Методы маркетинговых исследований для разработки бизнес плана
В разделах бизнес плана маркетинг занимает особое место. Чтобы составить этот раздел нужно проработать вопросы формирования цен, методы продажи продукции, разработать комплекс рекламных мероприятий и способы увеличения объемов продаж. Поговорим обо всем поподробнее.
- Вступление
- Деятельность фирмы
- Область реализации продукции
- Изучение конкурентов и прогноз их возможностей
- Маркетинговые исследования
- Производственный процесс
- Составление финансового отчета
- Риски, связанные с запуском производства
Любому товару или услуги присущи свои индивидуальные потребительские свойства. Одежда должна быть не только красивой, но и практичной, аксессуары должны быть не только полезными, но и иметь стильный внешний вид. Именно совокупность привлекательных качеств товаров обеспечивает интерес. Задача маркетинга – выявить все потребительские качества товара и придумать, каким образом рассказать об этом потребителям. Каждый товар имеет свои этапы жизни, это внедрение, подъем, зрелость, насыщение и спад. Все они неизменно наступают, и каждому товара необходима помощь для скорейшего прохождения первого этапа и максимально длительного нахождения на этапе зрелости. Этапы жизни товара зависят от большого количества показателей, однако грамотная маркетинговая политика создает возможность максимального извлечения прибыли. Каждому этапу должна соответствовать своя политика предприятия с учетом внешних факторов. Рассмотрите свои товары и услуги на всех промежутках. Исследования цен конкурентов позволяет заглянуть в структуры цены и понять из чего она состоит, какие потребительские свойства влияют на цену. Важно понимать, почему цены разнятся, чтобы приступить к формированию собственной. Кто-то делает ставку на качество, кто-то усиленно вкладывается в рекламу, каждая политика оправдана, если организация занимает серьезное место на рынке. Определите свои соотношения цены и качества, затрат на продвижение и создание потребительских свойств. Известность компании играет серьезную роль для покупателя, стоящего перед выбором. Мы зачастую не разбираемся в товарах и делаем выбор исходя из нескольких показателей. Лидирующую роль здесь занимает доверие к производителю. Далеко не все покупатели склонны попробовать новые товары, если удовлетворены прежними, а значит, это доверие нужно зарабатывать. Насколько сложным его получить, настолько же прочным фундаментом оно будет в дальнейшем. Имидж компании создается благодаря её индивидуальности. Выявите, в чем вы будете превосходить своих конкурентов. Массовое распространение ваших преимуществ и соответствие заявленного действительности привлечет ту категорию граждан, для которых эти качества были решающими. В этом случае вы получаете возможность наращивать аудиторию своих постоянных клиентов. Раздел маркетинга не может обойти стороной политику продаж. Равно как ценовая политика зависит конкретных целей предприятия по достижения заданных уровней прибыли, методы продажи продукции должны отражать возможность достижения целей бизнеса. Помимо традиционных методов, всегда существуют дополнительные. Целесообразность их применения зависят от уровня вашей рентабельности, возможности сохранения спроса при изменении цен. Возможно, дополнительные способы продаж, такие как доставка или продажа через третьих лиц повлекут удорожание продукции и уменьшение спроса. Однако это далеко не так. Понятие эластичность спроса подразумевает зависимость изменения спроса от изменения цены. В некоторых случаях цена мало влияет на спрос. Если вы предложите покупателям заказывать хлеб по телефону по цене с три раза больше рыночной, так как доставка обходиться дорого, вы не добьетесь популярности в этом направлении. Однако продажа с доставкой на дом эксклюзивных товаров практически не приведем к снижению спроса. Особым пунктом идет процесс запуска продукта и разработка рекламных мероприятий. Расходы на рекламу практически всегда оправданы и влекут за собой интерес к вашим товарам и услугам. Однако работа в этом направлении должна проводиться взвешено и целенаправленно с достижением посылаемой вами информации ваших будущих потребителей. Всеобщее оглашение о вашей деятельности