Идея бизнеса one price

Израильский бренд Cofix вышел на российский кофейный рынок в октябре 2016 года, когда он уже был достаточно насыщен предложениями. За три года открылось 159 кофеен в России и Белоруссии, 11 из них — корпоративные (принадлежат «Урбан Кофикс Раша»). Необычный формат — единая, справедливая цена на кофе и закуски — оказался привлекательным для российской аудитории, а быстрый рост и относительно небольшие вложения — решающими факторами для российских франчайзи.

Кирилл Чаженгин, владелец трех кофеен Cofix у метро Полянка, на улице Воздвиженка и на Кутузовском проспекте в ТЦ «Океания», в 2018 году вместе с отцом и братом подбирали для себя подходящую франшизу. Партнеры рассматривали франшизы федеральных и локальных пиццерий и вели переговоры с одной из петербургских сетей, но в конечном итоге сделали выбор в пользу кофейной франшизы из-за более низких вложений. Если объем первоначальных вложений в сетевую пиццерию начинался от 15 млн руб., то франшиза кофейни позволяла стартовать с 4-5 млн руб.

Другими аргументами в пользу Cofix стала динамика развития компании, позиционирование бренда и умеренная конкуренция на московском рынке. Финансовые показатели компании также полностью устраивали будущих франчайзи.

Чаженгин и его партнеры знали, что им интересен кофе, понимали, сколько инвестиций готовы вложить в первую точку и выбирали между несколькими игроками, которые представлены на рынке.

«Cofix со своей ценовой моделью идеально вписался в российский рынок, — говорит Кирилл Чаженгин. — Наш потребитель рад этому, учитывая, что в последние 20-30 лет цены меняются постоянно».

Справедливая цена, средний чек кофейни и срок окупаемости

Полтора года назад Cofix повысил цену на закуски с 50 до 60 руб. Средний чек в кофейне составляет от 135 руб. В целом, сеть придерживается своей концепции — доступность кофе для каждого потребителя.

«Стоимость напитка стандартного объема и закуски в Cofix — 60 руб. Это стоимость поездки в московском городском транспорте, — объясняет Чаженгин. – Любой человек может позволить купить себе что-то в Cofix — пенсионер, школьник или студент, и это расширяет аудиторию».

«Формат fix price вводят многие компании, включая сферу услуг — например, парикмахерские, — говорит Владислав Петлюк, владелец компании CoffeeIn. — В сегменте кофе этот рынок растет, потому что формат рассчитан на самый крупный сегмент потребителей. Для таких клиентов кофе — обычный напиток, за который они не будут переплачивать даже в Москве».

Средний срок окупаемости Cofix — 2,5 года. Конкретные показатели зависят от формата, локации и активности самого франчайзи. По словам руководителя отдела франчайзинга Алексея Лоборева, для запуска кофейни нужен инвестиционный капитал и ориентированность на результат — в остальном компания обещает оказывать партнерам поддержку на всех этапах ведения бизнеса.

«Некоторые франшизы обязывают партнеров открывать новые точки еще до получения вложенных средств, что ведет к регулярному привлечению инвестиций, включая займы, — говорит Николай Ивин, генеральный директор «Агентства бизнес-инноваций», которое занимается продажей франшиз. — В противном случае договор расторгается. Это влечет большие убытки франчайзи».

В Cofix франчайзи каждый месяц платят роялти и маркетинговый платеж. В обмен они получают поддержку в маркетинге, логистике, обустройстве кофеен и консультации по развитию бизнеса.

Влияние локации на выручку

Кирилл Чаженгин открыл первую точку 21 октября 2018 года, через пять месяцев он с партнерами запустил вторую и третью точку. Сейчас предприниматель ищет помещение под открытие четвертой кофейни и следом намеревается сразу же открывать пятую.

На отдельно взятую кофейню сейчас тратится меньше времени, но в целом, с открытием трех кофеен, предприниматель стал больше вовлечен в бизнес.

«Конечное количество открытых точек зависит от желания предпринимателя тратить время на этот бизнес, — делится опытом Кирилл Чаженгин. — Уже 10 точками один человек управлять не в состоянии, придется создавать управленческую структуру, выбирать промежуточных управляющих и заместителей».

Владислав Петлюк обращает внимание на такой критерий успеха бизнеса по франшизе, как расположение. «Оно очень важно, потому что от локации зависит трафик, а от трафика — выручка, — уточняет он. — В CoffeeIn мы тратим большую часть усилий на подбор и оценку локаций. На подбор места уходит от недели до месяца, и большинство локаций исчезают в день публикации в открытых источниках. Аренда варьируется от 50 000 до 500 000 руб. в месяц».

«Среди маркеров удачной локации — отсутствие лестниц, панорамные окна и неподземный этаж, — добавляет Петлюк. — Интересный вариант — соседство с товарами для кальянов, это товары сопутствующего спроса и целевой трафик — в идеале утренний, дневной и вечерний».

