Конкретный рынок для бизнес плана
Ведущие мировые бренды инвестируют крупные суммы в маркетинговые исследования, результаты которых во многом влияют на принятие ключевых управленческих решений. Стоимость таких исследований стартует с 60 000 рублей и выше — космические суммы, особенно для малого бизнеса. Однако зная, как анализировать рынок, вы сможете добыть ключевую информацию самостоятельно.
Виды
Прежде всего необходимо чётко обозначить цели. От того, какую именно информацию вы хотите получить, зависит предмет исследования. Основными структурными компонентами рынка, анализируемыми предпринимателем, являются:
- состояние рынка (ёмкость, конъюнктура, тенденции, реакция на новые товары);
- доля разных компаний на рынке, их возможности и перспективы;
- целевые сегменты, их особенности поведения и требования к продукту, уровень спроса;
- уровень цен и норма прибыли в отрасли;
- свободные ниши, в которых можно вести бизнес;
- конкуренты, их сильные и слабые стороны.
Говоря о том, как правильно анализировать рынок, стоит подчеркнуть, что конкретная, понятная цель позволяет сократить затраты, не тратить время на обработку бесполезной информации и сразу выбрать наиболее эффективные методы исследования.
Общий план анализа рынка
Комплексное маркетинговое исследование, как правило, проводится на этапе запуска или расширения бизнеса. Его цель — собрать как можно более подробную и всестороннюю информацию о конкретной нише. Как анализировать рынок?
Этап 1: Сбор базовой информации
«Отправная точка» в проведении комплексного анализа — Market Research (собственно, изучение рынка и его перспектив). В идеале необходимо проанализировать информацию за последние 3-5 лет.
Ключевой показатель здесь — ёмкость рынка. Говоря простыми словами, это то количество товаров, которое потребители могут купить за определённый промежуток времени — месяц или год. Для расчётов используется формула:
где: V — размер рынка, A — численность целевой аудитории (тыс. чел), N — норма потребления продукции за период.
На основе этого показателя вычисляют, какого максимального уровня продаж может достичь компания в данном регионе.
Следующий критерий, на который нужно обратить внимание — уровень спроса. Важно учитывать динамику рынка, развивается он или, напротив, сокращается. В первом случае необходимо определить его потенциал и границы роста, а на этапе стагнации — понять, как долго это будет продолжаться.
Дополнительно изучают факторы, влияющие на рынок, долю ключевых конкурентов в общем объёме сбыта, способы реализации продукции.
На основе полученных данных необходимо обозначить основные тенденции и направления развития, а также проанализировать перспективы рынка — что потребители выбирают сейчас и как могут измениться их предпочтения в обозримом будущем.
Совет: Актуальную статистику и результаты исследований отдельных рынков на международном и национальном уровнях можно найти в отраслевых журналах и экономических отчётах.
Этап 2: Выявление целевых сегментов
Итак, мы знаем объём анализируемого рынка в целом. Теперь необходимо определить, какие группы потребителей приносят компании основную прибыль, что их объединяет. Для сегментации аудитории используются разные критерии — пол, возраст, профессия, уровень дохода, социальный статус, интересы и т. д. В зависимости от приоритетов значимость отдельных факторов может отличаться.
Чтобы решить, на какие сегменты ориентироваться в первую очередь, дополнительно анализируют:
- объём каждого сегмента (количество потенциальных клиентов);
- географическое расположение;
- доступность различных групп потребителей;
- ориентировочные затраты времени и финансов для начала деятельности.
Грамотный выбор ЦА в будущем избавит предпринимателя от лишних затрат и позволит направить ресурсы на привлечение самых «прибыльных» покупателей.
Этап 2: Изучение внешних факторов
Любой рынок постоянно подвергается воздействию извне. Современные маркетологи выделяют 6 видов внешних факторов, которые влияют на организации:
- политические (государственная политика в сферах транспорта, занятости, образования и т. д., налоги);
- экономические (уровень инфляции, ставка ссудного процента);
- социальные (численность населения, мировоззрение, уровень образования);
- технологические;
- правовые (законы, регулирующие создание и работу предприятий);
- экологические.
