Формирование маркетингового раздела бизнес плана

Содержание:

Цель составления бизнес-плана

Роль маркетинг-плана в бизнес-плане

План маркетинга

1. Цели и стратегии маркетинга

2. Ценообразование

3. Схема распространения товаров

4. Стимулирование сбыта

5. Послепродажное обслуживание

6. Реклама

7. Формирование общественного мнения

Список использованной литературы

Цель разработки бизнес-плана — планирование хозяйственной деятельности предприятия на будущее. Планирование деятельности фирмы дает многое, например:

— заставляет руководителей заниматься перспективами фирмы.

— позволяет осуществлять более четкую координацию предпринимаемых усилий по достижению поставленных целей.

— устанавливает показатели деятельности фирмы, необходимые для последующего контроля.

— заставляет руководителей четче и конкретнее определить свои цели и пути их достижения.

— делает фирму более подготовленной к внезапным изменениям рыночных ситуаций.

— наглядно демонстрирует обязанности и ответственность всех руководителей фирмы.

Бизнес-план состоит из следующих разделов:

1. Резюме

2. Виды товаров

3. Рынки сбыта продукции

4. Конкуренция на рынках сбыта

5. План маркетинга

6. План производства

7. Организационный план

8. Правовое обеспечение деятельности фирмы

9. Оценка риска и страхование

10. Финансовый план

11. Стратегия финансирования

В данной работе будет рассматриваться один из наиглавнейших разделов бизнес-плана — ПЛАН МАРКЕТИНГА. Косвенно он влияет на остальные части стратегии фирмы. Он базируется на четырех предыдущих разделах.

ПЛАН МАРКЕТИНГА

В этом разделе объясняются основные элементы своего плана в части товаров, рынков, развития различных производств. При написании данного раздела необходимо учитывать, что он включает в себя большое количество вопросов, на которые надо дать детальный ответ. Этот раздел содержит информацию о том, какая стратегия маркетинга принята на фирме, как будет продаваться товар — через собственные фирменные магазины или через оптовые торговые организации; как будут определяться цены на товары и какой уровень прибыльности на вложенные средства предполагается реализовать; как предполагается добиваться постоянного роста объема продаж — за счет расширения района сбыта или за счет поиска новых форм привлечения покупателей; как будет организована служба сервиса и сколько на это понадобится средств; как предполагается добиваться хорошей репутации товаров и самой фирмы в глазах общественности. Таким образом в этот раздел включают такие пункты, как:

* Цели и стратегии маркетинга

* Ценообразование

* Схема распространения товаров

* Методы стимулирования продаж

* Организация послепродажного обслуживания клиентов

* Реклама

* Формирование общественного мнения о фирме и товарах

Все разделы маркетинг-плана будут рассматриваться на примере московской фирмы «Руна», которая является торговым агентом НПО «Вычислительная математика и информатика», которое разработало ряд электронных баз данных по законодательству РФ.

1. Цели и стратегии маркетинга

После определения общей целевой стратегии фирмы, по каждому виду продукции определяется детализированный план действия. Основными критериями оценки стратегии здесь являются ассортимент, рынок, конкуренция. Ассортимент предлагаемых товаров в конечном счете зависит от потребности в качествах товара у конечных потребитей. Отличия видов товара в ассортименте должны соответствовать специфическим требованиям потребитей. Например, правовые системы «Консультант плюс» имеют различные модификации для удовлетворения потребности разных групп потребителей, нуждающихся в законодательной инфорации. Полная версия — для юристов, сокращенная — для среднего размера фирм, бухгалтерский выпуск, отдельная информация по законам Москвы и Санкт-Петербурга. Следует намечать возможные новые виды продукции, подстраиваясь под растущие запросы рынка, меняющиеся с ростом технологии.

Размеры рынка определяются числом потенциальных потребителей в каждом отдельном продукте. Следовательно оценить объем сбыта, например, законодательства бухгалтерии, можно посчитав число предприятий, находящихся в зоне действия инфраструктуры фирмы.

Оценка конкурентов предполагает выявление на рынке фирм, реализующих товары со сходными качествами и способные заменить предлагаемый товар. На рынке правовых баз данных существует острая конкуренция. Основным критерием в сознании покупателя при оценке товара часто является цена, особенно когда выявить тонкости отличия товаров.

