Методы поиска идей бизнеса

Евгений Димитко, Заместитель Генерального Директора по продажам и маркетингу группы компаний «Алкой», Москва

• 10 методов поиска оригинальных идей для развития бизнеса
• Как создать новый продукт и, не тратя деньги на маркетинг, убедить ритейл поставить его на полку
• Как сократить «вредное» или бесполезное подразделение компании с помощью метафоры
• Как придумать эффективную концепцию рекламной кампании и сэкономить

Креативность – это способность человека к нестандартному и конструктивному мышлению. Поиск идей позволяет лидеру компании выйти за рамки стереотипов, принятых в отрасли, и развивать бизнес быстрее конкурентов. Кроме известного всем метода мозгового штурма, существует много других способов креативного поиска.

10 методов поиска оригинальных идей для развития бизнеса

Метод 1. Соединение элементов

Этот прием особенно эффективен при создании нового товара. Самый известный продукт, который появился в результате соединения различных элементов, – это iPhone. Вот как его презентовал глава компании Apple Стив Джобс: «Сегодня мы представляем три революционных продукта. Первый – это широкоэкранный iPod c сенсорным управлением. Второй – это революционный мобильный телефон. Третий – это качественно новое приспособление для интернет-связи. И это не три отдельных предмета, все это – iPhone».

В нашей компании мне довелось выводить на рынок новый продукт – охлаждающие салфетки для детей. Они предлагались в качестве альтернативы слабым растворам уксуса и спирта, которыми раньше обтирали малышей, чтобы быстро снизить температуру. В этом продукте были соединены шесть разных элементов: обычная салфетка, пантенол, ментол, оригинальный дизайн, название, которое ясно дает понять, какую проблему может решить покупатель (Т-control), и четкое позиционирование (современная альтернатива народным средствам).

Представляя новые салфетки отделу продаж, я провел аналогию с iPhone, и продавцы с трудом сдержали скептическую усмешку. На следующий день мы уже вместе с менеджером по ключевым клиентам презентовали продукт директору по закупкам одного из ведущих дистрибьюторов фармацевтического рынка. На третьей минуте презентации наш партнер сказал, что идея перспективная и что по сути это iPhone в категории салфеток (менеджер по ключевым клиентам уже не ухмылялся), поэтому он вводит продукт в ассортимент. Несмотря на скромный бюджет на продвижение, ведущие аптечные сети, продуктовый и детский ритейл («Детский мир», «Кораблик», «Магнит») поставили инновационный продукт на полку, и Т-control нашел своего покупателя благодаря идее, основанной на соединении различных элементов.

Другим примером использования данного метода может служить объединение в единое подразделение отделов продаж и маркетинга. Эта мера способна значительно повысить эффективность компании, потому что один менеджер решает и стратегические вопросы, и операционные задачи, а также несет консолидированную ответственность за прибыль в ближайшем и отдаленном будущем.

• Идея, которая повысит продажи, если скидки больше не работают

​Задачки, помогающие развить креативных подход к решению проблем

Задание 1. На столе с помощью одинаковых по размеру спичек изобразите равенство 9+1=12 таким образом, чтобы оно было математически верным.

Задание 2. Придумайте самую оригинальную даму с собачкой.

Задание 3. Посадите 10 елок в 5 рядов по 4 елки в каждом.

Задание 4. Через четыре точки, расположенные по углам воображаемого квадрата, проведите три прямые линии так, чтобы получилась замкнутая фигура.

Смотрите ответы ниже.

Метод 2. Смысловое поле

Это решение особенно полезно при поиске оригинальных названий для новой продукции, а также идей для рекламных кампаний.

У каждого человека есть свое смысловое поле – набор известных фактов, понятий, убеждений, отношений. Предлагая потребителю свежую идею, нужно строить смысловые «мостики», отталкиваясь от существующего смыслового поля. Например, автомобиль сначала был самодвижущейся каретой, а смартфон раньше назывался видеотелефоном.

В конце 2014 года перед нами встала задача продвижения одного из продуктов компании – инновационного лекарственного средства от выпадения волос «Селенцина» (он занимал небольшую долю на рынке). Разрабатывая идею, мы решили оттолкнуться от одного из элементов смыслового поля потребителя, сформированного конкурентом: «Пантовигар» разбудит ваши волосы». Мы придумали такой слоган: «Селенцин» разбудит Ваши волосы в два раза быстрее». То есть, используя наше преимущество – более короткий период приема лекарственного средства, мы прикрепились к существующему смысловому полю потребителя с новой и важной информацией. Итоги таковы:

• легкость принятия и запоминания нашего преимущества клиентами;
• сокращение до нуля бюджета на оплату знаменитости, которую мы использовали для продвижения ранее;
• рост продаж на 7% по сравнению с аналогичным периодом 2014 года (данные на момент выхода статьи).

