и рекламы».)
Этап 2 «Прогнозирование физического объема продаж». На практике используются следующие методы планирования объема продаж:
- • планирование по аналогии (можно использовать малому бизнесу при запуске проекта по выпуску продукции, подобной выпускаемой другими компаниями);
- • планирование от клиента (используется компаниями, работающими с постоянными клиентами, объемы продаж которых связаны с динамикой объемов производства клиентов);
- • метод планирования от потребностей (предпочтителен при составлении прогнозов объемов продаж новых товаров);
- • экспертная оценка;
- • мнение торгового персонала (используется для составления плана продаж для отдельных сбытовых территорий и планирования ассортимента);
- • коллективное мнение ключевых руководителей (предпочтителен при составлении прогнозов объемов продаж новых и инновационных товаров);
- • метод Дельфи — с помощью приемов статистической обработки мнений экспертов позволяет нивелировать разницу в индивидуальных прогнозах (используется при разработке инновационной продукции, работ, услуг);
- • анализ временных рядов — отражает взаимосвязь объемов продаж и определенных периодов времени. Основан на ретроспективных данных об объемах продаж компании, и поэтому малоэффективен для новых товаров;
- • метод скользящего среднего’,
- • метод экспоненциального сглаживания (особенность — более поздним данным придается больший вес, чем более ранним);
- • метод средневзвешенных показателей’.
- — без учета сезонности,
- — с учетом сезонности;
- • статистический анализ спроса (регрессионный анализ) — отражает взаимосвязь объемов продаж и основных факторов влияния. Основан на ретроспективных данных об объемах продаж компании и факторов влияния на объем продаж, и поэтому малоэффективен для новых товаров.
Для действующих предприятий наиболее часто применяется комбинированный метод прогнозирования на основе анализа временных рядов и экспертных оценок, позволяющих отразить в прогнозе возможные изменения базовой тенденции в объемах продаж. Указанный подход к прогнозированию физического объема продаж и методика прогнозирования были подробно описаны в гл. 11.
Планирование и прогнозирование объемов продаж для нового бизнеса или новых товарных линий основывается исключительно на результатах маркетингового анализа отрасли и рынка, интуиции и личном опыте предпринимателя, т.е. являются результатом экспертной оценки и рыночного тестирования.
Например, если предлагается товар из категории потребительских товаров или услуга, то процедура планирования объема продаж может быть следующей.
1. Рассчитываем объем продаж на одного продавца в месяц (месячная рабочая нагрузка продавца) прод. . мес:
где qK. конт — потенциальные продажи, приходящиеся на одного клиента (по данным опросов, наблюдений, маркетинговых исследований) за один контакт; vK0I1T — частота контактов с одним клиентом (периодичность покупки клиентом) в месяц; NK. прод — среднее количество потенциальных клиентов, обслуживаемых продавцом за месяц (исходя из трудоемкости обслуживания).
2. Определяем число потенциальных клиентов компании в границах определенной территории (NT):
где N0 — общее число потенциальных клиентов в границах данной территории (по данным статистики исследования рынка); Кэ — коэффициент эффективного охвата потенциальных клиентов.
3. Рассчитываем общее число продавцов для работы на данной территории (М):
- 4. Рассчитываем общий объем продаж в месяц на данной территории
- (
Прогнозирование объемов продаж в натуральном выражении осуществляется по следующим структурным позициям:
- • основным целевым рынкам;
- • видам продукции;
- • периодам времени;
- • клиентам (каналам сбыта);
- • сегментам;
- • регионам/территориям;
- • бизнес-единицам;
- • ответственным/продавцам;
- • характеру продажи (гарантированные и запланированные продажи).
Подтверждением обоснованности и реальности сбыта товара/услуги
на выбранных целевых рынках являются маркетинговые исследования, договора, протоколы о намерениях, письма (заявки).
Этап 3 «Планирование дополнительного сервиса для товаров, услуг и объема гарантий». Предложение дополнительного сервиса и дополнительных услуг имеет целью не только повысить потребительскую ценность товара/услуги и лояльность клиентов, но и обеспечить за их счет дополнительную доходность.
Пути развития товара/услуги за счет создания дополнительного сервиса приведены в примере ниже.
