Маркетинговый план бизнес плана реферат

ФЕДЕРАЛЬНОЕ
АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РФ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ
УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО
ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

Российский ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
УНИВЕРСИТЕТ ТУРИЗМА И СЕРВИСА

(ФГОУ
ВПО «РГУТиС»)

ИНСТИТУТ
ТУРИЗМА И ГОСТЕПРИИМСТВА

(г.
Москва) (филиал) РГУТиС

Кафедра
«Маркетинг на предприятиях туризма и
гостиничного хозяйства»

КУРСОВАЯ
РАБОТА

По дисцеплине
«Маркетинг»

на тему «План
маркетинга, как основной раздел
бизнес-плана предприятия»

Выполнила
Мешкова Анна
Альбертовна

Группа

СМВ2-2

Проверил

Оценка____________

Подпись
руководителя________________

Москва

2010г

Содержание

Введение………………………………………………………………………3

Глава
1. Содержание бизнес – планирования на
предприятии……………7

1.1.
Содержание бизнес-плана (сущность,
классификация, значимость)…7

1.2.
Методика разработки бизнес-плана……………………………………10

1.3.
Основы составления плана
маркетинга…………………………………13

Глава
2. Содержание и структура маркетингового
раздела бизнес-плана..19

2.1.
Сущность маркетингового плана………………………………………19

2.2.
Структура плана маркетинга……………………………………………22

Заключение……………………………………………………………………31

Список
литературы

Введение

В
современных условиях функционирования
бизнеса все большую роль играет грамотный
менеджмент, основанный на расчетах,
понимании и анализе ситуации. Согласно
данной тенденции активизируется процесс
совершенствования форм и методов работы,
корректировка существующих производственных
и непроизводственных процессов, стиля
руководства и принципов принятия
решений.

Одним из
таких вопросов является составление
бизнес-планов, необходимых для определения
перспектив развития предприятий;
осуществления структурной перестройки
производства; обоснования целесообразности
получения банковских кредитов; создания
условий для организации рентабельной
работы.

В рыночной
экономике бизнес – план является рабочим
инструментом, используемым во всех
сферах предпринимательства. Бизнес –
план описывает процесс функционирования
фирмы, показывает каким образом её
руководители собираются достичь свои
цели и задачи, в первую очередь повышения
прибыльности работы. Хорошо разработанный
бизнес – план помогает фирме расти,
завоёвывать новые позиции на рынке, где
она функционирует, составлять перспективные
планы своего развития, концепции
производства новых товаров и услуг и
выбирать рациональные способы их
реализации.

Бизнес
— план является постоянным документом;
он систематически обновляется, в него
вносятся изменения, связанные как с
переменами, происходящими внутри
организации, так и изменениями на рынке,
где действует фирма, так же и в экономике
в целом. Бизнес – план увязывает
внутрифирменный анализ и макроэкономический
анализ, проводимые специализированными
научными организациями. Таким образом,
бизнес – план является не только
внутренним документом фирмы, но и может
быть использован для привлечения
инвесторов и кредиторов.

Содержание
бизнес – планирования на предприятии
1. Содержание
  бизнес-плана (сущность, классификация,
  значимость)

Планирование
– одна из важнейших предпосылок
оптимального управления производством
на предприятии. Бизнес — планирование
— это процесс формирования целей,
определение приоритетов, средств и
методов их достижения. В рыночной
экономике предприниматели не смогут
добиться стабильного успеха, если не
будут четко и эффективно планировать
свою деятельность, постоянно накапливать
и анализировать информацию о состоянии
целевых рынков, положении на них
конкурентов.

При переходе
России к рыночным отношениям от
планирования практически отказались,
особенно в 1992-1995 гг., считая, что рынок
расставит все по своим местам. Но
планирование является главной функцией
управления любым предприятием. Именно
с планирования начинается как создание,
так и функционирование хозяйствующего
субъекта. Об этом свидетельствует и
опыт стран с развитой рыночной экономикой.
Недооценка планирования в условиях
рынка, сведение его к минимуму,
игнорирование или некомпетентное
осуществление, как правило, приводят к
большим экономическим потерям, к явлениям
неплатежеспособности предприятий.

План
является руководством к действию, к
исполнению. Он используется для
обоснования финансового оздоровления
предприятия и реальности возврата
полученных кредитов с целью пополнения
оборотных средств. Причем план необходим
не только крупным и средним, но и малым
предприятиям.

Таким образом,
планирование – это процесс обработки
информации по обоснованию предстоящих
действий, определение наилучших способов
достижения целей.

Неотъемлемой
частью внутрифирменного планирования
является бизнес-план, один из важнейших
документов, разрабатываемых на
предприятии.