Метод 3. Метафорическое решение

Это наиболее удачный способ для решения конфликтов и создания программ мотивации персонала. Его суть заключается в том, что реальные проблемы переводятся на язык метафор (представляются в виде сказки или притчи), с тем чтобы найти решения, которые затем будут перенесены обратно в реальную ситуацию (см. рисунок). При его использовании важно соблюдать следующие правила:

• собрать группу из 6–12 человек, члены которой являеются реальными участниками конфликтной ситуации;
• история (притча, сказка, фильм) должна быть известна и понятна всем или большинству участников группы;
• вопросы формулируются в позитивном русле (чтобы в процессе игры вывести участников на варианты решения конфликта);
• участники не должны знать, о чем идет речь, вплоть до момента фиксации результатов и перевода метафорических решений в практическую плоскость.

Алгоритм решения реальной проблемы с помощью метафорического поля

Председатель совета директоров предприятия ввел новую должность – консультант по стратегическим вопросам. Принял на нее сына своего школьного приятеля. Амбициозному молодому человеку предстояло определить среднесрочную и долгосрочную стратегию бизнеса. Вместо этого он стал вмешиваться в работу коммерческой службы, отменять решения ее руководителя. Через месяц при поддержке председателя совета директоров под нового сотрудника был создан отдел консультантов – теперь несколько человек мешали привычной работе службы продаж. Коммерческий директор чувствовал, что его подсиживают. Ни разбор спорных ситуаций на совещаниях, ни явные ошибки нового консультанта на ситуацию не влияли. Тогда коммерческий директор обратился за помощью к внешним консультантам, и те предложили искать решение проблемы в метафорической форме. В созданную группу вошли самые надежные сотрудники коммерческого подразделения. Им было сказано, что они участвуют в тренинге по развитию креативности (ни председатель совета директоров, ни консультант по развитию не были в курсе происходящего).

Группе было предложено решить несколько творческих и логических задач, и после того как она достигла определенного уровня креативного состояния, ей озвучили такую историю. Пенсионера, проживающего на первом этаже, беспокоит группа мальчишек, которые шумно играют под его окнами в футбол. Уговоры и угрозы результата не дают. Было предложено следующее решение: пенсионер должен несколько дней не конфликтовать с мальчишками, а затем поговорить с их лидером. Пенсионер должен сказать, что ему стало интересно наблюдать за игрой и он будет платить 50 руб. каждому, если они будут ежедневно гонять мяч у него под окнами. После нескольких дней наблюдения пенсионер должен начать выдавать гонорары и напоминать, чтобы игроки пришли завтра. Через пару недель следует сказать, что пенсия маленькая и гонорар сокращается до 50 коп. По мнению группы, мальчишки не захотят играть за копейки и уйдут в другой двор, оставив пенсионера в покое.

Затем группе объяснили истинную цель игры. Идея, найденная в метафорической форме, было перенесена в реальную конфликтную ситуацию. Группа предложила наладить дружеские отношения с консультантом и его отделом, привлекать их к решению текущих, но не самых важных задач, выполнять их предписания. При этом нужно было информировать совет директоров о том, какое участие принимает консультант и его команда в работе коммерческой службы, и выписывать им значительные премии. Спустя время следовало прекратить материальную стимуляцию, но по-прежнему демонстрировать благожелательное отношение и обращаться за консультациями по малозначимым вопросам. Коммерческому директору и его коллегам удалось полностью выполнить первую часть намеченного плана: наладили хорошие отношения с консультантами, обращались к ним за помощью в несущественных вопросах, внедряли их решения и просили совет директоров поощрить консультантов за оказываемое содействие в работе. Так продолжалось три месяца. Переходить ко второй части плана, то есть отменять премии, не пришлось: консультанты допускали массу мелких ошибок, которые были наконец-то замечены советом директоров. В итоге их отдел был упразднен. Коммерческому директору даже пришлось объясняться, почему он сам не поставил вопрос о прекращении консалтинговой вакханалии в компании.

Метод 4. Перенос в другую плоскость

Этот подход идеален для создания рекламных сообщений. Суть в том, что материалы, форму передачи информации, смысл фразы и т. д. следует перенести в другую плоскость применения, в другой контекст.

