Как описать целевую аудиторию в бизнес плане

Как описать целевую аудиторию в бизнес плане thumbnail

Как страна обязана знать героев в лицо, так и бизнес должен представлять свою целевую аудиторию (ЦА) максимально конкретно. Это представление позволит разработать эффективную рекламную стратегию и обеспечит бренду успешность на рынке.

1

От целевой аудитории к отдельному человеку

Целевая аудитория может быть определена как группа людей, которые объединены общими признаками и заинтересованы в определенном товаре или услуге. Направленное на нее рекламное воздействие позволяет повысить лояльность по отношению к бренду и способствовать принятию решения о покупке.

2

Чем шире целевая аудитория, тем сложнее выделить ее значимые характеристики и создать конкретное описание, необходимое для продвижения продукта. Так, потребители молочной продукции в целом – слишком размытая категория, так как в нее могут входить:

— холостые мужчины, предпочитающие кефир;

— мамы, покупающие молоко для детей;

— девушки, борющиеся за стройность фигуры и т. д.

Напротив, четкое представление о целевой аудитории позволяет создать оригинальный с ее точки зрения продукт и определить адекватный рекламный посыл, эффективные каналы продвижения бренда и меры по стимулированию покупателей.

В идеале маркетологи стремятся добиться максимально полного представления о потребителе, начиная с того, во сколько часов утром он встает и как добирается до работы, и, заканчивая тем, как проводит свободное время и одевается. Но на практике компании чаще всего ориентируются на достаточно общие характеристики ЦА: пол, возраст, ценности и потребности, уровень дохода. Затем полученная совокупность разделяется на группы по модели покупательского поведения и уже для них разрабатываются конкретные продукты и способы их продвижения.

Виды целевой аудитории и методика ее сегментации

3

Целевая аудитория определяется на этапе разработки стратегии позиционирования с учетом анализа и сегментирования рынка. В первую очередь выявляется ее ядро – наиболее лояльные и активные потребители, на долю которых приходится/придется наибольший объем продаж. Затем проводится разделение на:

Основную (первичную) ЦА – те, кто принимает решение о покупке;

Косвенную (вторичную) ЦА – те, кто пассивно участвует в принятии решения о покупке, не инициирует его (например, родители, следующие просьбе ребенка купить игрушку).

При планировании рекламной кампании ставка делается в первую очередь на основную целевую аудиторию, но и косвенную также обделять вниманием не стоит.

Существуют нюансы в классификации целевой аудитории, обусловленные направленностью бизнеса:

ЦА в b2b сегменте – емкость рынка и размер ЦА оцениваются достаточно легко, так как информация о них доступна, а спрос на рынке достаточно стабилен;

ЦА b2c сегменте – спрос на рынке подвержен колебаниям вследствие появления новых продуктов и трендов, поэтому сведения о целевой аудитории нуждаются в своевременной корректировке.

Для того чтобы избежать слишком общего описания целевой аудитории в сегменте b2c применяется сегментирование ЦА – ее разделение на группы с близкими свойствами, определение групповых потребностей и формирование соответствующего им предложения. В маркетинге широко известна методика «5W», разработанная Марком Шеррингтоном. Она предполагает последовательные ответы на следующие вопросы:

Вопрос

Вид сегментации

What?Что?По типу товара (шампунь от перхоти, для окрашенных волос, шампунь в маленьких «дорожных» флаконах и т. д.).
Who?Кто?По типу потребителя (дети, женщины и мужчины и т. д.).
Why?Почему?По типу мотивации (желание выглядеть привлекательно, забота о здоровье и т. д.).
When?Когда?По ситуации покупки (спонтанная или запланированная покупка, ежедневный поход в гипермаркет и т. д.).
Where?Где?По виду каналов сбыта (гипермаркеты, киоски и т. д.).

Достоинство методики заключается в том, что использовать ее можно в расширенном варианте с учетом тех способов сегментации, которые применяют конкуренты. Другим ее преимуществом является возможность ориентации товаров и услуг на поведение, стиль жизни и потребности представителей целевой аудитории.

