Идея и ценность бизнеса
Основные бизнес-ценности и их влияние на компанию
Компании стремятся максимально удовлетворить потребности клиентов и одновременно реализуют свои ожидания. Это означает, что бизнес продает то, что нужно рынку, что хотят потребители и по той цене, по которой они могут себе позволить приобрести товар или которую готовы заплатить. В этом случае бизнес должен приносить прибыль и личное удовлетворение.
Организации разрабатывают и развивают различные бизнес-идеи, которые позволят не только привлечь новых клиентов, но сформировать круг лояльных потребителей.
Четко выраженная бизнес-идея содержит в себе ту ценность, которую хочет получать рынок.
Для этого необходимо получить ответы на четыре главных вопроса:
- Какой продукт или услугу следует продавать?
- Кому продавать?
- Как товар или услуга будет доставляться потребителю?
- Какую потребность товар или услуга будет удовлетворять?
Замечание 1
Но важно понимать, что ценность для потребителя – это не товар и не услуга. Ценность в глазах потребителей – это то, насколько успешно будут решены его проблемы и удовлетворены его потребности с помощью продукции (услуги) компании.
На практике главными ценностями любого бизнеса являются именно нематериальные активы. То есть, помимо вышеперечисленных двух, к ним относят клиентскую базу (постоянные и лояльные потребители), персонал (компетенции).
В общем виде основными ценностями бизнеса являются люди, время и деньги.
Ключевые факторы создания системы бизнес-ценностей:
- удовлетворенность клиентов;
- качество бизнес-процессов;
- качество материальных активов (здания, сооружения, оборудование).
- взаимодействие с клиентами;
- отношения с поставщиками;
- человеческий капитал;
- запатентованные продукты и процессы;
- репутация бренда;
- принятие стратегических решений;
- реализация стратегии.
Все компании можно разделить на две группы: те, которые создают ценность и те, которые извлекают прибыль.
Если предприятие фокусирует свою деятельность на ценности, то она считается клиенториентированной, т.е. ставит клиента на первое место. Чем больше ценностей предлагает компания потребителям, тем сильнее они привязываются. Клиентов привлекают товары или бренды, которые предлагают им не просто решение их проблемы, а нечто большее – принадлежность к определенной группе или сообществу, значимость в обществе и др.
Второй вид компаний прямо противоположен первому варианту. Компании стремятся только получить деньги от потребителей.
При создании ценности происходит ориентация на служение, а при извлечении дохода на то, чтобы клиенты служили бизнесу.
Определение ценности для бизнеса
Чтобы проект, идея или продукт приносил пользу, в первую очередь следует выявить, является ли он или она ценным для компании и для ее клиентов.
Проект или идея может создавать ценность для компании в том случае, если он обеспечивает все для достижения целей:
- сохранение доходов на прежнем уровне или их повышение;
- минимизация или устранение расходов;
- улучшение качества сервиса;
- соблюдение нормативных и социальных обязательств;
- реализация стратегии маркетинга;
- повышение квалификации сотрудников компании.
Ценность для бизнеса может быть представлена в виде модели. В рамках разработки данной модели важным элементом считаются переговоры, которые и позволяют получить общее понимание.
Пример составления модели ценностей:
- поддержание 30% от продаж существующего товара, а точнее 200 млн. долларов в год;
- общая стоимость проектирования, производства и маркетинга продукта 8 млн. долларов;
- товар компании является лидером на рынке;
- запуск товара осуществится летом.
Замечание 2
Надо понимать, что цель и ценности – это разные вещи. Ценности носят постоянный и неизменный характер. Цель же может быть достигнута либо нет. Ценность останется такой же, только со временем может стать менее значимой и будет заменена другой ценностью.
По данным журнала Fortune, основными ценностями успешных компаний являются:
- командная работа;
- внимание к клиенту;
- справедливость по отношению к работникам;
- инновации и инициативность.
Ценности предприятий-середнячков сильно отличаются от ценностей успешных организаций:
- сокращение рисков;
- уважение вышестоящего руководства;
- поддержка руководителя;
- разработка бюджета.
В любом случае системы ценностей направлены на то, чтобы компания не просто существовала на рынке, а приносила пользу потребителям в виде тех продуктов и услуг, которые она производит.
Процесс разработки бизнес-ценностей
При составлении системы ценностей компании обычно собирается рабочая группа, которая состоит из персонала разных подразделений. Важно привлекать в процесс рядовых сотрудников, непосредственно взаимодействующих с клиентами компании. Если работники предприятия успешно взаимодействуют с потребителями, общаются с ними на их языке, то они представляют, какую ценность те хотят видеть в предлагаемых товарах.
Алгоритм формирования основных бизнес-ценностей:
- организация рабочей группы в каждом отделе компании (если отдел небольшой, то привлекают всех сотрудников);
- каждому члену группы дается задание написать десять-двенадцать ценностей, которыми они должны руководствоваться при работе с клиентами, коллегами и руководством, а также ряд ценностей, которые, по их мнению, должен содержать производимой их компанией товар (важно использовать короткие фразы и предложения);
- далее составляется общий список, при том убираются дублирующие ценности (можно воспользоваться флипчатом для составления списка ценностей);
- после разработки перечня ценностей провести его обсуждение (для участия достаточно 20-25 человек, если численность компании большая, то следует привлечь по 2-3 представителя из каждого отдела);
- итоговый этап – утверждение списка ценностей и направление его руководству на рассмотрение.
Во многих компаниях участие руководства ограничивается подписанием бумаг. Незаинтересованность менеджмента предприятия снижает эффективность внедрения разработанных ценностей в работу.
Дмитрий Тарасов (Хаос-Контроль) в своем блоге рассказал о стоимости и ценности идей.
В последнее время я все чаще получаю «деловые предложения», суть которых сводится к следующему:
Здравствуйте, Дмитрий, у меня есть идея проекта. Предлагаю реализовать его совместно. С меня идея, с вас — ресурсы и реализация. А прибыль поделим.
Бывает еще вот так:
У меня есть идея, как улучшить ваш продукт Хаос-контроль. Если её реализовать, то ему не будет аналогов на рынке. Если интересно, то готов описать функциональность. А прибыль поделим.
Я понимаю, что вам может показаться удивительным, что в 2015 году кто-то все еще считает, что хорошая идея — это бесценный актив, с которым можно вступать в партнерские отношения, но я действительно получаю такие сообщения несколько раз в неделю.
Изначально я хотел написать в этом посте универсальный ответ на такого рода предложения, чтобы просто отправлять людям ссылку на него, не утруждая себя долгими разговорами и объяснениями, почему мне это не интересно. В конце концов, стоимость идеи равна нулю — это любой предприниматель знает. Но потом пришел к выводу, что, помимо стоимости, у идей есть еще такой атрибут, как «ценность». А это уже намного интереснее.
Давайте разбираться, в чем разница между стоимостью и ценностью, применительно к бизнес-идеям.
Стоимость идеи
Здесь все очень просто. Стоимость любой идеи без её реализации, в лучшем случае, равна нулю. Если у вас есть идея проекта, но нет ни ресурсов для его реализации, ни компетенций для его развития, то у вас нет ничего. Грубо говоря, если вы можете говорить о своей идее, но не в состоянии делать что-то с ней своими или чужими руками (реализовывать, продавать, налаживать партнерские отношения, и т.д.), то партнерство с вами никому не нужно, а прибыль, которой с вами справедливо поделятся, равна нулю.
Поэтому предложение «с меня идея, с вас ресурсы» означает, что я вкладываю в проект N$, а вы — 0$. Это означает, что если проект что-то заработает, то это будет моя заслуга, а не ваша. А если не заработает, то я потеряю деньги, а вы не потеряете ничего. Поэтому партнерство с вами мне, очевидно, не нужно.