Пример
Для транспортно-экспедиционных предприятий в качестве дополнительных услуг выступают:
- • хранение грузов;
- • упаковка грузов, предъявленных к перевозке;
- • нанесение маркировки;
- • таможенный брокер (на международных перевозках); и пр.
В качестве дополнительного сервиса транспортно-экспедиционные предприятия предлагают своим клиентам:
- • услуги консультационного характера относительно выбора маршрута, подвижного состава, оформления сопровождающих перевозку документов, факторов, влияющих на уровень транспортных тарифов;
- • услуги информационного характера относительно правил перевозки, таможенного оформления грузов;
- • онлайн-сервис — личный кабинет на сайте компании для постоянных клиентов для оформления заявок на перевозку, контроля за движением груза;
- • калькулятор для расчета стоимости перевозок;
- • бонусные и дисконтные программы.
Задача планирования сводится нс просто к определению перечня дополнительных сервисных услуг и выгод, но и к определению порядка их предоставления (на платной или бесплатной основе) и, в случае платности дополнительного сервиса, к разработке ценовой политики.
Этап 4 «Планирование цен». Важность данного раздела определяется тем, что от цены прямо зависит не только объем продаж, но и выручка компании.
Ценовая политика должна связать воедино финансовые и маркетинговые цели компании. Поэтому при ее разработке важно определить не только уровень цен, но и стратегическую линию ценового поведения на конкретном целевом рынке. Ценовая политика должна быть тесно связана с выбранными целевыми сегментами и стратегией позиционирования товаров/услуг.
Примеры краткосрочных целей в сфере ценообразования приведены в табл. 10.2.
Таблица 10.2
Примеры краткосрочных целей в сфере ценообразования
Тип цели | Примеры краткосрочных целей в сфере ценообразования |
Финансовая | Обеспечить необходимый уровень рентабельности: установить цены, позволяющие добиться 40%-го уровня валовой маржи в текущем году. Обеспечить необходимый уровень показателя ROI (доходности инвестиций): установить цены, позволяющие добиться годового уровня ROI 18%. Покрыть затраты: установить цены, позволяющие добиться безубыточности по итогам продаж за два месяца |
Маркетинговая | Обеспечить увеличение доли рынка: установить цены, позволяющие добиться 7%-ной доли рынка за шесть месяцев. Обеспечить наращивание объемов продаж: установить цены, позволяющие добиться 12%-го увеличения объемов продаж по сравнению с прошлым годом. Обеспечить наращивание численности потребителей: установить цены, позволяющие привлечь 1500 новых потребителей с января по июнь |
Умелое ценообразование помогает компаниям-новичкам успешно проникать на рынок, характеризующийся высокой степенью конкуренции[1].
В данном разделе бизнес-плана целесообразно:
- • описать ценовую политику и применяемую схему ценообразования;
- • сравнить ваши ценовые предложения с предложениями конкурентов;
- • описать действующую систему дисконтов и бонусов.
Можно отметить две основные стратегии ценообразования-, фиксированную и динамическую.
Фиксированное ценообразование — стратегия, предусматривающая использование фиксированных цен, не зависящих от потребителей или ситуации.
Динамическое ценообразование — стратегия, предусматривающая изменение цены товара, обусловленное поведением потребителей или ситуацией.
В основе фиксированного ценообразования лежит определение базовых цен. Определяя базовую цену, целесообразно исходить из общих издержек и требуемой маржи прибыли/рентабельности. Основываясь на базовой цене, можно будет принимать решения о цене продаж, исходя из ценовой чувствительности рынка и воспринимаемой рынком ценности вашего товара/услуги (динамическое ценообразование). Данная цена может быть ступенчатой или варьирующейся в диапазоне цен.
Минимальная цена определяется внутренними факторами: себестоимостью, уровнем общих издержек, рентабельностью, требуемым уровнем прибыли.
Максимальная цена определяется внешними факторами:
- • ценовой чувствительностью рынка;
- • восприятием рынком ценности вашего товара/услуги;
- • уровнем колебания цен на товары/тарифов на услуги;
- • возможностью снижения цен на товары/тарифов на услуги;
- • возможностью предоставления сервисных услуг без изменения цены/тарифов;
- • психологией восприятия цен на товары/тарифов на услуги клиентом;
- • влиянием величины предлагаемой цены на товары/тарифов на услуги на других участников рынка; и др.