Некоторые тенденции проявляются медленно, их легко предсказать — например, ещё в 70-х в обществе начали обсуждать проблемы защиты окружающей среды, а сейчас eco-friendly business стал глобальным трендом. В то же время, экономическая ситуация может измениться в любую минуту, а сказать с уверенностью, что будет через 3-5-10 лет, просто невозможно.
Этап 4: Анализ конкурентов
Говоря о том, как научиться анализировать рынок, особое внимание следует уделить изучению предприятий, которые уже работают в данной отрасли. Прежде всего нужно узнать как можно больше о самих компаниях и их возможностях:
- технологии, которые используются при производстве товаров и услуг;
- наличие патентов и уникальных технологических преимуществ;
- уровень квалификации персонала;
- доступ к ограниченным, редким ресурсам;
- возможность получения дополнительных инвестиций.
Следующий шаг — изучение товаров и услуг конкурентов. Оценивать нужно «глазами потребителя», учитывая как рациональные, так и эмоциональные факторы.
Остаётся систематизировать данные и объективно сравнить основных игроков рынка. Для удобства предлагаем воспользоваться простым шаблоном.
| Компания А | Компания Б | Компания В |
|---|---|---|
| «Точки пересечения» (в чём именно конкурируете) | ||
| ЦА (целевая аудитория) | ||
| Доля рынка | ||
| Ассортимент и качество продукции | ||
| Цены | ||
| Маркетинговая стратегия (оффлайн) | ||
| Маркетинговая стратегия (в Интернете) | ||
| Политика сбыта | ||
| Конкурентные преимущества | ||
| Сильные стороны конкурента | ||
| Недостатки конкурента |
Заполнив таблицу, вы получите базовое представление об основных игроках рынка и их деятельности, а также сможете сравнить их показатели со своими.
Этап 5: Ценовой анализ
Идём дальше. Теперь нужно сосредоточиться на одном из ключевых аспектов, а именно — проанализировать цены основных конкурентов на товары и услуги.
Чтобы увидеть полную картину, необходимо разбить всех игроков рынка на ценовые сегменты — эконом, премиум и т. д. Также важно понимать структуру цены (себестоимость, затраты на продвижение и рекламу, наценка) и приблизительно рассчитать прибыль от каждой продажи.
При этом следует учитывать не только стандартные цены, но и наличие бонусов, промо-акций, специальных предложений, а также условия рассрочки.
Обязательно подумайте, какие причины могут привести к изменению среднерыночных цен в сторону увеличения или уменьшения.
В результате вы должны получить чёткую картину ценовой политики конкурентов, выяснить, в чём причины различий в стоимости, и рассчитать возможную прибыль через N месяцев/лет. Отталкиваясь от этого, можно определить, не слишком ли завышены или занижены цены компании, как лучше позиционировать товар — дорогой, но качественный, или доступный и экономичный.
Этап 6: Исследование основных каналов дистрибуции
Маркетологи, которые анализируют ситуацию на рынке и участвуют в разработке бизнес-планов, часто подчёркивают, что этот пункт — один из самых значимых.
Рассматривая действующую систему сбыта, нужно выделить основные элементы — оптовые и розничные сети, отдельные магазины, склады, транспортные компании.
Исследуют как отдельные предприятия, так и работу логистической системы в целом — как продукция движется от производителей к конечным потребителям, через каких посредников проходит, сколько времени это занимает и т. п.
Что нужно выяснить:
- Какие торговые предприятия работают на определённой территории (специализированные и фирменные магазины, супермаркеты, киоски и т. д.), их соотношение.
- Расположение, размер и уровень продаж основных магазинов.
- Интенсивность дистрибуции — процент точек, в которых можно купить товары конкретного производителя в данном регионе.
- Какой контингент чаще покупает в магазинах того или иного типа (место жительства, средняя сумма чека, процент постоянных клиентов).
- Уровень густоты дистрибуции — отношение общего количества магазинов к плотности населения на исследуемой территории.
Ключевой показатель эффективности системы дистрибуции — уровень расходов. Он рассчитывается по формуле:
где: ВД — затраты на дистрибуцию, Т — расходы на транспорт, Сп — фиксированные складские расходы, С9 — переменные складские расходы, Г — сумма не выполненных в срок заказов (в денежном выражении).
Этап 7: Оценка эффективности рекламных кампаний
Ещё один аспект, на котором нужно остановиться, обсуждая, как анализировать рынок. Нужно выяснить, какие инструменты используют другие компании, что делают для привлечения и удержания клиентов.
Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций — это:
- реклама (в газетах, журналах, на интернет-ресурсах, ТВ, радио, наружная и т. д.);
- PR/пропаганда — создание позитивного имиджа компании и её продукции за счёт публикации новостей, обзоров, интервью и других материалов в СМИ;
- стимулирование сбыта — особые мероприятия для побуждения к покупке (купоны, конкурсы, бесплатные образцы товара, дисконтные программы);
- личные продажи.
Где конкуренты чаще всего размещают рекламу? Что о них пишут в СМИ? Какие скидки и бонусы они предлагают? Чем больше информации — тем лучше.
На этом этапе особое внимание нужно уделить цифрам:
- Среднее количество контактов потенциального клиента с разными носителями рекламы.
- Эффективность объявлений. Проще всего отслеживать статистику на интернет-площадках — современные сервисы предоставляют информацию о количестве просмотров и переходов по ссылкам, времени, которое пользователь провёл на сайте и его активности.
- Конверсия — процент посетителей сайта/магазина/мероприятия, которые совершили покупку или другое целевое действие, от общего количества посетителей.
- Цена контакта — сколько денег компании понадобилось вложить в рекламу, чтобы 1 человек оставил свои данные или обратился к менеджеру (отношение суммы рекламного бюджета к числу потребителей, с которыми удалось связаться).
Чтобы понять, где и как лучше всего «ловить» потенциальных клиентов в конкретной нише, следует по отдельности исследовать эффективность каждого метода в выбранной нише.
Пример
Реклама в традиционных СМИ (ТВ, радио, популярные журналы) отлично работает в B2C-сегменте, но совершенно неэффективна для B2B — серьёзные руководители зачастую даже не тратят на это время. Зато их может заинтересовать статистика, планы с чёткими цифрами, «сухие» факты, доказывающие выгоду для бизнеса — то, что на обычного потребителя лишь навеет скуку.
Этап 8: Изучение поведения потребителей
Для разработки стратегии недостаточно знать общие характеристики типа возраста и дохода. Нужно понимать, как работать с конкретным типом людей, как они принимают решение о покупке, на что обращают внимание и т. п.
Анализ потребителей проводится в нескольких направлениях:
- мотивация, определение потребностей и целей;
- ожидания касательно стандартов обслуживания и цен;
- ключевые критерии (что хочет получить от товара/услуги в первую очередь);
- причины недовольства и претензий (что не устраивает в продукте или сервисе);
- процесс принятия решений (чем руководствуются — логикой или эмоциями, с кем советуются).
Понимание своей целевой аудитории — важный шаг к тому, чтобы построить сильный бренд, которому будут доверять.
Формат исследования
Поговорим о том, как анализировать рынок на практике. Современные маркетологи используют несколько основных программ для обработки данных:
- SWOT-анализ. Идеально подходит для разработки стратегии фирмы. Информация заносится в таблицу с 4-мя блоками: сильные стороны (Strength), слабые (Weaknesses), возможности (Opportunities) и угрозы/риски (Threats). При этом учитываются как внутренние, так и внешние факторы.
- PEST. Позволяет увидеть реальное положение компании в отрасли, а также влияние внешних факторов (экономических, политических, технологических и социальных).
- PESTLE. Расширенный вариант PEST-анализа, где также учитывается влияние климата, геолокация и правовые факторы.
- «Пять сил Портера». Один из мощнейших инструментов для тех, кто хочет знать, как анализировать рынок торговли. Согласно этой методике, нужно выделить 5 ключевых факторов, которые определяют стратегию и тактику компании. Однако есть и минусы — данная методика не учитывает всех исключений и частностей, а разрабатывается под каждое направление бизнеса отдельно.
Формат напрямую зависит от целей исследования и доступности информации. Иногда гораздо нагляднее представить информацию в виде диаграмм и графиков на основе обычных таблиц.
Основные источники информации
Хотя в сети можно найти готовый анализ любой отрасли, лучше потратить время и провести собственное исследование. Только так можно получить подробную, актуальную информацию конкретно по вашей нише и региону.
Говоря о том, как анализировать рынок торговли или любой другой, можно выделить несколько методов сбора данных:
- опросы и анкеты (открытые или закрытого типа — с вариантами ответов);
- фокус-группы — «круглый стол» с несколькими представителями целевой аудитории для обсуждения товаров и услуг компании;
- эксперименты и A/B тестирование;
- личное интервью с клиентами и партнёрами;
- изучение тематических форумов и групп в социальных сетях;
- работа с отраслевыми экспертами — интервью со специалистами, исследователями, маркетологами, которые могут подтвердить достоверность информации из открытых источников и сделать свои прогнозы касательно развития рынка;
- изучение открытой государственной и региональной статистики;
- документация и отчёты о деятельности различных предприятий.
Чтобы увидеть полную картину состояния рынка, необходимо понимание закономерностей его функционирования и развития, умение анализировать ситуацию на рынке труда. Действовать осознанно и иметь чёткую стратегию — важнейшие условия успеха в XXI веке, когда старая истина «кто владеет информацией — владеет миром» становится ещё более актуальной.
От качества аналитического исследования внешней среды, представляющей собой совокупность партнеров, конкурентов и потребителей продукции бизнес – проекта, которые фигурируют в заданных географических пределах рынка, напрямую зависит правильность разработки стратегии фирмы и потенциала развития. Для наглядного представления информации о емкости рынка и предполагаемой доле потребления, для самого предпринимателя и потенциальных инвесторов, используется маркетинговый (от англ. market – рынок) раздел бизнес-плана.
Структура и последовательность разработки
Необходимыми элементами, позволяющими выполнить анализ потребительской перспективы предлагаемого товара или услуги, которой характеризуется конкретный рынок, являются:
- Методика ценообразования.
- Исследование емкости спроса.
- Логистическая схема сбыта продукции.
- Способы продвижения и популяризации продукта.
- Методы мотивации покупателей.
- Сопровождение продукта после реализации.
- Формирование имиджа продукта и фирмы – продавца.
Как определить допустимую цену продажи
Продукт или услуга смогут выйти на рынок, только если их производство и реализация будут, как минимум безубыточными, в этом случае бизнес окупается, продолжая занимать фиксированную нишу. В идеале, продажная стоимость должна не только покрывать издержки, но и приносить прибыль достаточную для оправдания ожиданий инвесторов и наращивания объемов сбыта, при этом удовлетворяя ожиданиям большинства потребителей и позволяя конкурировать с другими участниками рынка. Удовлетворить всем трем требованиям цена не сможет никогда, поэтому при ценообразовании приходится отдавать предпочтение одному из направлений:
- Затратному, нацеленному на прибыль.
- Потребительскому, ориентированному на спрос.
- Конкурентному, ставящему целью вытеснение другим участников рынка.
Существуют также синтетические методики, сочетающие черты двух различных направлений с меньшим эффектом в каждом из них.
Цена, исходящая из затрат
Самым очевидным решением вопроса о назначении цены является прибавление к затратам какой-либо, удовлетворяющей предпринимателя, надбавки. Именно на этом принципе основаны все затратные методы ценообразования, ориентированные в основном на внутрифирменную среду и плохо адаптированные к колебаниям конъюнктуры рынка. Произвести исследование необходимого уровня цены [P] можно одним из методов:
1. Расчет исходя из полных затрат, заключающийся в прибавлении к общим затратам [TC] доли, являющейся нормой прибыли [r] и обеспечивающей получение прибыли исходя из совокупных издержек.