Поэтому любую идею и любое партнерство вокруг нее есть смысл обсуждать, когда, кроме идеи, есть еще хотя бы что-то из этого списка:
- деньги;
- команда разработчиков;
- выстроенный канал продаж;
- сильный бренд или иная маркетинговая платформа.
Ну и, напоследок, у людей, обладающих ресурсами для реализации идей, очень редко есть потребность в чужих идеях бизнес-проектов. Вы не поверите сколько у меня самого самых разнообразных идей самых разнообразных проектов, которыми мне было бы интересно заняться. Поэтому я с куда большим энтузиазмом восприму предложение ресурсов, чем предложение идеи, за которой нет ресурсов.
Ценность идеи
Несмотря на то, что идеи не обладают стоимостью, они обладают огромной ценностью. Ценностью, правда, не для окружающих, а лично для вас. Чем больше у вас возникает идей различных проектов, тем больше вероятность, что со временем они будут становиться лучше. Чем лучше они будут становиться, тем больше вероятность, что рано или поздно одна из этих идей настолько вас захватит, что к ней найдутся и ресурсы на реализацию. С Хаос-контролем, например, так и было. Ресурсов на разработку не было, но они нашлись сами по себе, просто потому что я был уверен в этом проекте и предпринимал соответствующие действия, чтобы заработать деньги на первые версии продукта.
Поэтому нужно культивировать в себе способность что-то придумывать, развивать свои идеи в осмысленные концепции, которые ведут к конкретным действиям. И в этом контексте совершенно не важно, что сами по себе идеи ничего не стоят и никому, кроме вас, не интересны. Все изменится, когда ваша идея обрастет мышцами из тех действий, которые вы предпринимаете по её развитию.
Если вы нашли опечатку — выделите ее и нажмите Ctrl + Enter! Для связи с нами вы можете использовать info@apptractor.ru.
В бизнесе есть проблема. Хорошо, на самом деле их много.
Конечно, есть в нем и много положительных моментов, которые стали доступны благодаря инновациям и современным технологиям.
Но с введением всех этих изменений маркетологи вынуждены отказываться от старых привычек. А это непросто.
Множество плохих идей создают дополнительные препятствия между пользователями и бизнесом. Из-за этого вымирают бренды: они не могут удовлетворить запросы современных потребителей.
Подумайте, на чем фокусируется ваш бизнес, куда вы направляете свою энергию.
Для вас важнее люди или деньги?
Реальность такова, что компании, которые думают только о прибыли, не способны выжить в условиях современной экономики.
Но разве бизнес не существует для того, чтобы приносить деньги? Конечно, вы должны думать о прибыли, но если она становится вашей целью номер один, вы обрекаете свое дело на провал.
Секрет успеха довольно прост: бизнес должен создавать ценность, а не только приносить прибыль. Вот почему.
Создание ценности или получение прибыли?
С точки зрения взаимодействия с клиентами все компании можно разделить на два типа: создающие ценность и извлекающие прибыль. Чтобы понять, к какому из них относится ваш бизнес, нужно подробнее разобраться в терминологии.
Создание ценности
Если компания фокусируется на ценности, она ставит клиентов на первое место. Создание ценности увеличивает значимость бизнеса. Все потому, что клиентов привлекают бренды, которые могут им что-то предложить.
Чем больше ценности вы предлагаете, тем сильнее к вам привязываются потребители. Это простая формула, но о ней многие забывают.
Получение прибыли
Компании, концентрирующиеся только на извлечении прибыли, имеют единственную цель – получить деньги потребителей. Этот подход противоположен созданию ценности.
При создании ценности бизнес фокусируется на служении, а при извлечении дохода на том, чтобы ему служили.
От типа бизнеса зависит то, как клиенты реагируют на компанию и взаимодействуют с ней. И это не теория, это факт.
Конечно, любая компания должна думать о прибыли. Если бизнес не приносит прибыль, его нет. Но важно правильно расставить приоритеты. Ведь концентрация на ценности. в конечном счете, поможет повысить доход.
Кейсы UrbanBound и Microsoft
Рассмотрим пример.