2. Ценообразование

Ценовая стратегия может базироваться на издержках, спросе или конкуренции. В случае стратегии, основанной на издержках, предприниматель определяет цены, рассчитывая издержки производства, обслуживания и накладные расходы и затем добавляет желаемую прибыль на эти цифры. Спрос не изучается.

В рамках стратегии, основанной на спросе, цена определяется на уровне среднерыночной и затраты не должны в этом случае превышать сумму, рассчитываемую как разность цены и прибыли.

При конкурентной стратегии ценообразования цены могут быть или ниже или выше рыночных — в зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара. Этот принцип используют фирмы, имеющие конкурентов. В рассматриваемом примере фирма продает продукцию по цене примерно на 10% ниже, чем у конкурентов. Это дает большой плюс, т. к. покупатель не слишком разборчив в этих системах.

Существует несколько путей реализации ценовой стратегии, каждая из которых в чистом или смешанном с другими виде подходит данному продукту.

Стандартные и меняющиеся цены

— Установление стандартных цен.

Они устанавливаются, когда участник каналов сбыта определяет цены на товары или услуги и стремится сохранять их неизменными на протяжении длительного периода времени. Они используются для таких товаров, как конфеты, жевательная резинка, журналы.

— При переменном ценообразовании фирма специально меняет цены, чтобы среагировать на изменение в издержках или спросе потребителей. Применяя эту стратегию, фирмы могут предлагать разные цены для ориентации на те или иные сегменты рынка. В этом случае цены, взимаемые с разлирных потребителей не основываются на издержках.

Единые и гибкие цены

— В рамках единых цен устанавливается одна цена для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар при аналогичных условиях. Цена может меняться в зависимости от приобретаемого количества, времени совершения сделки и получаемого сервиса. Эта политика укрепляет доверие потребителей, ее легко осуществлять, возможны продажи по каталогам.

— Гибкое ценообразование позволяет менять цены в зависимости от способности потребителя торговаться и их покупательной силы. Ювелирные магазины, автомобильные дилеры, брокеры по недвижимости и промышленные фирмы часто используют гибкие цены.

Стратегия неокругленных цен

Эта стратегия имеет место в тех случаях, когда цены устанавливаются ниже круглых сумм. Потребителям нравится получать сдачу. У потребитей возникает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает на минимально возможном уровне. Может сложиться впечатление, что идет распродажа со скидкой.

Связь цены и качества

Это концепция, согласно которой потребители часто полагают, что высокие цены означают высокое качество, а низкие — низкое. Часто потребители не покупают товар по цены, которая считается слишком низкой.

При выходе на рынок, фирме-производителю часто целесообразно применять тактику ценового лидерства. Это означает, что фирма рекламирует и продает часть продукции из своего ассортимента по ценам, обеспечивающим долю прибыли ниже обычной. Это привлекает большой интерес покупателей ко всему ассортименту.

Еще один метод, применяемый при желании увеличить объем реализации продукции,- установление скидок но массовые закупки. Потребители могут в этом случае увеличить свои немедленные закупки, если сочтут, что получают таким образом выгодные условия. Скидки привлекают потребителей конкурирующей продукции.

Экстремальный пример цен массовых закупок существует на рынке программного обеспечения, когда многие фирмы, занимающиеся его разработкой предлагают организациям локальные лицензионные соглашения. В рассматриваемом нами примере, разработчик — НПО «Вычислительная математика и информатика, а фирма «Руна» -торговый посредник между разработчиком и рынком. Исходя из приведенных выше стратегий ценообразования, можно сказать, что фирма является ценовым лидером но рынке правового обеспечения, использует переменное ценообразование. Этот подход наиболее приемлем из-за нестабильного спроса на эту продукцию и насыщения ею рынка. Ценовая конкуренция переходит в конкуренцию качеств программных продуктов, их усложнения и удобства.

3. Схема распространения товаров

Распределение и сбыт включают в себя три элемента: транспортировку, хранение и контакты с потребителями. Продукция может быть отправлена от производителя через каналы товародвижения к потребителям. Поскольку производство часто превосходит текущий спрос, продукция должна храниться. Наконец, чтобы продать продукцию и услуги потребителям, нужно определить продавца или магазин, часы работы, иметь соответствующее оборудование и управлять запасами.

При выборе каналов товародвижения следует учитывать ряд основных факторов:

* Потребители

— характеристики: количество, потребности, размер средней покупки.

— потребности: размещение и часы работы магазина, ассортимент, помощь торгового персонала, условия кредита.