В
условиях рыночной экономики бизнес-план
— необходимый инструмент технического,
экономического, финансового и
управленческого обоснования дела,
включая взаимоотношения с банками,
инвестиционными, страховыми, сбытовыми
и другими организациями, посредниками,
потребителями. Он представляет собой
документ, который описывает все основные
аспекты будущей коммерческой деятельности
предприятия или фирмы, анализирует все
проблемы, с которыми они могут столкнуться,
определяет способы решения этих
проблем.Цель разработки бизнес плана
— спланировать хозяйственную деятельность
фирмы на ближайший и отдаленных периоды
в соответствии с потребностями рынка
и возможностями получения необходимых
ресурсов. Именно на основании этого
документа партнеры и инвесторы
предоставляют денежные средства

Бизнес-план
имеет два принципиальных направления:

— внутреннее
– подготовить заказчику информационное
досье, программу реализации проектного
предложения (бизнеса) с оценкой результатов
на каждом этапе;

— внешнее –
информировать о технических,
организационно-экономических, финансовых,
юридических и прочих преимуществах (а
также о рисках и проблемах) внешнего
инвестора и другие заинтересованные
организации, муниципальные органы,
принимающие решения, а также коммерческие
банки, предоставляющие кредит.

Не будет
большим преувеличением назвать бизнес
план основой управления как коммерческим
проектом, так и самим предприятием,
осуществляющим этот проект. Благодаря
бизнес-плану у руководства появляется
редкая возможность взглянуть на
собственное предприятие как бы со
стороны, глазами придирчивого эксперта.
Процесс разработки бизнес-плана,
включающего детальный анализ экономических
и организационных вопросов, заставляет
браться, мобилизоваться сосредоточится,
что совсем не лишне при работе предприятия
в рыночных условиях.

Бизнес-план
может разрабатываться для ориентации
в мире бизнеса, но чаще всего для создания
(улучшения) продукции или услуг, внедрения
нового инвестиционного проекта,
перестройки или реконструкции и
деятельности предприятия (фирмы).

Назначение
бизнес-плана состоит в том, чтобы решить
четыре принципиальные задачи :

изучить
перспективы развития будущего рынка
сбыта продукции, чтобы производить
только то, что можно продать;
оценить
затраты, которые будут необходимы для
изготовления и сбыта нужной этому рынку
продукции, и соизмерить их с теми ценами,
по которым можно будет продавать, чтобы
определить потенциальную прибыльность
задуманного дела ;
обнаружить
всевозможные «подводные камни»,
подстерегающие новое дело в первые
годы его реализации, и предложить
различные мероприятия по минимизации
проектных рисков в случае не желательного
развития событий;
определить
критерии и показатели, по которым можно
будет регулярно определять, идет ли
дело на подъем или катится вниз.

Бизнес-план-
документ перспективный и составлять
его рекомендуется на 3-5 лет вперед.
Западные инвесторы нередко опасаются
иметь с нами дело. И не только из-за
отсутствия гарантий, как это принято
считать, но и из-за непрофессионально,
неубедительно разработанных документов.

Многообразие бизнес-планов,
с которыми приходится сталкиваться в
реальной жизни чрезвычайно велико. Они
могут существенно различаться сферой
приложения, составом предметной области,
масштабом, длительностью, составом
участников, степенью сложности, влиянием
результатов и т.д.11

Бизнес-планы могут классифицироваться
по различным основаниям. Очевидно,
что приведенная ниже система классификации
не единственная и не претендует на
завершенность.

Выделены следующие основания
классификации бизнес-планов:

тип
плана – по основным сферам деятельности,
в которых осуществляется проект;
класс
плана – по составу и структуре проекта
и его предметной области;
масштаб
плана – по размерам самого плана,
количеству участников и степени влияния
на окружающий мир;
длительность
плана – по продолжительности периода
осуществления плана;
сложность
плана – например, по степени финансовой,
технической или другой сложности;
вид
плана – по характеру предметной области
плана.