P = TC + TC * r = (1+ r)* TC
Очевидный недостаток в том, что конкуренты способные снизить долю постоянных расходов за счет эффекта масштаба, при подобном ценообразовании получают преимущество и могут демпинговать.
2. Калькуляция от известных переменных затрат [VC], игнорирует полную величину статей расходов на аренду помещений и оплату труда административного персонала, заменяя их величиной покрытия [p] прибавляемой к издержкам на каждую единицу продукта.
P = VC + p
3. Анализ цены необходимой для получения целевой прибыли, подразумевает добавление к совокупным издержкам [TC] планируемой или необходимой величины прибыли [R] и их отнесение к объему выпуска.
P = TC + R
4. Расчет цены [P] методом окупаемости вложений, следует добавить в раздел маркетинга для первоначального этапа, когда приоритетом является возврат инвестиций, чтобы наглядно продемонстрировать такую возможность потенциальным вкладчикам. Стоимость продукта в этом случае определится, как отношение общих затрат [TC], увеличенных на величину кредитного платежа [cr], к объему выпуска продукта [Q].
P = TC + cr / Q
Ориентируясь на спрос
Когда масштаб производства велик и запускать конвейер ради небольшого объёма продукции не целесообразно, в ход идут методы расчета цены, ориентированной на потребителя, который может компенсировать низкую стоимость продукта, существенным ростом сбыта. Учет мнений покупателей и их значимых характеристик, делают анализ с использование методов потребительского направления в маркетинговом разделе более объективным и ориентированным на рынок.
Метод исследования в форме опроса подразумевает опрос различных категорий потребителей по ряду вопросов, в том числе:
- об оптимальной цене и соответствующему ей спросу;
- предельной стоимости продукта, по которой его готовы купить и в каком количестве;
- реакция снижения потребления при повышении цены от оптимальной до предельной.
Метод аукциона целесообразен, когда имеются планы продажи уникальных продуктов или распродажи, так как аукционирование можно выполнить несколькими способами:
- путем торгов на повышение, что актуально для статусных, редких и единичных продуктов;
- вейлинговых торгов, когда изначально устанавливается максимальная цена, которая постепенно снижается и первый, кто заявится, становится покупателем;
- запечатанные конверты с ценой покупки, не позволяющие покупателям видеть ставки друг друга, а обладателем товара становится предложивший большую сумму.
Пробные продажи, дают наиболее надежный анализ потенциального объема сбыта при определенной цене и её изменении, но возможны только при наличии опытной партии продуктов и точки для её реализации.
Параметрический метод подразумевает исследование путем сравнения предлагаемого продукта и его ближайших аналогов на основании балльной оценки значимых свойств, определяющих спрос и цену покупки. Разделив количество баллов продукции конкурента на её цену, можно получить удельное значение, умножаемое на собственные баллы для получения допустимой стоимости продажи, при которой потребитель, при данном сочетании свойств, обеспечит сопоставимый спрос.
Глядя на конкурентов
Когда при сборе информации для бизнес-плана выявляется наличие крупного производителя или поставщика, контролирующего местный рынок, то следует осознавать, что установить цену выше среднерыночной с сохранением сбыта не получится. Для подобных случаев предназначено конкурентное направление ценообразования, состоящее из:
- метода наблюдения за ценовой политикой конкурента – заключающегося в установлении и поддержании аналогичной цены товара;
- метода конкурса – актуального для тендерного способа ведения бизнеса, подразумевающего анонимное участие нескольких продуктов с сопоставимыми характеристиками, из которых покупатель выбирает, обеспечивающий удовлетворение потребностей при наименьшей стоимости.
В итоге выбора политики ценообразования и определения уровня цен, в маркетинговый раздел должны войти:
- Цена товара, обоснованная полными издержками на его производство и обеспечением возврата инвестиций (метод окупаемости вложений).
- Корректировка цены, подтвержденная изучением рынка путем анализа ожидаемого потребления (метод опроса или пробных продаж).
- Окончательное определение цены путем сопоставления с конкурентными предложениями.
Оценка потребительского спроса
Получив представление о цене продукта, необходимо определить в каком объеме рынок готов принять его при такой стоимости, проведя исследования в ограниченном ареале деятельности бизнеса. Для этого потребуется привлечение профессиональных маркетологов или самостоятельное изучение и представление в данном разделе плана следующих объективных данных:
- Общей характеристики населения ареала распространения продукта и обоснованной доли потребителей, которая должна основываться на статистических данных переписи проживающих людей и выявлении части, нуждающейся в рассматриваемом товаре или услуге.
- Периодичности потребления, определяющей, как часто потенциальные потребители будут совершать новую покупку, и зависящей от продолжительности жизненного цикла продукта. Например, продукты питания покупаются по мере потребления, норма которого определяется полом и возрастом, батарейки – когда закончился заряд, а новый телевизор или холодильник – по истечении срока службы.
- Доли рынка, занятой конкурентной продукцией, определяемой числом производителей и доступными им мощностями выпуска продукта. Сильных и слабых сторон конкурирующей и предлагаемой продукции, предмета наиболее жесткого соперничества (цена, качество, близость к потребителю и пр.).
- Объема потребительской ниши доступной с учетом всех перечисленных факторов при установлении среднерыночного уровня цен.
Обработка статистики
Реальный анализ возможностей потенциального сбыта продукта возможен только при использовании фактических данных о населении, охватываемой деятельностью фирмы территории (города, края, региона). Чтобы получить достоверные результаты исследования, имеющего принципиальное значения для маркетингового раздела при составлении бизнес-плана, мало просто получить к ним доступ, требуется навык обработки информации и способность делать объективные выводы.
Исследование должно определить потребность в предлагаемом продукте или услуги в зависимости от пола, возраста, уровня дохода и образованности, социального статуса и места обитания. Для каждой группы потребления, сформированной по индивидуальному параметру или их совокупности, определяется объем и периодичность потребления, которые лучше всего выяснить путем анкетирования или опроса покупателей аналогичной продукции. Каждый опрошенный должен ответить сколько продукции и как часто он покупает, а также, как изменится его поведение при корректировке цены.
Результаты анализа представляются в виде матриц потребностей, где в качестве строк и столбцов выступают признаки разделения потребителей на группы, а на их пересечении указывается удельный спрос. На основании потенциального потребления, взятого из матрицы, и численности каждой группы респондентов, определяется совокупный спрос и максимально возможная величина сбыта при отсутствии конкурентов.
Чему равно противодействие
Исследование конкурентной среды – это важная часть раздела маркетинга и составления долгосрочного плана развития бизнеса, которую обычно доверяют профессиональным маркетологам, осведомленным в методиках сбора и обработки информации. Простейший анализ возможного противодействия может быть выполнен следующим образом:
- необходимо посетить магазины, базы и рынки, где найти аналоги предлагаемого продукта и зафиксировать, кто их производит и по какой цене продают;
- через официальные источники получить данные об удельном выпуске производителем рассматриваемой продукции, а также процентном распределении по регионам и территориальным образованиям;
- установить посредников и выяснить объемы поставок по конкретным пунктам потребления, что будет сложнее и потребует усилий.
Оценить насколько насыщен рынок аналогами предлагаемого продукта или услуги можно, выполнив суммирование поставок в регион или город и отняв от полученного значения вычисленный ранее совокупный спрос. Если величина будет положительной, то получить долю рынка можно только путем вытеснения конкурентов, что под силу только крупным компаниям, способным экономить на эффекте масштаба. При отрицательном значении разности можно рассчитывать на компромиссный раздел потребителей и строить дальнейшие планы сбыта, исходя из абсолютной величины полученного значения.
Рациональный сбыт
Чтобы планы продаж удалось реализовать в полном объеме, необходима схема размещения пунктов реализации, суть которых в донесении продукта до конечного потребителя. Взяв за основу план города или региона, можно нанести на него точки продаж с указанием их зоны действия в виде окружности, диаметр которой определяется существующими коммуникациями и плотностью населения данного ареала.
Количество пунктов продаж следует выбирать осмотрительно, опираясь на собранные ранее данные о периодичности потребления, которую может гарантировать рынок, из следующих соображений:
- магазины шаговой доступности актуальны для ассортимента товаров систематического потребления, например, продукты питания, средства личной гигиены;
- продажи престижных товаров, высокотехнологичной продукции и изделий, покупка которых производится раз в несколько лет, целесообразно размещать в центральных, густонаселенных районах, куда обычно приезжают с периферии;
- услуги должны быть приближены к населению, а исходить при размещении следует из существующих аналогичных предприятий, стараясь выбирать место размещения в неохваченных или слабо охваченных ареалах.
Помимо количества пунктов реализации продукта или услуги и места их положения, необходимо разработать логистическую схему, прописав в маркетинговом разделе бизнес-плана:
- способы контроля состояния запасов, посредством обратной связи с продавцом или торговых представителей;
- организацию поставок, используя собственный транспорт или оплачивая локальные грузоперевозки.
Привлечение покупателя
Обязательным элементом маркетингового раздела является описание плана продвижения продукта и способствования роста его популярности среди потребителей, в том числе:
- посредством рекламы в СМИ и интернете;
- путем размещения наружной рекламы и раздачи листовок;
- за счет проведения презентаций, дегустаций и мастер-классов, для технологичных, продовольственных товаров и сферы услуг соответственно.
Кроме описательного наполнения бизнес-плана, потребуется расчет затрат на популяризацию, исходя из того, что предлагает рынок, а для этого потребуется небольшое исследование предложений от местных провайдеров рекламных услуг. Итогом анализа потребностей и предлагаемых вариантов, должна стать таблица затрат и график повышения осведомленности населения, исходя из потенциального охвата аудитории и, как минимум, тысячной доли вовлечения в потребление тех, кто воспринял рекламную продукцию.
Способы повышения заинтересованности
Помимо пропаганды своей продукции, которой является по своему содержанию реклама, привлечь покупателя можно и другими доступными способами, требующими отражения в маркетинговом разделе, разрабатываемого бизнес-плана.
Предоставление дисконтных накопительных карт позволяет экономить на каждой последующей покупке, что более актуально для предприятий торговли, но может быть реализовано и для отдельного продукта, посредством системы купонов. Вложив в упаковку купон на скидку, можно мотивировать потребителя совершить еще одну покупку, но за меньшие деньги.
Анализ рынка, в отношении продаж продуктов питания, средств гигиены и других товаров систематического потребления, демонстрирует тенденцию к увеличению объема покупок при предложении эконом-упаковок, подразумевающих снижение стоимости при мелкооптовой реализации.
Зачастую рынок насыщен разнообразными предложениями и мотивом сделать выбор в отношении определенного продукта или услуги является её послепродажное сопровождение, более длительная по сравнению с аналогами гарантия или бесплатное сервисное обслуживание на протяжении определенного периода времени.
Долгосрочная перспектива развития подразумевает значимость формирования у потребителя положительного имиджа марки продукта или фирмы, предоставляющей услуги, поэтому маркетинговый раздел бизнес-плана должен предусмотреть необходимые для этого мероприятия:
- периодическое исследование изменения настроений потребительского рынка и адаптация продукта под них;
- анализ спроса, проведение анкетирования и опросов в точках реализации, с целью выявления недостатков и неудовлетворенных потребностей, которые можно охватить в объеме дополнительного обслуживания или корректировки свойств продукции;
- завоевание дополнительной доли рынка за счет контроля качества и поддержания его на высоком уровне, с целью повышения доверия и привлечения новых постоянных потребителей.
Все выводы и доводы, сделанные в маркетинговом плане, должны дать предпринимателю представление о том, чего хочет рынок и сможет ли его продукция занять достойное место, а инвестора убедить, что полученные результаты исследований достоверны, а значит предполагаемый эффект достижим.