на рынке не всегда дойдет до конкретных людей, готовый воспользоваться вашим предложением, так как расходы рекламных бюджетов зачастую бывают неэффективными и скорее напоминают разбрасыванием возможностями чем концентрацией на поставленных задачах. Для организации важно мнение своих клиентов, поэтому сбором этой информации следует заниматься. Разработайте комплекс мер для получения обратной связи. Такая информация не только позволяет узнать, как сделать вашу привлекательность лучше, но подтвердить успешность уже принятых усилий. Собирайте хорошие отзывы. Репутация в бизнесе важна, за этим гоняться все компании. Благодаря мнению клиентов вы сможете лучше разобраться, в каком направлении стоит работать, какие качества ваших товаров и услуг возвышают, а какие недостатки следует убрать. Активность по всем направлениям работы позволяет находить новые возможности для закупок, сбыта, налаживать важные контакты. Постоянная работа по сканированию рынка, знакомству с конкурентами рано или поздно выливается в новые возможности для компании. Задача маркетинга в данном случае – поиск новых рынков сбыта и увеличение объемов продаж. Работа над имиджем компании, разработка методов продаж и способов их увеличения, все это позволяет организации получать новые возможности для развития. Поэтому маркетинговые исследования являются неотъемлемой частью деятельности фирмы и заслуживают пристального внимания при разработке бизнес плана.
Похожие статьи:
- Бизнес план структура и назначение
- Вступление
- Деятельность фирмы
- Выбор ассортимента товара
- Область реализации продукции
- Изучение конкурентов и прогноз их возможностей
- Маркетинговые исследования
- Производственный процесс
- Составление финансового отчета
- Риски, связанные с запуском производства
- Идеи для бизнеса
- Где взять деньги
- Личностное развитие
Автор:
igor-nazarov
В статье мы расскажем о шести основных этапах любого исследования, соблюдая которые можно сократить затраты, увеличить скорость подготовки исследования и получить достоверную информацию об изучаемой проблеме.
Каждый раз составляйте план проведения маркетингового исследования, состоящий из 6 последовательных шагов. Это позволит избежать глупых ошибок, провести проект последовательно, с пользой для бизнеса. Часть этапов можно объединять, проводить параллельно, но не исключать. Полнота и достоверность информации — вот результат хорошего маркетингового исследования.
Кратко о главном
Любой процесс маркетингового исследования состоит из 6 этапов: определение задач, составление программы исследования, сбор необходимой информации, анализ данных, подготовка отчета и выводов, принятие решений. Обязательно запомните, что в результате любого маркетингового исследования должно быть принято управленческое решение, ведь для этого и собирается вся информация. Иногда может быть принято решение провести повторное или более углубленное исследование, но это все равно решение.
Разберем подробно все стадии данного процесса проведения маркетингового исследования.
№1 Описание проблемы и задач исследования
Первым шагом любого процесса маркетингового исследования является определение ключевой задачи проекта. Задачи для маркетинговых исследований не рождаются просто так, они исходят из актуальных проблем бизнеса и управления. Исследования — являются источником информации, которой не хватает для принятия правильных решений.
Поэтому, если вы решили запустить исследование, первым делом выпишите все бизнес — решения, которые вам необходимо принять, (или проблемы бизнеса, которые необходимо решить) в отдельный столбец. Например, проблемами бизнеса могут быть отсутствие роста продаж, вопрос о необходимости увеличения рекламного давления, низкая эффективность рекламы, планы по расширению ассортимента.
Затем напротив каждой проблемы запишите информацию, которую необходимо получить для принятия решения, ответив на вопрос «Какая информация необходима для того, чтобы принять правильное решение?». Перечисленные задачи будут являться целями маркетингового исследования. Так для изучения причин снижения продаж необходимо понять удовлетворенность продуктом, дистрибуцию продукта, активность конкурентов, изменение доходов или потребности в продукте.