В
практике планирования выделяют несколько
типов бизнес-планов, в зависимости от
круга задач, которые должно решать
предприятие. Можно выделить следующие
типы бизнес-планов:

1) производственный
(внутренний) бизнес-план, который
необходим для планирования и прогнозирования
деятельности предприятия; для определения
целей развития в предстоящем плановом
периоде для решения проблем, с которыми
предприятие сталкивается при реализации
своих целей, и определения путей их
преодоления с наименьшими затратами.
Производственный бизнес-план позволяет
убедиться, что все тщательно спланировано
и целесообразно с точки зрения финансового,
материального обеспечения, а также и
трудовых отношений с учетом прошлой
деятельности, с учетом конъюнктуры
рынка;

2) инвестиционный
бизнес-план, который является инструментом
для привлечения инвесторов. Он
предусматривает строительство (освоение
инвестиций), изменение технологии, все
то, что связано с такой экономической
категорией, как инвестиции (капитальные
вложения). В инвестиционном плане должны
быть максимально учтены главные интересы
кредиторов – обеспечение возвратности
кредита и своевременная уплата процентов
за пользование им. Многие банки,
инвестиционные структуры разработали
соответствующие стандарты, формы
инвестиционных бизнес-планов;

Источник

Среди всех разделов бизнес-плана:

Титульный лист
Меморандум о конфиденциальности
Резюме
Инвестиционный план
Маркетинговый план
Производственный план
Организационный план
Финансовый план
Анализ рисков

маркетинговый план является очень важным разделом. Для его написания, команде, создающей проект, необходимо провести маркетинговые исследования, результаты которых и должны быть представлены в данном пункте. Прежде чем начинать исследование, не обходимо определить его задачи.

В большинстве случаев маркетинг осуществляется со следующими целями:

Анализ потребностей потенциальных клиентов и возможного спроса с учетом стоимости услуг и платежеспособности потребителя. Анализ рынка, на котором будет работать организация или предприятие, условий, необходимых для продвижения проекта. Использование полученных данных для создания эффективной производственной или организационной программы.
Анализ рисков и положительных условий, которые могут привести к росту или напротив, падению спроса на изготовляемую продукцию или предоставляемые услуги;
Определение уровня качества продукции или услуг, оценка их в контексте реальной конкуренции, поиск способов, способных улучшить показатели;
Идентификация и пути использования конкретных систем сбыта и способов увеличения спроса: определение ценовой политики и стратегии продвижения товара или услуги;
Определение эффективности маркетинговой стратегии в целом и оценка возможности осуществления вышеперечисленных задач.

Главной же задачей любого маркетингового исследования является определения существующего спроса на продукцию или услуги, и получение нужной информации для формирования планов производства и сбыта. Так, в процессе проведенной работы должна быть идентифицирована целевая группа или группы, потребность которых в вашей услуге или товаре будет неудовлетворенной, что обеспечит вашему проекту спрос, а значит, и финансовую стабильность.

Как правило, маркетинговый план проводится в несколько общих этапов:

Исследование рынка
Определение стратегии
Анализ конкуренции
Ценовая политика
Факторы влияющие на ценовую стратегию
Маркетинговая стратегия

Теперь по каждому шагу поподробнее.

Содержание маркетингового плана

Исследование рынка

Исследуется рынок и производимый товар или предоставляемая услуга, определяются следующие характеристики:

Сегменты рынка;
Нужды потребителей;
Пути продукции к клиенту;
Уровень конкурентоспособности товара или услуги;
Жизненный цикл продукции;
Способы улучшения качества товара;
Правовая база производства;
Возможность копирования схемы производства или оказания услуг конкурентами.

Определение ключевой стратегии.

Существует множество маркетинговых стратегий, и задача руководителя проекта заключается в том, чтобы выбрать наиболее подходящую из них. Наиболее эффективными стратегиями являются:

Минимизации расходов – позволяет установить самые низкие цены на рынке, что автоматически обеспечивает спрос на старте бизнеса;
Дифференцирования – когда товар или услуга отличается от всех существующих предложений, что выгодно выделяет бизнес на фоне конкурентов;
Ориентации на конкретный сегмент – учитывает все возможные факторы (социальные, демографические и т.д.), определяет целевую аудиторию с возможностью ее дальнейшего увеличения.

Анализ конкурентной среды

Идентификация главных конкурентов и лидеров конкретного рынка, сбор данных обо всех подобных предприятиях, их структуре, финансовом состоянии, штате, объема сбыта, основных преимуществ и недостатков их бизнес-модели;
Проведение сравнительного анализа товаров или услуг конкурентов и вашей фирмы для выявления основных факторов, влияющих на качество, цену, обслуживание и сбыт.

Кроме того, необходимо выявить возможность выхода главных конкурентов на рынок сбыта вашего предприятия, препятствия для этого, а также сложность копирования вашей продукции. Информацию можно изложить в таблице.

Ценовая политика

Является важнейшим фактором, определяющим успешность предприятия.

