Как составляется бизнес плана продаж

Как вы думаете, ваши менеджеры способны на большее? Бизнес развивается успешно или пора поднажать? А что с рекламой и продвижением? Приносят ли они закономерный результат, или средства тратятся не так эффективно, как хотелось бы? Ответы на эти и многие другие вопросы вы никогда не узнаете, если не будете планировать продажи. В статье мы расскажем, что такое планирование, почему оно так важно и как составить план продаж. Поехали!

Что такое план продаж

План продаж — это документ, отражающий то, сколько вы хотите заработать. Или сколько единиц товара (или услуги) желаете реализовать в определенный период времени. Это если сильно упростить. На самом деле не стоит путать план и прогноз. Прогноз — это не более, чем хотелка. Вот хочу заработать миллион в год, и ничего не знаю.

План продаж основан на расчетах и конкретных данных. Это вполне обоснованные цифры, характеризующие прибыль, выручку и другие финансовые показатели. Для расчета есть специальные методики, позволяющие сделать документ максимально адекватным и приближенным к реальности. Есть сложные и заумные способы, изобилующие огромным количеством формул, а есть те, что попроще. В любом случае, составление плана продаж — это целая наука. И придется ее освоить, если хотите работать эффективно.

Для чего нужен план продаж

Как показывают исследования, только 15-20% представителей малого бизнеса составляют план продаж. Остальные не делают этого вообще, либо делают по касательной, в формате “ну вот столько продадим и норм”. А вот крупный бизнес относится к планированию куда серьезнее. Здесь небольшим компаниям стоит у него поучиться, и вот почему:

1. План продаж — это цель. А без правильной постановки целей и стремления их достичь далеко не уедешь. Вы должны знать, к чему стремитесь и куда идете. И не только вы, но и все сотрудники, в особенности менеджеры по продажам.

2. Без планирования продаж вы никогда не узнаете своих возможностей. Вот смотрите: работают ваши менеджеры, значит, работают. Продажи иду, вроде бы даже неплохо. Можно ли лучше? А кто его знает, не пробовали. Что нужно для того, чтобы попробовать? Правильно: задать продажникам планку повыше. Сейчас они работают в зоне комфорта и не стараются продать больше, пока все устраивает. Если поставить каждому менеджеру план и штрафовать за его невыполнение, он станет работать эффективнее. Правда, тут главное не переборщить и дать реальный план, который можно выполнить. Об этом мы расскажем чуть ниже. Главное в этом пункте можно описать словами “требуй невозможного, получишь максимум”. А заодно и узнаешь реальные способности сотрудников и возможности бизнеса в целом.

Образец планирования на основе воронки продаж

3. План продаж — это мотивация. Причем для всех: и для вас, как руководителя бизнеса, и для начальников отделов, и для простых сотрудников. Правильное планирование всегда идет рука об руку с системой мотивации персонала и является его основой. Примитивный пример: у менеджера есть план продаж на месяц. Слил план и продал меньше — получил штраф. Перевыполнил — премия. Работает на ура.

4. План продаж — это аналитика и выводы. Анализируя ход выполнения плана, можно находить слабые места бизнеса, вовремя корректировать деятельность и принимать адекватные меры для исправления ситуации. Работает так: не вывезли план за месяц — собираем оперативное совещание и ищем причины. Здесь план работает в качестве своеобразного маркера, отражающего состояние дел. Если план все время срывается, значит, либо план плохой, либо вы где-то не дожимаете. Нет плана — нечего анализировать.

5. План дает возможность прогнозировать убытки. Например, вы должны заработать миллион чистой прибыли в год. Это значит, что в день нужно получать примерно 2740 рублей чистыми. Зарабатываете только 2500 — в конце года окажетесь в минусе. Анализ ежедневных продаж позволит принять меры вовремя, а не сесть в лужу в конце года. Никаких неожиданностей.

6. План продаж — это дисциплина и порядок. Подход “сколько продадим, столько и продадим, лишь бы не в минус” — такая себе стратегия. Все должны точно знать, к чему стремиться.

Каким бывает план продаж — классификация планов

Классификация по времени

Планы бывают краткосрочными, среднесрочными и долгосрочными. Типичный пример краткосрочного плана — месячная норма менеджера по продажам. Или даже дневная (недельная) норма — все зависит от специфики работы интернет-магазина. Краткосрочные планы ставятся не только менеджерам, но и отделам, филиалам и бизнесу в целом.

Пример индивидуального плана продаж

Краткосрочный план нужен для двух вещей:

Он позволяет контролировать ход выполнения более масштабных планов — квартального, годового и так далее. Это — чистая математика: если в месяц получаем рубль, тысячу за год не заработать.
Он нужен для аналитики и построения графика продаж. В чем суть: вы каждый день фиксируете прибыль и строите график. Прямо как в школе: ось Х (время) и ось У (прибыль). А на графике ставим точки, показывающие ежедневные продажи. По истечение какого-то времени можно посмотреть на график и увидеть, где был рост, где — провалы и с чем это было связано. Например, в какой-то период график показывал устойчивый рост. А вы, как раз в это время, запустили контекстную рекламу в Яндекс.Директе. Анализ позволит связать эти 2 события и наглядно покажет эффективность или провальность тех или иных мероприятий.

Среднесрочный план составляется на квартал или год. Это уже не про менеджеров — для них хватит и месячной нормы. Это план для отделов, филиалов и так далее.

Квартальный и годовой планы могут быть больше краткосрочных. Например, если на период выпадают праздники и продажи могут увеличиться, то выручка за квартал будет больше суммы выручки за каждый месяц.

Алгоритм составления годового плана продаж

Долгосрочный план составляется на 3, 5 и более лет. Это уже стратегическая штука. Она должна определять стратегическую динамику развития бизнеса. Здесь факторов гораздо больше: учитывается сезонность, ситуация на рынке и многое другое.

Классификация по степени эффективности

Понятно, что сработать копейка к копейке практически невозможно. Поэтому нужно предусмотреть несколько вариантов развития событий. Вот эти варианты:

план-минимум. Это те цифры, меньше которых ну никак нельзя. Если продать меньше — уже убыток. Такой план составляется на пределе рентабельности. Есть так называемая точка безубыточности, когда прибыль лишь покрывает затраты. Например, для выживания вам нужно продавать на 100 тысяч в месяц. Этих денег хватит только на закупку товара, оплату аренды помещения, зарплату, но не более того. На развитие, продвижение и премии денег уже не останется. Это плохо, поэтому план и называется задача-минимум. Сработали на минималках — нужно что-то менять, чтобы выйти на ощутимую прибыль;
основной план. Здесь речь уже не просто о работе в ноль, а о прибыли. Если выполнение плана-минимум необходимо для простого выживания, то основной план предусматривает получение дополнительных денежных средств, что называется, сверху. Товар купили, зарплату заплатили, с поставщиками рассчитались. Да еще и остались деньги на полезности в виде дополнительной рекламы, развитие бизнеса и так далее. Ну, или на премию себе любимому, что тоже немаловажно;
план-максимум. Заведомо невыполнимый норматив, но это не точно. Этакий горизонт, до которого нельзя добраться. Нужен больше для мотивации сотрудников, в особенности, менеджеров по продажам, а также для проверки их возможностей. Суть в том, что за гранью такого плана начинаются неплохие премии, которые могут получить старательные и удачливые менеджеры.

Классификация по адресности

Участвовать в выполнении плана продаж должны все: как сотрудники, так и структурные единицы. Здесь есть несколько разновидностей:

индивидуальный план менеджера по продажам. Это та сумма денег, которую обязан заработать специалист. Здесь нужно идти по принципу справедливости и ставить сотрудникам одинаковые планы. Главная ошибка — выделять талантливых менеджеров и поднимать планку только им. Так делать не нужно. Исключением могут быть ситуации, когда продажники работают в разных сегментах: один продает спортивные костюмы, другой — велотренажеры. В этом случае цифры могут быть разными;

Пример настройки плана продаж для менеджеров

план для отдела (или отделов) продаж. Показатель эффективности структурного подразделения. Складывается из индивидуальных планов менеджеров и умножается на коэффициент 1,1. Если не применять коэффициент, то начальник отдела расслабится и не будет мотивировать менеджеров работать лучше и перевыполнять план. Раскроем этот момент подробнее. У менеджеров есть свои показатели и нормативы. Продажник получает премию за выполненный план и штраф за невыполненный. А начальник получит бонус только в том случае, если его отдел сработает на 110% суммы индивидуальных показателей. Это заставит его улучшить показатели отдела;
общий план для компании. Как вы догадались, это выручка бизнеса в целом. Строго говоря, такой план — для вас. Он тоже должен быть чуть больше суммы показателей менеджеров и отделов.