Результатом первого этапа проекта маркетингового исследования будет являться описание существующей бизнес-проблемы, перечень целей исследования и список возможных гипотез, которые необходимо подтвердить или опровергнуть.
№2 План маркетингового исследования
После того, как цели и задачи определены, необходимо переходить к составлению детального проекта маркетингового исследования. Проект маркетингового исследования представляет собой документ, в котором описаны следующие пункты:
- Источники получения информации
- Метод исследования
- Инструменты исследований
- Выборка
- Способ взаимодействия с респондентами
- Сроки и бюджет работ
Источники получения информации
Составляя проект исследования, первым шагом определите, какую информацию вы бУдете использовать для подготовки отчета об исследовании. Существует два вида информации: первичная и вторичная. Вторичная информация уже существует на рынке в виде бесплатных или платных отчетов исследовательских агентств, крупных отраслевых исследований, готовых обзоров в специализированной прессы, отчетов органов государственной статистики. Первичная информация собирается под конкретную задачу, под конкретную компанию и на момент запуска исследования — ее не существует.
Вы всегда должны начинать любое исследование с поиска уже существующей вторичной информации. Вторичная информация может быть неполной и не точно отвечать вашим целям, но может значительно сэкономить время и бюджет на исследование. В результате данного этапа вы можете заполнить часть пробелов и решить часть задач исследования, а также найти полезные мнения и обзоры экспертов, которые помогут вам в написании выводов по результатам проделанной работы.
Методы исследований
Если после сбора вторичной информации вам все равно недостаточно данных для завершения исследования, в таком случае вы должны выбрать метод, с помощью которого вы получите максимально точные и правдоподобные первичные данные для анализа. Существует четкая классификация методов маркетинговых исследований, описанных в статье «Основные виды исследований в маркетинге», с помощью которых можно собирать необходимую первичную информацию. Все методы исследований в маркетинге отличаются между собой по способу контакта с аудиторией, объему выборки и степени открытости вопросов.
Инструментарий исследования
Когда метод сбора первичной информации выбран, необходимо в плане маркетингового исследования прописать с помощью каких инструментов будет собираться информация. Часто используемым инструментом является анкета, но по мимо нее существует много других современных способов получения информации (видео-наблюдение, использование специальных программ и специального оборудования для получения верных данных). Подробнее об инструментарии исследований вы можете прочитать в статье «Инструменты современных маркетинговых исследований».
Выборка
Описание выборки — один из важнейших этапов любого маркетингового исследования. Три важных пункта, которые необходимо определить на данном стадии проекта:
- Кто может являться выборкой? Подробно опишите своих респондентов, как вы это делаете при описании целевой аудитории бренда. Подумайте, кого именно вы хотите опросить? Почему именно их? Кого ни в коем случае не нужно опрашивать?
- Размер выборки: опишите как много людей должны участвовать в исследовании?
- Правила отбора респондентов: опишите правила, по которым будут отбираться участники исследования. Обычно отбор респондентов проводится с помощью скрининговой анкеты.
Способ контакта с респондентами
Завершающим этапом плана маркетингового исследования является определение способа контакта с респондентами. Выделяют четыре способа контакта с респондентами: телефон, почта, личный контакт и онлайн взаимодействие.
Сроки и бюджет работ
Многие забывают данный пункт проекта, но сроки и бюджет являются важными критериями эффективности бизнеса. Поэтому как в любом бизнес-процессе вам необходимо установить четкие сроки выполнения работ, составить так называемый план — график, в котором вы укажете дедлайны для каждого этапа процесса маркетингового исследования.
