Fashion бизнес от идеи до успешных продаж
На самом деле мода в России — непростой сегмент, требующий от предпринимателя отличного знания рынка, широкую сеть контактов, а также понимания законов индустрии. Fashion — один из самых высококонкурентных рынков, и барьеры входа сюда, на первый взгляд кажущиеся низкими, на самом деле невероятно высоки. Но если у вас есть вдохновение, огромное желание реализовать себя и силы идти к своей цели, смело пробуйте! Вот несколько правил для новичков.
Определитесь с продуктом
Подумайте, в каком сегменте вы планируете развивать бренд: обувь, одежда или аксессуары. Выбирайте сердцем: то, что вызывает у вас большее вдохновение и желание работать, имеет больше перспектив стать прибыльным предприятием. Здесь не должно быть никакого бизнес-расчета либо градации по уровню сложности (к примеру, неверно думать, что сумками заниматься легче, чем обувью и т.д.). Крайне важно понимание своей аудитории и осознание того, что сейчас модно и популярно — неважно, работает ли вы с сумками, аксессуарами, обувью или выпускаете линейки одежды.
Нарисуйте портрет своего покупателя
Весь fashion-бизнес завязан на целевой аудитории: модельный ряд, каналы сбыта, маркетинговая политика, tone of voice бренда. Чтобы ваш товар не пылился на полках, изучайте потребности, проблемы и боли своей аудитории и убедите их, что ваш товар полностью их решит.
Например, если ваша аудитория — люди старше 40-45 лет, а продажу продукции вы планируете в регионах, то даже нет смысла вкладываться в онлайн-ритейл, развивать интернет-магазин и планировать масштабную виртуальную кампанию, предпочтение следует отдать классической рознице. Запуская на рынок наш бренд Sabellino, мы ориентировались на молодых активных девушек 20-25 лет, поэтому старались создавать обувь по последним мировым трендам, сделать товар ярким и привлекательным, но при этом практичным, работать в среднем ценовом сегменте и делать ставку на развитие сайта и продажи через онлайн-гипермаркеты типа Lamoda и Wildberries.
Изучите рынок и технологию
Всем начинающим предпринимателям было бы полезно получить профильное образование — технологическое или бизнесовое. Если у вас небольшая компания, где основатель по специальности технолог обувного производства, отлично, одна важная компетенция уже автоматически есть. Здесь можно экономить. А если у вас проект с многомиллионными инвестициями, то было бы неплохо иметь за плечами бизнес-школу, так как весь остальной персонал можно нанять.
Без знаний технологии выход на рынок может быть рискованным.
Десять лет назад, когда мы начинали работать с Китаем, в нас была непоколебимая уверенность в себе и собственной экспертизе. Поэтому мы даже не стали тратить деньги и время на поиск квалифицированного технолога. Результаты не заставили себя долго ждать: первая же приехавшая из Поднебесной партия сумок была неверно спроектирована. Продавать такой товар было невозможно, а предоплату, естественно, производитель возвращать не стал, так как технически все договоренности были соблюдены.
Обратный пример — выход на рынок сети обувных магазинов Kari, которая изначально ставила перед собой цель агрессивной экспансии на рынок. Сеть открывала магазины рядом со своим прямым конкурентом «ЦентрОбувью». Конечно, реализация такой стратегии не могла быть возможна без колоссального опыта в ритейле. Владелец Kari, бизнесмен Игорь Яковлев, с 1994 по 2011 годы владел другим крупным ритейлером — «Эльдорадо».
Сформируйте команду
На первом этапе развития бизнеса в штате вам необходимы три роли: продавец, дизайнер и финансист. Очень часто основатель совмещает в себе все три этих навыка до тех пор, пока компания не наберет обороты. В качестве продавца он лично занимается общением с целевой аудиторией, выявлением ее потребностей и ожиданий, адаптацией продукта под запрос своих клиентов и непосредственно продажей конечного продукта. А в качестве дизайнера креативит, создает коллекции и рисует эскизы. Так обычно начинают все молодые дизайнеры, у которых них нет спонсоров или инвесторов. Все остальные роли в компании вполне можно отдать на аутсорс: снять пошивочный цех, найти удаленных маркетологов, бухгалтеров, юристов.