Выделяют несколько главных ценовых стратегий:

Высокие цены и лучшее качество – данный вариант актуален, если на продукцию есть спрос и предприятие способно производить товар нужного качество;
Низкая цена и низкое качество – позволяет удовлетворить спрос широчайших социальных групп и реализовывать большие объемы товара;
Высокая цена и низкое качество – вариант, который может стать выгодным только для монополистов;
Низкая цена и высокое качество – распродажи, специальные акции, захват позиций на рынке.

Выбор одной из вышеперечисленных стратегий не означает, что компания должна следовать ей постоянно. Стратегия может меняться в зависимости от ситуации на рынка, необходимости развития и экспансии и т.д.

Определение факторов, способных повлиять на ценовую политику организации

Какие системы скидок и льгот можно внедрить для оптовых покупателей и постоянных клиентов?
Сколько времени потребуется на прохождение стандартного цикла, начинающегося с производства до покупки продукции?;
Каким образом клиент будет оплачивать товар или услугу?
Как уберечься от задолженностей и стимулировать потребителя платить вовремя (скидки за осуществление предоплаты, штрафы за просрочку платежей)?;
Какие системы акций, скидок, специальный предложений можно создать для постоянных клиентов, закупающих товар на большие суммы?

Определение маркетинговой стратегии.

Чтобы написать данный пункт, вам необходимо ответить на следующий вопрос: «При помощи каких средств будет обеспечиваться продвижение организации, ее услуг или товаров?» Это могут быть СМИ: телевиденье, радио, газеты, или же реклама в режиме онлайн: рассылки по почте, реклама в поисковиках, социальных сетях и т.д.

Выбор одного из вышеперечисленных способов рекламы будет зависеть от многих факторов: ваших финансовых возможностей, эффективности использования тех или иных ресурсов, географии рынка.

Кроме того, вам также нужно упомянуть следующее:

В какую сумму обойдутся выбранные рекламные ходы;
Как вы планируете привлекать и удерживать покупателей при помощи дополнительных скидок, дисконта, акций, специальных цен;
В чем заключается ваше конкурентное преимущество;
Недостатки вашего маркетинговой системы и системы сбыта.

Таким образом, в этом разделе бизнес-плана вам нужно детально обосновать целесообразность вашего предложения, показать, что ваша продукция будет или уже является востребованной, а также, что вы знаете, как именно нужно продвигать товары или услуги.

Пример маркетингового плана в бизнес-плане магазина одежды

Планируется, что одежда, изготавливаемая на фабрике «Beautiful Clothes», будет реализовываться в фирменных магазинах сети. Продаваться будут сезонные коллекции для взрослых, следовательно, целевой аудиторией является одна из самых больших групп населения – мужчины и женщины от 16 до 50 лет. Реализуемый товар является конкурентоспособным, так как все линии одежды шьются из отечественных материалов, приобретаемых у оптовых поставщиков, что позволяет снизить цену, но соблюсти высокие стандарты качества. Еще одним преимуществом данного проекта является невозможность использования данной схемы конкурентами, так как магазины «Beautiful Clothes» будут реализовывать продукцию собственного, налаженного производства.

Ключевой стратегией является минимизация расходов. В «Beautiful clothes» будет реализовываться одежда, сшитая из отечественных материалов на собственном производстве, расходы на транспортировку также минимальны. Это позволит установить низкие цены, что, в свою очередь, автоматически расширить целевую аудиторию.

Главными конкурентами магазина в г. Воронежа являются магазины «Brands», «Одежка» и «FiCo». Их основными преимуществами являются наличие раскрученных брендов, однако в их концепции есть и недостатки. Так, «Brands» и «FiCo» реализуют одежду хорошего качества по столь же высоким ценам. «Одежка», в свою очередь, реализует дешевую одежду с низким же качеством. «Beautiful clothes» сможет дать потребителям возможность покупать качественные вещи по разумным ценам, что дает ей очевидное преимущество перед вышеперечисленными конкурентами.

Планируется также создание системы дисконтных скидок, проведение сезонных акций, а также реализация одежды прошлых коллекций по сниженным ценам. Оптовых закупок не предусмотрено.

Для продвижения магазина будет использоваться:

Реклама в социальных сетях: Инстаграме, группах Воронежа в ВКонтакте;
Реклама в местных СМИ: газетах и телеканалах;
Раздача флаеров;
Размещение рекламных баннеров.

Рекламные мероприятия и акции будут обходиться компании в ХХХ рублей ежемесячно. ХХХ рублей потребуется на организацию праздничного открытия магазина.

Другие примеры маркетингового раздела бизнес-плана

Если вы хотите узнать как должен выглядеть маркетинговый раздел именно по вашему бизнесу вы можете перейти на соответствующий вашему проекту бизнес-план по ссылке ниже либо воспользоавться поиском: