Маркетинговая стратегия предприятия для бизнес плана
Планирование маркетинга на этапе составления бизнес-плана – необходимая часть успешного запуска продукта. Кто основной потребитель товара или услуги, как проинформировать потенциального клиента, на каких площадках продвигать товар или услугу – на эти вопросы отвечает стратегия маркетинга. Подробнее о том, как составить бизнес-план маркетинга с примером, читайте в нашей статье.
Маркетинговая часть бизнес-плана
После тщательной проработки таких пунктов, как оформление предприятия, описания продукта и рынка сбыта, в бизнес-плане поэтапно прописывается стратегия маркетинга. Этот раздел определяет стоимость продукции, рынок сбыта и особенности продвижения. Сама рекламная кампания проводится непосредственно перед запуском проекта.
Читайте также: Бизнес-план клининговой компании
Цели и задачи стратегии маркетинга в бизнес-плане
Цель стратегического маркетинга — разработать программу действий, благодаря которым бизнес впоследствии получит прибыль, поддержку инвесторов и партнеров, преимущество перед конкурентами.
Задачи маркетингового плана в бизнес-плане:
- понять миссию проекта;
- определить цели возможного развития;
- безошибочно нарисовать портрет покупателя;
- создать уникальное торговое предложение (УТП);
- расписать стратегию маркетинга по месяцам;
- спрогнозировать прибыль – и какую часть потратить на маркетинг;
- проанализировать сильные и слабые стороны конкурентов;
- найти возможных партнеров.
Полезный сервис для ИП и ООО: аутсорсинг бухгалтерии. В каждый тариф включены бухгалтер, кадровик, юрист и возможность проверки контрагентов. При подключении до конца месяца для читателей Бизнес.ру смартфон в подарок по этой ссылке.
Читайте также: Основы интернет-маркетинга: инструменты продвижения бизнеса
Бизнес-план маркетингового исследования
Главное условие маркетингового исследования – правдивость. Можно использовать данные статистики из открытых источников, но это не гарантирует объективности информации. Лучше провести собственный анализ. (например, опрос в соцсетях).
Существует множество методик и планов, по которым можно составить объективную картину рынка перед запуском проекта. Вот наиболее популярные из них.
Методика Шеррингтона 5W: (What? Who? When? Where? Why?)
| What? | Что продаем? Полное описание продукта. Если товаров несколько, подумать, какую линейку товаров или услуг представить и что именно из линейки продвигать в маркетинговой кампании. | Большие, средние, маленькие мягкие игрушки, настольные игры, куклы, развивающие игрушки для малышей, оборудование для спортивных игр (мячи, бадминтон). |
| Who? | Кто целевая аудитория? Понять:
|
|
| When? | Когда и как часто покупают? Зависит ли сбыт от сезонности? | Перед новогодними праздниками – акции, скидки ко дню рождения. Распродажа перед началом нового сезона старых запасов. |
| Where? | Где покупатели могут вас найти? Магазин онлайн или офлайн? Оптимально – качественный сайт с доставкой или самовывозом. | Сайт с удобным интерфейсом и возможностью заказать доставку. И/или офлайн-магазин, желательно в центре города: отдельное помещение или точка в ТЦ. |
| Why? | Какую проблему решает продукт? Для каждой категории – свое УТП, тогда реклама будет бить в цель. | Для мамы: предложение «вторая игрушка – со скидкой 50%». Экономия существенная, особенно если детей двое или больше. Для разведенного отца, который нечасто видит ребенка, дешевизна роли не играет: игрушка должна быть «крутой». Акция на новинки, упор на самые-самые модные игрушки. Работающая бабушка скорее купит в подарок качественную игрушку, сделанную из безопасных, экологически чистых материалов. |
4P-план
По сути близок к 5W-методике. 4-P предполагает анализ:
- product — полное описание товара или услуги;
- price — из чего складывается цена, расчет наценки (оптимально – 20-70%, зависит от категории товара), какая скидка максимально возможна;
- promotion — как продвигать товар или услугу;
- place — где будет реализовываться продукция, на каких площадках.
Читайте также: Как провести маркетинговый анализ рынка
Этапы маркетингового планирования
Маркетинговое планирование формирует ценовую политику бизнеса и определяет возможные пути развития.
| Этап | Действие | Пример: магазин игрушек |
| I | Определяются границы сбыта: географические, демографические. Особое внимание – к доходу покупателя. | География ограничена населенным пунктом. Если магазин в центре города или в ТЦ – высокая проходимость. Демография: уместно узнать численность женщин и мужчин в городе, женщин с двумя и более детьми, разведенных мужчин с детьми, работающих пенсионеров – такие данные обычно публикуются в региональных СМИ и на официальных сайтах властей по итогам года. |
| II | Выбор стратегии: интернет и офлайн | Планирование мероприятий:
В план также входит раздача буклетов и рекламных листовок на улице, реклама в бесплатных газетах с объявлениями, приглашение в магазин ростовыми куклами, фотозона в магазине. Онлайн-мероприятие – запустить кампанию в «Яндекс.Директе». |
| III | Анализ конкурентов | Насколько удачными оказались рекламные кампании конкурентов и что сделать, чтобы выгодно отличиться? Например, предложить акцию на ассортимент монтессори-игрушек, сделав акцент на раннем развитии и тренировке мелкой моторики. |
| IV | Ценовая политика Правило треугольника «быстро-дешево-качественно»: из трех характеристик нужно выбрать одну, максимум две: быстро и дешево, быстро и качественно, дешево и качественно. Все три быть не могут. | В случае с монтессори-игрушками упомянуть о качественных, сделанных из сибирских пород дерева игрушках, использованы яркие, безопасные итальянские краски. Как вариант – провести короткий мастер-класс по модной среди мам монтессори-педагогике. |
Как рассчитать бюджет на маркетинговую часть в бизнес-плане
Рекламный бюджет должен:
- быть пропорциональным общему финансовому плану;
- соответствовать целям рекламной кампании (цель на старте бизнеса – привлечь клиентов и нарастить клиентскую базу);
- работать на ключевые направления работы с потенциальными покупателями, а значит не распыляться.
Например, если решено продвигать салон красоты в соцсетях, то, во-первых, нельзя тратить на это половину заложенного бизнес-планом бюджета в надежде на быструю окупаемость; а во-вторых, не стоит «по остаточному принципу» вкладываться в «Яндекс.Директ»: есть риск потерять средства безвозвратно без четкой работы в направлении контекстной рекламы.
Читайте также: 7 способов продвижения нового товара в интернете
Простой рекламный бюджет включает следующие расходы:
- прямая реклама (продвижение не в интернете: реклама по ТВ, в СМИ, на радио, баннеры и вывеска);
- интернет (создание и наполнение сайта, соцсети, контекстная реклама);
- производство (изготовление брошюр, каталогов и листовок);
- трейд-маркетинг (промо-акции, мероприятия, мастер-классы, встречи, праздники – например, приуроченные к общероссийским праздникам);
- побочные расходы (каталоги, флажки, шарики, блокноты с логотипом компании).
На первый взгляд кажется, что расходы на маркетинговую часть бизнес-плана огромны. Но и тут есть несколько «лайфхаков»:
- Привлечь к промо-мероприятию партнера с той же целевой аудиторией. Расходы, поделенные пополам, не так пугают.
- Освоить сторителлинг. Яркие, интересные, удивительные истории привлекут внимание.
- Мониторить мероприятия, фестивали и ярмарки, близкие к вашей сфере, и предложить услуги спикера на мастер-классе или лекции.
- Использовать аудиорекламу и рекламу в городском транспорте: она стоит не так дорого при большом охвате аудитории (здесь есть ограничения: специфичные и элитные товары и услуги вряд ли найдут потенциальных клиентов в маршрутке).
- Устроить конкурс в соцсетях – этот способ маркетинга при минимальных затратах дает хороший прирост аудитории.
Читайте также: Бизнес план гостиницы
Пример маркетингового плана в бизнес-плане детского магазина с расчетами
| Расходы | Что включают в себя | Стоимость (в руб.) |
| Прямая реклама | Реклама в городском транспорте (подголовники кресел или на окнах) | 6000 /мес |
| Реклама по радио «Европа плюс» , утренний эфир, 15-сек.ролик, неделя до открытия магазина, неделя после | 36000/2 недели | |
| Баннер на торговом центре или тумба на остановке транспорта | 4000 /мес | |
| Интернет | Создание сайта – работа программиста | 15000 |
| Наполнение сайта – работа копирайтера | 15000 | |
| Продвижение в соцсетях, реклама в группах и платная реклама в ленте | 20000/мес | |
| Производство | Яркая вывеска, светодиодная | 6000 |
| Листовки с акцией в честь открытия, 3000 | 4000 | |
| Брошюра с каталогом, 50 шт, 8 листов А5 | 3000 | |
| Рекламный голосовой ролик | от 7000 | |
| Рекламный видеоролик на экране (остановка транспорта), 15-секундный | От 7000 | |
| Трейд-маркетинг | Промо-акция: ростовая кукла | 5000 |
| Организация тематической фотозоны в магазине | 2000 | |
| Материалы для мастер-класса для родителей по монтессори-педагогике, полезная брошюра на память – полезные странички в каталоге | ||
| Проведение лекций и мастер-классов, например, с психологом – раз в две недели, для родителей | Сотрудничество с детским центром, взамен – размещаете у себя их рекламу в соцсетях и в виде листовок на кассе | |
| Ярмарка выходного дня – собственный стенд с ростовой куклой, проведение конкурсов, приглашение посетить магазин (как правило, если организатор – ТЦ, участие платное, если городское мероприятие — бесплатное) | От 600, если организатор ТЦ/коммерческое мероприятие | |
| Уютный коврик с подушками для слушателей (на 5-6 участников). | 10000 Лишние подушки, занимающие место, наверняка найдутся у знакомых | |
| Побочные расходы | По случаю открытия – шарики с узнаваемым логотипом магазина, 200 шаров на палочках | 6700 |
| Флажки – детям после посещения магазина, 1000 шт | 8300 | |
| ИТОГО | 155600 |
Это сумма расходов за первый месяц работы по продвижению магазина, заложенная в бизнес-план маркетинга. Второй и последующие месяцы — ежемесячные расходы (оставляем рекламу в транспорте, баннер на остановке – 10000 р и траты на продвижение в соцсетях – 20000 р) плюс траты на промоакции (раздаточные материалы для лекций, гостей и мастер-классов – порядка 4000 р в месяц) и обновление тематической фотозоны (это, как и встречи с родителями, «фишка» магазина: от 2000 р за плакаты или иное оформление).
Читайте также: Бизнес-план гостиницы
Для новостей малого бизнеса мы запустили специальный канал в Telegram и группы во Вконтакте, Фейсбуке и Одноклассниках. Присоединяйтесь! Даже Твиттер есть.
Сколько стоит написать вашу работу?
Маркетинговый анализ в бизнес плане является чуть ли не самым важным составляющим. Дело в том, что маркетинг сам по себе осуществляет полное планирование процесса продвижения товара. Сюда входит множество нюансов, которые должны быть рассмотрены в обязательном порядке. Выявлено даже то, что многие предприниматели, с целью обладания большим набором знаний в этой области намеренно идет на всевозможные курсы и тренинги, чтобы самостоятельно включить этот пункт в свой бизнес план.
Итак, мы рассмотрим, как написать стратегию маркетинга для бизнес плана. Самой первостепенной целью такого раздела является то, предприниматель должен доказать фак того, что его продукция будет пользоваться популярностью у потребителей, а также она займет достойное место на рынке продаж и будет конкурентоспособной. Вся стратегия этого раздела построена на использовании данных из предыдущих разделов бизнес плана. Но важной особенностью здесь считается то, что эти данные должны быть подкреплены новыми исследованиями. В качестве составляющей здесь как правило используют описание особенностей потребителя, риски в общих чертах, сильные и слабые стороны конкурирующего сегмента. Также важно рассмотреть географические показатели рассматриваемого предприятия, а именно, где расположены его офисы, филиалы и прочее. Это важный момент, так как от него, с точки зрения маркетинга зависит рентабельность бизнеса.
Применение раздела о планировании маркетинговой стратегии должно выражаться в полном описании целевой аудитории потребителей, которые выберут именно этот товар, пренебрегая конкурентами. Более того, необходимо рассмотреть факторы применения неких рекламных ходов, которые сыграют важную роль в сбыте товара. На этапе формирования маркетинговой стратегии формируется дальнейшая деятельность компании. Здесь имеется ввиду, что составляя план маркетинга, предприниматель будет использовать его постоянно в своей работе. Это не значит, что он должен задействоваться в полном объеме. Его необходимо модернизировать и развивать.
В том, как написать стратегию маркетинга для бизнес плана, стоит отдельно остановиться на пункте сбыта. Именно от него будут зависеть последующие разделы данной главы и всех остальных. Количество реализуемого товара полностью взаимосвязано с анализом рынка, а что не маловажно, с размером инвестиций. Полученные в результате исследования данные влияют на алгоритм сбыта продукции и на поведение самого бизнеса на конкурентном рынке.
Итак, мы определились, что маркетинговая стратегия составляется с той целью, чтобы получить цифры, которые будут показателями объема, цены продажи и суммы инвестиций. Во многом такая стратегия подталкивает предпринимателя на правильный путь, который даст возможность запустить товар не только в производство, но и дать ему пути для сбыта.
Структура маркетинговой стратегии
- Определение рынка продаж, а также его составных частей;
- Перечисление потребительской аудитории, а также конкурентов;
- Прогнозирование возможных рисков, которые могут произойти на этапе сбыта из-за конкурентов;
- Точное определение с видом маркетинговой политики на предприятии;
- Правила контролирования ситуации на предприятии.
Если охарактеризовать структуру маркетинговой стратегии в общих чертах, то она включает в себя анализ тех мероприятий, которые будут считаться полностью удовлетворяющими требованиям потребителей, а как следствие будут являться двигателем сбыта продукции. Не стоит забывать про возможные риски и просчеты. Без них не обходится даже в самом четком и правильном бизнес плане, поэтому отдельный пункт проекта – это анализ рисков с точки зрения маркетинга. В бизнес проекте существует отдельная глава про риски, но ее не нужно путать с маркетинговой стратегией.
Реклама – это целенаправленное мероприятие, ориентированное на построении четкой структуры маркетинга. Что не маловажно – это то, что маркетинговые исследования должны быть сконцентрированы на правдоподобной информации. Некоторые предприниматели намеренно стараются приукрасить свое нынешнее положение, а при помощи маркетинговой стратегии это сделать проще всего.
Если рассуждать с точки зрения инвестора, то маркетинговая стратегия для него станет неким отправным пунктом, с которого начинает функционировать бизнес. Таким образом, это показатель продуктивности и рентабельности всего проекта, а для вкладчика это самый важный показатель, ведь он в любом случае будет задействовать свои собственные средства.
Учитывая сложную концепцию маркетинговой стратегии, написанной для бизнес плана по получению инвестиций или банковского кредита, следует подвести итог, который будет основан на применении профессионального подхода в написании этого раздела проекта. В любом случае предприниматель почерпнет из него очень важную и полезную для себя информацию, которую будет использовать в дальнейшей работе.
С увеличением количества предприятий на рынке и ростом конкуренции маркетинговая стратегия приобретает все большее значение. Чтобы удержаться на рынке и получать прибыль, каждой компании необходимо разработать подробный план по достижению основных целей. Таким планом и является маркетинговая стратегия.
Сущность маркетинговой стратегии
Маркетинговая стратегия предприятия – это планирование и проведение организацией мероприятий, направленных на достижение целей деятельности компании. Она является той частью общей стратегии организации, которая направлена на увеличение доходов компании и рост продаж. Разработка такой стратегии помогает понять, как распорядиться имеющимися ресурсами наиболее эффективно, чтобы достичь динамичного сбыта продукции на протяжении длительного времени.
Основные задачи маркетинговой стратегии:
- Комплексное изучение рынка.
- Объективная оценка спроса.
- Разработка стратегии и средств, которые позволяет ее реализовать.
Профессиональная маркетинговая стратегия фирмы позволяет решить два вопроса: каким образом предприятие может закрепить на рынке и выйти на лидирующие позиции и как увеличить объем доли рынка, которую занимает организация.
Особенности стратегии и ее планирования
Для правильной разработки маркетингового плана необходимо знать, какие особенности имеет маркетинговая стратегия. Их можно описать так:
- Планирование стратегии должно привести к тому, что компания получит точные направления движения, которые позволят ей укрепить коммерческую деятельности и достичь более высоких результатов.
- Для формирования стратегии маркетинга требуется менее подробная информация, чем для принятия оперативных управленческих решений.
- Появление новой информации может в корне изменить маркетинговую стратегию. Ее формирование предусматривает возможность резкой смены целей, а само планирование проводится циклично.
- Цифровые показатели пользы выбранных решений могут корректироваться в процессе разработки стратегии на основании изменений суммы реальных затрат.
Основные маркетинговые стратегии
Основы для всех существующих на сегодняшний день маркетинговых стратегий были заложены еще в 80-е годы прошлого века. Преподаватель Гарвардской бизнес-школы, профессор Портер, выделил три базовых варианта стратегий маркетинга. К ним относятся:
- Стратегия специализации.
- Стратегия дифференциации.
- Стратегия лидерства.
Стратегия специализации основывается на том, что компания направляет все усилия на совершенствование своей деятельности в одной конкретном рыночном сегменте. Весь рынок в этом случае компания захватить не пытается, отдавая предпочтение достижению лидерских позиций в одном из его сегментов. Стать лидером на всем рынке – задача непростая, а для компании зачастую выгоднее быть лидером одного сегмента, чем занимать средние позиции по всему рынку.
Стратегия дифференциации подразумевает упор на качества, которые отличают компанию от конкурентов. Чем больше товары отличаются от продукции конкурентов, тем лучше. Отличия могут касаться имиджа компании, упаковки, сервиса, услуг, разновидностей товара и прочих качеств.
Согласно стратегии лидерства, больше всего внимания отводится производству. Оно должно быть нацелено на максимальной эффективности и производительности, минимизации сбытовых и рекламных издержек, постоянном контроле расходов и детальной проработке каждого нового товара.
Разработка стратегии маркетинга
При составлении маркетинговой стратегии, как и при разработке любого вида планов, необходимо придерживаться определенной последовательности. Стратегия маркетинга разрабатывается по следующим этапам:
- Исследование рынка.
- Оценка ситуации на рынке.
- Анализ деятельности других участников рынка.
- Оценка конкурентоспособности компании.
- Постановка целей, которых необходимо достичь за определенный период времени.
- Исследование потребительских интересов и запросов.
- Определение стратегии и анализ ее целесообразности.
- Экономическая оценка маркетинговой стратегии.
- Выбор инструментов, которые будут использоваться для контроля.
Пример маркетинговой стратегии – французская компании «Ашан» очень быстро вошла на российский рынок и закрепилась на нем. Препятствием для компании не стало даже то, что конкуренция на российском рынке была довольно высокой. Тщательный анализ рынка, высокое качество товаров в сочетании с более низкими ценами и постоянным обучением сотрудников для максимального уровня сервиса позволила французской компании, владеющей супермаркетами во всем мире, занять высокие позиции и в России.
Факторы формирование стратегии маркетинга
Формирование маркетинговой стратегии предприятия происходит на основе множества факторов. Среди наиболее важных из них можно отметить:
- Поставщики имеют очень большое значение для маркетинговой стратегии компании. В рамках ее формирования важно подобрать такого поставщика, который предложит наилучшие цены без потери в качестве ресурса.
- Посредники необходимы практически в любом бизнесе. Если приходится прибегать к их услугам, важно найти добросовестных и честных партнеров.
- Производственная деятельность предприятия должна быть максимально эффективной, целесообразно задействовать новые технологии и современное оборудование.
- Детальный анализ социальных и экономических факторов оказывает не меньшее влияние на маркетинговую стратегию. Компания должна иметь четкое представление о том, кто является потребителем ее товаров или услуг. Также важно учесть и цены, которые предлагаются конкурирующими фирмами.
- Формируя маркетинговую стратегию, необходимо принять во внимание возможности компании.
Маркетинговая стратегия определяет будущее компании, оказывает прямое воздействие на ее успешность и размер прибыли. Правильный выбор маркетинговой стратегии с учетом специфики компании и выбранного сегмента рынка – это залог успешной коммерческой деятельности.