Выберите партнера по производству
Поиск производства — отдельный и очень важный этап в создании бренда. Если вы планируете выход на масс-маркет и работу с большими партиями товара, начинать поиски лучше всего за рубежом, а именно в Китае или во Вьетнаме. Во-первых, потому что на сегодняшний день дешевле этих стран вам никто не отошьет, но только если вы «заходите» с хорошими объемами. Во-вторых, технологии на фабриках Поднебесной давно шагнули вперед. Если раньше производить товар в Китае все стремились из-за крайней дешевизны работ, то сегодня умеренными ценами на свои услуги уже никого не удивишь. Китайцы это поняли и сделали ставку на развитие технологий и качества конечной продукции, чтобы удерживать своих заказчиков. Сегодня лазеры, автоматические швейные машинки и принтеры заменяют сотни рабочих на китайских заводах, даже дизайн моделей там проектируется с помощью IT-технологий. Плюс китайские производители научились быстро реагировать на внешние события, анализировать их и прогнозировать спрос западных стран в ближайшем будущем.
Если вы хотите отшить линию одежды, хорошее производство можно найти и в России. Самое главное опять же — идти на производство с хорошими объемами.
Шьете вы одну вещь или десять — цена будет не сильно отличаться, а вот если вы отшиваете 100-1000 единиц, итоговая стоимость заметно снизится. Если при этом еще есть желание отличаться от представленных на рынке конкурентов, лучше закупать импортное сырье: в Италии, Франции, Китае, Турции, возможно, в Индии.
А вот производство обуви и сумок в России, к сожалению, оставляет желать лучшего, здесь нет ни достойных материалов, ни качественного производства.
Наладьте каналы сбыта
По статистике, 93% всех продаж на fashion-рынке происходят в офлайн. Но это не значит, что компания должна сосредоточиться только на этом канале, забыв все остальное. Современная конкурентная среда требует от бизнеса омниканальности, то есть взаимодействия со своими клиентами всеми доступными способами: через сайт, магазин, социальные сети.
Розничный магазин
Открытие и развитие собственной розничной сети — процесс, требующий больших инвестиций, знакомств и опыта ведения переговоров, особенно в крупных городах. Для примера: бюджет на аренду магазина в 50 кв. м на два месяца, его ремонт, закупку необходимого оборудования составит 2 млн руб. Запуск пяти торговых точек — это уже 10 млн. Добавьте сюда еще зарплату персоналу и обеспечение магазинов товарным запасом. Вложиться придется и в собственное продвижение: арендаторы обычно акцентируют внимание на более крупных, продаваемых и «трафикообразующих» брендах, поскольку это для них выгоднее.
B2B-каналы
Кроме собственной дистрибьюции можно попробовать выйти в В2В-формат — например, через мультибрендовые магазины. Здесь самое важное заранее убедиться, что ваша целевая аудитория совпадает с аудиторией продавца. Иногда проблемы могут возникнуть с байером посредника: именно он обычно занимается подбором вещей и нужных моделей, но отношение к молодому бренду не всегда бывает внимательным. В итоге, в конце сезона вы можете получить свой товар с частичной или полной потерей товарного вида. Самый негативный из возможных сценариев — кризис неплатежей, вызванный задержками или невыплатами дистрибьютора за ваш проданный товар. В итоге вы остаетесь и без товара, и без денег.
В онлайне B2B-продажи через специализированные маркетплейсы типа Lamoda и Wildberries проходят менее проблематично. Однако и здесь есть свои риски — и прежде всего, вероятность «потеряться» среди конкурентов. Покупатели онлайн-магазина могут просто-напросто не обратить внимание на молодой бренд. Поэтому особенно важно разработать грамотную маркетинговую стратегию бренда, чтобы из всего многообразия товаров клиент выбирал именно ваш.