— сегменты: размер, поведение в отношении покупок.

* Компания

— цели: контроль, сбыт, прибыль, время.

Среди всех разделов бизнес-плана:

1. Титульный лист
2. Меморандум о конфиденциальности
3. Резюме
4. Инвестиционный план
5. Маркетинговый план
6. Производственный план
7. Организационный план
8. Финансовый план
9. Анализ рисков

маркетинговый план является очень важным разделом. Для его написания, команде, создающей проект, необходимо провести маркетинговые исследования, результаты которых и должны быть представлены в данном пункте. Прежде чем начинать исследование, не обходимо определить его задачи.

В большинстве случаев маркетинг осуществляется со следующими целями:

1. Анализ потребностей потенциальных клиентов и возможного спроса с учетом стоимости услуг и платежеспособности потребителя. Анализ рынка, на котором будет работать организация или предприятие, условий, необходимых для продвижения проекта. Использование полученных данных для создания эффективной производственной или организационной программы.
2. Анализ рисков и положительных условий, которые могут привести к росту или напротив, падению спроса на изготовляемую продукцию или предоставляемые услуги;
3. Определение уровня качества продукции или услуг, оценка их в контексте реальной конкуренции, поиск способов, способных улучшить показатели;
4. Идентификация и пути использования конкретных систем сбыта и способов увеличения спроса: определение ценовой политики и стратегии продвижения товара или услуги;
5. Определение эффективности маркетинговой стратегии в целом и оценка возможности осуществления вышеперечисленных задач.

Главной же задачей любого маркетингового исследования является определения существующего спроса на продукцию или услуги, и получение нужной информации для формирования планов производства и сбыта. Так, в процессе проведенной работы должна быть идентифицирована целевая группа или группы, потребность которых в вашей услуге или товаре будет неудовлетворенной, что обеспечит вашему проекту спрос, а значит, и финансовую стабильность.

Как правило, маркетинговый план проводится в несколько общих этапов:

1. Исследование рынка
2. Определение стратегии
3. Анализ конкуренции
4. Ценовая политика
5. Факторы влияющие на ценовую стратегию
6. Маркетинговая стратегия

Теперь по каждому шагу поподробнее.

Содержание маркетингового плана

Исследование рынка

Исследуется рынок и производимый товар или предоставляемая услуга, определяются следующие характеристики:

• Сегменты рынка;
• Нужды потребителей;
• Пути продукции к клиенту;
• Уровень конкурентоспособности товара или услуги;
• Жизненный цикл продукции;
• Способы улучшения качества товара;
• Правовая база производства;
• Возможность копирования схемы производства или оказания услуг конкурентами.

Определение ключевой стратегии.

Существует множество маркетинговых стратегий, и задача руководителя проекта заключается в том, чтобы выбрать наиболее подходящую из них. Наиболее эффективными стратегиями являются:

• Минимизации расходов – позволяет установить самые низкие цены на рынке, что автоматически обеспечивает спрос на старте бизнеса;
• Дифференцирования – когда товар или услуга отличается от всех существующих предложений, что выгодно выделяет бизнес на фоне конкурентов;
• Ориентации на конкретный сегмент – учитывает все возможные факторы (социальные, демографические и т.д.), определяет целевую аудиторию с возможностью ее дальнейшего увеличения.

Анализ конкурентной среды

• Идентификация главных конкурентов и лидеров конкретного рынка, сбор данных обо всех подобных предприятиях, их структуре, финансовом состоянии, штате, объема сбыта, основных преимуществ и недостатков их бизнес-модели;
• Проведение сравнительного анализа товаров или услуг конкурентов и вашей фирмы для выявления основных факторов, влияющих на качество, цену, обслуживание и сбыт.

Кроме того, необходимо выявить возможность выхода главных конкурентов на рынок сбыта вашего предприятия, препятствия для этого, а также сложность копирования вашей продукции. Информацию можно изложить в таблице.

Ценовая политика

Является важнейшим фактором, определяющим успешность предприятия.

Выделяют несколько главных ценовых стратегий:

• Высокие цены и лучшее качество – данный вариант актуален, если на продукцию есть спрос и предприятие способно производить товар нужного качество;
• Низкая цена и низкое качество – позволяет удовлетворить спрос широчайших социальных групп и реализовывать большие объемы товара;
• Высокая цена и низкое качество – вариант, который может стать выгодным только для монополистов;
• Низкая цена и высокое качество – распродажи, специальные акции, захват позиций на рынке.