Корректировка цен внутри этого диапазона является для маркетолога инструментом настройки цеп на действующую рыночную ситуацию.
Используя систему дисконтов и бонусов, можно снижать цену, используя услуги дополнительного сервиса — повышать ценность товара/услуги для потребителя и тем самым способствовать увеличению продаж, продвижению товара/услуги, обеспечить лояльность клиентов.
Многие компании активно используют ценовую политику в целях продвижения, а иногда — как средство борьбы с конкурентами, устанавливая более низкие цены. Последнее может быть оправданно только в том случае, если снижение цены обусловлено умением достигать более низких затрат на производство товара/услуги.
Что касается вводимой системы дисконтов (ценовых скидок) и бонусов, то необходимо определить:
- • на каких клиентов распространяется политика предоставления дисконтов и бонусов;
- • как определяются размер и срок действия дисконтов и бонусов;
- • кто обладает полномочиями в предоставлении дисконтов и бонусов;
- • «стоп-цены»;
- • как будет осуществляться контроль за корректностью предоставления дисконтов и бонусов.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что выбор конкурентной ценовой стратегии и тактики зависит от ресурсов и финансовых возможностей компании, ее долгосрочных и краткосрочных финансовых и маркетинговых целей.
Этан 5 «Планирование выручки от продаж». Планирование выручки от продаж можно осуществить одним из следующих методов.
1. Метод прямого счета. Планирование выручки от продаж осуществляется через планируемые физический объем производства (производственную программу) и цену продаж.
Для расчета выручки используется следующая формула:
где Впл — плановая сумма выручки от продаж, рассчитанная на основе производственной программы и цены реализации (т.е. с учетом НДС), руб.;
QM — планируемый физический объем продаж, натуральные единицы измерения; Рпл — планируемая цена реализации (т.е. с НДС) за ед. товара/ услуг, руб.
В данном случае планирование является техническим моментом с точки зрения проведения расчетов и контрольным — с точки зрения проверки достижения финансовых целей бизнеса.
Если результаты расчетов свидетельствуют, что финансовые цели не достигаются, следует либо скорректировать объем продаж, либо пересмотреть ценовую политику.
2. Планирование выручки от продаж через объем производства товара/ объем оказания услуг (производственную программу) без НДС:
Этап 6 «Планирование каналов сбыта (дистрибьюция)». Решения по дистрибьюции зависят от вида товаров/услуг, издержек дистрибьюции, потребностей и запросов потребителей.
Дистрибьюция товаров — это информация о физическом перемещении товара: как товар будет доставляться от производителя к потребителю и какие каналы дистрибьюции будут использоваться.
Дистрибьюция (сбыт) услуг — это информация о месте оказания услуг.
Система дистрибьюции товаров включает в себя: упаковку и маркировку, складирование в местах производства продукции, комплектование для отправки, транспортировку к месту продажи товара, предпродажный сервис, продажу.
Собственно продажа может быть осуществлена через следующие каналы сбыта:
- • мелкооптовые базы, склады, магазины;
- • магазины розничной торговли;
- • службу доставки (курьеры, агенты, коммивояжеры) — доставка товаров клиентам: точно по адресу, в срок, без ухудшения потребительских качеств;
- • собственную торговую сеть производителя;
- • дилерские сети;
- • Интернет (direct reach (прямой выход) — выход через информационные и регистрационные сайты); и др.
Планируя сбыт, нужно сделать так, чтобы товар/услугу было удобно и понятно купить, а не продать.
Важно отметить, что банкиры больше доверяют расчетам выручки, которые подкрепляются качественным маркетинговым исследованием, а также письмами или предварительными договорами с потенциальными покупателями на фирменном бланке, с указанием объема закупки (их копии стоит дать в приложениях к бизнес-плану). Если подобных договоренностей нет и товар неликвидный, специфический, ваш прогноз по выручке может оказаться под большим вопросом[2].
Одной из главных целей любого коммерческого проекта является получение прибыли, которое происходит в результате осуществления продаж. Для того, чтобы понять какой примерный уровень мы можем получить от реализации проекта, какие на какие мощности производства рассчитывать и т.д., составляется прогноз продаж. В этой статье мы рассмотрим, что представляет собой прогноз продаж, как и с какой частотой он составляется, и для чего предприятию прогнозировать свою деятельность.