  Способы описания целевой аудитории

Несмотря на то, что все рынки разные и универсального рецепта описания целевой аудитории не существует, есть ряд характеристик, которые помогают получить достаточно ясный и достоверный портрет потребителя:

  • географические (регион и населенный пункт, климат, численность населения);
  • социально-демографические (пол, возраст, семейное положение, национальность, — наличие детей, образование, специальность, источник и размер дохода, религиозные убеждения, окружение, свободная сумма денег);
  • психографические (жизненная позиция и образ жизни, ценности и интересы, мечты и страхи, кумиры, отношение к инновациям);
  • поведенческие (любит ли совершать покупки, как часто пользуется данным товаром и покупает его, как относится к брендам, на что ориентируется в выборе и т. д.).

Для рынка b2b привычные характеристики ЦА оказываются малоприменимы. Здесь будут иметь значение размер компаний, их миссия и ключевые задачи, платежеспособность, а также те лица, которые принимают решение о покупке.

 Есть и еще несколько нюансов. При описании целевой аудитории важно ответить для себя на несколько вопросов:

— Как и где проводит досуг ваша целевая аудитория?

— Какими каналами получения информации она пользуется (интернет и социальные сети, радио, телевидение);

— Какие потребности целевой аудитории удовлетворяет ваш товар/услуга? Какие ассоциации и эмоции он вызывает?

— Почему целевая аудитория выбирает вас, а не ваших конкурентов и наоборот?

Некоторые маркетологи в буквальном смысле рисуют представителя своей целевой аудитории, делают коллажи или используют фотографии, для того чтобы визуально представить себе потребителя продукта. На вооружение можно взять и такой прием, как составление одновременно двух описаний ЦА: краткого и максимально полного – и перспективы ее развития от настоящего положения дел до желаемого.

Существует модель описания целевой аудитории, которую предложили Джеррит Антонидес и Фред ван Раем. Она предполагает разделение всех параметров на следующие группы:

Общий уровень (составление портрета по стандартным характеристикам);

Уровень товарной группы (составление портрета на основании покупательского поведения);

Уровень бренда (при составлении портрета учитывается степени лояльности потребителя к бренду, мнение о нем, уровень знания и намерение купить).

Способы описания ЦА – это своего рода арсенал инструментов маркетолога, который помогает ему увидеть потребителя продукта и найти к нему индивидуальный подход. Это приобретает особое значение в условиях современного рынка, когда обилие схожих товаров оставляет покупателям полную свободу выбора.

Источник

Предлагаем методику, с помощью которой вы сможете максимально правильно и полно описать целевую аудиторию компании и составить портрет идеального потребителя для своего продукта. В статье содержится много ответов для начинающих специалистов по маркетингу, а также пошаговая инструкция и подробные примеры. Приятным дополнением к статье является готовый шаблон, с помощью которого портрет вашей целевой аудитории станет исчерпывающе подробным и завершенным.

target-audience

Оглавление:

  1. Базовые принципы описания целевой аудитории
  2. 3 уровня для описания целевой аудитории
  3. Пример описания целевой аудитории для потребительского рынка
  4. Пример описания целевой аудитории для делового рынка (b2b)
  5. Пример описания целевой аудитории для розничного рынка

Базовые принципы описания целевой аудитории

Каждый маркетолог, который впервые сталкивается с задачей «описать целевую аудиторию для товара компании» или «составить портрет целевого потребителя», задает себе следующие вопросы:

  • Как понять, кто является целевой аудиторией компании?
  • На каком этапе стратегии следует выбирать целевую аудиторию?
  • Где брать информацию для составления портрета целевого потребителя?
  • Какие характеристики существуют для описания целевой аудитории?
  • Как подробно следует описывать целевую аудиторию продукта?
  • Существуют ли особенности в описании целевой аудитории для моего рынка?

Постараемся как можно детальнее ответить на перечисленные выше вопросы в данном разделе нашей статьи. Начнем по порядку.

Кто является целевой аудиторией?

При составлении портрета целевой аудитории следует всегда держать в голове следующую мысль: «целевая аудитория — это группа людей / клиентов, которая стремится удовлетворить ту потребность, которую решает ваш продукт». Другими словами, ваша компания продает определенный товар; данный товар решает конкретную потребность людей; значит вам необходимо найти людей, которые имеют данную потребность; эти люди будут вашей целевой аудиторией.