Онлайн-продажи
Разработка хорошего интернет-магазина – еще одна большая статья расходов молодой компании. В среднем на это стоит заложить 1 млн руб., не считая дополнительных инвестиций в доработки и совершенствование, которые придется делать время от времени. На выходе вы получите качественный сайт, созданный с учетом принципов CEO-оптимизации и качественного юзабилити. По срокам разработка может занять от 6 до 12 месяцев.
Другой вариант — самостоятельное изготовление сервиса по стандартному шаблону. Это тоже вполне себе рабочая модель.
Магазин в Instagram – это скорее локальный местечковый бизнес с минимальным количеством продаж, существенно не влияющих на объемы fashion-индустрии. Если нет задачи завоевывать более-менее заметную позицию на рынке, вполне можно идти и по этому пути.
Разработайте маркетинговую политику
Маркетинг играет огромную роль в построении качественного бренда и выходе на серьезный уровень продаж. До 2017 года наша компания вообще не занимались продвижением продукта. Мы были ориентированы на сегмент B2B и имели стабильные каналы сбыта. Более амбициозных задач мы перед собой не ставили, считая, что можно было просто делать качественный продукт и ждать отдачи. Однако реалии бизнеса оказались совершенно иными.
Когда один из наших ключевых партнеров, Wildberries, кардинально поменял свою бизнес-модель и из полноценного интернет-ритейлера превратился в маркетплейс со встроенными услугами фулфилмента и маркетинга внутри площадки, мы заметили сокращение выручки. Более полугода ушло у нас на перестройку бизнес-модели, подхода и системы продаж.
На данный момент мы выбрали для себя в качестве нового канала продвижения социальные сети, в частности, Instagram. Общение со своей аудиторией позволяет лучше ее понимать, быстро получать обратную связь о продукте без искажений.
Около десяти лет мы играли в испорченный телефон, пока строили работу в сегменте В2В. Обратную связь от клиентов мы получали через площадку-партнера, насколько правильно и точно передавалась информация — неизвестно.
Также digital-маркетинг позволяет значительно экономить бюджеты: если раньше на продвижение нужны были огромные деньги, для многих недоступные, то теперь донести информацию до клиента стало на порядок дешевле.
Фундамент успешной маркетинговой кампании — философия и концепция бренда. Если этого нет, то и у сотрудников не сложится правильного понимания целей и задач бизнеса. Философия бренда — это единый язык компании. Когда люди говорят на одном языке и понимают друг друга, тогда и во внешний мир они транслируют единую коммуникацию во всех каналах.
Вместо саммари
Годовой оборот рынка fashion-индустрии в России на сегодняшний день составляет порядка 2,3 трлн руб., при этом 78% приходится на международные компании. На рынок очень сильно повлиял кризис 2014 года, эффект от которого индустрия очень хорошо ощущает до сих пор. Поэтому всем новичкам нужно быть максимально готовыми к быстрой адаптации, обучению и поиску новых каналов и путей развития.
Большой плюс fashion-сегмента в том, что сюда идут люди с горящими глазами, с надеждами и вдохновением. Они хотят, прежде всего, реализоваться и воплотить в жизнь свои мечты, а это гораздо более эффективная мотивация, нежели простое желание заработать денег. Если у вас есть идея и цель — смело начинайте, опираясь на опыт и советы уже существующих игроков рынка. Но подходите к делу осознанно, отдавайте себе отчет в том, что fashion — это высококонкурентный рынок, и здесь легко можно потерять время и деньги.
Марина Юшваева, СЕО и основатель бренда Sabellino
Все самое интересное о бизнесе — на нашем канале в Telegram. Присоединяйтесь!
«А вы чья-то мама, пришли дочь поддержать?» — таким вопросом встретили 39-летнюю Викторию Ирбаиеву на конкурсе молодых дизайнеров, который организовал журнал Grazia три года назад. Среди выпускниц профильных вузов вдвое моложе себя Виктория не потерялась: ее эскизы дошли до финала, конкурсные изделия были распроданы за пару дней, и она решила оставить работу бизнес-тренера ради собственной студии.
О карьере дизайнера Ирбаиева мечтала с детства: бабушка научила ее работать на швейной машинке, и наряды для дискотек Виктория шила себе сама. Но получить профильное образование не удалось: для поступления в университет нужно было сдать три экзамена по рисованию, а в родном Сургуте не было художественной школы.
Тогда Виктория сделала ставку на другое свое увлечение: еще школьницей она зачитывалась книгами по управленческому консалтингу, которые появились на полках магазинов в конце 1980-х годов. Путь в консалтинг лежал через социальную психологию, и Ирбаиева окончила Сургутское педагогическое училище, а потом Московский государственный социальный университет.
Ирбаиева работала консультантом по подбору управленческого персонала в КЦ «Юнити» и менеджером по развитию новых HR-направлений в Renault. Но корпоративная карьера казалась ей скучной. На седьмом году работы в корпорации Renault Ирбаиева решила возродить школьное хобби и поступила на двухгодичные курсы в Школу портновского мастерства и дизайна. «Я работала в офисе с 8 до 17 часов, после этого мчалась на курсы, там же проводила всю субботу, — вспоминает Виктория. — Семью я видела всего пару вечеров в неделю, но меня все поддерживали: ребенок пристраивался рисовать рядом, когда я занималась эскизами».
Когда один из партнеров Renault, консалтинговая компания ASTG, предложила Ирбаиевой место партнера, бизнес-тренера и свободный график, она согласилась не раздумывая, успела поработать с компаниями Mars, Ford motor company, «Северсталь», Связной банк. Очередной крутой поворот случился после участия в конкурсе молодых дизайнеров, который устраивал журнал Grazia. «В анкете речь о возрасте не шла, а я только отучилась и была вполне себе молодым дизайнером — опыта у меня не было, — смеется Виктория. — Конечно, организаторы удивились, увидев меня, но это не помешало».
По условиям конкурса работы финалистов выставлялись на продажу в корнере Trends Brands в универмаге «Цветной». Бархатное платье в пол и наряд в стиле 1960-х годов Ирбаиевой были проданы за несколько дней, а Trends Brands предложил Виктории разработать полноценную летнюю коллекцию. «Это было то самое предложение, от которого невозможно отказаться, и я бросилась в омут с головой», — вспоминает она.
Фото: Олег Яковлев для РБК, ассистент Надежда Грибова
Экономика наряда
Чтобы отшить два десятка моделей за три месяца, Виктория оставила работу в консалтинге. «Очень сложно было перекрыть этот кран — я понимала, что пара гонораров за тренинги покроют расходы на закупку ткани. Но тогда я была бы эдаким отвлеченным творцом и не смогла бы превратить хобби в бизнес», — объясняет она. Ирбаиева отучилась на нескольких профессиональных курсах по созданию коммерческих коллекций в Париже и Лондоне и сразу взялась за построение бизнес-процессов. Например, ввела KPI: продажный — остатки коллекции должны составлять не больше 20% к концу сезона, и финансовый — производить новые коллекции только на заработанные деньги. Никаких кредитов и долгов. «Индустрия моды требует четкого соблюдения сроков и графиков — только так можно сформировать круг постоянных клиентов и получать стабильный доход», — уверена Виктория.
Первая партия из 175 изделий, учитывая затраты на закупку ткани, покупку техники и работу конструкторов и швей, обошлась Виктории в 500 тыс. руб. собственных накоплений. Ткань дизайнер закупала на стоковых складах, из сотрудников наняла только одну женщину — конструктора, технолога и портниху в одном лице. Она же привела Ирбаиеву в цех у станции метро «Шоссе Энтузиастов», который уже шил небольшие партии одежды для российских брендов («Веретено», Libellulas, Pepen) и выполнял крупные заказы — например, отшивал тысячи форменных жилетов для «Пятерочки».
С производственным партнером Ирбаиевой повезло, считает представитель онлайн-площадки по продаже дизайнерской одежды Aizel Артур Ефремов: «Обычно производства готовы браться за заказ только больших объемов, что молодые бренды не всегда себе могут позволить». Инфраструктура индустрии моды в России развита плохо, молодым дизайнерам приходится искать производства, создавать лекальную базу, находить надежных поставщиков тканей и фурнитуры, считает куратор программы Андрей Якоби.