№3 Сбор информации
Когда программа исследования готова, разработаны все опросные и скрининговые анкеты, определен размер выборки и составлен подробный план работ, можно переходить непосредственно к самой важной части исследования — сбору первичной информации для решения поставленных задач. Еще раз повторимся: информация — это самая важная часть исследования, и она должна быть собрана скрупулезно, правильно с соблюдением всех алгоритмов и требований. Недостоверная, ошибочная, неполная информация может привести к неверным выводам и к неправильным решениям. Минимальные потери от этого — потраченное зря время и деньги, но часто это приводит к негативным последствиям для развития всего бизнеса.
№4 Анализ данных
После того как информация собрана, ее необходимо обработать, систематизировать, исключить крайние значения и приступить к анализу. В процессе анализа полученные данные группируются, объединяются, усредняются, на основе них выводятся сводные показатели; вся информация рассматривается в различных комбинациях и разрезах. С помощью данных стараются опровергнуть или подтвердить гипотезы, составленные на начальном этапе исследования, найти закономерности и явные противоречия. Очень помогает в таком анализе сперва составить таблицы для анализа, а затем внести в них соответствующие значения.
№5 Подготовка отчета и выводов
После систематизации и обработки данных можно приступать к написанию подробного отчета по проведенному маркетинговому исследованию. В отчете должны быть отражены ответы на все поставленные задачи,опровергнуты или подтверждены все гипотезы, даны рекомендации по дальнейшим действиям. Идеальный план отчета по маркетинговому исследованию выглядит следующим образом:
| Раздел отчета | Описание |
| Executive Summary | Краткое изложение всех выводов исследования. Делается для высшего руководства компании, которые привыкли читать первую (выводы) и последнюю (предложения) страницы отчетов. Если какие-то пункты выводов станут интересны — они всегда смогут обратиться в нужным разделам отчета. |
| Описание исследования | Краткая характеристика всей программы исследования с указанием всех важных пунктов, описанных выше (тип данных, выборка, сроки работ, метод исследования, инструментарий, способ взаимодействия с респондентами, бюджет) |
| Основной аналитический блок с информацией | Включает перечень всей информации в табличной форме или в форме графиков — диаграмм с описанием — характеристикой каждой цифры. Данный блок является подтверждением сделанных выводов. |
| Основные выводы | Блок с ключевыми выводами проекта. Все выводы должны соответствовать целям исследования, подтверждать или опровергать поставленные гипотезы. Также в этом блоке можно указать интересные находки и дополнительные «инсайты», полученные в ходе исследования. |
| Предложения | В данном разделе отчета по маркетинговому исследованию напишите свои предложения по возможным действиям и решениям, которые будут наиболее верными и эффективными для бизнеса на основе имеющейся информации. |
№6 Принятие решения
Принятием решения заканчивается каждый проект по проведению маркетингового исследования. Если решение не принято, а исследование не привело к конкретным задачам и работам, то оно просто проведено зря.
comments powered by
Маркетинговое исследование – это целый комплекс действий, направленных на изучение рынка и действующих на нем механизмов. Маркетинговое исследование включает в себя следующие действия:
- Изучение тенденций рынка.
- Обзор вариантов сбытовых стратегий.
- Анализ результатов сбыта и его динамики.
- Изучение товаров или услуг, предлагаемых конкурентами.
- Прогнозирование уровня сбыта и активности на рынке на краткосрочный и длительный период.
- Изучение реакции потребителя на новые виды продукции.
Сущность плана маркетингового исследования
План маркетингового исследования необходим, чтобы исследование прошло с учетом всех важных нюансов и было максимально достоверным. План содержит детализацию методов, которые будут использованы для получения необходимой информации, помогает структурировать все данные и привести маркетинговое исследование к успешному результату. План лежит в основе проведения маркетингового исследования и включает в себя детализацию общего подхода к решению этого вопроса, который формируется в первую очередь. Чем лучше план, тем качественнее будет работа маркетолога и эффективнее проведенное им исследование.
План маркетингового исследования: пример включает в себя ряд основных компонентов:
- Определение необходимых данных.