Целевая аудитория может быть широкой (например, все потребители молочных продуктов) или узкой (например, потребители обезжиренных продуктов в низко-ценовом сегменте). Чем шире целевая аудитория, тем ее описание будет более размыто, так как сложно будет выделить ярко выраженные характеристики потребителей (все потребители будут очень разными).

На практике компании все же ориентируются на широкую целевую аудиторию, ограничивая ее рамками дохода, возраста, ценностями. Затем широкую целевую аудиторию компании разделяют на несколько групп по модели потребительского поведения, описывая каждую группу уже более подробно (используя поведенческие характеристики и выраженность потребности потребителя). В дальнейшем для каждой группы потребителей в рамках широкой целевой аудитории разрабатываются отдельные продукты, отдельные рекламные сообщения и стратегии работы с клиентами.

ta-description-chart

В описании целевой аудитории следует рассказывать о наиболее ярком представителе целевого рынка, стараясь описывать общие характерные черты, по которым можно отличить потребителя вашей компании от всех потребителей на рынке. Составляя портрет своего потребителя, следует описывать не только текущих покупателей продукта, но и всех потенциальных клиентов, которые еще не покупали товар.

Подробно о базовых принципах работы с целевой аудиторией написано в нашей статье «Что важно знать о целевой аудитории?.

На каком этапе стратегии следует выбирать целевую аудиторию?

Целевая аудитория товара выбирается на этапе разработки стратегии позиционирования, после проведения анализа и сегментирования рынка. Очень часто требуется определить и описать целевую аудиторию без маркетинговой стратегии, особенно это актуально для специалистов по маркетингу, которые только начинают работать в компании. В таком случае можно поступить следующим образом:

  • понять, кто является основными конкурентами компании;
  • провести краткий сравнительный анализ продукта с данными конкурентами;
  • выделить отличительные или главные черты, которыми ценен продукт;
  • понять, кто покупает продукт сейчас и является лояльным покупателем;
  • представить идеального покупателя продукта (кто должен покупать продукт?);
  • на основании полученной информации составить портрет целевой аудитории;

В идеале портрет целевой аудитории должен включать текущих потребителей (потому что данные клиенты уже приносят стабильный доход), включать потенциальных клиентов (иметь вектор развития) и основываться на потребностях, которые решает продукт с помощью своих отличительных или самых важных характеристик.

Где брать информацию для описания целевой аудитории?

Для того, чтобы составить подробный портрет целевой аудитории, вам необходимо понять: кто покупает и не покупает ваш товар; почему покупают или не покупают ваш товар; как его выбирают, покупают и используют (весь процесс); как относятся к другим товарам и компаниям — конкурентам; какой имеют опыт в использовании товара. Ответить на все эти вопросы помогает опрос, проведенный среди потребителей и непотребителей продукта. Составьте небольшую анкету и опросите наиболее выраженных представителей ваших покупателей. Вопросы анкеты зависят от того, как подробно по каким характеристикам вы хотите описать целевую аудиторию.

Дополнительными источниками информации могут быть: менеджеры отдела сбыта, которые непосредственно общаются с клиентами; открытые исследования в интернете; данные из интернет-источников при наличие контактов потребителей.

Какие характеристики существуют для описания целевой аудитории?

Все характеристики целевой аудитории, по которым можно составить портрет стандартного потребителя компании можно разделить на 4 группы. Все параметры целевой аудитории берутся из критериев сегментирования потребительского рынка:

Параметры целевой аудиторииКраткое описание
ГеографическиеГеографические характеристики целевой аудитории задают фактические границы рынка.
Социально-демографическиеСоциально-демографические характеристики целевой аудитории позволяют задать четкий таргетинг при рекламных кампаниях и определить границы рынка с точки зрения возраста, социального статуса и платежеспособности аудитории.
ПсихографическиеПсихографические характеристики позволяют составить подробный портрет потребителя и описать его с точки зрения человеческих черт характера и ценностей, очень необходимы на высококонкурентных рынках и при использовании эмоционального позиционирования продукта.
ПоведенческиеПоведенческие параметры целевой аудитории позволяют описать подробно особенное поведение потребителей при выборе, покупке и использовании товара, что может очень помочь для проведения рекламных кампаний.
B2B рынокКогда речь идет о B2B рынке, то стандартные характеристики описания целевой аудитории бесполезны. Следует использовать специальные характеристики описания компаний с точки зрения размера, ключевых задач, платежеспособности и лиц, которые влияют на решение о покупке.

Насколько подробно следует описывать целевую аудиторию?

Составляя потрет целевой аудитории, следует описывать наиболее типичного ее представителя. В описании старайтесь использовать все группы параметров, описанных выше. Только так описание целевой аудитории будет действительно портретом. Прочитав ваше описание, в голове любого человека должна появиться яркая четкая картинка. Идеально, если в описание вы вставите коллаж из фотографий, дополняющих и визуализирующих портрет. Подготовьте 2 описания целевой аудитории: краткое (основанное на 3-4 критериях и позволяющие грубо отделить целевых потребителей от всего рынка) и полное (максимально подробно описывающее покупателя, его привычки и особенности потребления, характер и ключевые ценности).

Описание целевой аудитории будет максимально полным и подробным, если вы опишите вектор развития целевой аудитории в формате: как есть сейчас и как должно быть в идеале. Такое описание поможет понять ключевые изменения, которые должны быть сделаны в развитии и продвижении товара компании.

Существуют ли особенности в описание целевых групп для разных рынков?

Все рынки разные и универсальных рецептов не существует. Каждый рынок будет иметь свои особенности в описании целевых групп; и для каждого рынка вам потребуется найти свои критерии, по которым лучше всего составлять портрет потребителя. Но все же можно выделить несколько правил, которые облегчат эту задачу.

Тип рынкаРекомендации
Производственная компания потребительских товаровЕсли ваша компания производит продукты для потребительского рынка, то для работы с рынком вам потребуется описание двух отдельных групп: описание клиентов — дилеров, которые покупают ваш товар для его дальнейшей продажи и описание конечных потребителей продукта. Описывать оптовый канал необходимо с точки зрения параметров B2B рынка, а описывать конечных потребителей с точки зрения социально-демографических, поведенческих и психографических характеристик.
B2B рынокПри описании целевой аудитории b2b рынка особое внимание следует уделить пониманию размера и платежеспособности бизнеса; требованиям к качеству сервиса и к уровню обслуживания; описанию основным мотиваторов покупки и ожиданий от покупки; пониманию круга лиц, которые принимаю решение и влияют на выбор партнера.
Рынок розничной торговлиПри описании целевой аудитории магазина или торгового центра особое внимание следует уделить поведенческим параметрам целевой аудитории: в деталях описать основные причины и мотиваторы покупки, сезонность продаж, средний чек потребителя и потребительский набор товаров, который покупает потребитель.

Три уровня описания целевого потребителя

Переходим непосредственно к модели описания целевой аудитории. Данная модель была предложена Джерритом Антонидесом и Фредом ван Раем (Gerrit Antonides and W.Fred van Raaij), которые разделили все группы параметров для описания целевой аудитории на три уровня:

  • Общий уровень описания целевой аудитории
  • Описание целевой аудитории на уровне товарной группы
  • Описание целевой аудитории на уровне бренда

Общий уровень описания целевой аудитории

Общий уровень описания целевой аудитории — это составление портрета типичного покупателя компании по географическим, социально-демографическим и психографическим критериям. Данный уровень описания целевой аудитории помогает составить в голове четкую картинку человека по возрасту, характеру и стилю жизни.

Уровень товарной категории

На уровне товарной категории вы описываете особенности поведения типичного покупателя ваших продуктов при выборе, использовании и покупке продуктов на рынке. Другими словами, прочитав данное описание, любой должен понять, по каким параметрам поведения ваша целевая аудитория отличается от всех потребителей на рынке.

Особое внимание уделите следующим характеристикам:

Характеристика ЦАпример описания ЦА по параметру
частота использования категориейиспользуют ежедневно, раз в месяц, раз в полгода.
частота покупки категориипокупают ежедневно, раз в месяц, раз в полгода.
использование количества торговых марокпокупают несколько торговых марок или предпочитают 1 бренд
предпочтения в объемах упаковки250 мл, 50мл, 1 л.
где предпочитают покупать продуктв продуктовых магазинах, через интернет, в аптеках, на рынках и т.д
отношение к категориисчитают что соки вредны для здоровья или считают что они важны и их необходимо пить ежедневно
способа принятия решения в категориивыбирают товар непосредственно у полки магазина или предпочитают запланировать покупку заранее; выбирают из одного или нескольких брендов; сначала выбирают по цене, типу действия и т.п

Рекомендуем прочитать следующие статьи, которые помогут подробно описать целевую аудиторию на уровне товарной категории:

  • Пример ценового сегментирования рынка: статья рассказывает об основных отличиях потребителей разных ценовых сегментов;
  • Сегментирование потребителей по интенсивности использования товара — пример достаточно распространенного поведенческого сегментирования рынка, основанного на понимании того, как часто потребитель покупает и использует товар.

Уровень бренда

На уровне бренда авторы методики предлагают описывать целевого потребителя по следующим характеристикам: уровень знания о товаре, степень лояльности у бренду (высоко приверженные, относительно лояльные, переключающиеся, отказавшиеся), сформировавшееся мнение о бренде (бренд А лучше, чем бренд Б; бренд А более натуральный), намерение приобрести бренд.

Рекомендуем прочитать статью «Сегментирование потребителей по отношению к бренду», в которой достаточно полно описан пример сегментирования, основанного на степени сформированной приверженности к бренду и на вероятности отказа от покупки в будущем.

Пример описания целевой аудитории потребительского рынка

Переходим к практике. В данной части статьи мы приводим пример описания целевой аудитории типичной потребительницы крупной бытовой техники.

1. Общий уровень:

Демографические характеристики: женщина в возрасте 25-55 (ядро целевой аудитории 30-50), с доходом средний/ ниже среднего, жительница крупных городов и деловых центров численностью от 500 тыс. чел. Замужем, 1-2 ребенка в возрасте до 10 лет. Офисный сотрудник в небольшой фирме или продавец-консультант в крупном торговом центре.

Ключевые ценности: Семья — ключевая ценность для нее. Все свое свободное время предпочитает проводить в кругу семьи, любит семейных отдых на море. Ведет семейный бюджет и четко рассчитывает все семейные расходы. Ценит стабильность, комфорт, размеренность.

Психографические характеристики: Ведет размеренный, спланированный, спокойный образ жизни. По характеру совершения покупок — последователь. Покупает популярные трендовые вещи, но на пике популярности. Не совершает импульсных покупок. В покупках доверяет мнению друзей и близких родственников. В покупках стремится проявить следующие желания: покупки для семьи подтверждают ее статус хорошей заботливой мамы и хранительницы очага; покупки для себя подтверждают ее статус современной и активной женщины. Имеет хобби, но отводит им не много времени. Хобби подтверждают ее активность. Предпочитает отдых на природе, пикники за городом или на даче у родителей.

2. Уровень товарной категории

Покупку крупной бытовой техники предпочитает связывать с определенными жизненными событиями. Планирует покупку за 2-3 месяца до ее совершения. Для совершения выбора пользуется следующими источниками информации (по убыванию влияния на решение): опыт подруг, обзоры и отзывы в интернет, мнение мужа, опыт родителей, советы продавцов-консультантов. Покупает технику в магазинах крупных торговых центров города. Выбирает из 2-3 известных бренда. Не покупает неизвестные марки. Предпочитает покупать в кредит, если сумма покупки превышает половину месячной зарплаты. Из модельного ряда предпочитает вбирать средне-ценовые товары. Если настроилась на покупку — то совершает ее, даже если желаемого товара нет в наличии. (т.е. покупает ближайший заменитель).

3. Отношение к бренду

К бренду Х относится нейтрально. Он не входит в набор ее обычно покупаемых марок, но и не входит в набор брендов, которые она никогда не будет покупать. Опыт общения с брендом у нее строится на 1-2 случайных покупках или подарках от знакомых. Считает, что бренд недостаточно инновационный, обладает мужским жестким характером и холодным дизайном, поэтому не вписывается в ее привычный образ жизни и не совсем сочетается с интерьером квартиры.

