Еще невоплощенные идеи бизнеса

Известного бизнесмена, основателя компании «Инмарко» Дмитрия Докина в Новосибирске можно увидеть крайне редко – сугубо в выходные дни. Уже несколько лет к ряду Докин колесит по миру, занимаясь реализацией крупных иностранных проектов. Сначала он поработал в Риге, а теперь сфера его профессиональных интересов перебазировалась в Казахстан. По словам Докина, сегодня он причастен к строительству самой крупной фабрики мороженого в странах СНГ. О том, как бывшему владельцу бизнеса работается в ранге наемных служащих, куда разъехались топ-менеджеры «Инмарко», и насколько сильно  изменился рынок со времен расцвета легендарной новосибирской компании – в интервью ДМИТРИЯ ДОКИНА корреспонденту «КС».

Дмитрий Докин уехал из Новосибирска порядка пяти лет назад. Отъезд бывшего выпускника физматшколы НГУ одновременно был навеян аурой покорения крутых вершин — работой в новом проекте. Но и нотка разочарования тоже присутствовала. На гребне популярности партии «Правое дело», которой на тот момент руководил Михаил Прохоров, Докин представлял региональное новосибирское отделение. Однако через некоторое время, заявив о том, что он разочарован в симуляции партийной «борьбы», в корне отличающейся от открытых законов рынка, вообще исчез из публичной плоскости. Бизнес-проект в Риге касался сугубо профессиональных интересов: реконструкция местной фабрики мороженого, а также налаживание выпуска натурального продукта для рынков России, Прибалтики и Западной Европы.

«Мне было интересно более плотно познакомиться с работой европейского рынка, из которого с начала 1990-х мы активно черпали все инновации по продуктам и технологиям. После многолетней оккупации сетевой торговли Европа пережила расцвет частных марок и начала тянуться к натуральному традиционному ретропродукту. Ну и, конечно, мне был мил вид из окон новой квартиры: лютеранские соборы, где на шпилях вместо крестов сидят золотые петухи; рижские улицы, где почему-то все говорили по-русски, и юрмальские сосны, к которым друзья-москвичи ездили на поклон каждые выходные летом. В общем, сама жизнь в новой и необычной среде — это всегда интересно», — признался в начале беседы Дмитрий Докин.

— Говорят, что вместе с вами переехали все топы «Инмарко». Это на самом деле так?

— Многие из них действительно переехали. Впрочем, решиться на такой шаг было несложно. К 2011-му «Инмарко» уже не была столь заряженной, инновационной и креативной компанией. Руководство активно внедряло бизнес-принципы «Юнилевер», в которых не было ни как таковых принципов, ни даже каких-то элементов бизнеса! Все строилось по принципу «не высовывайся, не спорь и улыбайся боссам»! Как итог — закрылась первая построенная нами фабрика в Новосибирске, работавшая с 1996 года, главный офис перевели в Москву, а команду инициативных лидеров превратили в стандартную мультинациональную компанию. В новом, заинтересовавшем меня проекте, были все-таки большие перспективы и старая проверенная команда. Помимо строительства нового — фабрики, продукта, быта, — у нас был ряд нереализованных в «Инмарко» идей, которые мы не успели завершить в Сибири. В Латвии молоко считалось «белым золотом» — фермеры были королями во всей цепочке молочного производства. Мы приобрели современное оборудование, и команда, истосковавшаяся по инновациям, рванула в бой в предвкушении новых побед.

— По вашему мнению, решение о переезде всей команды было верным?

— Как говорил Макиавелли, «я лучше буду сожалеть о том, что сделал, чем о том, чего не успел сделать»! А сейчас можно уверено сказать, что все поставленные перед нами задачи были выполнены. Значит, все верно. Теперь дело каждого — решать, где и как ему жить в новых условиях.

 — Вы упомянули о реализованных задачах. Какие цели были перед вами поставлены?

— Новые технологии производства и продаж, новые инновационные продукты, натуральность и фермерство, новые рынки. С каждым из этих направлений был проведен огромный пласт работы. Например, с датским лидером по производству оборудования мы наконец довели идею 3D мороженого до логического конца. Кстати, посмотреть на продукт к нам приезжали гуру молочного и мороженого рынка из Haagen Dazs (Япония), Fonterra (Новая Зелландия) и Danone (Франция). Мы запустили технологию «Дабл шоколад» (первыми на постсоветском пространстве), «взбодрили» уличную торговлю в Прибалтике, открыли первые кафе, начали тестировать западные рынки. А в раскрутке натурального мороженого латвийских фермеров очень помогли тренинги и курсы наших маркетологов и дизайнеров у гуру брендостороения и его визуализации Ларса Валентайна и Томаса Гэда во времена еще «старого «Инмарко».

— Насколько я помню, в рамках латвийского проекта вы планировали более плотно работать именно с российским рынком…

— Да. В 2014 году мы, продав 3000 тонн мороженого в России, обогнали всех европейских поставщиков на российском рынке: даже многолетнего лидера «Марс» и амбициозную компанию «Сваля». Однако после ввода санкций ситуация изменилась. Дело в том, что в компанию Food Union (где работал Докин. — «КС»), которая занималась и молочной переработкой, и мороженым, приехали две команды. В молочном производстве собралась экс-команда компании «Юнимилк», а мороженого — экс-«Инмарко». Обе развивали свой продукт и стратегию, собираясь на немногочисленных общих собраниях в Риге. Несмотря на то что главная составляющая мороженого и молочных продуктов — молоко, общего у них мало. Первые являются продуктами питания, вторые — холодным лакомством, у одних короткие сроки хранения, а у других — год или даже два. Одним требуется прохладный температурный режим, другим — глубокий минус. Эта разница плюс совершенно различная логистика, отношение потребителей и самих представителей торговли выстраивают иначе и саму работу. Продажа мороженого с огромными сроками хранения теоретически предполагает поставку мороженого из любой точки мира, поэтому у торговых представителей есть огромный выбор, с кем работать. Что в этом случае остается производителю? Использовать только несколько рычагов: «Дипломатия! Дифференсация! Инновация! И еще раз дипломатия!»

До ввода санкций в России у компании Food Union было две команды коммерсантов: в сфере молочной переработки и в сфере мороженого. Предполагалось, что и тех, и других нужно было сократить как минимум вполовину. Но по странному стечению обстоятельств остались только молочники, хотя продукт, которым можно было торговать — мороженое. Коммерсанты-молочники вели переговоры по-своему, как привыкли. На игроков рынка мороженого это повлияло не самым лучшим образом — в итоге в 2015-м мы продали всего 300 тонн мороженого. В этой ситуации надо на себя пенять — сами виноваты. Мы предупреждали о том, что возможен такой вариант, но повлиять на ситуацию уже не могли.

 — Получается, что концепции продвижения молочной продукции и мороженого абсолютно разные. По вашему мнению, в чем их главные отличия?

— Стратегия молочной переработки предполагает верховенство производителя, который держит всех на крючке. Он — главный и уверен в том, что все придут к нему. Стратегия производства мороженого в первую очередь ориентирована на клиента. В центре внимания он и его потребности. У нас есть три основных правила, которых стараемся придерживаться: производство всегда должно иметь небольшой дефицит в сравнении с продажами. Второй очень важный момент: дефицит производства должен покрываться профицитом качественной логистики. Для меня логистика важнее, чем профицит производственных мощностей. И наконец, третий принцип в том, что ключевым преимуществом у мороженщиков может быть все, что угодно — дистрибуционные склады, маркетинг, но точно не количество линий. В свое время мы прекрасно жили и заказывали «винт» у «Гулливера», не покупая при этом эксклюзивное оборудование.

 — Как сказался ввод российских санкций на европейском рынке?

— В первую очередь упала цена на сырое молоко до 20 центов за литр, то есть практически на 20%.

— А внутри за эти годы российский рынок мороженого изменился?

— Конечно! Согласно имеющимся данным, компания «Инмарко» утратила лидерство на рынке, дав импульс для развития своему конкуренту «Нестле» и мотивировав на рост всех региональных игроков. В Новосибирске подняли голову все локальные производители — «Гроспирон», «Полярис», «Гулливер», «зазвездило» «Купино». Очень приятно, что во всех компаниях работают выходцы из нашей старой команды — видимо запал идей, драйва и побед еще жив в головах наших выпускников. Например, бывшие сотрудники «Инмарко» есть в команде доминирующего столичного лидера «Чистая линия» («Марка»), а управляющий производством главного бунтаря рынка мороженого «Коровка из Кореновки» — наш бывший управляющий Омской и Тульской фабрики.

— Как вы считаете, насколько правильно и адекватно повела себя компании «Инмарко» в меняющихся условиях?

— Компания поступала правильно и адекватно, не нарушив ни одной процедуры и принципа ведения бизнеса. Но в период межвременья и кризиса важны другие подходы — на рынке нужно вести себя нестандартно, креативно и с большим желанием и умением побеждать. Результат же политики стандартов сразу дал о себе знать — компания в прошлом году продала менее 40 000 тонн мороженого (до сделки «Инмарко» продавала 58 000 тонн). Мы же на каждом годовом собрании ставили перед командой все более амбициозные задачи, которые позволяли нам постоянно быть в состоянии голодных волков, а не сытых львов. В правильной и привычной работе через конференции, соцпакеты и бизнес-классы таких побед не достигнуть.

— Вы сейчас работаете над проектом в Казахстане. А как работа в Риге, закончился контракт?

— На текущий момент я две недели в месяц работаю в Казахстане и еще столько же удаленно в Таллинне. Здесь же, кстати, и живу, собираю информацию по рынку, общаюсь с европейскими коллегами из отрасли, поставщиками оборудования и ингредиентов.