Что такое прогноз продаж
Прогноз продаж — это документ, разрабатываемый аналитической службой предприятия или независимой консалтинговой организацией, и представляющий собой результат расчета объемов реализации производимых товаров или услуг. Разрабатывается прогноз продаж может разными методами:
— На основе показателей продаж фирмы за предыдущие периоды;
— На основе статистических данных по другим аналогичным предприятиям в отрасли;
— На основе экспертных оценок (как правило, для инновационных продуктов, когда нет данных за предыдущие периоды и нет аналогичных предприятий);
— На основе исследования потребительских предпочтений (массовые опросы, интервьюирование целевых групп, исследование фокус-групп).
Для чего предприятию прогнозировать показатели продаж и с какой частотой это делать
Прогнозирование и планирование деятельности предприятия — это неотъемлемые составляющие успешного развития любого проекта. Планирование позволяет пошагово выстраивать стратегию достижения целей и помогает избежать многих рисков. В свою очередь прогнозирование становится необходимым, когда мы хотим понять, что мы можем получить в результате достижения поставленных целей.
Прогноз продаж — это ключевой ориентир при составлении производственной программы, определении оптимального использования производственных мощностей, планировании безубыточного объема выпуска. Прогнозирование продаж включает в себя анализ емкости рынка, эластичности и величины спроса.
Еще одним аргументом в пользу составления прогноза продаж является то, что реализуемость и адекватность составления смет и бюджетов компании напрямую зависит от корректности планируемых объемов реализации товаров и услуг, объема будущей выручки и т.д.
При использовании действительно эффективных технологий продаж вам удастся выйти на запланированные показатели.
Таким образом, прогнозирование продаж — это неотъемлемый элемент бизнес-планирования. Самостоятельно непрофессионалу порой сложно заняться разработкой различных прогнозов и бизнес-планов. Для того, чтобы облегчить этот процесс советуем вам скачать образец готового бизнес-плана в вашей сфере ведения бизнеса. Именно наличие образца с четкой структурой всех разделов и методикой расчетов поможет вам при составлении конкретного бизнес-плана.
Рекомендуемая частота составления прогноза продаж:
- Для очень крупных компаний: каждый год
- Для крупных компаний: каждые пол года
- Для средних компаний: каждый квартал
- Для малого и микро бизнеса: каждый месяц
Как составить прогноз
При составлении прогноза продаж в стоимостном выражении необходимо учитывать также влияние налогов, особенно косвенных — величина которых включается в стоимость реализуемой продукции. Но если компания включает в себя несколько фирм, охватывающих несколько направлений деятельности, где применяются, например, разные ставки НДС, то в таком случае лучше составлять прогноз также в стоимостном выражении, но без учета НДС.
Можно выделить следующие основные шаги, которые нужно будет сделать для того, чтобы составить прогноз продаж:
— Оценить величину имеющегося спроса на данную продуктовую группу в регионе реализации продукции;
— Оценить общий уровень социально-экономического развития региона и средний уровень доходов населения;
— Проанализировать долю конкурентов на рынке;
— На основе производственной программы и мощностей оборудования определить возможный объем производства;
— Оценить объемы реализации за предыдущие периоды;
— Путем объединения вышеперечисленных этапов разрабатывается прогноз продаж фирмы.
Самое главное при разработке прогноза учитывать влияние следующих факторов:
— Сезонность продаж. Ряд бизнесов имеет сезонный характер реализации продукции, когда основной спрос приходится только на определенные месяцы/периоды года. Примером может служить производство строительных материалов. Поскольку пик строительства приходится на весенне-летние месяцы, то большая часть продаж также приходится на это время.
— Место расположения торговой точки, что напрямую влияет на объем продаж. Коротко этот фактор можно обозначить как — проходимость. Данный фактор имеет значения не только при составлении прогноза, но и при разработке самой концепции предприятия. Удачное расположение торговой точки — иногда становится главных фактором успеха предприятия. Примером может быть бизнес (торговая точка) по продаже готового кофе в формате «to go». Такой проект будет низко рентабельным, если точка продаж будет расположена не в многолюдном месте (особенно с учетом стоимости оборудования). И станет высоко прибыльным (особенно в утренние часы), если расположить его в месте с высокой проходимостью, например, вблизи делового центра/офисного комплекса.