Пример описания целевой аудитории делового рынка

Пример составления портрета целевой аудитории для рынка B2B товаров и услуг (на примере производителя женских платьев).

1. Общий уровень:

Оптовые компании и индивидуальные предприниматели, занимающиеся оптовой и розничной торговлей деловой и повседневной одеждой для женщин. А также интернет-магазины женской одежды. Компании небольшие по-размеру, оперирующие в рамках одного города / региона. Часто имеют собственные розничные торговые точки продаж. Расположены в крупных городах, областных центрах, но не в столице.

2. Уровень товарной категории

В основном работают с производителями низкого или средне-ценового сегмента. Предпочитают покупать разово, на сезон, коллекциями весь размерный ряд. Ищут эксклюзивного поставщика одежды, который обеспечит им интересное предложение и конкурентное преимущество в ассортименте. Предпочитают работать по отсрочке платежа. Важными критериями выбора поставщика одежды являются: возможность заказа небольшими партиями, приемлемые цены и выгодные условия скидок, эксклюзив, отсутствие подобного ассортимента у конкурентов, наличие полного размерного ряда, интересные модели, удобные условия возврата товара, скорость доставки. Решение о работе с производителем принимает непосредственно собственник бизнеса.

3. Отношение к бренду

Практически не знакомы с брендом компании. Наряду с нашими платьями, покупают такие марки, как А, В, С. Выбор в пользу того или иного производителя делают на основании цен, наличия товара, интересных модных моделей, удобства работы с поставщиком. Не воспринимают нашу торговую марку, как основную в их ассортименте, скорее «разбавляют» ей текущий ассортимент.

Пример описания целевой аудитории магазина

Пример описания целевой аудитории для розничного магазина детских товаров.

1. Общий уровень:

Женщины в возрасте 25-55 лет (ядро 35-45), низкий и средний доход. Живут в городе N и в близлежащих небольших поселках, прилегающих к городу. Имеют от 1 ребенка в возрасте от 0 до 7 лет. Рациональны в выборе, чаще всего не имеют возможности совершать импульсные покупки. Ценят практичность, удобство и стабильность. Очень зависимы от мнения окружающих, особенно подруг. Подвержены рекламе, отзывам, рекомендациям.

2. Уровень товарной категории

Идут в магазин только при возникновении четкой необходимости покупки: обновление гардероба ребенка, приобретение детской мебели, совершение подарка при наличии веского повода. Средняя частота посещения магазина: не более 1 раза в месяц. Предпочитают магазины «у дома», так как они не отнимают много времени и не требуют длительной поездки. Никогда не покупают сразу: обходят 1-2 магазина, смотрят отзывы, сравнивают цены прежде чем совершить выбор. Опасаются покупок через интернет, так как они несут определенный риск и неопределенность. Любят посмотреть или примерить товар. Если он не подходит, незамедлительно идут его менять. предпочитают покупать сразу все в одном месте. Очень подвержены влиянию скидок и акций. Средний чек на покупку одежды составляет 3000-5000 рублей, на покупку игрушек до 2000 рублей, на покупку крупногабаритных товаров до 8 000 рублей. Основные характеристики, который вызывают удовлетворение от магазина: приемлемые цены, удобный ассортимент (всегда есть то, что нужно), наличие известных брендов, близость к месту проживания, душевное отношение продавцов.

3. Уровень бренда

Не являются истинными приверженцами покупок в данном магазине. Покупают здесь, потому что удобно и можно всегда купить желаемый товар. Могут в любой момент переключиться на покупку в других розничных точках, если их не будут удовлетворять цены и ассортимент. Не рекомендуют покупки в магазине своим знакомым. Ценят то, что продавцы в магазине их узнают и знают их предпочтения и историю покупок, а значит могут порекомендовать именно нужные им товары, что снижает время на просмотр всего ассортимента в магазине и на выбор.

Готовые решения

У нас есть готовый шаблон, с помощью которого вы с легкостью сможете применить теоретические знания данной статьи на практике. Скачать образец для для описания целевой аудитории можно в разделе «Полезные шаблоны по маркетингу».

comments powered by

Источник

Adblock
detector