Компания UrbanBound фокусируется на предложении ценности. Им не удавалось достаточно эффективно привлекать клиентов, поэтому они начали прислушиваться к отзывам и разработали новый маркетинговый план, который подразумевал создание больших объемов качественного контента.
Результаты оказались потрясающими:
- На 37% вырос трафик блога
- На 35% выросло число лидов
- На 102% выросло число качественных лидов
- На 66% выросло число взаимодействий
Вот что может сделать концентрация на создании ценности.
А вот другой кейс.
С 2000 по 2014 CEO Microsoft был Стив Балмер. Он был известен своей концентрацией на продажах. В интервью с Vanity Fair Балмер заявил:
“Легко прославить производимые продукты и завоеванную репутацию, но не заработанные деньги”.
Даже после ухода из компании он не изменил своих взглядов. И в начале 2017 он ожидал от Microsoft только роста прибыли.
Подобное отношение Балмера отчасти стало причиной снижения эффективности компании во время его работы. Microsoft представили несколько продуктов, которые провалились, стоимость акций упала, а Forbes назвал его худшим генеральным директором.
Когда Балмел объявил о своем уходе с поста CEO, цены на акции выросли на 10%, что довольно иронично. Ведь за время своей работы он принес компании 1 миллиард долларов.
Интересно то, что пока Балмер зарабатывал деньги, удовлетворенность клиентов компании уверенно снижалась. Из-за этого Microsoft и уступил Apple.
Apple фокусируется на клиентах и при этом стабильно увеличивает свои доходы, оставаясь в топе American Customer Satisfaction Index вот уже одиннадцать лет.
Сегодня тот факт, что Microsoft потеряли своих клиентов (а Apple приобрели новых), становится очевидным просто при взгляде на доходы компании за последние десять лет.
Что это значит?
Если вы будете концентрироваться только на прибыли, то превратите своих клиентов во врагов. Конечно, какое-то время показатели продаж вас будут радовать, но это не продлится долго. И это логично.
Никому не нравятся компании, единственной целью которых является опустошение кошельков. Потребители хотят быть частью взаимовыгодной модели отношений, они готовы вкладывать в бизнес деньги и получать взамен ценность.
Когда клиенты получают ценность, они возвращаются снова и снова. Если вы хотите выделиться, придется предлагать много ценности.
Самые успешные мировые компании думают подобным образом, этот подход доказал свою эффективность в улучшении отношений с клиентами.
Но как понять, на чем концентрируется ваша компания?
Приоритеты компаний
Компании, которые фокусируются на доходах и ценности существенно отличаются друг от друга, если взглянуть на их приоритеты.
На самом деле весь вопрос только в приоритетах. Чтобы сменить фокус с доходов на ценность необязательно увольнять сотрудников, менять руководство или проводить ребрендинг. Достаточно пересмотреть свои приоритеты.
Ниже перечислены пять приоритетов бизнеса, концентрирующегося на ценности:
- Вы вкладываете больше всего усилий в создание и обновление продуктов и услуг, ориентируясь при этом на клиентов, вы всегда прислушиваетесь к отзывам.
- Вы часто просите клиентов поделиться своими впечатлениями и создаете сильное онлайн-присутствие, отвечая на вопросы и решая проблемы.
- Вы публикуете много бесплатного и ценного контента, иногда его может стать так много, что сами клиенты предложат вам брать за него плату.
- Ваша компания прежде всего стремится помочь клиентам достичь их целей.
- Ваш маркетинг основывается на преимуществах, которые получат клиенты от использования продукта или услуги.
Теперь взглянем на все с другой “темной” стороны.
Вот пять приоритетов бизнеса, ориентирующегося только на прибыль:
- Вы вкладываете больше всего усилий в разработку ценовой политики и создание продуктов или услуг, которые должны будут только приносить прибыль.
- Вы редко интересуетесь мнением клиентов и не развиваете онлайн-присутствие.
- Вы редко публикуете бесплатный контент, а если публикуете, то он не имеет особой ценности.
- Ваша компания прежде всего стремится улучшать свои показатели и увеличивать прибыль.
- Ваш маркетинг основывается на сенсационных тактиках и обманном привлечении внимания.
Конечно, стоит помнить, что мир не черно-белый. В вашей компании могут быть приоритеты сразу из двух списков. Однако большинство брендов больше склоняются либо в одну, либо в другую сторону.
К какому типу относится ваш бизнес?
Если вы поняли, что ваша компания фокусируется на извлечении прибыли, не нужно паниковать. Это не значит, что вас обязательно ждет провал, или что ваш бизнес само зло.
Существует несколько тактик, которые помогут вам изменить приоритеты.
Ценность начинается с отличного контента
Чтобы начать предлагать клиентам значимую для них ценность, нужно быть готовым к переменам. Необходимо понять, чего хотят потребители, а затем дать им это.
Изучение клиентов важно для любого бизнеса. Но если вы поняли, что фокусируетесь на прибыли, необходимо полностью пересмотреть свою стратегию привлечения клиентов.
Лучший способ сделать это – начать создавать потрясающий контент. В этом вам поможет следующее руководство:
Шаг 1: Спланируйте контент
Какой контент вы собираетесь создавать?
Фокусироваться нужно не на количестве, а качестве. В сети мало по-настоящему стоящего контента. Если в своей нише вы будете предлагать полезный контент, то сможете выделиться.
Основываться ваша стратегия должна на информации, которая так или иначе пригодится читателям. Это могут быть практические советы или подробное объяснение. Помните, предложение ценности – вот ваша основная цель.
Шаг 2: Проанализируйте существующий контент
Даже если сейчас у вас совсем немного контента, его необходимо оптимизировать. Определите, привлекает ли какой-то тип контента значительный объем трафика на сайт. Если да, обновите его.
Пересмотрите и другие публикации, подумайте, сможете ли вы повысить их эффективность. Если вы решите оставить какой-то контент, сначала его нужно будет обновить, в первую очередь повысив ценность.
Шаг 3: Наладьте процесс создания контента
На этом этапе подумайте, как наладить цикличный и масштабируемый процесс создания контента. Вы должны иметь возможность использовать эту систему снова и снова.
- Во-первых, продумайте, какой контент вы будете создавать. Подробные статьи? Видео? Инфографику?
- Во-вторых, составьте календарь публикаций, спланируйте их частоту и тематическое распределение по дням недели.
На разработку стабильной и эффективной системы уйдет какое-то время, поэтому будьте готовы вносить изменения по мере необходимости.
Шаг 4: Настройте систему отслеживания эффективности
Чтобы создать действенную стратегию контент-маркетинга, нужно понимать, что работает, а что нет. Эффективность контента обычно оценивается по таким ключевым метрикам, как просмотры, время на странице и конверсии. Найти их можно, например, в Google Analytics.
Шаг 5: Делитесь контентом
Это маркетинговая часть стратегии. Ваша задача – донести контент до наибольшего числа пользователей.
Существенную роль в продвижении играют социальные сети. У вас должно быть уверенное присутствие, чтобы эффективно делиться контентом с подписчиками. При этом важно оптимизировать записи под каждую платформу.
Если все сделать правильно, ваш контент привлечет множество просмотров и репостов, что приведет к росту трафика.
Однако помните, ни один из этих шагов не будет эффективен, если вы не предлагаете ценность. С нее все должно начинаться.
В заключение
Бизнес-модель, фокусирующаяся только на прибыли, устарела.
Сегодня у клиентов есть огромный выбор. Если вам не нравится сервис или магазин, вы можете выбрать один из сотен других.
В большинстве ситуаций клиенты могут решать, где потратить свои деньги. Вы должны убедить их, что ваша компания – лучший выбор.
Вот почему многие бренды используют стратегию ценного контента. Люди готовы вкладывать в бизнес, который предлагает им ценность.
Как вы собираетесь предлагать ее своим клиентам?