Весной 2013 года коллекция в морском стиле под брендом Viktoria Irbaieva ушла в «Цветном» на ура: за полтора весенних месяца была продана половина нарядов, на распродаже — еще 40%. «Дизайнер хорошо чувствует свою целевую аудиторию, удачно адаптирует тренды высокой моды под потребности российского покупателя, — считает руководитель отдела закупок Trends Brands Ольга Володина. — В прошлом году Виктория сделала отдельную «капсулу» (лимитированная коллекция, созданная в определенном стиле. — РБК) для женщин +size, в которой для нас самой интересной вещью стало платье-комбинация, подходящее для любого типа фигуры и не теряющее актуальности в зависимости от сезона».
Себестоимость вещи, которая в розницу продавалась за 6–9 тыс. руб., составляла 0,9–1,3 тыс. руб., прибыль дизайнера — 1,2–1,8 тыс. руб., остальное уходило на комиссию торговому партнеру. Таким образом, продажа первой коллекции принесла Виктории около 200 тыс. руб. прибыли.
Дизайнеры представляют коллекции дважды в год: коллекция осень-зима появляется в магазинах в июле-августе, весна-лето — в феврале-марте. Чтобы получать доход в межсезонье и нарабатывать опыт, одновременно с запуском первой коллекции в 2013 году Ирбаиева решила открыть ателье по индивидуальному пошиву одежды. Помещение (70 кв. м за 40 тыс. руб. в месяц) на территории бывшей типографии газеты «Правда» она арендовала пополам с дизайнером сумок. Это было ошибкой. «Даже если клиенты туда доезжали, то пока добирались от входа до нас, могли заблудиться навсегда», — сетует предпринимательница. Она решила переехать в помещение напротив ТЦ «Атриум», состоящее из двух комнат по 20 кв. м: в одной расположилась мастерская с раскройным столом и местом для двух портных, в другой — шоу-рум и примерочная для клиентов. Сегодня индивидуальные заказы отшиваются и продаются в двух помещениях по 60 кв. м в Большом Ордынском переулке, которые Виктория арендует за 135 тыс. руб. в месяц. Если сначала ателье принимало по одному клиенту в неделю, сейчас — по четыре-пять.
Виктория работает в ателье ежедневно и сама общается с заказчиками. «Бывает, девушка приходит с желанием сшить маленькое черное платье, а в итоге мы решаем делать красный брючный костюм», — рассказывает Ирбаиева. Средний чек индивидуального пошива составляет 25 тыс. руб.
За 2016 год продажи коллекций пока принесли ей 5,9 млн руб. выручки, ателье — 2,5 млн руб., по итогам года выручка достигнет 10 млн руб. при общей рентабельности 20%. При удачном стечении обстоятельств небольшая дизайнерская компания может рассчитывать на оборот до 30–60 млн руб. и рентабельность в коридоре 5–25%, говорит Андрей Якоби. Но даже при самом хорошем раскладе рассчитывать на быструю окупаемость вложений не стоит: почти при любых инвестициях средний период окупаемости такого проекта в России — семь сезонов, то есть три с половиной года.
Уйти в люкс
В конце 2014 года Ирбаиева почувствовала первые признаки кризиса в фэшн-сфере. По ее словам, собственные продажи и средний чек оставались на прежнем уровне, а вот многие коллеги по цеху шли ко дну. «Мне позвонил хозяин производства, на котором мы отшивались, и сказал, что из московских клиентов осталась я одна, что мой заказ его не прокормит и он закрывается», — рассказывает Виктория. По мнению Андрея Якоби из РАНХиГС, кризис действительно подкосил часть игроков на рынке дизайнерской одежды, но в то же время породил ряд новых брендов. Эти локальные марки заняли ниши (в основном в премиум-сегменте), которые появились на фоне роста курса валют и сокращения поставок одежды из Европы, считает Лариса Каменская.
Ирбаиева решила изменить стратегию. Вариантов было немного: или заняться массмаркетом, или шить вещи класса люкс. «Я устала балансировать между недорогими тканями, недорогим кроем и технологиями и эффектным видом готового изделия, я так соскучилась по дорогой фактуре, что решила пойти по второму пути», — вспоминает дизайнер. Под Новый год она выпустила праздничную линейку в ценовом сегменте чуть выше среднего, а сезон весна-лето 2016 года стартовал уже в премиум-сегменте. Если раньше ценник ее вещей колебался в рамках 6–12 тыс. руб., то сейчас это 14–30 тыс. руб. за вещь.
Новая коллекция появилась в корнере «Цветного», на онлайн-площадке Aizel.ru, в магазинах Bosco в Смоленском пассаже, «Гардероб» на Малой Никитской и на благотворительной распродаже Aizel. Первая «дорогая» капсула разошлась за три недели, принеся дизайнеру порядка 250 тыс. руб. прибыли. Стратегия с переходом в «премиум» сработала, считает Виктория.
Сейчас Ирбаиева отшивает регулярные коллекции (в среднем по 500 изделий в сезон) в двух московских цехах на Шоссе Энтузиастов, индивидуальные заказы и элементы ручной работы для крупных партий — в ателье на Большом Ордынском переулке. Коллекции продаются в корнере универмага «Цветной», на интернет-площадках Aizel.ru и Names.ru и через мультибрендовые магазины в Москве и в регионах (Jet-Set и Vintage в Иркутске, Burfi в Екатеринбурге, Bridge в Москве).
Лукбук, нетворкинг и селебрити
Продвижение нового дизайнерского бренда — задача не из простых. Чтобы познакомиться с ключевыми людьми, нужно быть «в тусовке», понимала Виктория и первое время активно «нетворкила» — ходила по мероприятиям и знакомилась с нужными людьми. «Чтобы тебя заметили, нужно не только создать качественный продукт, но и правильно преподнести его, — говорит владелица бренда одежды с принтами современных российских художников Art Flash Эмилия Манвельян. — Без красивой упаковки в fashion никуда».
Одни из самых важных людей в мире моды — стилисты и фотографы, которые организуют съемки для модных журналов и брендов одежды, обуви, парфюма, салонов красоты. «Обычно они запрашивают сразу несколько моделей одежды, но до последнего не говорят, для каких съемок, — чтобы не обнадеживать. О результате сообщают только после финальных согласований, и иногда это становится большим сюрпризом», — говорит Ирбаиева. Так, юбка-пачка ее бренда оказалась на приме Большого театра в съемке Vogue.
Перед запуском каждой коллекции (примерно за год до ее появления на полках магазинов) дизайнер организует съемку лукбука — каталога фотографий, в котором представлены основные образы новой линейки. Съемка может обойтись в сумму от 20 тыс. до 200–300 тыс. руб., но можно договориться и по бартеру, говорит Манвельян из Art Flash.
Первыми лукбук получают байеры — оптовые покупатели, которые формируют ассортимент модных магазинов одежды. Когда заказы от байеров сформированы, а коллекция отправилась на производство, лукбук попадает в «глянец». «Увидеть свою вещь в редакционных материалах или в иллюстрации на развороте — это высшее удовольствие и отличный пиар. Для этого нужно или быть рекламодателем журнала, или просто шить актуальные вещи: я понимаю, например, что Vogue делает съемки в одном стиле, а Glamour — в другом. Если моя коллекция в стиле издания, высока вероятность, что ее возьмут для публикации», — рассказывает Виктория.
Еще один маркетинговый канал — сотрудничество со знаменитостями. Это может быть некоммерческое партнерство или полноценная реклама — тогда за размещение в социальных сетях поста или фото в дизайнерском наряде звезда может запросить сотни тысяч рублей, предупреждает Эмилия Манвильян. Такой «звездный маркетинг» хорошо работает на популяризацию бренда на старте и поддерживает статусность марки. Сейчас же новые клиенты приходят чаще всего из социальных сетей, говорит Ирбаиева: большая часть из них — друзья постоянных покупателей или подписчики ее страниц в Facebook и Instagram.