Выбор одной из вышеперечисленных стратегий не означает, что компания должна следовать ей постоянно. Стратегия может меняться в зависимости от ситуации на рынка, необходимости развития и экспансии и т.д.

Определение факторов, способных повлиять на ценовую политику организации

• Какие системы скидок и льгот можно внедрить для оптовых покупателей и постоянных клиентов?
• Сколько времени потребуется на прохождение стандартного цикла, начинающегося с производства до покупки продукции?;
• Каким образом клиент будет оплачивать товар или услугу?
• Как уберечься от задолженностей и стимулировать потребителя платить вовремя (скидки за осуществление предоплаты, штрафы за просрочку платежей)?;
• Какие системы акций, скидок, специальный предложений можно создать для постоянных клиентов, закупающих товар на большие суммы?

Определение маркетинговой стратегии.

Чтобы написать данный пункт, вам необходимо ответить на следующий вопрос: «При помощи каких средств будет обеспечиваться продвижение организации, ее услуг или товаров?» Это могут быть СМИ: телевиденье, радио, газеты, или же реклама в режиме онлайн: рассылки по почте, реклама в поисковиках, социальных сетях и т.д.

Выбор одного из вышеперечисленных способов рекламы будет зависеть от многих факторов: ваших финансовых возможностей, эффективности использования тех или иных ресурсов, географии рынка.

Кроме того, вам также нужно упомянуть следующее:

• В какую сумму обойдутся выбранные рекламные ходы;
• Как вы планируете привлекать и удерживать покупателей при помощи дополнительных скидок, дисконта, акций, специальных цен;
• В чем заключается ваше конкурентное преимущество;
• Недостатки вашего маркетинговой системы и системы сбыта.

Таким образом, в этом разделе бизнес-плана вам нужно детально обосновать целесообразность вашего предложения, показать, что ваша продукция будет или уже является востребованной, а также, что вы знаете, как именно нужно продвигать товары или услуги.

Пример маркетингового плана в бизнес-плане магазина одежды

Планируется, что одежда, изготавливаемая на фабрике «Beautiful Clothes», будет реализовываться в фирменных магазинах сети. Продаваться будут сезонные коллекции для взрослых, следовательно, целевой аудиторией является одна из самых больших групп населения – мужчины и женщины от 16 до 50 лет. Реализуемый товар является конкурентоспособным, так как все линии одежды шьются из отечественных материалов, приобретаемых у оптовых поставщиков, что позволяет снизить цену, но соблюсти высокие стандарты качества. Еще одним преимуществом данного проекта является невозможность использования данной схемы конкурентами, так как магазины «Beautiful Clothes» будут реализовывать продукцию собственного, налаженного производства.

Ключевой стратегией является минимизация расходов. В «Beautiful clothes» будет реализовываться одежда, сшитая из отечественных материалов на собственном производстве, расходы на транспортировку также минимальны. Это позволит установить низкие цены, что, в свою очередь, автоматически расширить целевую аудиторию.

Главными конкурентами магазина в г. Воронежа являются магазины «Brands», «Одежка» и «FiCo». Их основными преимуществами являются наличие раскрученных брендов, однако в их концепции есть и недостатки. Так, «Brands» и «FiCo» реализуют одежду хорошего качества по столь же высоким ценам. «Одежка», в свою очередь, реализует дешевую одежду с низким же качеством. «Beautiful clothes» сможет дать потребителям возможность покупать качественные вещи по разумным ценам, что дает ей очевидное преимущество перед вышеперечисленными конкурентами.

Планируется также создание системы дисконтных скидок, проведение сезонных акций, а также реализация одежды прошлых коллекций по сниженным ценам. Оптовых  закупок не предусмотрено.

Для продвижения магазина будет использоваться:

• Реклама в социальных сетях: Инстаграме, группах Воронежа в ВКонтакте;
• Реклама в местных СМИ: газетах и телеканалах;
• Раздача флаеров;
• Размещение рекламных баннеров.

Рекламные мероприятия и акции будут обходиться компании в ХХХ рублей ежемесячно. ХХХ рублей потребуется на организацию праздничного открытия магазина.

Другие примеры маркетингового раздела бизнес-плана

Если вы хотите узнать как должен выглядеть маркетинговый раздел именно по вашему бизнесу вы можете перейти на соответствующий вашему проекту бизнес-план по ссылке ниже либо воспользоавться поиском: