Идеи по управлению продажами в бизнесе
Из этой статьи вы узнаете, что продажи — это определенный порядок действий, нарушение которого приводит к потере не только денег, но, бывает, и бизнеса. Продажи — это система, которую необходимо выстраивать и затачивать под каждую конкретную компанию. Только в этом случае она будет работать как часы и приносить прибыль, не зависимо от ситуации на рынке.
«Соедини технологии с доверием — и деньги окажутся совсем близко».
Йонас Риддерстрале, Стокгольмская школа экономики
Вы только представьте, что всего пару лет назад вы бы нашли таких продавцов, которые бы моментально продали все, что у вас есть, и принесли бы вам кучу денег.
Подумайте, каким был бы ваш бизнес сегодня!
Возможно, у вас уже есть выстроенная система продаж. И ваши сотрудники используют ее инструменты эффективно, чтобы зарабатывать больше денег для вашей компании.
Если вы такой же, как и подавляющее большинство руководителей компаний, с которыми я встречался, то возможно вы постоянно ищете новые пути для улучшения результативности системы продаж.
В этой статье я расскажу об истории технологии продаж и предложу несколько полезных идей, используя которые, вы получите дополнительных клиентов и заработаете на порядок больше.
Если не отстроена система продаж, то это то же самое, что во время войны управление вашей армией не было бы централизовано. У каждого командира собственные задачи, и они не согласованы с единой военной стратегией.
Ваши войска оттеснили противника и по некоторым фронтам даже идут в наступление. Но только по разным направлениям. А обозы с провиантом, санитарами и боеприпасами затерялись где-то в тылу.
Скорей всего, войска противника возьмут в кольцо ваши голодные и разрозненные полки и уничтожат их.
Такой ли участи вы желаете для своего бизнеса?
Поэтому выстраивание системы продаж — это гарантия от банкротства и развала компании.
Три условия для продажи:
- Во-первых, у клиента должна быть проблема, которую он пытается решить;
- Во-вторых, у клиента должны быть деньги;
- В-третьих, процесс продажи и процесс покупки должны совпасть по времени. У клиента должно быть желание решить проблему.
Во многих компаниях продажи проваливаются не потому, что у клиента нет проблемы или нет денег, а потому, что нет желания что-либо менять. Потому что он не видит гарантированного решения своей проблемы.
Продавец не смог грамотно выявить потребность. Не определил, что же на самом деле хочет клиент и не смог показать, как можно безболезненно и с высокой степенью гарантии решить его проблему.
Для этого необходима система продаж.
Никто не будет спорить с утверждением, что продажи — это суть бизнеса! Нет продаж, нет и самого бизнеса. Но…
Продают все, но не у всех это получается хорошо. И мало кто из собственников доволен тем, как в его компании обстоят дела с продажами.
Давайте разберемся в том, какие техники продаж сейчас работают, а какие стоит использовать с настороженностью.
Классический подход к продажам
В конце XIX века Джоном Паттерсоном из National Cash Register Company (NCR) был предложен определенный алгоритм продаж:
- Проход;
- Предложение;
- Демонстрация;
- Закрытие.
Джон использовал документ «Как я продаю NCR», дополнил его и назвал «Учебник» и его использовали как пособие по продаже кассовых аппаратов.
Пособие содержало пошаговые инструкции не только о том, что продавец должен говорить, но и что при этом продавец должен делать.
В пособии указывался момент, который был обозначен «звездочкой», когда продавец при продаже кассового аппарата должен был указать на него жестом.
Джон Паттерсон в своем «Учебнике» говорил, что продавцы должны оказывать давление на покупателя сильно, но тонко.
В «Учебнике» процесс продажи был разделен на четыре основных этапа. И это определение цикла продаж было сделано впервые. Позднее Джона Паттерсона нарекли «отцом американских продаж».
Спустя десятки лет схема продаж преобразовалась в распространенную систему 5-ти этапов продаж, которой сейчас обучают всех продавцов без разбора:
- Установление контакта;
- Выявление потребностей;
- Презентация товара;
- Работа с возражениями;
- Завершение сделки.
Но существует важный момент, который в 5-ти этапной схеме упущен — фаллоу-ап. Послепродажное заверение, которое сгладит все острые моменты покупки «на эмоциях».
После покупки, особенно дорогого товара, всегда наступает период «похмелья». Человек начинает задумываться о том, правильный ли он сделал выбор, не переплатил ли, не поддался ли влиянию.
И мало кто из нас, совершая покупки, руководствуется только логикой. В основном любые покупки делаются под воздействием эмоционального выбора.
Лучшие продавцы тратят 40 % своего времени на установление отношения доверия, поэтому у них трудно «увести» клиентов.
Когда Джон Паттерсон внедрял технику продаж, мало кто имел высшее образование, читал книги по продажам и увлекался психологией.
В то время в продажах был занят очень незначительный процент трудоспособного населения. Большая часть работала на фабриках и заводах.
Сейчас же при массовом производстве большая часть населения работает в сфере услуг и мало кто из них не обучался техникам продаж. И не слышал, что такое НЛП (нейролингвистическое программирование).
Да, эти техники действительно работают и имеют серьезное воздействие на определенные слои населения. Их используют в основном для продажи БАД’ов пенсионерам. А также разного рода «коробейники», которые ходят по квартирам и «втюхивают» копеечные наборы домашней утвари за немыслимые деньги.
СПИН-продажи
Одним из основателей системы СПИН-продаж является Нил Рэкхем. Он получил международную известность, после того как в 1970-х годах участвовал в проведении широкомасштабного исследования, цель которого выявить успешные технологии продаж.
В проекте были заинтересованы такие корпорации, как Xerox и IBM. В нем принимали участие 30 разных специалистов. За 12 лет они изучили 35 тысяч успешных сделок по продаже товаров и услуг в крупных компаниях из 23 стран.
На проект было потрачено — $30 млн.
Основываясь на результатах, Нил Рэкхем разработал модель, которую назвал SPIN:
- Situation;
- Problem;
- Implication;
- Need-payoff.
Сегодня методика СПИН-продаж используется в более чем в 100 компаниях из Fortune 500.
В России довольно много сторонников этой техники. Но вот только обучают СПИН-продажам практически всех, не зависимо от того, чем компания занимается, что и кому продает.
В России СПИН-продажи в основном трактуют как задавание серии вопросов по определенным блокам во время проведения переговоров. И вопросы требуется задавать в определенной последовательности:
- Ситуационные;
- Проблемные;
- Извлекающие;
- Направляющие.
Обучение СПИН-продажам у разного рода российских экспертов сводится к тому, что необходимо во время продажи подвести потенциального клиента, задавая серию СПИН-вопросов к заключению сделки.
Сам же Нил Рэкхем говорит, что главное в СПИН — это не закрыть сделку, а установить отношения.
Эта техника хорошо подходит, когда вы оказались в одном купе фирменного поезда «Москва–Владивосток» с потенциальным клиентом. И у вас много времени, чтобы постепенно подойти к заключению контракта или уж, по крайней мере, наладить доверительные отношения.
Если же вы в течение получаса начинаете забрасывать потенциального клиента СПИН-вопросами, то это будет больше напоминать сеанс у психотерапевта:
— Вас беспокоит снижение продаж в вашем бизнесе? Не хотите ли об этом поговорить?
Но вот только клиент — не пациент, а продавец — не психотерапевт. И такой разговор с потенциальным клиентом может не получиться, и продажа не состояться.
Консультативные продажи
Задача консультативных продаж сводится к тому, чтобы научить клиента тому, как с помощью вашего продукта решить свои проблемы.
Консультативные продажи определяются концепцией — доверенный советник на всю жизнь (trusted advisor for life).
Большинство продавцов не владеют навыками консультативных продаж, а именно:
- Не умеют убеждать;
- Не в состоянии мотивировать покупателя на совершение покупки;
- Не могут оказывать влияние.
И это ничего не имеет общего с навязыванием, «втюхиванием», воздействием разного рода техник. Главное, что должен делать менеджер по продажам — решать проблемы клиента. Только так можно получить лояльного клиента на долгие годы, а может и на всю жизнь.
Клиент должен после покупки понять, что решение он принял сам, и это решение верное. Довольный клиент может привести за собой как минимум троих новых. А это, согласитесь, хороший результат.
Прежде чем что-либо начать предлагать клиенту, продавец должен выяснить, какую его проблему он сможет решить. Если вы не первый год работаете, то проблемы можно описать заранее, они будут в основном типовые для разных групп.
Необходимо провести анализ предыдущих переговоров, выписать то, с чем обычно сталкивается продавец, и подготовить варианты решения. На этот случай у вас должны быть все записи переговоров.
Основы продаж
Продажам необходимо обучать сотрудников постоянно. Находить и фиксировать лучшие техники продаж у лидеров по продажам и обучать им других сотрудников.
Нельзя надеяться на то, что вы примете на работу выдающегося продавца, и он вам сразу же поднимет продажи. Такого не будет!
В продажах главное — эмоции. Если эмоций в продажах более половины и они преобладают над технической составляющей, то продажи будут успешны. Если продавец зациклен только на технических характеристиках продукта, то объем продаж резко сокращается.
Технико-логический подход может зацепить только очень упертого «самоделкина», которых всего-то не более 1 %. Логика должна дополнять эмоции. Показывать, что решение принято «разумно» и логично.
Люди могут обосновывать свои решения и поступки логически, но совершают их на эмоциях. Поэтому стоит сосредотачиваться на том, о чем они мечтают, а не на рациональных аргументах.
Формула успеха продавца:
- Умение задавать правильные вопросы. Кто задает вопросы, тот управляет продажами;
- Умение слушать, а не ждать момента, когда можно вставить свое «веское слово»;
- Умение извлекать необходимую информацию из услышанного и использовать ее в целях побуждения к покупке;
- Ни в коем случае нельзя оценивать клиента или его действия. Иначе контакт прекратится и продажа не состоится;
- Умение аккуратно выдавать информацию. Многих продавцов прорывает словесным «поносом». Им хочется «выложить» заученную презентацию, полагая, что они тем самым смогут убедить клиента купить. Хороший продавец 80 % времени слушает, а 20 % — говорит.
При продаже необходимо соблюдать баланс эмоциональной составляющей и логической.
Помните, нужно продавать не продукт, а решение проблемы.
Продажи — это система, которую необходимо выстраивать и затачивать под каждую конкретную компанию. Только в этом случае она будет работать как «швейцарские часы», и приносить прибыль, не зависимо от ситуации на рынке.
Обучение продажам сотрудников надо вести комплексно, а не от случая к случаю. И обращаться надо к профессионалам, к тем, кто умеет грамотно донести информацию, разложить ее по полочкам и перевести ее в навык.
Успехов вам и больших продаж!
Современные CRM-системы — мощный инструмент оптимизации бизнес-процессов предприятия, позволяющий ощутимо повысить прибыль.
Подробнее…
Автоматизация бизнеса на базе 1С — одно из главных условий успеха любой организации, независимо от ее структуры, масштабов и сферы деятельности.
Узнать больше…
Юридическое сопровождение бизнеса позволит избежать многих неприятностей, связанных с неверным толкованием законов.
Где можно заказать услугу?
Кризисные времена, которые российская экономика претерпевает уже не первый год, наряду с выживанием изо всех сил и пересмотром приоритетов стали периодом больших возможностей. В условиях жесткой борьбы за потребителя амбициозные и перспективные компании вышли на первый план, оставив в тени тех, кто не готов меняться в угоду требованиям современности. Конкуренция сегодня высока. Обеспечить стабильную прибыль можно только при создании грамотной и прогрессивной системы управления продажами.
Одного профессионализма сотрудников отдела сбыта уже недостаточно — требуется правильно выстроенный, эффективный и современный механизм, включающий десятки элементов. Ключевыми аспектами здесь выступают высокая мотивация персонала, работа с целевыми клиентами, стратегическое планирование и полная автоматизация процессов с использованием CRM-систем. Рассмотрим подробнее, что это — CRM-система для управления продажами и какова ее роль в совершенствовании механизмов наращивания дохода.
Управление продажами — понятие многоплановое
Управление продажами на предприятии — процесс комплексный, многоплановый и неоднозначный. Неоднозначность заключается в отсутствии единого подхода: для кого-то управлять продажами означает мотивировать людей, ответственных за реализацию продукта, другие убеждены, что для успешных продаж работать прежде всего необходимо с каналами сбыта, третьи делают акцент на автоматизации взаимодействия с клиентами. Исходя из этого, под управлением продажами имеет смысл понимать как мотивацию персонала, так и усовершенствование бизнес-процессов, что в комплексе приведет к ощутимому росту прибыли.
Важно!
Эффективное управление продажами — залог не просто высокой прибыли, но и самого существования компании. По статистике 60% фирм, которым не удалось выстроить собственную систему сбыта, закрываются в течение первых трех лет.
Для того чтобы быть эффективной, система управления продажами должна быть комплексной, объединяющей большое количество элементов, среди них:
- Определение целевой аудитории: адресные сегменты и их потребности, оптимальный ценовой диапазон, стратегические ниши рынка и тактика освоения новых направлений.
- Действующие каналы распределения: возможные типы каналов распределения, получение информации от потенциальных дилеров и дистрибьюторов, изучение потребностей и условий, при которых возможно сотрудничество.
- Управление каналами: планирование продаж отдельно для каждого канала, обучение и стимулирование участников системы сбыта, поддержание обратной связи, постоянный контроль над качеством работы, корректировка условий с учетом результатов.
- Организация отдела продаж: постановка четких задач, распределение функций, формирование штата и техническая поддержка.
- Управление отделом продаж: четкое планирование, мотивация сотрудников, обмен опытом, общее подведение итогов, оценка работы отдела и личного вклада каждого работника, определение стоимости продаж.
- Управление взаимоотношениями: поиск потенциальных клиентов, выстраивание продаж под потребности конкретных клиентов, презентации и переговоры, подбор аргументов, заключение сделок.
- Корректировка системы продаж: общая оценка системы и ее регулирование в зависимости от результатов.
Такова теоретическая модель, которая гарантирует предприятию 100% успеха в вопросах завоевания рыночных сегментов. Воплотить ее на практике сегодня могут лишь немногие компании. Руководители российских фирм предпочитают выбирать в качестве ключевых несколько позиций и бросать на них все силы. Фрагментарная схема далека от идеальной, и поэтому интерес к управлению продажами в деловом сообществе растет. Обязательными инструментами становятся планирование продаж, повышение профессионального уровня специалистов и автоматизация процессов.
Автоматизация как фактор создания системы эффективного управления продажами в компании
Неизбежным требованием времени является автоматизация. Современное управление продажами предполагает сложные и многочисленные процессы с большим объемом данных, детальные расчеты, сравнительный анализ, обмен информацией. Для того чтобы обеспечить оперативность, точность и максимальную сохранность сведений, внедряют CRM-системы — прикладные программы, позволяющие автоматизировать стратегии взаимодействия с клиентами: повысить уровень продаж, оптимизировать маркетинг, сохранять историю взаимоотношений для последующего анализа результатов.
Наличие CRM-системы позволяет:
- вести единую стандартизированную базу контактов;
- в любой момент времени оценивать качество работы отдела продаж;
- оценивать эффективность работы с запросами и входящими звонками;
- анализировать слабые стороны процессов и разрабатывать стратегии развития.
Для автоматизации рутинных операций в области управления продажами создан класс систем, называемых SFA (Sales Force Automation System) или SFMS (Sales Force Management System).
SFA автоматически регистрирует все этапы продаж компании, отслеживает контакты с активными клиентами и выявляет потенциальных. В мировой практике система SFA обычно поставляется как элемент CRM. Наиболее развитые SFA-системы дают клиенту возможность на месте смоделировать продукт, удовлетворяющий его потребности, например, в автомобильной промышленности подобрать желаемый цвет и интерьер.
SFMS — система управления продажами. Ее цель — сделать процесс продаж максимально прибыльным и эффективным. Система автоматически составляет таблицы, диаграммы, графики, которые позволяют менеджеру оперативно отслеживать изменения и реагировать на них. SFMS делает возможным маркетинговые исследования для определения лидеров рынка, тенденций в продажах, поведения клиентов и т. д. Благодаря единой системе можно координировать работу географически распределенных подразделений и филиалов фирмы, в результате:
- повышается производительность труда сотрудников отдела продаж;
- эффективно используется рабочее время;
- достигается оперативность в реагировании на запросы клиентов;
- появляется возможность оценивать внешнюю среду, заниматься прогнозированием и стратегическим планированием.
Несмотря на плюсы автоматизации процесса управления продажами, при внедрении ее на практике не исключены проблемы:, недостаточное обучение сотрудников, неполное знание персоналом возможностей системы, отсутствие координации между подразделениями и расхождение в задачах. Для высокой отдачи от внедрения автоматизированных систем функциональные обязанности каждого специалиста должны быть четко определены, у каждого проекта должен быть ответственный, который будет координировать все стороны, оценивать риски, заниматься анализом и сглаживать «острые углы».
Этапы внедрения CRM-системы для управления продажами
Внедрение CRM-системы — длительный и многоэтапный процесс. Он требует заинтересованности со стороны персонала и постоянного контроля со стороны руководства компании. Обычно процедура внедрения проходит несколько этапов:
- Планирование. Происходит определение целей и задач внедрения CRM-системы управления продажами, выявление связи между проблемами в общении с клиентами и организацией системы управления. Необходимо составить план внедрения отдельных модулей и блоков системы, объем финансирования, назначить ответственных за систему лиц.
- Оптимизация бизнес-процессов. Следует составить список функций, которые необходимы в работе с клиентами, распределить их по отделам и конкретным работникам, наладить контроль. Такой анализ позволяет увидеть «провалы», дублирования, бесконтрольные участки и другие недочеты, тормозящие развитие бизнеса. Не исключено, что некоторые сотрудники воспримут нововведения негативно. Руководителю важно своевременно провести разъяснительные беседы и постараться привить единую CRM-идеологию.
- Оптимизация системы коммуникаций в рамках ключевых бизнес-процессов. Максимум усилий компании направляется на создание единой сети коммуникаций для общего доступа к базам данных. Важно позаботиться о мощностях рабочих станций, которые обеспечат передачу больших объемов информации и обработку большого числа запросов.
- Создание клиентской базы данных. В базу заносят характеристики активных и потенциальных контрагентов, разделенные на группы по наименованиям, фамилиям, должностям контактных лиц и т.д. Перед внесением в базу следует исключить дублирующие данные.
- Выбор ПО. Универсальной CRM-системы для управления продажами нет. Только в России их существует свыше 100, различных по цене и функционалу. Выбирая программный комплекс, необходимо соотносить его возможности с задачами компании. Недостаточная функциональность обернется затратами на приобретение дополнительных программ. Слишком сложный программный комплекс может оказаться невостребованным или мешать пользовательскому восприятию системы.
Выбирать программный комплекс должна группа экспертов из числа специалистов разного профиля во главе с представителем руководящего звена. - Внедрение ПО. Обычно этап внедрения берет на себя компания-разработчик. Однако сотрудникам предприятия полезно принять участие в процессе для получения опыта. Программный комплекс адаптируется к условиям конкретной компании, а знания, полученные первыми пользователями, являются практически уникальными. Для того, чтобы не потерять их, когда обученные сотрудники уйдут, следует подготовить детальную инструкцию по использованию CRM для каждого рабочего места.
- Оценка эффективности системы управления продажами. Эффективность — это способность внедренной системы помочь в достижении целей и ее соответствие стратегии развития бизнеса. Наиболее распространенные критерии оценки: степень лояльности клиентов и эффективность взаимоотношений с ними (количество сделок, число отказов, прибыльность и т.д.). Оценить эффект от использования CRM-системы можно и через показатели снижения трудозатрат, рост работоспособности, повышение процента удержания клиентов.
Таковы общие рекомендации по внедрению CRM-системы для управления продажами. Они подходят для всех компаний вне зависимости от масштаба, особенностей бизнеса и стиля руководства. При этом не следует забывать, что у каждого предприятия есть свои особенности, а значит, ему требуется собственная схема.