План должен быть выполнимым

Знаете, какая самая главная боль ваших менеджеров? Это принципиально невыполнимый, да еще и постоянно повышающийся план продаж. Если цель невозможно достичь, то и пытаться не стоит. Именно так думает большинство продажников. Получается, нет никакой разницы: что пахать от зари до зари, что просто просиживать место. Результат будет один и то же — невыполненный план. Так зачем надрываться, если премии все равно не видать?

Поэтому ставьте только реально достижимые показатели. Так у менеджеров появится реальная мотивация. Вот увидите, как они начнут активизироваться в конце месяца, когда увидят, что еще чуть-чуть, и можно заработать неплохую премию. Высший пилотаж здесь — прогрессивная шкала премирования. Рассмотрим на примере.

Допустим, менеджер получает месячный оклад и процент от продаж. Если он выполняет план, ему полагается премия в размере 10 процентов от оклада. А если перевыполняет, то получает 20% от суммы, на которую показатели превышают план. Перевыполнил план в 2 раза — заработал уже не 20, а 30 процентов от суммы сверху, и так далее. Это сильно мотивирует сотрудников продавать больше. Во-первых, они четко видят зависимость зарплаты от хорошей работы. Во-вторых, в коллективе появляется соревновательный дух: каждый менеджер стремится продать больше “того парня”. Выигрывают от этого все: и сотрудники, и компания в целом.

Динамика продаж (план-факт)

Как составить план продаж

Вот мы и подошли к главной части статьи. Не станем рассматривать сложные и дорогостоящие методики составления плана продаж — они не годятся для малого бизнеса. Для небольшого интернет-магазина подойдет методика “от прошлых показателей”. Она основывается на данных работы в предыдущие периоды. Пошагово это выглядит так. Пусть нам нужен план на год.

Шаг 1 — анализ прошлых показателей. На этом этапе вы анализируете работы за прошлый год или годы.

Шаг 2 — изучение роста за прошлые периоды. Это ключевой критерий. На его основе мы получим коэффициент, на который нужно умножить план продаж. В прошлом году вы заработали, например, 11 миллионов рублей, в позапрошлом — 10 это значит, что вы растете на 10% ежегодно. Коэффициент роста — 1,1.

Шаг 3 — применяем коэффициент на практике. Итак, в прошлом году было заработано 11 миллионов рублей. Умножаем эту цифру на 1,1 и получаем 12,2 миллиона. Это и будет наш план продаж.

Шаг 4 — распределяем общую сумму между отделами и менеджерами. Готово!

На самом деле коэффициент можно немного увеличить, чтобы ускорить показатели роста. Помните, о чем мы говорили: есть план-минимум, а есть план-максимум. Через год нужно будет проанализировать выполнение плана. Если окажется, что вы переплюнули самые смелые ожидания, можно будет немного повысить планку. Немного не дотянули, значит, умерим пыл и поставим план поскромнее.

Подведем итоги

Итак, планирование — это важно. Теперь вы знаете, для чего оно необходимо и как построить план продаж. Не откладывайте в долгий ящик и начните прямо сейчас. Уверяем: результат не заставит себя долго ждать. Удачи!

Возможно вам также будет интересно:

Источник

“Если Вы не знаете, куда идете, то Вы туда и попадете”, – переделанная мной цитата известного человека.

Она полностью отображает основную проблему бизнеса. Предприниматели идут к большим к деньгами, к росту прибыли. Но к какой именно цифре, никто не знает.

А если этого не знает сам лидер компании, то как могут это знать сотрудники? Всё верно – никак. Поэтому очень важно ставить цели для себя и сотрудников. Один из инструментов постановки цели – это план продаж. Без него сейчас никуда.

Зачем нужен план

На одном из своих выступлений для Альфа-банка я спросил у сидящих в зале: “У кого есть план продаж в компании?”

Я надеялся увидеть лес рук, потому что это не просто основа успешной компании, это её неотъемлемая часть. Увидел я другую картину – руки подняли только процентов 10-20%.

