Экономический анализ бизнес идей

Чем больше вы сделаете до начала реализации своей бизнес-идеи,  тем менее болезненными будут уроки, которые вы получите на этапе ее практического воплощения.

Публикуем перевод статьи Карена Е. Спедера о том, как проверить идею проекта на живучесть.

Ваша восхитительная идея может действительно оказаться восхитительной, но для того чтобы это доказать, необходимо выполнить некоторую дополнительную работу. Эта статья поможет вам определиться с ответом на вопрос, готовы ли вы к тому, чтобы приступить к реализации своей идеи.

Между моментом написания чернового наброска вашей бизнес-идеи на салфетке во время коктейля и моментом начала ее реализации необходимо выполнить некоторую работу, результаты которой существенным образом определяют успех вашего проекта. Очень часто воображение потенциальных предпринимателей оказывается захваченным видением возможностей, которые откроются перед ними при реализации плана. И они забывают о необходимости проверки своей идеи на жизнеспособность.

Разумеется, иногда идея успешно реализуется, несмотря на отсутствие предварительного анализа рынка. Однако в некоторых случаях подобные идеи рушатся как карточный домик, что приводит к задержкам на пути развития вашего бизнеса. Мы хотим помочь вам избежать этой участи и покажем в этой статье, что анализ вашей бизнес-идеи — это то, что необходимо делать для успешного развития вашего бизнеса.

Зарождение идеи

Для некоторых предпринимателей выработка идеи и прогнозирование открывающихся при ее реализации возможностей осуществляется легко и просто. Однако анализ рынка не является столь же естественным процессом. «Следует быть предельно внимательным, если кто-то говорит о многомиллионном сегменте рынка, но не приводит конкретного плана, в котором раскрывается вопрос о том, как предлагаемая бизнес-идея позволит удовлетворить указанные потребности рынка,» — говорит Аарон Келлер (Aaron Keller), адъюнкт-профессор, занимающийся исследованием маркетинга в университете Св.Томаса (University of St. Thomas), Сент-Пол, штат Миннесота, и являющийся главным управляющим фирмы Capsule, занимающейся вопросами развития бренда и базирующейся в штате Миннеаполис.

Лозунг «Дави на газ!» может вам очень дорого обойтись. «Очень часто предприниматели настолько неистово стремятся воплотить свои идеи, что утрачивают чувство реальности,» — добавляет Ненси А. Шенкер (Nancy A. Shenker), президент ONswitch LLC, маркетинговой фирмы комплексного обслуживания, базирующейся в Вестчестере, штат Нью-Йорк. «Вместо того, чтобы уделить время тщательному планированию и анализу своей бизнес-идеи, они иногда сразу впрягаются в ее реализацию, тратя при этом значительное количество денег на выполнение нецелесообразной и незапланированной деятельности.»

Таким образом, исследование рынка — это бесценное средство определения потенциала вашей бизнес-идеи. Вы может получить необходимую информацию из веб-источников, периодических печатных изданий, при помощи промышленных ассоциаций, федеральных и государственных агентств и других организаций. Поход в библиотеку или несколько часов поисков информации в интернете направят вас на правильное понимание вашего сегмента рынка. Целью проведения анализа должно быть формирование четкого представления о типе потребителя, для которого предназначена ваша продукция или сервис; по крайней мере, проводимый анализ должен выявить этого потребителя. «Например,» — говорит Шенкер, — «если вы не знаете, востребована ли ваша продукция на молодежном рынке, необходимо удостоверится, что в ваш анализ включена эта группа потребителей.»

В вашем плане исследований должны быть обозначены цели проводимого анализа, в результате которого должна быть получена информация, позволяющая принять решение о начале реализации идеи, или о ее доработке, или же о возврате этого проекта на чертежную доску проектировщика. Составьте список вопросов, на которые необходимо найти ответ, основываясь на результатах вашего анализа; подготовьте план, в соответствии с которым будут найдены эти ответы. «Используйте экспертов при планировании и проведении этапов анализа,» — советует Шенкер. «Они могут дать рекомендации, касающиеся вида анализа, наиболее подходящего для вашей ситуации, помогут вам при подборе статистически верных выборок, напишут вопросники и, наконец, они могут служить в качестве объективного и нейтрального источника информации».

Тип этой информации зависит от типа продукции или сервиса, предлагаемых потребителям, а также от общих целей проводимого анализа. Результаты исследования могут быть использованы для определения потенциального рынка вашей продукции, оценки ее позиционирования на рынке и степени ее полезности для потребителя, а также уровня конкуренции в рассматриваемом сегменте рынка. «Если, например, в качестве продукции выступает некоторый материальный объект, предоставление возможности для целевой группы потребителей увидеть прототип этого объекта и прикоснутся к нему, могло бы стать чрезвычайно важным фактором,» — замечает Шенкер. «В случае, когда продукция является нематериальной, демонстрация перед предполагаемыми потребителями интернет-сайта с наглядным описанием вашей продукции может способствовать налаживанию взаимопонимания с будущими потребителями».

Анализ

Работая с фирмами, занимающимися вопросами развития бренда, Келлер рассматривает новую бизнес-идею в первую очередь с четырех точек зрения: с точки зрения компании, предложившей эту идею, с точки зрения предполагаемого потребителя, с точки зрения конкурентов и, наконец, с точки зрения компаний-сотрудников, так или иначе поддерживающих первую компанию, предложившую идею. Этот подход позволяет тщательно проанализировать бизнес-идею на раннем этапе, когда развитие соответствующего бренда даже не рассматривается.

Ниже приведены вопросы, которые следует принимать во внимание при анализе указанных четырех точек зрения:

Компания. Обдумайте вашу идею с учетом отличительных черт вашей продукции/сервиса и возможной выгоды, которую могли бы получить потребители и ваша компания; сформулируйте ключевые фразы, с которыми вы обратитесь к потребителям своей продукции/сервиса, конкретизируйте для потребителя свои основные обещания.

Потребитель. Существует три различных категории потребителей, о которых вы должны подумать, предлагая свою идею: 1. покупатель (тот, кто принимает решение о покупке или выписывает чек на оплату); 2. отдельные лица, организации или группы лиц, которые оказывают влияние на процесс принятия решения о покупке; и 3. конечные пользователи (персона или группа людей, которые непосредственно контактируют с вашей продукцией или пользуются вашим сервисом).

Конкурент. Существует три различных группы конкурентов, интересы каждой из которых вы должны учесть при анализе: первичные, вторичные и третичные конкуренты. Отнесение каждого конкретного конкурента к соответствующей группе зависит от того, насколько часто ваш бизнес вступает в конкурентные отношения с этим конкурентом, а также от того, как вы налаживаете с ним взаимоотношения в процессе конкуренции.

Сотрудники. Обдумайте, какие организации или отдельные люди могли бы быть в той или иной мере заинтересованы в успешном воплощении вышей бизнес-идеи, но не имеют намерения финансировать ее или получать прибыль при ее успешной реализации. Такими организациями могли бы быть информационные средства, различные ассоциации и другие компании, связанные по роду своей деятельности с вашими потенциальными потребителями.

Другим подходом, используемым при анализе новой бизнес-идеи, является SWOT-анализ. При его проведении исследуются достоинства (Strengths) вашей продукции или сервиса, недостатки (Weaknesses) вашей продукции (например, ущербность дизайна) или сервиса (например, высокая цена), а также потенциальные возможности и риски (Opportunity and Threats), связанные с вашим бизнесом (например, экономические кризисы). «[SWOT-анализ] позволяет выявить достоинства и недостатки вашей продукции с учетом [внутренней] информации о бюрократических процедурах, об особенностях разработки продукции, о затратах, связанных с внешними факторами, такими как неустойчивость валютного курса, политические события, культурные факторы и т.п.,» — говорит Дрю Стивенс (Drew Stevens), профессиональный консультант из Сент-Лиуса, помогающий предпринимателям выполнять анализ и продвигать на рынке их бизнес-идеи. «SWOT-анализ позволяет предпринимателю быстро понять, соответствует ли сложившейся в настоящий момент рыночной ситуации его продукция или сервис».

Вне зависимости от используемой методики анализа бизнес-идеи, необходимо обеспечить достижение целей исследования, которые были сформулированы вами для оценки вашей продукции или сервиса. Анализ, проводимый с учетом достижения этих целей, поможет вам выявить и устранить изъяны вашей бизнес-идеи.

Анализ конкуренции

Если в результате проведения анализа рынка была выявлена конкуренция, необходимо получить наиболее полную информацию о ваших конкурентах. Для этого Шенкер рекомендует либо самому приобрести продукцию конкурента и изучить ее, либо прибегнуть к помощи дружественной компании, которая сделает это за вас. «Посетите веб-сайт компании-конкурента и зарегистрируйте себя как потребитель,» — говорит она. «Поговорите с потребителями продукции вашего конкурента, спросите у них, что им нравится или не нравится в предлагаемых конкурентом продукции или сервисе. Если вы проводите формальное исследование рынка, внесите в опрос например следующий вопрос: «К услугам какой компании вы обращаетесь, если хотите получить эту продукцию или сервис? Почему?»

Ваша цель — установить, что вы можете сделать лучше, чем ваш конкурент. Возможно, предоставляемый вашим конкурентом сервис недостаточно адекватен запросам рынка. Возможно, его продукция имеет какие-то изъяны, выявить которые можно только при ее использовании. Или возможно вы знаете способ сделать эту продукцию лучше, более функциональной или менее затратной при производстве. Определите ваше место на рынке. Все эти факты должны стать ключевыми элементами программы маркетинга вашей продукции, если и когда вы решите перейти к этому этапу вашей деятельности. Кроме того, полученная в результате этого анализа информация поможет вам выделиться на фоне ваших конкурентов и, следовательно, привлечь потребителей.

Если ваша идея оказалась неудачной

После выработки и анализа бизнес-идеи и после проведения конкурентного анализа вы можете обнаружить, что ваша идея (не решение конкурента, как вы надеялись изначально) имеет некоторые изъяны. Означает ли это, что вы должны разорвать этот проект на мелкие клочки и стать на всю оставшуюся жизнь наемным работником? «Не всегда,» -отвечает Келлер. «Иногда достаточно лишь доработать проект».

Разумеется, может привести в уныние то обстоятельство, что вы уже потратили X часов на разработку идеи плюс X часов на анализ рыночной ситуации всего лишь для того, чтобы убедится в том, что вы все еще не готовы приступить к реализации своей бизнес-идеи. Однако время, потраченное на перенаправление потока вашей умственной энергии и выявление причин, по которым ваша идея нуждается в некоторой доработке, в конечном счете, пойдет вам на пользу и станет залогом будущего успеха. «Никто из предпринимателей не желает слышать, что его рожденный в муках проект обладает существенными недостатками, но шанс на успех получит лишь тот, кто прислушается к отзывам и примет соответствующие меры,» — замечает Шенкер. «Спросите себя: ‘Можно ли устранить слабые места проекта?’ Если вы не можете найти правильное решение для своего бизнеса и предложить своим потребителям действительно хороший продукт, возможно, наступил момент, когда следует выработать совершенно новую идею.»

Однако не следует забывать, что некоторые идеи нуждаются лишь в небольшой доработке. Прежде чем паниковать и начинать листать свои ежедневники в поисках свежих идей, еще раз тщательно проверьте, нельзя ли сделать ваш проект работоспособным. Следует заметить, что всегда существует причина, по которой эта идея выдвинулась на передний план вашей деятельности. Некоторые идеи, которые на первый взгляд выглядят как совершенно бесперспективные, после проведения небольшого исследования и соответствующей доработки приводят к успешным результатам. «Идеи, которые выглядят неудачными, всегда интересны для меня,» — говорит Келлер. «Иногда может показаться, что успех некоторой идеи обусловлен счастливым стечением обстоятельств, но в большинстве случаев оказывается, что ее первоначальный автор обладал истинным видением ее внутреннего потенциала. Реализация именно этого потенциала ведет к успеху».

«Я повидал много людей, которые инициировали запуск своих идей, казавшихся на первый взгляд чистым безумием,» — добавляет Келлер, — «но при тщательном анализе подобных проектов и выявления их внутреннего потенциала я убеждался, что риск был оправдан.»

Если ваша идея готова к реализации

Результаты исследования рынка следует рассматривать как достоверный индикатор правильности шагов, которые вы предпринимаете при реализации вашей бизнес-идеи. Одним из рассматриваемых при этом факторов должна являться цена на вашу продукцию или предоставляемый сервис. Эта цена должна быть конкурентоспособной, но при ее определении следует учитывать рыночную ситуацию. В соответствии с рекомендацией Келлера, цена продукции или сервиса, для которых на рынке существуют конкурирующие решения, должна устанавливаться на уровне конкурентов. «Для успешного позиционирования на рынке продукции с завышенной ценой ваша бизнес-идея должна содержать элементы, представляющие существенную важность для потребителя и служащие обоснованием разницы в цене по сравнению с ближайшим конкурентным решением,» — говорит Келлер.

Бизнес хорош тем, что вы всегда имеет возможность сделать изменения по своей воле и, в частности, если существующая структура цен не работает, вы можете изменить ее. «Начав с высоких цен, вы всегда можете опустить их,» — говорит Келлер. «Вы никогда не можете поднять их.»

Шенкер подчеркивает, что для обеспечения установленного уровня цен вам необходимо быть уверенным в том, что ваша продукция или сервис поставляется на рынок в необходимом количестве. Если возможно, проведите тестирование различных ценовых политик и определите, какая из них работает лучше.

Когда вы будете готовы начать реализацию идеи, убедитесь в том, что продажи будут осуществляться там, где ваш целевой потребитель обычно делает приобретения. «Ваш план маркетинга и бюджет должны предусматривать мастерски подготовленную стратегию распространения,» — замечает Келлер. Если вы планируете осуществлять продажи через интернет, выделите бюджет на привлечение потребителей к посещению вашего веб-сайта. Если вы собираетесь воспользоваться розничной сетью продаж, вам потребуются работники с опытом работы в этой области, которые помогут вам выйти на ваш целевой рынок.

Помните также, что в этом долгом и напряженном процессе превращения вашего проекта в процветающий бизнес вы всегда можете прибегнуть к внешней поддержке. Интернет, библиотеки, Бюро Переписи Населения США, бизнес-школы, промышленные ассоциации, торговые и потребительские печатные издания, промышленные выставки и конференции, а также фирмы, занимающиеся разработкой новых продуктов — все эти структуры могут служить в качестве бесценного источника информации и полезных контактов. «Успех в бизнесе — это просто вопрос поиска и получения новых знаний из как можно большего числа источников,» — замечает Келлер. Важно также суметь усмирить свое эго и нацелится на создание такого бизнеса, который бы не столько существовал, сколько благоденствовал. «Если вы имеете новую идею, не бойтесь улучшить ее, доделать ее, заново ее переосмыслить,» — добавляет Келлер. «Чем больше вы сделаете до момента начала реализации своей бизнес-идеи, тем меньше вам потребуется сделать после этого момента и тем менее болезненными будут уроки, которые вы получите на этапе ее воплощения в реальность.»