С Таллинном у меня вышла некая метаморфоза: с детских лет я спрашивал родителей, почему в Академгородке так много родственников с нестандартными фамилиями — Керкис, Пинус, Гильберт, Кильп? Мне с улыбкой отвечали, что все они имеют эстонские корни. А в 1981 году, когда у меня случилась первая самостоятельная поездка к бабушке в Москву, я уговорил своего друга съездить на день в Таллинн. После возвращения все спрашивали, как к нам относились эстонцы? Не отворачивались ли при общении? Помню, я гордо отвечал: «Нет, все были очень любезны — видимо, за своего принимали!» Спустя много лет судьба распорядилась так, что переехал жить в Таллинн.

В Казахстане же я работаю в проекте строительства крупнейшей на территории СНГ фабрики мороженого, которая объединила в себе двух крупных игроков из Алматы и Бишкека.

— Раз уж заговорили не только о работе, но и о жизни: в Новосибирск часто приезжаете?

— Почти каждый месяц — у меня много знакомых и родственников, у которых с удивительной периодичностью бывают дни рождения, свадьбы, рождения детей и другие торжества. Когда недавно увидел в сети фотографию Анны Терешковой с Уле Айнер Бьорндаленом, позавидовал и понял, что пропустил в Новосибирске что-то важное. Для меня биатлон — спорт № 1 с большим отрывом от спорта № 2. Мы периодически посещаем этапы Кубка и Чемпионата мира, проходящие в Европе.

— Теперь вновь к работе. Каким образом вы оказались в казахстанском проекте?

— Я работаю по приглашению собственника компании Андрея Шина в качестве руководителя категории «Мороженое» в компании «Шин-Лайн». В ее планах — построить в 2018 году в свободной индустриальной зоне города Алматы новую фабрику мороженого мощностью 250 тонн в сутки — крупнейшую в странах СНГ. Пока я в Казахстане две недели в месяц. Главная задача, которая стоит передо мной и командой, — выход нового продукта на российский рынок и рынки Центральной Азии — Казахстана, Киргизии, Таджикистана, Узбекистана, Монголии и приграничных провинций Китая.

— Как долго вы в этом проекте?

— С 1 августа прошлого года. Можно сказать, что с самого основания проекта, потому как земля под строительство новой фабрики была выделена несколькими месяцами ранее. Это очень амбициозный проект и по масштабу, и по качественному воплощению инноваций, поэтому, я думаю, в нем можно будет реализовать все невоплощенные задумки, как в продуктах, так и в технологиях, тем более рядом такой креативный рынок Китая. Представьте масштабы: ориентировочная стоимость новой фабрики и автоматизированного склада — около 70 миллионов евро. Сырье для производства мороженого будет привозиться не только из близлежащих регионов, но и из фермерских хозяйств предгорья долины Тянь-Шань. При этом есть большая поддержка государства по субсидированию и льготам в индустриальной зоне.

— Из вашей команды кто-то подключился к новой работе?

— Да, кто-то переехал из Риги, есть специалисты из Екатеринбурга, Новосибирска. Москвы и других городов. Сейчас мы работаем вместе, а о том, что будет после запуска, подумаем позже!

— Насколько комфортно вам работается в качестве топа, а не владельца бизнеса?

— Существует много разных принципов управления — в «Инмарко» он был корпоративным, где даже руководители должны аргументировать все свои решения. После такого опыта к любой другой культуре и структуре адаптироваться намного легче.

— Ваше мнение по поводу экономической ситуации в России? Вы как человек, который наблюдает за ситуацией со стороны, но при этом в курсе всех происходящих событий, могли бы весьма точно ее охарактеризовать.

— Точка зрения Кудрина и Грефа по поводу экономической ситуации в России мне наиболее понятна и близка. Наблюдая на конференции в Сингапуре в 2007 году полемику между Германом Грефом и бывшим премьер-министром Ли Куан Ю о разнице в путях развития двух наших стран, я понял, что сингапурское чудо было возможно благодаря не только уникальному расположению этой азиатской страны с точки зрения пересечения морских путей, гениальности и настойчивости Ли Куан Ю, но и просто небольшим ее размерам. Синапур ведь меньше Новосибирска, поэтому там не так много «дорог» и иных проблемных точек, как у нашего необъятного государства. Вот и получается, что по факту у России всего один уникальный региональный калужский проект по созданию «Особых экономических зон», и поэтому трудно говорить о клонировании и масштабировании этого опыта. Но мне кажется, уже пора, как говорил Виктор Цой: «Я объявляю свой город безъядерной зоной!»

Редакция «КС» открыта для ваших новостей. Присылайте свои сообщения в любое время на почту news@ksonline.ru или через наши группы в Facebook и ВКонтакте

Подписывайтесь на канал «Континент Сибирь» в Telegram, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в деловых и властных кругах региона.

Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter