Маркетинговая информационная система в бизнес плане предприятия

Понятия и направления

Маркетинговые исследования.

4.1.Понятия и направления.

4.2.Маркетинговая информационная система предприятия. 4.3.Сегментирование рынка.

4.4.Специфические рынки МОО.

Маркетинговое исследование — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Выявление проблем и формулирование целей исследования.Исходным пунктом является точная формировка проблемы и целей. Важно, чтобы формулировка проблемы не была расплывчатой и слишком общей. Конкретизируется предмет (товар), размер территории (район, город, регион), период времени и т.д.

Организация маркетинговых исследований. Они могут осуществляться либо собственными силами, т.е. службами самой фирмы, либо с помощью других организаций, специализирующихся в данной области. Конкретным результатом маркетингового исследования является разработка (корректировка) программы маркетинга, которая призвана обеспечить реализацию выбранной стратегии маркетинга организации (см. гл. 3.2.)

Основные направления маркетинговых исследований.Исследователи маркетинга постоянно расширяют направления своей деятельности. По данным Ф. Котлера 798 фирм провели исследования по 28 направлениям. Наиболее востребованы оказались 10 следующих убывающих по востребованности направлений исследований:

— изучение характеристик рынка,

-замеры потенциальных возмож­ностей рынка,

-анализ распределения долей рынка между фирмами, странами (пример-гл.2)

-анализ сбыта,

-изучение тенденций деловой активности,

-изучение то­варов конкурентов,

-краткосрочное прогнозирование,

-изучение реак­ции на новый товар,

-долгосрочное прогнозирование,

— изучение политики цен.

Маркетинговая информационная система предприятия — совокупность всей информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий. Она состоит из четырех подсистем, которые на практике часто рассматриваются как самостоятельные маркетинговые информационные системы.

— внутренней отчетности;

— сбора внешней текущей маркетинговой информации;

— маркетинговых исследований;

— анализа маркетинговой информации.

Внутренняя отчетность. У любой фирмы существует внутренняя отчетность, куда входят:

-статистическая отчетность предприятия;

-бухгалтерская отчетность;

-показатели текущего сбыта;

— данные заявок, заказов, договоров;

-суммы издержек;

-объемы материальных запасов;

-движение денежной наличности;

-данные о дебиторской и кредиторской задолженностях;

-отчеты ревизий и проверок;

-материалы ранее проведенных исследований;

-различного рода справки, отчеты, деловая переписка и т. д.

Сбор внешней текущей маркетинговой информации. Система сбора внешнейтекущей маркетинговой информа­ции— набор источников и методических приемов, посредст­вом которых руководители получают повседневную информа­цию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую инфор­мацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры,чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей маркетинговой информации.

Во-первых, они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты — это «глаза и уши» фирмы. Они находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами.

Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников передавать ей важные сведения. В не­которых фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации, которые многое узнают о конкурентах из следующих источников:

— приобретая их товары;

-читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров;

-беседуя с бывши­ми и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками и перевозчиками;

— собирая их рекламу, посещая «дни открытых две­рей» и специализированные выставки.

В-третьих, компании покупают сведения у сторонних поставщи­ков внешней текущей информации.

В-четвертых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов просматривают наиболее важные издания в поисках ак­туальных новостей и рассылают управляющим по маркетингу специ­ально подготовленные информационные бюллетени. Они же ведут досье интересующих фирму сведений и по­могают управляющим в оценке вновь поступающей информации. По­добные службы позволяют резко повысить качество информации, по­ступающей к управляющим по маркетингу.

В системе внешней информации обычно выделяют следующие источники:

-общая маркетинговая информация (книги общей экономической ориентации, справочники, телевидение, радио, выставки, законодательные акты, рекламная деятельность массового характера и т.д.);

-узкопрофильная маркетинговая информация (узкоспециализированные печатные издания, справочники, коммерческие базы и базы данных, каналы личной коммуникации и пр.);

-издания государственных учреждений, в том числе специализированные издания, содержащие оценочные показатели промышленной и коммерческой деятельности в разбивке по отраслям, а также данные об объемах произ­водства и сбыта, отгрузках, занятости;

-специализированные издания и документы профессиональных ассоциаций;

-коммерческая информация.

Бенчмаркинг(benchmark — начало отсчета, зарубка) — технология изучения и внедрения лучших методов ведения бизнеса. В успешной работе кампаний крайне необходимым являетсяиспользование опыта преуспевающих компаний. Внимательно изучая достижения и неудачи других компаний, можно выбратьмаксимально эффективные стратегию и тактику деятельности фирмы.

Бенчмаркинг— метод сравнительного анализа эффективности работы компании с показателями более успешных фирм. Применя­ется в разных сферах деятельности компаний — менеджменте, логистике, маркетинге и входит в тройку самых распрост­раненных методов управления бизнесом крупных международ­ных корпораций. Причина популярности метода в том, что он помогает быстро и с меньшими затратами совершенствовать бизнес-процессы, понять работу передовых компаний, «подтя­нуться» до их уровня и даже превзойти их.

Родоначальника­ми бенчмаркинга считают японцев, которые идеально научи­лись копировать чужие достижения. Активно используется с конца 70-х годов 20 века, часто развивается при государствен­ной поддержке, в ряде стран действуют подразделения для поиска партнеров по бенчмаркингу. Его пользу и эффективность оценили известные зарубеж­ные компании: Xerox, General Electric, DuPont.

Мотивы фирм, делящихся опытом, — престижно выступать в качестве фирмы — эталона, повышение ин­вестиционной привлекательности, лоббирование своих интере­сов, собственное дальнейшее развитие. Бенчмаркинг сродни промышленному шпионажу, но отли­чается от последнего тем, что изучается опыт передовых ком­паний, не являющийся коммерческой тайной.

Коммерческая тайна — понятие достаточно широкое, включает в себя различные идеи, широкий спектр «ноу-хау», деловой практики, информации и часто определяется как любая ин­формация, полезная в бизнесе и дающая преимущество над кон­курентами, которые не обладают ею.

Также, как патенты и авторское право, коммерческая тайна является формой интеллектуальной собственности. В то же время коммерческая тайна отличается от патента и автор­ского права тем, что сама идея может не обязательно быть в распоряжении только одного собственника. Конкуренты могли прийти к одному и тому же разными путями, независимо друг от друга.

В отличие от патентов и авторского права, концепция ком­мерческой тайны не предполагает обязательного наличия специ­ального законодательства.

Понятие «коммерческая тайна» может включать в себя множество наименований. В частности можно привести примеры из судебной практики США:

-состав напитка (например, Кока-кола);

-рецепт питания для собак;

-программное обеспечение

-производственные планы;

-планы рекламной деятельности;

-финансовая отчетность и прогнозы.

-список клиентов.

Обратный инжиниринг.Разборка изделия конкурента с целью изучения его конструкции, принципов работы и дальнейшего использования в бизнесе. Данное деяние не является наказуемым, если изделие не запатентовано, в противном случае это нарушение закона.

Конкурентная разведка.Отдельный специфический источник получения информации — конкурентная разведка (КР). Конкурент­ной разведкой занимаются специальные подразделения фирмы, как правило, в составе служб безопасности (не надо путать со службами охраны), а также различные специализированные фирмы. Для изучения среды организации — конкурента и выявления для своей организации потенциальных угроз или возможно­стей профессионалы КР пользуются web-сайтами, коммерческими базами дан­ных, финансовыми отчетами, анализируют активность субъектов рынка, про­сматривают подборки новостей, отраслевые издания, используют личные связи и множество других, практически любых источников информации.

По большей части конкурентная разведка укладывается в рамки закона, но не всегда (примеры — от обратного инжиниринга до превышения полномочий в ОРД). Во многих компаниях, где практикуется данный метод, специалисты КР обязаны соблюдать жесткие правила поведения. (На оружейных заводах немецкого промышленника Круппа в середине 19 века существовали специальные подразделения по борьбе с промышленным шпионажем, которые применяли к пойманным шпионам очень жесткие меры.)

Маркетинговые исследования и анализ маркетинговой информации Система исследований и анализа маркетинговой информации представляет набор совершен­ных методов изучения и анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.Наиболее часто в практике маркетинга используются регрессионный и факторный анализ, дисперсионный метод и многомерное шкалирование.

Система анализа маркетинговой информации использует современные методики статистической обработки данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений. Наряду с анализом информации широко используются методы прогнозирования, в частности интуитивно — творческие методы генерации идей: «мозговая атака» (брейнсторминг) и синектика.

Подготовка отчета. По результатам проведенной работы готовится итоговый отчет по установленной форме.

В заключение необходимо отметить: сбор информа­ции обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам. Как говорит Дейл Карнеги: «Хорошо сформулированная проблема — это уже наполовину решенная проблема».

Дата добавления: 2014-02-02; просмотров: 751; Опубликованный материал нарушает авторские права? | Защита персональных данных

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Лучшие изречения: При сдаче лабораторной работы, студент делает вид, что все знает; преподаватель делает вид, что верит ему. 9881 — | 7540 — или читать все…

Читайте также:

Источник

Маркетинговая информационная система (МИС) совокупность функ­ционирующих приемов, методов, мер, средств и ресурсов для сбора, классификации, анализа, накопления и распространения информа­ции для ее использования при принятии эффективных маркетинговых решений.

МИС является основой для развития связей предприятия с рын­ком, разработки опережающих маркетин­говых решений и предназначена для:

Ø сбора и анализа маркетинговой информации;

Ø определения благоприятных возможностей предприятия;

Ø раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;

Ø координации прогнозов, планов и маркетинговых программ;

Ø обработки и представления информации способом, облегчающим ее ис­пользование лицами, принимающими маркетинговые решения;

Ø оценки выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

Информационная система маркетинга со­стоит из подсистем:

Ø внешней информации;

Ø внутренней информации;

Ø поддержки маркетинговых решений;

Ø подсистемы маркетинговых исследований.

Подсистема внешней информациинаправлена на получение информации о со­бытиях, ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде, и предполагает сбор, накопление разнообразных сведений о:

Ø ситуации на различных рынках, особенно на тех, на которых работает или собирается работать предприятие;

Ø силах, действующих на рынке (существующие и потенциальные конку­ренты, потребители, поставщики, контактные аудитории и др.);

Ø состоянии и тенденциях развития факторов макросреды.

Внешнюю информацию можно разделить на:

Ø общую (официально опубликованную, доступную для всех, ее источниками являются: книги общей экономической ориентации; статистические издания; законодательные, нормативные акты, публикации органов государственной власти и управления; выступления государственных, политических и общественных деятелей и т.д.);

Ø узкопрофильную (ее источниками являются отчеты предприятий; интервью руководителей и специалистов; узкоспециализированные печатные издания по маркетингу в сфере СКС и туризма; экономические обзоры в сфере СКС и туризма; печатная реклама предприятий; специализированные выставки и ярмарки; каналы личной коммуникации).

Ниже представлены достоинства и недостатки узкопрофильной информации (табл.9).

Таблица 9. Достоинства и недостатки узкопрофильной

информации

Достоинства Недостатки
· долевая стоимость, т.к. ее стоимость разделяется между несколькими подписчиками;
· высокая достоверность вслед­ствие применения отработанных методов сбора и обработки ин­формации;
· быстрота передачи информации
· подписчики практически не могут вли­ять на характер собираемой информа­ции;
· поставщик информации стремится за­ключить долгосрочный договор на ее предоставление;
· данные доступны прак­тически любой фирме-конкуренту

Нужно помнить, внешняя информация, доступна практически всем и поэтому не дает существенных преимуществ. Возможность получить информа­цию, которой нет у конкурентов, позволяют первичные источники информации.

Система внутренней информациинаправлена на отраже­ние текущей деятельности предприятия и выдачу оперативных све­дений, характеризующих состояние дел предприятия.

Внутренняя информация помогает в разработке и принятии маркетинговых решений, но обычно не используется в отрыве от других видов, поскольку не содержит многих необходимых сведений.

Так, основной внутренней информации гостиницы является:

Ø средняя цена на разные виды номеров;

Ø величина недополученных доходов от нереализации номеров;

Ø прогнозы занятости номеров на следующие месяцы;

Ø профиль клиентов;

Ø средняя длительность проживания (за год и по сезонам);

Ø цели приезда гостей (конференции, деловые поездки и т.д.).

Основой внутренней информации предприятия питания является:

Ø объем продаж каждого блюда за определенный период;

Ø средний объем расходов на питание на одного клиента;

Ø средний объем расходов на питание и напитки на одного клиента за определенный период;

Ø средний оборот одного столика в ресторане за определенный период времени;

Ø сведения о клиентах;

Ø мотивы посещения ресторана.

Подсистема поддержкимаркетинговых решений представляет сово­купность элементов (моделей[10], методов[11], экспертных систем, вы­числительной техники, программного обеспечения), которые используются для сбора и преобразования внутренней и внешней информации.

Методы обработки информации, позволяют наиболее полно отразить взаимозависимости данных и установить степень их статистической надежности, математические модели, позволяют принимать наиболее оптимальные маркетинговые решения по деятельности рынка. Основные методы обработки информации и их характеристика представлены в табл. 10.

Таблица 10. Методы обработки информации

Метод Характеристика
Методы исследования зависимостей
Корреляцион­ный
анализ
Позволяет определить характер связи между перемен­ными (закономерный или случайный), тесноту и значи­мость связи между переменными, оценить степень влияния одной независимой переменной на зависимую переменную
Метод
Описательные методы
Распределение частот Распределение исследуемых единиц по тому или иному признаку, обычно выраженное абсолютными или отно­сительными числами
Средние вели­чины Характеризуют типичный уровень варьирующегося признака в расчете па единицу однородной совокупно­сти (например, средние расходы одного туриста за оп­ределенный период
Вариация Позволяет оценить отклонение значений изучаемых признаков
Регрессионный анализ Описывает зависимость какой-либо одной или несколь­ких величин от набора независимых переменных (оцен­ка зависимости объема продаж некоторого товара от уровня расходов на рекламу, количества продавцов и цены)
Методы изучения взаимосвязей
Классифицирующий анализ Позволяет разделить заранее заданные группы объектов через комбинацию многих независимых и таким обра­зом объяснить различия двух или более категорий объектов (идентификация характеристик, по которым отличаются рыночные сегменты)
Факторный
анализ
Позволяет выделить среди набо­ра взаимосвязанных величин систему наиболее сущест­венных факторов (описание различных видов турпродуктов с точки зрения множества факторов, которые покупатели считают важными)
Кластерный анализ
 
Предполагает деление группы объектов на взаимно не­пересекающиеся относительно однородные объекты подмножества (сегментирование)
Объединенный анализ
 
Определяет отношение покупателей к нескольким вари­антам предложения фирмы на основе оценок их атрибу­тов (авиакомпания может определить суммарную выго­ду для каждой из комбинаций предоставляемых пассажирам различных услуг)
Многомерное
шкалирование
 
Позволяет наглядно представить положение конкури­рующих туров и услуг, которые представляются точками в многомерном пространстве признаков, где расстояние между точками определяется степе­нью различия изображаемых ими объектов

Выбор метода зависит от решаемой проблемы.

Таблица 11.Модели в системе обработки маркетинговой информации

Модель Характеристика
Модель Маркова Показывает вероятность перехода из существую­щего состояния в то ли иное состояние в буду­щем (описание стадий жизненного цикла продукта, тура, услуги)
Модель Характеристика
Модели предвари­тельного тестирова­ния Позволяют оценить взаимосвязи между осведом­ленностью покупателей о продукте, услуге знакомством с ним и повторными покупками
Модели тина «ответ­ная реакция на прода­жу» Предназначены для оценки влияния одной или нескольких маркетинговых переменных на окон­чательный уровень сбыта
Модели разумного выбора Позволяют рассчитать вероятность выбора меж­ду несколькими туристскими продуктами

Подсистема маркетинговых исследованийпредстав­ляет процесс планирования, сбора, обработки, анализа и представления данных, необходимых для решения маркетинговой задачи.

Создание и эффективное функционирование МИС требует немалых временных и финансовых затрат, а большие объемы информации обусловливают применение современных компью­терных технологий.

На предприятии к информации предъявляются специфические требования, при этом у руководителей существует собственная иерархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль управления, поэтому нужно помнить, что эталонного образца МИС не существует. Эффективная МИС может быть лишь результатом эволюции первона­чальной системы, и должна име­ть следующие характеристики:

1.Быстроту регистрации входящей информации — показатель, отража­ющий разницу во времени с момента наступления события (возникновения проблемы) до его отражения в МИС.

2.Уровень обобщения информации — показатель, характеризующий сте­пень детализации собранной информации, которая может быть подробной (например, прослеживать продажи по категориям но­меров в гостинице за короткий период) или обоб­щенной (например, показывать долю рынка предприятия за определен­ный период времени).

3.Механизм передачи информации от МИС — показатель, характеризую­щий связь между информационной системой и потребителями накоплен­ных данных — лицами, принимающими маркетинговые решения.

На рис. 8. приведена характеристика информации, собираемой в рамках функционирования МИС гостиничной цепи Ho-liday Inn. Данная система сочетает внутренние и внешние базы данных для получения информации не только об имеющихся номерах, бронировании мест, но и о нереализованных номерах по категориям и ценам.

Коммуникации и подсистемы

 
Б
А
З
Ы
 
Д
А
Н
Н
Ы
Х
 

 
Менеджеры по маркетингу

Маркетинговых исследований

Стратегия комплекса маркетинга

Рис.8. МИС гостиничной цепи Holiday Inn

Дата добавления: 2015-04-01; просмотров: 1112; Опубликованный материал нарушает авторские права? | Защита персональных данных

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Лучшие изречения: При сдаче лабораторной работы, студент делает вид, что все знает; преподаватель делает вид, что верит ему. 9881 — | 7540 — или читать все…

Читайте также:

Источник

Adblock
detector