Бизнесмены не понимают всей необходимости постановки плана и ссылаются на “У нас нельзя определить план продаж”, “Мы ставили. Это у нас не работает” или “Слишком разные продажи, и мы не можем их прогнозировать”.

Это лишь базовые возражения. Я бы даже сказал, отговорки, чтобы не делать план продаж.

Чтобы долго не размусоливать эту тему, выделим основные причины, почему составление плана продаж должно быть обязательным, а потом перейдём к нескольким техникам его постановки. Итак, основные плюсы:

Ясная и понятная цель;
Мотивационная схема от конкретных достижений;
Прогноз действий и ресурсов.

Можно много ещё выписать выгод, но это основные. Всё остальное это производные. Я думаю, что формирование точки Б необходимо, это ясно.

Продажники не могут существовать без цели. Они будут работать (зарабатывать) ровно столько, сколько им комфортно (необходимо). “Хотите больше?! Это уже Ваша проблема. Мне достаточно”, – думают они, работая без плана по продажам.

Важно. Чтобы после внедрения плана продаж Вы увидели эффект, Вам нужно связать его с мотивационной схемой сотрудников. Иначё всё было сделано зря.

Факторы влияния на план

Когда Вы решили, что Вам нужно сформировать план продаж, Вы должны учитывать огромное количество факторов.

И сделать это нужно до того, как Вы начнёте его ставить. Потому что Вы можете сформировать отличный план, но он будет не рабочий, в силу того что Вы не предусмотрели внешние и внутренние факторы.

1. Сезонность. Редко когда можно найти компанию, у которой весь год продажи держатся на одном уровне или плавно растут.

Обычно мы видим резкие скачки вверх-вниз в зависимости от месяца или квартала. Такие скачки можно назвать “сезон/не сезон”. Нужно обращать на них внимание и делать корректировку плана.

2. Команда. При большой текучке персонала у Вас всегда будут разные показатели. Увы, это факт.

Связано это с тем, что новому сотруднику всегда нужно время на адаптацию. И если так получилось, что у Вас команда новая или не полная, то пересмотрите свои итоговые цифры.

3. Ситуация в мире. Не очень люблю говорить про вечный кризис в мире. Но вполне вероятно, что Ваша сфера сейчас проседает из-за ситуации на планете Земля.

Тому причиной могут быть как санкции, так и общее поведение людей. Это нужно учитывать.

4. Конкуренция. Глупо пренебрегать другими компаниями, которые борются за Ваших клиентов.

Самый очевидный пример – это приход федерального игрока на рынок. В таких случаях он обычно отнимает большое количество клиентов. Поэтому Ваши продажи естественно будут падать.

Чтобы не заниматься перебором всех возможных факторов, просто усвойте для себя простую мысль – Ваш план продаж зависит не только от того, сколько Вы продали в прошлом году.

Есть много причин, почему Вы можете продать как больше (новое помещение, больше каналов рекламы, тренинги по продажам), так и меньше (ремонт в офисе, переезд сайта, руководитель в отпуске).

Принципы построения плана

Когда мы говорим о плане продаж, мы думаем о чём-то одном. Но это неправильно. Виды и формы плана продаж бывают разные, как для разных целей, так и для разных людей.

Всё это разберём сейчас по частям. В момент чтения определяйте, что будет у Вас в начале пути.

1. Измерение

План продаж нужно измерять в деньгах. И точка. А я вот думаю иначе. Измерять план продаж также можно в единицах или действиях.

Хотя на первый взгляд это глупость, ведь самое главное в бизнесе – это полученное количество денег в кассу. Но не во всех бизнесах нужно считать только деньги.

У нас в клиентах есть автодилер, и у него мы поставили план продаж для менеджеров в машинах. Потому что не было смысла ставить его в деньгах. Так как был план персональных продаж, для дополнительной мотивации продавать повышенную комплектацию, в нем были предусмотрены дополнительные бонусы.

В этом же салоне был план по количеству действий, а именно по количеству проведённых тест-драйвов, которые косвенно влияли на выполнение плана.

Как измерять

2. Продолжительность

Мы привыкли считать план продаж на месяц. Хотя для повышения максимальной эффективности его нужно считать на день, неделю, год и 5-10 лет.

С продолжительным периодом, от 5 лет, сложно. Особенно в условиях ситуации в мире. Такое планирование я больше называю прогнозом. Это более подходящее слово. А вот определение плана продаж на год, неделю и день обязательно нужно.

На год Вы ставите план в первую очередь для себя. А вот на неделю и на день для сотрудников. Это очень хорошо сказывается на эффективности, так как Ваши коллеги ежедневно видят, сделали они план за этот день/неделю или нет.

И в следствие принимают решение о том, что нужно “пахать” до того, как месяц подойдёт к концу, чтобы избежать невыполнения плана продаж.

Продолжительность

Важно. Как установить план продаж при длинных циклах сделки? Вы ставите план в деньгах не на один месяц, а на два, три.

А для того, чтобы его легко было контролировать, нужен план действий на каждый из этих месяцев.

3. Персонализация

В некоторых компаниях помимо общих есть ещё и личные планы продаж. Такую ситуацию легко заметить в тех компаниях, где каждый “сам за себя”. Это хорошо.

Ведь помимо командной игры Вы также даёте каждому из сотрудников выделиться на фоне всех и заработать больше за счет перевыполнения плана продаж.

А ещё лучше, когда у Вас весь отдел продаж разделён на группы (смены/направления). Таким образом, помимо того что есть общий план по продажам на компанию, есть план персональных продаж у каждого лично, так ещё у каждой из групп/смен есть отдельный план.

В результате все выполняют свои личные планы продаж, если кто-то не успевает, то ему помогает группа.

А если какой-то группе из всего отдела грозит невыполнение плана продаж, то им руководитель отдела продаж помогает дойти до общей заветной цели.

Персонализация

4. Точность

Возвращаемся к нашим убеждениям относительно того, что “план продаж состоит из всех пришедших денег в компанию”.

И опять же, этот момент мы можем разделить на разные действия с целью поднять результативность в необходимом для нас направлении. Например:

По новым клиентам;
По старым клиентам;
По продукту;
По дебиторке;
По возврату ушедших клиентов.

Таким образом, мы показываем своим сотрудникам что нам очень важно. А то, как правило, они фокусируются на чём-то одном.

И чаще всего это либо привлечение новых клиентов, или (хуже) работа только со старыми.

В этот момент они забывают, что нужно работать с дебиторкой, что у Вас есть новый продукт, который нужно продавать, так как у него высокая маржинальность и т.д.

Показатели

Техники постановки плана

Теперь у Вас в голове вопрос не “Что?”, а “Как?”. Как рассчитать план продаж? Существует не только разные виды планов, но и разные методы разработки.

Я их знаю только 5. Но если сделать общий срез по классическому бизнесу, то достаточно будет двух подходов, о которых я Вам сейчас расскажу. Если в Вашем случае они не подойдут, то пишите в комментариях, мы бесплатно поможем Вам советом.

1. От факта

Самый простой способ разработки плана продаж – от прошлого периода. Если у нас есть история развития компании за прошедшее время, то мы делаем всё, опираясь на неё.

Под историей я понимаю выполненный план продаж. В идеале это ещё конверсия, средний чек, количество продаж и другие показатели.

Первым делом Вам нужно на основе графика понять динамику, падаете или растёте. После чего нужно измерить эту динамику в цифрах, чтобы понять какой естественный прирост Вы получите, если будете работать на том же уровне.

У всех этот рост разный. Чем моложе компания, тем более он масштабнее, когда у “взрослых” компаний всё более стабильно.

Затем Вы либо оставляете эту динамику, либо добавляете к ней 5-30%. Всё зависит от того, насколько легко или сложно дались прошлые периоды.

Если в прошлом месяце анализ выполнения плана продаж показал, что Вы добавили к плану 15%, и они перевыполнили даже его, то нужно увеличивать план на 30%.

Если наоборот план был существенно не выполнен, то нужно понижать. Но не забывайте анализировать внешние и внутренние факторы.

План продаж от фактических показателей

2. От желания

Есть техника раскладывания цели на части, называется она декомпозиция плана продаж.

Она очень поможет, если нет данных за прошлый период. Например, Вы их либо не вели, либо у Вас новое направление. В таком случае пойдём от обратного – от того, что мы хотим.

Естественно хотеть мы можем больше, чем сможем. Поэтому я и говорю про декомпозицию плана продаж.

Пример. Вы хотите сделать за месяц оборот компании 10 млн. рублей. Чтобы понять, реально это или нет, мы раскладываем весь процесс на части. Определяем, что нам нужно сделать, чтобы получить эту сумму (цифры из головы):

100 сделок со средним чеком 100 000 р.;
1000 заявок с конверсией в покупку 10%.

Это самый примитивный и простой пример. Но уже из него ясно, как действовать. Благодаря этим значениям, мы можем оценить шансы на успех. Или скорректировать цель, если осознаём, что в нашей сфере этого невозможно будет добиться.

Например, средний чек в 100 т.р. для нас это сказка. Исходя из этого, нам нужно либо повышать конверсию из заявки в покупку (например, внедрив в скрипты продаж), либо выстраивать более серьёзный входящий маркетинг.

Интересно. Декомпозиция – инструмент не только для планирования продаж, он подходит и для расчёта потенциала любого действия. В том числе для оценки канала рекламы.

Правила успешного плана

Прежде чем составить план продаж для своей компании, будь это план “От факта” или “От желания”, проверяйте через декомпозицию.

Таким образом Вы не только лишний раз убедитесь, что он реален, это будет полезно и для Ваших сотрудников. Чтобы они видели, сколько нужно сделать действий для получения результата.

Поэтому рекомендуется ещё делать декомпозицию плана продаж в отдельности для личного и группового. Помимо разделения действий на части и учёта важных показателей (средняя маржинальность, цикл сделки, цена привлечения клиента и т.д.), Вам также нужно учесть ещё несколько основных моментов при расчете плана продаж.

Я расскажу о самых важных, которые мы отмечаем во время своей практики.

1. Показывать ежедневное выполнение

Сотрудники должны ежедневно видеть, кто сколько сделал. Это им лишний раз напоминает о необходимости выполнения нормативов. А также создаёт здоровую конкуренцию среди всех менеджеров отдела продаж.

Всё это можно реализовать как в виде таблицы на листе А4, так и на телевизоре в центре магазина или офиса, или в онлайн формате.

2. Платить ровно по плану

Если Вы заплатите 1-2 раза сотруднику не по плану, сославшись на то, что он работает и у него всё получится, то считайте Вы провалили мысль. Так как в следующий раз Ваш работник будет надеяться на такой же исход событий. И даже обидится, если этого не произойдёт.

3. Ставить план реальным

Пункт очевидный. Но этим страдают большое количество руководителей. Они ставят для своих продавцов планы, которые те НИ-КОГ-ДА в жизни не сделают. Поэтому подходите к этому делу ответственно и вдумчиво.

4. Не обсуждайте план

При подходе управления персоналом Agile принято командой обсуждать все действия. Жаль только, что к плану продаж это не относится. А может и к счастью, так как сотрудники всегда будут недовольны распределением сумм по месяцам. Они всегда будут говорить “Это много”. Но иногда могут все же быть исключения.

5. Проверяйте ресурсы и действия

Вы также должны прикинуть необходимые ресурсы и действия для успешного достижения результата. Ведь не всё зависит от отдела продаж. У Вас также должны быть налажены все маркетинговые инструменты, должен быть в наличие товар или достаточное количество рук для его производства. Должно быть со всех сторон всё в достатке.

Коротко о главном

Ставить план продаж нужно обязательно. Это не обсуждается, если Вы планируете построить стабильную и быстрорастущую компанию.

Как правильно выставлять, мы с Вами тоже разобрались. Делать это не сложно. Главное, не усложняйте содержание плана. Ведь существует масса способов, как написать план продаж, и некоторые из них базируются на сложных формулах.

Я не говорю, что рассмотренные два метода в этой статье идеальные. Их достаточно для классического бизнеса. Когда Вы разберётесь с ними, то уже далее переходите к сложным последовательностям.

Все более сложные варианты и далекоидущий стратегический план продаж нужны в случае, когда на кону большие обороты и большая компания с огромным количеством процессов.

P.S. Мы в своих социальных сетях (Вконтакте и Фейсбуке) вели прямую трансляцию про построение и как сделать план. Информация в некоторых моментах сходится, но в видео всё более подробно и на конкретном примере.