— Инфляционное влияние — еще один важный фактор при прогнозировании любых стоимостных показателей. Инфляция может значительно снизить реальную стоимость реализуемой продукции и соответственно доходы от продаж. Для определения оптимальной ставки ожидаемой инфляции можно ориентироваться на данные макроэкономической статистики или на прогнозы Центрального банка, Министерства экономики и т.д.
— Политическая ситуация в стране и в мире. Политика и экономика неразрывно связаны и взаимовлияют друг на друга. Например, обострение политических конфликтов может стать причиной санкций на некоторые категории товаров, вызвать сокращение объемов продаж за границу или трудности с поставкой оборудования и т.д.
— Ставка банковского процента и учетная ставка ЦБ РФ определяют целесообразность осуществления продаж. Только если прогнозируемая рентабельность продаж будет выше, чем ставка процента по банковским вкладам, целесообразными будут производство и последующие продажи.
Методы прогнозирования продаж
Существует два базовых подхода при разработке прогноза продаж:
- Планирование на основе данных по уже достигнутому объему реализации (данные внутрифирменного учета за предыдущий период);
- Планирование “с нуля” — то есть без учета предшествующих продаж (чаще когда их и не было), ориентируясь только на будущие цели продаж.
Для планирования «от достигнутого» основой служит информация о динамике продаж (в натуральном и стоимостном выражении) за предыдущий период, сопоставимый как по продолжительности, так и по сезонности с плановым. При этом следует заметить, что возникает трудность с выполнением данного требования, поскольку продажи обычно прогнозируются в IV квартале, когда год еще не закончился и итоги по нему не подведены.
Прогнозирование объема продаж с применением более сложных методов по сравнению с теми примерами, что описаны выше, включает в себя, например, экономико-математическое моделирование, многофакторный анализ. В этих сложных прогнозах объема продаж учитываются факторы, влияющие на результат, как по отдельности, так и вместе.
Для таких исследований также может применяться Excel, так как в нем есть возможности для этого. Однако уровень подготовки пользователя должен быть выше. Прогнозирование объема продаж может осуществляться с помощью специальных программных продуктов, которые могут сочетать в себе инструменты для анализа финансово-хозяйственной деятельности фирмы, для прогнозирования деятельности, построения планов, для подготовки бизнес-планов и т. д.
Связь прогнозирования и бизнес-плана
Бизнес-план — это комплексный документ, который направлен на достижение целей компании, основными их которых являются выполнение плана производства и получение прибыли. Эти две главные цели невозможно достичь без осуществления продаж и всех сопутствующих им мероприятий. Вообще любой бизнес-план включает в себя такие разделы, как:
— Анализ рынка;
— Производственная программа (в том числе описание строительства, оборудования и др.)
— Инвестиционный план;
— Маркетинговая стратегия и план продаж;
— Операционные расходы;
— Доходы проекта.
Как видно, прогноз продаж так или иначе связан с каждым из представленных разделов бизнес-плана. Поэтому прогнозирование продаж — важнейшая часть при разработке бизнес-плана.
Например, если вы задумаете заняться производством искусственного мрамора, то сделать правильный прогноз продаж необходимо. Бизнес-план производства искусственного мрамора поможет вам разобраться с этим и многими другими вопросами.
Основные выводы
Подводя итог вышесказанному, отметим, что прогнозирование — это сложный, но важный процесс при развитии любого бизнеса. Правильно составленный прогноз продаж позволит эффективно реализовать продукцию, избежать остатков и потерь продукции, и главное — оценить целесообразность запуска предприятия в ходе сравнения прогнозируемого уровня продаж и величины необходимых инвестиций. Чтобы правильно самостоятельно разработать бизнес-план советуем вам ориентироваться на уже готовые образцы таких документов. Готовый бизнес-план можно скачать, например, на сайте организации, специализирующейся бизнес-планированием. Также можно обратиться к специалистам этих организацией за разработкой бизнес-плана «под ключ» с учетом индивидуальных особенностей вашего проекта, выбранной отрасли, региона, в котором планируется реализация.