- Разработка фаз исследования – поисковой, причинно-следственной, дескриптивной и пр.
- Определение процедур, которые будут проводиться для измерения необходимых параметров.
- Создание формы для анкетирования или интервью, которые будут использоваться для сбора данных; предварительная проверка этой формы.
- Определение выборки, процесса ее проведения и размеров.
- Разработка плана проведения анализа.
Некоторые из компонентов этой последовательности могут претерпевать изменения, в зависимости от вида плана и характера исследования.
Классификация планов исследования
Чаще всего планы маркетингового исследования подразделяют на итоговый и поисковый. Итоговый является более глубоким, тогда как поисковый предназначен в первую очередь для сбора информации.
Поисковое исследование, а также поисковый план, имеют своей основной задачей позволить понять суть проблемы, которая стоит перед маркетологом. Поисковый план применяется в тех случаях, когда необходимо более точно определить вопрос, который должно решить исследование. Поисковый план позволяет определить направление работы и дополнительно изучить обстоятельства.
При поисковом исследовании маркетолог, как правило, имеет неточное представление о ситуации, не знает, какая именно информация ему нужна, а сам процесс исследования не имеет такой четкой структуры и может претерпевать определенные изменения по мере продвижения работы. План может предусматривать личные интервью к экспертами в исследуемой отрасли, выборки используются не самые большие, зачастую не репрезентативные. Первичные данные, получаемые в процессе исследования, имеют качественный характер и подвергаются детальному анализу. Результаты исследования, проведенного по поисковому плану, считаются предварительными. Чаще всего после такого исследования проводится более точная работа,
Итоговое исследование позволяет понять проблему более углубленно и получить более точные результаты. Когда исследование проводится по итоговому плану, проверяются разнообразные гипотезы, исследуются взаимосвязи. При этом исследовании маркетологу важно использовать только точную и достоверную информацию.
Итоговое исследование имеет более четкую структуру, оно более подробно и формально. Итоговый план предусматривает репрезентативные выборки с большим количеством участников, а также количественный анализ полученных в результате исследования данных.
Состав плана маркетингового исследования
Чтобы правильно провести все необходимые операции, маркетинговое исследование должно проводиться по плану. План маркетингового исследования неизменно включает в себя несколько этапов.
Разработка плана маркетингового исследования начинается с формулирования задачи. Для этого определяются потенциальные потребители товаров, услуг, объектов и т.д. Выявляются основные конкуренты, определяется география работы компании, определяются перспективы, изучается ценовой уровень в сегменте рынка, применяемые конкурирующими организациями производственные процессы, ассортимент их продукции и пр.
Затем проводится сбор вторичной информации. При этом изучаются отчеты, деловая переписка, базы данных и все другие источники информации, которые предоставляют поводящей маркетинговое исследование организации. При этом определяется круг заинтересованных организаций, определяются запросы и предложения по интересующей тематике.
На этом же этапе проводится анализ финансовых сведений, определяется стоимость основных этапов, условия, результаты и другие подробности. Проводится обзор цен на материалы и комплектующие, необходимые компании для производственной деятельности. Проводятся неформальные беседы и опросы сотрудников компании, информация из которых систематизируется и оформляется.
После этого сбор информации проводится из внешних источников. К ним относятся разнообразные коммерческие базы данных, специальные периодические издания, информационные сборники, рекламные материалы, прейскуранты, каталоги, материалы с мероприятий – симпозиумов и выставок. При этом крайне важно проверять достоверность всей приводимой там информации и учитывать только ту, подлинность которой не вызывает сомнений. Для этого необходимо устанавливать контакты с источниками данных, делать коммерческие запросы. При этом также проводится анализ пределов ценовой политики.
По результатам всех полученных данных составляется подробный отчет, включающий не только описание ситуации на рынке, но и прогноз развития его в ближайшем будущем и перспектив развития компании в этих условиях.