Яркий вариант решения – креатив компании «Восход», который стал главным событием фестиваля «Каннские львы» в 2012 году (агентство собрало рекордное количество наград: пять золотых львов, одного серебряного и одного бронзового). Компания создала социальный рекламный ролик, направленный на борьбу с ямами на дорогах в Екатеринбурге. Три наиболее внушительные ямы в центре города получили узнаваемые черты: губернатора области, мэра и главы администрации Екатеринбурга. Лица представителей городской и областной власти были перенесены в другую плоскость (дороги), а ямы, как несложно догадаться, стали «ртами» чиновников. Реакция на антирекламу была мгновенной: ямы ликвидировали в течение дня.

Другой пример из опыта компании «Альфа-страхование». Уверен, что многие помнят рекламу «КАСКО» и многих других подобных продуктов на билбордах с использованием различных женских образов: «Купил немку? Застрахуй ее быстро и без прелюдий» (на билбордах вместо машин была изображена женщина-немка). Ценно то, что в данном случае коммуникация четко направлена на целевых потребителей – мужчин.

Еще 6 творческих методов поиска оригинальных идей

Метод 5. Переключение с одной проблемы на другую

Пока вы работаете над второй проблемой, период инкубации решения первой продолжается, мозг перерабатывает полученную информацию. Поэтому, когда Вы вернетесь к первой задаче, решение найдется быстрее.

Метод 6. Деление на части

Когда представляешь проблему как нечто целое, с ней часто ничего нельзя сделать. Если же разбить ее на элементы, есть шанс найти нестандартное решение. Деление должно быть произвольным – не надо уравнивать части по объему. Например, маркетинг в компании полезно разбить на две части:

Метод 7. Альтернативы

Американский химик лауреат двух Нобелевских премий Лайнус Карл Полинг говорил, что лучший способ отыскать хорошую идею – найти много идей. Установите себе и сотрудникам квоту, например три, пять или десять идей, и не останавливаетесь, пока не найдете оптимальное количество альтернативных решений проблемы.

Метод 8. Отложенный приговор

Решения, полученные в ходе простого обсуждения или мозгового штурма, не оцениваются, а всесторонне исследуются. Даже если идея явно не подходит, не стоит ее сразу «убивать». Лучше отложить обсуждение на первый взгляд бредовой идеи на будущее. А вместо того, чтобы отбрасывать различные нюансы, которые вроде бы не относятся к делу, лучше зафиксировать их: возможно, определенные детали вам еще пригодятся.

Метод 9. Новое – хорошо забытое старое

Вспомните свой прошлый опыт, например десятилетней давности. Или покопайтесь в архивах электронного документооборота и в базах данных организации. Посмотрите отраслевые издания за прошлые годы. Поспрашивайте старших коллег по отрасли. Эффективные решения в менеджменте и маркетинге имеют цикличность, и забытая идея может вновь оказаться полезной.

Метод 10. Копирование

Не всегда нужно искать новые идеи самому. Иногда достаточно посмотреть на действия успешных конкурентов или коллег из других сфер деятельности и сделать так же.

• Бизнес-идеи: креативные и необычные, но приносящие прибыль до 1,5 млн рублей

Как оценить эффективность новой идеи

Менеджмент и маркетинг часто используют запутанные и чересчур сложные в реализации приемы. Я говорю о многостраничных должностных инструкциях, размытых или, наоборот, слишком формализованных бизнес-процессах, сложных системах мотивации, неясном позиционировании продукта, излишне креативных рекламных сообщениях, которые приводят потребителя в замешательство.

Я призываю искать простые, иногда даже очевидные решения, которые лежат прямо перед глазами. Возможно, для этого придется использовать два-три метода или придумать на основе известных способов свой собственный. 

«Генеральный Директор» сделан вами и для вас. Спасибо, что вы с нами

Евгений Димитко окончил Уральскую государственную медицинскую академию, а также Уральский федеральный университет. В 2010 году получил дополнительное образование по программе Нидерландского института маркетинга (NIMA, Амстердам). Является консультантом по оптимизации бизнес-процессов отделов маркетинга и продаж, ведущим экспертом-тренером программ МВА в НИУ «Высшая школа экономики» и Нидерландском институте маркетинга.

ГК «Алкой»
Сфера деятельности: производство лекарственных средств, продуктов нутрицевтики (биологически активные добавки), лечебной и детской косметики
Численность персонала: около 200
Количество позиций в ассортименте: более 80
Среди b2b-клиентов: торговые сети «Магнит», «Гиперглобус», «Детский мир», «Кораблик», сеть аптек «А5», «РИГЛА» и др.

Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу