Конкурентные преимущества бизнес идеи
Конкурентное преимущество — экономическая категория, означающая наличие у экономического субъекта уникальных характеристик, выгодно отличающих данный экономический субъект от других аналогичных субъектов на рынке.
Понятие «конкурентные преимущества» было впервые научно обосновано Майклом Портером на рубеже 1970-80-х годов.
Конкурентные преимущества и недостатки выявляются в процессе сопоставления элементов деятельности участников рынка с элементами деятельности соперников. Так, например, можно определить, лучше или хуже бизнес-идея, название созданной или приобретённой фирмы, состав персонала, менеджмента и топ-менеджмента фирмы, бизнес-модели, средства и предметы труда, применяемые в бизнесе, бизнес-коммуникации.
Необходимость постоянного сравнения с прямыми соперниками приводит к тому, что оценка конкурентных преимуществ и недостатков участников рынка может меняться в зависимости от анализируемых групп конкурентов. Уровень конкурентных преимуществ и недостатков участников рынка может также различаться на секторах и сегментах различных типов рынков — на местном, локальном, национальном, международном рынке.
Нередко в качестве синонимов понятиям «конкурентные преимущества» и «конкурентные недостатки» используются понятия «конкурентная сила» и «конкурентная слабость».
Виды конкурентных преимуществ[править | править код]
Основными видами конкурентных преимуществ являются:
- ресурсные: наличие доступа к дешёвому и качественному сырью; отлаженная система эффективного использования ресурсов; поставщики;
- технологические: имеющееся современное оборудование, эффективно влияющие на производительность и качество товаров; патентованные технологии;
- интеллектуальные (управленческие): высококвалифицированные работники; наличие оптимальной системы менеджмента;
- рыночные: возможность доступа к рынкам; высокая доля рынка, каналов распределения; наличие рекламы, эффективной системы сбыта и послепродажного обслуживания;
- инновационные: обеспечиваются за счёт применения в производственной деятельности хозяйствующего субъекта результатов НИОКР и позволяют формировать разнообразие ассортимента выпускаемой продукции с усовершенствованными характеристиками;
- культурные: характеризуются близостью или различиями культуры страны; позволяют субъектам хозяйствования успешно функционировать в странах с близкой культурой.[1]
Фирма может не иметь всех перечисленных конкурентных преимуществ, а может обладать и другими.
Ю. Б. Рубин предложил следующую классификацию конкурентных преимуществ:
- потенциальные конкурентные преимущества;
- реализуемые конкурентные преимущества;
- фактические конкурентные преимущества.
Фактические конкурентные преимущества и недостатки участников рынка проявляются при проведении оценки достигнутых ими конкурентных результатов; реализуемые конкурентные преимущества и недостатки — в процессе оценки их конкурентных действий, а потенциальные конкурентные преимущества и недостатки — при проведении оценки их ресурсного потенциала.
Свойства конкурентных преимуществ[править | править код]
Конкурентные преимущества, являясь элементом динамично развивающейся экономической системы, также имеют тенденцию к изменению и могут находиться на различных стадиях жизненного цикла организации.
Быстро утрачивающими свою значимость являются конкурентные преимущества, связанные с дешёвой стоимостью рабочей силы или сырья, достижением эффекта масштаба, наличием оборудования, методов легко доступных конкурентам. Наиболее надёжными и удерживаемыми длительное время являются конкурентные преимущества, заключающиеся в наличие запатентованной технологии, уникальных товаров и услуг, положительной репутации фирмы, налаженных каналов сбыта. Для достижения таких преимуществ необходимо проведение НИОКР, интенсивные капиталовложения в производственные мощности, маркетинговые исследования, обучение работников и др.[1]
Примечания[править | править код]
Литература[править | править код]
- Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. СПб.: Изд-во Питер, 2006.— 464 с.
- Портер, М. Е. Конкурентное преимущество: как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. — 454 с.
Самая низкая цена! Премиальный сервис! Пожизненная гарантия! Наверняка вы сами чувствуете, насколько замусолены эти лозунги — они уже не работают. Точнее, они не интересуют покупателя уже многие годы.
Хотя нет, низкая цена привлечёт покупателей, но это будет последнее предложение компании, потому что дальше двигаться некуда, «за нами Москва» — больше конкурентных преимуществ нет.
Зачем нужно формулировать конкурентное преимущество?
Самый простой вариант — в надежде, что некое качество важно покупателю (нет, они не всегда покупают самое дешёвое), и он будет выбирать именно по этому критерию.
Варианты посложнее: в двух словах сформулировать преимущество на сайте, использовать его в текстах рекламных объявлений, в ответ на «нет, дорого, поищу ещё» от потенциального клиента по телефону, в статьях блога компании.
А иногда конкурентное преимущество может формировать стратегию развития.
Например, Samsung, занимающаяся на родине в Корее выпуском автомобилей, строительством и тяжёлой промышленностью, на мировом рынке использует конкурентное преимущество в сфере высокотехнологичной электроники.
В бизнесе главное — отличие.
Как найти свои конкурентные преимущества?
Можно пойти по пути брейнштормов, медитаций, месячных коуч-тренинг-сессий, рассчитанных на обретение инсайта (но оттуда уже недалеко до нирваны или сумасшествия), а бизнес требует быстрых и простых решений.
Чаще всего ответ лежит недалеко: поговорите с профессионалом, знающим рынок, спросите совета у близкого друга или родственника, которые в принципе знают о деле вашей жизни, но не погружены в ежедневную рутину, поинтересуйтесь, что говорят сотрудники в курилке о продукте. В конце-концов, можно и прямо опросить сотрудников, лучше анонимно. Идеально, если вам удастся спросить клиента: «Почему вы при прочих равных отдали предпочтение нам?».
Например, маркетинговый отдел может заблуждаться насчёт «расширенной двухлетней гарантии на товар» как конкурентном преимуществе.
А когда доходит до дела — сломалась микроволновка — магазин «футболит» в сервисный центр, тот — к производителю, до производителя не дозвониться, а в общем колл-центре нужно ждать ответа по пятнадцать минут.
Профессионал, близкий человек, сотрудник или клиент, — смогут донести до вас, что это проблема, а не конкурентное преимущество.
Они же могут заметить, например, вот эти подарочные карты — это очень круто для интернет-магазина!
А вот эти плашки обратного звонка — в первый раз вижу такое у веб-студии!
С эмоциями уже можно работать: собирать вместе, формулировать преимущество.
Какие есть варианты?
Можно воздействовать на эмоции покупателя, можно использовать маркетинговый анализ.
Рыночная ниша — анализ
Всегда приятно быть королем в своём королевстве. Нужно быть готовым, что оно будет похоже на Монако или Свазиленд: богатое и стабильное, либо не очень… Это значит, что нишу нужно выбирать с умом — чтобы это была хорошая доля рынка с частично сформированным спросом, но в которой снижено давление конкуренции.
Да-да, избитые и уже надоевшие слова «ищите нишу», «создавайте рынок под себя», «формируйте спрос»… Но взгляните с другой стороны: создать бизнес было непросто, настолько же сложно развивать его. Даже поставщик строительных материалов может найти свою нишу — разве не сможете вы?
Мы разрабатывали УТП нашему заказчику, заводу сухих строительных смесей. На их сайте выделено преимущество — «отгрузка в день оплаты». На эту услугу есть спрос, и заказчик может его удовлетворить — он занял нишу срочных поставок строительных материалов в Подмосковье.
Вы работаете в цветочном бизнесе? Увы, но все цветочные магазины похожи друг на друга. А эти бизнесы нашли нишу: букет в аренду, букеты из сухоцветов или букеты на хэллоуин.
Клиентский опыт, послепродажный сервис — эмоции
Программа-минимум включает: реализацию прав потребителя, знание менеджерами своего продукта и умение проконсультировать, доступная обратная связь с продавцом.
Зачастую в российском бизнесе это уже конкурентное преимущество.
Нельзя останавливаться на достигнутом: если покупатель будет не только удовлетворён, но и получит положительные эмоции от покупки, будьте уверены — он расскажет об этом друзьям, которые станут вашими потенциальными клиентами.
Если у вас был опыт покупки Айфона в официальном Apple Store и, например, оффлайновом магазине «Плеер.ру», проанализируйте этот опыт и найдите отличия.
Лучше всего подойдут те преимущества продукта и сервиса, про которые ваши друзья или родственники говорят «Вау!».
В качестве примера приведём пиццерию, клиенты которой пишут в заказе маленькие пожелания: «напишите на коробке анекдот», «пусть пиццу доставит самый симпатичный курьер», «нарисуйте панду».
Но прежде чем реализовывать подобные идеи, попробуйте «доставим за 40 минут или бесплатно» — ведь главное желание клиента это доставка вовремя.
Дизайн, цвет — эмоции
Вложения в маркетинг для популяризации фирменного цвета Tiffany и дизайна упаковок Apple доступны далеко не каждому бизнесу, но эффект может быть сравнимым. Правильно подать продукт — это сильное конкурентное преимущество.
Неслучайно все кофейни давно запаковывают продукты на вынос в крафт-пакеты, а дизайн новых продуктов стремится к минимализму: простая упаковка и её дизайн символизирует индивидуальный подход к покупателю, отказ от массовых «конвейерных» товаров.
Пример того, как смог выделиться белорусский производитель люминисцентных лампочек (а ведь они все одинаковые на магазинной полке!):
Ограниченность, эксклюзивность — эмоции
В премиум-сегменте будет честным ещё более индивидуальный подход: в предыдущем примере мы только намекали что ценим покупателя. Усилить эту эмоцию могут ограниченные, пронумерованные, лимитированные серии товаров. В таких кейсах важна история продукта.
Плохо, потому что лукавство: «Сбербанк. С 1841 года».
Хорошо: Сычуаньский соус в Макдональдс
Отлично: перевыпуск гитары, на которой играл Джордж Харрисон
Региональность — анализ
«Напитки из Черноголовки», «Сибирские пельмени», «Вологодская ряженка» — в первую очередь в голову приходят названия продуктов, потому что маркетологи брендов продуктов питания уже давно живут в условиях жёсткой конкуренции и перебрали множество конкурентных преимуществ.
Никто не мешает выделиться и вашему бизнесу: «Художник с Арбата», «Люберецкое коллекторское агентство», «Царицынский салон красоты».
Инновационность — эмоции
Обязательно выделяйте внутренние инновации как конкурентное преимущество: подсознательно покупатель понимает, что компания внедряющая их лучше других конкурентов.
Почувствуйте, как звучит:
Российская биотехнологическая компания — кажется, это круче, чем Pfizer!
Российская частная космическая компания — ого, конкурируем с Илоном Маском!
Не все бизнесы осваивают космос и разрабатывают лекарства от неизлечимых болезней, но выделить инновационность как конкурентное преимущество могут многие.
Несколько примеров наших заказчиков:
Автосервис
Пластический хирург
Ремонтная компания
Сервис печати
Что дальше?
Мы разобрали пути, по которым можно двигаться, чтобы «почувствовать» конкурентное преимущество бизнеса. Второй шаг — как сформулировать и донести это преимущество до потенциального клиента. В нашей работе мы сталкиваемся с преимуществами компании при разработке landing page и сайтов, в текстах рекламных объявлений и при разработке разговорных скриптов и УТП.
Если хотите сформулировать сами — стоит посмотреть разборы промостраниц, в которых Максим Ильяхов разносит дизайнеров и редакторов за неясности в формулировках.
Конкурентные преимущества — это набор отличий, который делает один бизнес перспективнее остальных и, в конечном итоге, привлекательнее для клиента. В статье разберем, что относится к факторам, определяющим конкурентное преимущество фирмы, как такие факторы выявить и усилить.
Виды конкурентных преимуществ
Вид | Характеристики | Реализуемость |
Преимущества за счет инноваций | Требуются инвестиции в научные разработки или креативный подход команды, способность мыслить нетрадиционно. | Задача — создать в компании атмосферу новаторства. Это не всегда дорогостоящие идеи. Известны случаи, когда рацпредложение рядовых сотрудников или случайности приносили миллионы. Примеры: увеличение отверстия в тюбике зубной пасты, повысившее ее расход и рост продаж или создание клейкого стикера в результате неудачной разработки супер-клея. |
Конкурентные преимущества товара | Качество, наличие, срок годности, функциональность, долговечность, цена. | Сегодня сложно конкурировать за счет свойств товара. Товарная уникальность быстро копируется. Возможно использование в некоторых отраслях, к примеру, авторский дизайн или там, где доступна патентная защита (что часто тоже не спасает от товаров-заменителей и копирования). |
Условия сделок | Скидки, подарки, отсрочка, количество способов оплаты, бронирование, гарантия, доступ к административному ресурсу. | Отдельные улучшения предложений могут работать недостаточно, приближения к уникальности следует добиваться комплексными пакетами, однако, малому бизнесу сложно конкурировать по условиям с крупнымифедеральными игроками. |
Сервис | Упаковка, доставка, общение, удобство, скорость, квалификация персонала, программы лояльности. | Практически неисчерпаемый ресурс для улучшений. Здесь можно успешно конкурировать с крупными компаниями, используя индивидуальный подход и мобильность, характерную для малого бизнеса. |
Улучшение бизнес-процессов | Сокращение издержек. Кадровая и технологическая перестройка. Финансовая и налоговая оптимизация, например, перевод части ресурсов на аутсорс. Пример успешного использование оптимизации — передача бухгалтерии в ведение аутсорсинговой компании. Масштабирование. Улучшение структуры производства. | Необходимо привлечение специалистов, владеющих процессным подходом с опытом построения или реинжиниринга бизнес-процессов. |
Позиционирование | Маркетинг, надежность, престиж, дизайн, PR | Затратная статья выстраивания конкурентных преимуществ — но без идентификации компании в глазах потребителя все остальные плюсы теряют смысл, т.к. потребитель преимущественно покупает бренд, а не товар. |
Небольшим компаниям легче всего развить в качестве конкурентных преимуществ сервис, бизнес-процессы и позиционирование, т.к. все рычаги для развития этих направлений находятся в руках владельца и его команды.
Как найти и развить конкурентные преимущества
Главное конкурентное преимущество фирмы — это, прежде всего, отношение с клиентом и к клиенту. Поэтому тем, кто пока не в состоянии использовать большинство других способов обойти соперников, — двигайтесь в сторону улучшения обслуживания:
- работайте над сервисом и клиентоориентированностью;
- проводите опросы целевой аудитории и маркетинг-исследования: выясните, что сами клиенты считают конкурентными преимуществами товара или компании;
- четко представляйте свою целевую аудиторию и попадайте в ее запросы, чтобы, попав к вам, клиент воскликнул: «Это именно то, чего я хотел!».
Вот ещё несколько способов выявить то, в чем вы лучше других, и еще больше развить конкурентные преимущества своего предприятия.
- Бенчмаркинг — вы берете успешную (самую крутую и крупную) компанию в своей отрасли и пытаетесь подсмотреть какие-то наработки, стандарты, «фишки» и все лучшее, что делают они, постепенно внедряя то, что вам «по карману». Большинство компаний, сравнимых по размеру с вашей, обычно ориентируются на уровень ближайших конкурентов. А вот тянуться за лидером мало кто пробует. Использование приемов лучших компаний отрасли, возможно, не выведет вас в лидеры, но однозначно выделит из числа равных.
- Исследование конкурентов поможет выявить конкурентные преимущества и направления, в которых сильна именно ваша компания.
Возьмите несколько предприятий своего сектора, которые больше всего «мешают жить» и проанализируйте по всем характеристикам, которые перечислены в первом разделе статьи — продукт, сервис, цены, условия и т.д. Составьте таблицу с оценкой конкурентов по каждому пункту и описанием того, что они конкретно делают и не делают в этих направлениях: кто-то дает скидки, кто-то не доставляет, эти принимают оплату с карт, а те поздравляют клиентов с днем рождения и т.д.
Вы обязательно обнаружите две вещи: первая — в чем-то вы однозначно сильнее всех, вторая — по какому-то направлению провал абсолютно у каждого. Именно эти 2 направления вам и нужно развивать и усиливать в первую очередь.
- Информируйте клиентов о том, что вы считаете своим конкурентным преимуществом. Делайте акцент на эти свойства везде, где возможно: в рекламе, на упаковке, в коммерческих предложениях. Не все люди сами видят выгоду именно вашего предложения. Для других она кажется очевидной, чем-то само собой разумеющимся, и они даже не подозревают, что какие-то плюсы даете именно вы. Сообщите клиентам об этом, такая информация поможет удержать уже существующих покупателей.
- Если совсем нечем выделиться, используйте вымышленное преимущество, которое некоторое время будет работать на вас. Здесь недопустим обман, просто найдите свойство, которое есть не только у вас, но и у многих других, но о нем никто не говорит. Этот прием ввел в обиход американский рекламист Клод Хопкинс, сделав в рекламе пива Schlitz акцент на стерилизацию бутылок паром, хотя такая обработка использовалась всеми пивоварами.
Узнайте больше: Создание эффективного коммерческого предложения: 21 работающий совет
Примеры конкурентных преимуществ ведущих компаний
McDonalds — это отличный пример лидерства по отлаженности бизнес-процессов. Покупатель франшизы получает выверенное до мелочей описание всех процессов в компании: как нанимать и обучать персонал, в каком месте открывать точку, как выбирать поставщика и производить готовый продукт. Неважно, в какой стране открыт очередной ресторан, кто поставщики сырья, кто работает на кухне или на кассе — все равно в результате на выходе получится продукт одинакового качества и стандарта.
Пример отрыва в сервисе: пицца за 30 минут или бесплатно от Domino’s. Компания первая на рынке предложила клиентам 30-минутную доставку любого заказа, а при опоздании заказчик получал пиццу бесплатно.
Конек компании Apple— позиционирование. «Яблочники» продают потребителю идею обладания своим товаром. Apple предлагает не средство связи, не мощный и красивый гаджет — они дают владельцу ощущение принадлежности к обществу успешных и продвинутых. Хотя кто-то мог бы отнести их к инноваторам или определить в немногочисленные случаи конкурентного преимущества товара, но айфоны покупают из-за того, что это круто.
В инноваторы можно записать компанию «Тесла» и другие проекты Илона Маска, так как в них используются передовые достижения научной мысли: самые емкие в мире аккумуляторы, искусственный интеллект и возвращаемые ступени ракетных двигателей.
Лидерства по продукту или коммерческим условиям сегодня достигнуть практически невозможно — большинство из них очень быстро копируется конкурентами.
Читайте ещё: Эффективность производства
Автор: Сергей Легкий
Для новостей малого бизнеса мы запустили специальный канал в Telegram и группы во Вконтакте, Фейсбуке и Одноклассниках. Присоединяйтесь! Даже Твиттер есть.
4 500 рублей на рекламу в Яндекс.Директ каждому читателю. Получить ↓