Кофейня Cofix в «Океании» — островок на фудкорте — была открыта специально, чтобы нейтрализовать сезонный спад и падение выручки в стрит-кофейнях на Воздвиженке и Полянке, типичные для новогодних праздников. Разница в выручке разных кофеен может достигать 100%, но показатели прибыли у всех трех точек практически идентичны.

Кирилл Чаженгин ориентируется на экономическую модель примерно в 50% годовых и планирует возврат всех инвестиций в каждую точку в течение двух лет. Сейчас средняя доходность по трем точкам — примерно 70%. Они должны окупиться в течение полутора лет.

На старте Cofix разрабатывает бизнес-кейс на основе трафика в конкретной точке и оценивает ее потенциал. На основании этого трафика готовится бизнес-модель с примерной конверсией, количеством чеков, средним чеком, дневной и месячной выручкой.  Рассчитав все доходы и расходы, можно предварительно оценить ожидаемые результаты.

«Cofix дает средние показатели по своей сети. В моем случае первоначальные прогнозы были ниже реальных цифр, — спустя время сравнивает Чаженгин. — Но на деле точки стали развиваться динамичнее, показывают более высокий оборот и большую финальную прибыль». 

«Можно ориентировать на окупаемость в пять-шесть месяцев при средних показателях, — рассуждает Николай Ивин. — Если окупаемость больше шести месяцев, не всем может понравиться доходность и временные затраты. В этом случае предпринимателю лучше выступить в качестве инвестора, который может в любой момент продать свою долю. Такой вариант предлагает LoveCoffee с доходностью в 50% годовых и окупаемостью за шесть месяцев».

Роль локального маркетинга 

Чтобы помочь франчайзи выбрать место для кофейни, Cofix использует технологии искусственного интеллекта. Также партнеров знакомят с проверенными поставщиками и оказывают им маркетинговую поддержку.

Сейчас Чаженгину не нужно контролировать логистику, маркетинг и снабжение — это делает управляющая компания. «У монобрендовых кофеен больше свободы ценообразования и выбора ассортимента, но там мне пришлось бы заниматься всеми вопросами, которые сейчас закрывает управляющая компания, или нанимать дополнительных сотрудников», — объясняет предприниматель.

Корпоративные стандарты, связанные с маркетингом, визуальным оформлением и ценовой политикой идентичны для всех точек Cofix. Работая под единым брендом, предприниматели не могут менять цены или ассортимент. Впрочем, иногда управляющая компания идет навстречу, когда речь заходит о локальных маркетинговых инструментах.

В кофейнях на Полянке, Воздвиженке и Кутузовском проспекте приветствуются такие промоакции, как раздача листовок на кассе и рядом с кофейней. Cofix помогает делать макеты и выпускать печатные материалы.

Среди инструментов маркетинга — бизнес-визиты, когда сотрудники франчайзи посещают соседние салоны красоты, парикмахерские, авиакассы и офисы и предлагают попробовать кофе и выпечку, рассказывая при этом о конкретной кофейне. На это аудитория всегда реагирует положительно.

Второй инструмент — расклейка листовок с акциями на бумажные пакеты, в которых клиенту выдается заказ. По этому флаеру человек может получить бесплатный напиток при следующем заказе. Чанжегин уверен, что локальный маркетинг позволяет его команде быстрее раскручивать точки и добиваться динамичного развития в первые месяцы при прогнозируемой динамике в полгода.

«Управляющая компания поддерживает инициативы со стороны франчайзи для стимулирования продаж, — говорит Алексей Лоборев. — Однако при этом маркетинговая поддержка включает использование более широкого инструментария. Это и POS-материалы, визуалы на мониторах в точках продаж, работа промоутеров, программа лояльности в приложении Cofix.Club. Сначала с его помощью мы предлагали гостям скидки и бонусы, а теперь активно работаем над расширением функционала. На сегодня уже запущено тестирование системы предзаказов, целью которой является сокращение очередей в кофейнях Cofix».

«Полезно вводить систему лояльности, когда клиент получает cashback, — считает Николай Ивин. — Можно использовать многоуровневую систему рекомендаций с позиционированием бренда кофейни, с помощью которой настраивается нативная реклама. Капитализация кофейни — это лояльные клиенты, поэтому чем чаще угадываются желания клиента, тем лучше будут показатели повторных покупок и среднего чека».

Средние показатели

Минимально необходимый ежедневный оборот Cofix зависит от аренды в конкретной точке. В трех кофейнях Чаженгина арендная ставка отличается в три раза, поэтому одной точке нужно заработать 150 000 руб. в день, а другой 70 000 руб. Это примерно 1000 и 500 чеков в день.

Каждый чек равен примерно 130 руб., и он постоянно растет. За год средний чек увеличился почти на 15%. Ежемесячный прирост предприниматели стимулируют максимально разнообразным ассортиментом. Если каких-то позиций нет в наличии, высока вероятность того, что заказ гостя будет меньше. Доля кофе в продажах, по оценкам Чанжегина, составляет 800 стаканов кофе на 1000 чеков.  

В новой точке клиенты обычно начинают с заказов кофе и позже переключаются на сопутствующие продукты — выпечку, кондитерские изделия и другие напитки. Чтобы клиентам было из чего выбрать, сеть должна поддерживать достаточно большой ассортимент — около ста позиций.

«В 2019 году Cofix стремится не только расширять присутствие в России, но и работать над качеством, — делится планами Алексей Лоборев, руководитель отдела франчайзинга. — Мы хотим эффективно работать в выбранных регионах, чтобы позже скопировать успешный опыт в другие страны. Мы планируем собственное производство и расширяем продуктовую линейку — сейчас в меню есть веганские продукты и полноценные завтраки и ланчи».

Мотивация, обучение персонала и сезонная текучесть

«Как франчайзи мы стараемся посещать точки каждый день, — говорит Чаженгин. – Стараемся помогать сотрудникам, а иногда просто приезжаем поговорить с ребятами. Они чувствуют поддержку, потому что собственник не только приезжает в конце месяца подвести итог, но и интересуется тем, как работает кофейня и как строятся отношения между персоналом. Это ключевой момент».

Типичные проблемы кофейного бизнеса, которые мешают развиваться, — высокая текучесть персонала и медленный процесс обучения бариста в каждой точке. По корпоративным стандартам Cofix, обучение бариста в среднем занимает одну-полторы недели. Более реалистичный срок, который позволяет бариста набрать квалификацию и опыт и работать быстро, — один-полтора месяца.

Еще одна сложность — сезонная текучесть персонала, когда в начале учебного года происходит сильный отток студентов. Этой осенью в каждой точке Чаженгин и его партнеры потеряли одного-двух сотрудников.  

Работая над вовлеченностью сотрудников, франчайзи стараются посвящать их в процессы функционирования и управления кофейней, вплоть до распределения прибыли и бонусов. Программу мотивации Чаженгину предложили сами сотрудники. Впервые она была запущена в январе 2019 года и сейчас действует во всех точках.

Главная особенность мотивации в трех конкретных кофейнях Cofix — распределение премиального фонда между всеми сотрудниками в конце каждого месяца в соответствии с должностями и отработанными часами.

«В крупных компаниях по типу McDonald’s и KFC денежно мотивируются менеджеры и управляющие, — говорит Чаженгин. – Мы мотивируем всех, и пока это только положительный опыт. Сотрудники относятся к своей работе и как к возможности самореализации, и как к важной части своей жизни, и к тому же мотивируются финансово».

Вопрос о конкуренции 

По мнению Чаженгина, кофейный рынок в России еще не насыщен. «В Москве конкуренция не такая большая, если сравнивать с Санкт-Петербургом, — говорит предприниматель. — В последнем потребление кофе на 10 % выше, визуально кофеен там в три-четыре раза больше, и они уверенно себя чувствуют. Если в Москве есть целые улицы с одной кофейней или без кофеен вообще, то в Петербурге на одной улице могут комфортно уживаться пять-семь сетевых, локальных или монобрендовых кофеен, включая и Cofix».

«Конкуренция на кофейном рынке относительна, — считает Николай Ивин. — Если онлайн-маркетплейсы, агрегаторы такси и продуктовые сети могут терять прибыль при открытии похожей точки рядом, то в случае кофеен рядом могут находиться Starbacks, LoveCoffee и Cofix, и все будут зарабатывать».

«Не стоит бояться открываться там, где уже есть кофейни, — добавляет Ивин. — Конкуренция на рынке приучает клиентов пить кофе, а появление новых игроков заставляет их пробовать и сравнивать разные продукты. Конкуренция часто говорит о том, что место выбрано хорошо, осталось только понять, как привлечь своего клиента. Хуже, если рынка нет совсем».

По мнению Владислава Петлюка, невысокая цена на кофе и закуски в кофейнях с моделью фиксированной цены позволяет им эффективно конкурировать с такими сетями как McDonald’s и KFC, где цена на кофе варьируется от 49 до 120 руб., за счет быстрой подачи и соотношения цена-качество.

Когда речь идет о конкуренции, важную роль играет узнаваемость бренда. «Мы стараемся быть понятным и доступным брендом, вне зависимости от того, идет речь о локации или о цене продукта», — говорит Алексей Лоборев.

«Сегодня в Москве никому не нужно объяснять, что такое Cofix, поэтому он популярен у многих групп людей, — говорит Чаженгин. – В США недавно появилась сеть кофеен с похожей историей и концепцией. Там тоже копируют успешные бизнес-модели и привозят их к себе. Это говорит о том, что идея рабочая и подходит не только для России».

Три совета начинающим франчайзи от Кирилла Чаженгина

1. Соберите профессиональную команду.

Чем профессиональнее коллеги, тем успешнее будет бизнес.

2. Увлекайтесь проектом и вовлекайте в него персонал.

Можно открыть франшизу, она будет работать сама по себе, а владелец будет только приезжать в кофейню раз в месяц и забирать деньги. Но итоговые показатели с таким подходом будут хуже, чем если бы владелец был вовлечен в бизнес.

3. Решайте мелкие проблемы и не перекладывайте их на управляющих.

Благодаря советам франчайзи сотрудники чувствуют поддержку.