Идея для бизнеса отбеливание зубов

Мечта среднего класса о голливудской улыбке сбывается за 15 минут и 3000 рублей. Ровно столько отнимает процедура косметического отбеливания в специальных кабинетах-студиях, число которых в крупных городах бурно растет. Объем рынка, по оценке опрошенных Forbes экспертов, приближается к 500 млн рублей. Основные игроки — представители малого бизнеса, которые развиваются в формате недорогих франшиз, доступных даже студентам, молодым матерям и «синим воротничкам». Рентабельность процедуры достигает 350%. Но технология может быть опасна для здоровья, предупреждают медики. Forbes поговорил с предпринимателями и их критиками и узнал, как устроена экономика отбеливания и в чем ее риски.

Сначала клиент чистит зубы специальной салфеткой, а сотрудник студии замеряет первоначальный цвет зубов по шкале оттенков. После этого клиент надевает капу с отбеливающим гелем на основе пероксида карбамида. Сотрудник включает LED-лампу, которая активирует гель. Концентрация активного вещества не должна превышать 6% — по техническому регламенту это максимально допустимое значение для косметических, а не медицинских средств. Через 15 минут капа снимается, и сотрудник замеряет результат отбеливания. По желанию клиента процедура повторяется.

Уловка «отбеливателей» в том, что юридически они не оказывают услугу, а лишь продают набор для процедуры и предоставляют место и LED-лампу. Закон на их стороне: косметическое отбеливание не включено в список медицинских услуг, а значит, на него не накладываются жесткие регулирующие нормы и развивать подобные проекты может кто угодно — отсюда и высокая востребованность формата франшизы.

Первую студию в Новосибирске 34-летний предприниматель открыл в 2013 году. До того Воронин занимался кредитным брокерством и оптовыми поставками бижутерии. На бизнес в новой сфере его вдохновила статья в Forbes об основателе сети отбеливания Blanche et Brilliante Михаиле Селезневе. «Я заметил восходящий тренд и загорелся», — вспоминает Воронин. С тех пор White & Smile выросла в крупнейшую франчайзинговую сеть страны в своей нише. Бренд второй год подряд попадает в рейтинг самых популярных франшиз по версии Forbes. Стартовые инвестиции в 150 000 рублей окупаются уже на третий месяц, заверяет Воронин.

Первым партнером сибиряка стал французский производитель дента-косметики White & Smile: Воронин прошел обучение в компании и получил аккредитацию, а также эксклюзивное право на бренд и экспорт продукции White & Smile в странах СНГ. У французского партнера он заказывал оборудование и расходные материалы — LED-лампу и гель. Общие инвестиции в запуск составили около 2,5 млн рублей, из них 500 000 рублей — затраты на открытие первой студии.

Спроса на новую услугу не было, и предпринимателю приходилось активно вкладываться в раскрутку нового сервиса. Благодаря грамотному маркетингу уже в первый год компания вышла на прибыль. По данным СПАРК, к концу 2013-го выручка юрлица «Вайт-Смайл» составила 1 млн рублей, чистая прибыль — более 400 000 рублей.

Практически одновременно с открытием студии предприниматель задумался о развитии франшизы. Он сразу же решил отказался от сбора паушального взноса и роялти: White & Smile работает по модели товарного франчайзинга, в которой основной доход головной компании приносят поставки расходных материалов и оборудования. «Мы понимали, что не имеем права брать паушальный взнос [и роялти], потому что вместе заходим на рынок и вместе формируем культуру потребления», — объясняет Воронин.

Стоимость франчайзингового пакета зависит от формата сотрудничества и в среднем составляет 250 000 рублей. В комплект франшизы входят специализированное оборудование, расходный материал, дента-косметика, промо-материалы, CRM-система, корпоративное обучение, маркетинговая поддержка и клиентский сервис.

В 2014 году грянул кризис, заказывать расходники во Франции стало невыгодно, и Воронин решил наладить производство в России. Он договорился с учеными из новосибирского Академгородка, чтобы они разработали состав отбеливающего геля.

К концу 2016 года Воронин запустил собственное небольшое производство на 300 кв. м. В проект он инвестировал порядка 7 млн рублей собственных и заемных средств. После запуска линии выручка ООО «Вайт-Смайл» выросла до 14,6 млн рублей при чистой прибыли 3,6 млн рублей по итогам 2017 года, свидетельствуют данные СПАРК. К 2019 году сеть разрослась более чем до 400 франчайзи. Партнеров в основном привлекали на отраслевых ресурсах — «Франшиза.ру», «БиБосс» — и через социальные сети.

Одна из недавно присоединившихся к сети франчайзи — 24-летняя Екатерина Федоренко из Дмитрова, которая открыла студию три месяца назад. «В среднем ко мне приходит всего два клиента в день, набирать клиентуру оказалось очень сложно. Но я все равно довольна, так как даже с таким количеством клиентов работаю в плюс», — делится предпринимательница. По оценкам Forbes, месячная выручка Федоренко составляет порядка 120 000 рублей, чистая прибыль — около 80 000 рублей. Окупить стартовые инвестиции девушка планирует за год.

Обычно инвестиции возвращаются к франчайзи гораздо раньше, уверяет Воронин. Например, Елена Колокольникова из Барнаула окупила затраты на открытие White & Smile через полгода работы.

Выручка управляющей компании сети в 2018 году, по словам Воронина, приблизилась к 55 млн рублей, из которых 30% (то есть более 15 млн рублей) — чистая прибыль.

По оценкам гендиректора агентства «Стартап под ключ» Максима Котляренко, объем рынка в России составляет порядка 430 млн рублей и продолжает расти. «Это связано с быстро растущим спросом. По статистике почти 60% населения недовольны естественным желтоватым цветом зубной эмали», — объясняет Котляренко. По его словам, студии отбеливания зубов в основном развиваются за счет франшизы, а общее число точек в стране — около 5000. Всего в России работают 10 таких франшиз, оценивает Рождественская.

Со старожилами на рынке белых улыбок — классическими стоматологиями — экспресс-кабинеты почти не конкурируют. В полноценной стоматологии комплексное отбеливание стоит несколько десятков тысяч рублей — в разы дороже. И дело не в слишком большой наценке зубных клиник, а в разном подходе к услуге, говорит главврач «Стоматологии Д. Богуславского на Тишинке» Дмитрий Богуславский: «Перед отбеливанием обязательно надо проводить чистку и подготавливать зубы с помощью специальных препаратов. А когда это делается в контексте «пришел-отбелил-пошел дальше», то, конечно, это будет вызывать огромное количество осложнений, начиная от ожогов десны, рецессии — разрушения десны и костной ткани до гиперчувствительности и сильной неконтролируемой болевой реакции».

Де-юре вопросов к быстрому отбеливанию нет: это легальная процедура, говорит главврач клиники «ПрезиДент-Академия» Сергей Степанов. «Но как манипуляции в полости рта может выполнять человек, который не обучался профессии врача семь лет, а потом еще постоянно не повышает квалификацию и не проходит сертификацию?» — удивляется врач.

По словам опрошенных Forbes франчайзи, обучить персонал выполнению процедуры не составляет труда, сложнее — доказать клиентам ее безопасность. «Люди еще не готовы, побаиваются. Приходится каждый раз рассказывать, объяснять, развеивать страхи, чтобы люди понимали, что от этого будет польза», — говорит Ксения Ижевская из Ижевска, которая приобрела франшизу компании Smile Room в декабре прошлого года. «Люди очень боятся, думают, что это болезненно или что у них выпадут зубы», — подтверждает франчайзи White Studio Людмила Жилина.

Она купила подержанную LED-лампу и кресло-«яйцо», заказала через интернет наборы для отбеливания с гелем на основе пероксида карбамида и арендовала офис на несколько квадратных метров в одном из бизнес-центров Самары. Раскрутить точку девушке помог ее аккаунт в Instagram, на который уже тогда были подписаны около 5000 человек.

Окупить стартовые инвестиции удалось уже в первые два месяца, услугой пользовались 10-15 человек в день. «Вся Самара начала ко мне ходить», — хвалится Нордина. Бизнес она развивает вместе с мужем Дмитрием, который уже имел предпринимательский опыт — владел турагентством, сервисом проката лимузинов и работал по франшизе Subway.

За два года семья открыла семь студий отбеливания: две в Самаре, по одной в Казани, Уфе, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге и Москве. Каждый запуск обходился примерно в 200 000 рублей. Об успехах Нордина писала в Instagram, и вскоре подписчики стали интересоваться, как стать партнером сети. Супруги разработали франчайзинговый пакет и придумали название — Smile Room. Работать решили без паушального взноса и роялти: франчайзи нужно купить только расходники и оборудование. Ему также помогают с маркетингом и продвижением. Стартовый набор стоит от 150 000 рублей. Первый партнер подключился в апреле 2016 года, за год работы число франчайзи перевалило за 30.

Открытие кабинета Smile Room в Ижевске Ксении Ижевской обошлось в 300 000 рублей. Окупить вложения пока не удалось. «Я выполняю процедуру сама, сотрудников нет, поэтому чистыми в конце месяца получаю больше, чем средняя зарплата по городу. Если нанимать человека, станет уже невыгодно работать», — говорит предпринимательница.

Справляться с управлением собственных семи точек и поддерживать франчайзи Нординым становилось все сложнее, и супруги продали четыре собственных кабинета партнерам. Это помогло сосредоточиться на развитии франшизы: сегодня в сети Smile Room уже более 100 кабинетов. По итогам прошлого года выручка управляющей компании составила около 20 млн рублей, из которых почти 8 млн — чистая прибыль. В планах предпринимателей — запустить интернет-магазин наборов отбеливания и открыть собственное производство в США.

По совету мужа Виталия Айгуль купила франшизу уже работающей компании (название они не раскрывают), но сотрудничество не задалось. «Мы купили просто оборудование, не знали, как оно работает. Никто ничего не объяснял, франчайзер действовал по принципу «продал и забыл», — говорит Добренчиков. На третий месяц работы стало понятно, что вложенные 320 000 рублей окупятся нескоро, и супруги решили запустить собственную сеть.

На этот раз Виталий подошел к делу серьезно: консультировался со стоматологами о составе гелей, вел диалог с органами по сертификации. А затем собрал все образцы составов для отбеливания, которые были на рынке, нашел китайскую компанию-производителя и приехал с чемоданом образцов в их лабораторию. За 200 000 рублей и несколько месяцев китайцы создали рецептуру подходящего под все требования нового геля, в основе которого — пероксид карбамида. Компанию назвали White Studio и продолжили работать на старом месте под новым брендом.

Но смена имени не помогла — клиенты по-прежнему шли вяло. Тогда Добренчиковы освоили азы продвижения в соцсетях, и показатели «выросли моментально». На седьмой месяц работы предприниматели вышли в плюс и стали получать оптовые заказы от салонов красоты и более мелких конкурентов на гель.

Оптовые клиенты часто спрашивали, как правильно работать с отбеливающим составом. Чтобы повысить их лояльность, Добренчиковы стали записывать разъясняющие видеоролики. Ход сработал: довольные оптовики спрашивали, сколько стоит работать под брендом White Studio. Это право предприниматели решили раздавать бесплатно, но обязывали партнеров закупать у головной компании оборудование и расходники.

За два года количество точек в сети достигло 58, еще 43 компании закупают у Добренчиковых отбеливающий гель (это направление приносит предпринимателям 2,5-3 млн рублей выручки в месяц). Открытие одной точки обходится франчайзи White Studio в 150 000 — 200 000 рублей. Партнер Добренчиковых Надежда Ушкова «отбила» вложения за два месяца. По ее подсчетам, точка безубыточности при грамотном распределении затрат достигается за счет 12 клиентов в месяц при среднем чеке в 2500 рублей. Выручка студии Ушковой — около 50 000 рублей в месяц, из которых 80% — чистая прибыль. «Бизнес непростой, но высокомаржинальный», — констатирует франчайзи White Studio.

Франшиза по отбеливанию зубов — идеальный вариант для первого бизнес-опыта: она недорогая и простая в управлении, уверены основатели компании. Еще один франчайзи White Studio — молодая мать в декрете Людмила Жилина. Она принимает клиентов прямо у себя на дому, в брянской квартире, пока ребенок играет в соседней комнате. По словам Жилиной, такая схема помогла ей запустить бизнес всего за 65 000 рублей, но выхлопа пока нет: без активной рекламы клиентов мало, к тому же мешает страх перед новой процедурой. «Деньги отдала, а в итоге ничего еще не заработала», — вздыхает Жилина.

За полтора работы основатели White Studio так поднаторели в собственном продвижении, что решили учить этому конкурентов. Весной 2019 года они запустили услугу медиапродвижения для студий отбеливания. «Чтобы доказать «Яндексу» и Google, что мы предоставляем косметические, а не медицинские услуги, для которых нужна лицензия, надо сильно попотеть: собрать сертификаты, регламент проведения процедуры, нормативные акты», — рассказывает Виталий. Сегодня эти услуги приносят Добренчиковым еще около 200 000 рублей выручки в месяц. 

Рынок косметического отбеливания зубов в России крайне перспективен, а его потенциальный объем составляет 40 млрд рублей, считает Максим Котляренко из «Стартапа под ключ». «Ниша еще достаточно свободна и малоконкурентна, поэтому прирост компаний будет продолжаться», — прогнозирует он. С ним не согласна Екатерина Пономарева, совладелица Центра микроскопной стоматологии и костной регенерации PerfectSmile. По ее мнению, пик популярности кабинетов пришелся на 2014-2015 годы, а затем пошел на спад. «Тенденция связана с разочарованием как инвесторов, так и пациентов», — объясняет Пономарева.

По данным PerfectSmile, экспресс-отбеливанию еще далеко до объемов, которые показывают классические стоматологические клиники. В 2017 году московские стоматологи провели 1,8 млн процедур по отбеливанию зубов, заработав на этом 2,3 млрд рублей, а в студиях косметического отбеливания было сделано около 5500 процедур на общую сумму порядка 75 млн рублей. По словам Сергея Мельникова, руководителя группы клиник сети «ПрезиДент», оценить долю рынка отбеливания, которую «откусили» частные кабинеты у клиник, довольно сложно — многие кабинеты работают «в серую».

Сами предприниматели настроены оптимистично. Виталий Добренчиков считает, что процедура отбеливания зубов в скором будущем перекочует из кабинетов в ванные комнаты клиентов. «Формат отбеливания уйдет в домашнее пользование и станет такой же нормой, как почистить зубы или накраситься», — уверен франчайзер.