Что такое маркетинговый план бизнеса
Среди всех разделов бизнес-плана:
- Титульный лист
- Меморандум о конфиденциальности
- Резюме
- Инвестиционный план
- Маркетинговый план
- Производственный план
- Организационный план
- Финансовый план
- Анализ рисков
маркетинговый план является очень важным разделом. Для его написания, команде, создающей проект, необходимо провести маркетинговые исследования, результаты которых и должны быть представлены в данном пункте. Прежде чем начинать исследование, не обходимо определить его задачи.
В большинстве случаев маркетинг осуществляется со следующими целями:
- Анализ потребностей потенциальных клиентов и возможного спроса с учетом стоимости услуг и платежеспособности потребителя. Анализ рынка, на котором будет работать организация или предприятие, условий, необходимых для продвижения проекта. Использование полученных данных для создания эффективной производственной или организационной программы.
- Анализ рисков и положительных условий, которые могут привести к росту или напротив, падению спроса на изготовляемую продукцию или предоставляемые услуги;
- Определение уровня качества продукции или услуг, оценка их в контексте реальной конкуренции, поиск способов, способных улучшить показатели;
- Идентификация и пути использования конкретных систем сбыта и способов увеличения спроса: определение ценовой политики и стратегии продвижения товара или услуги;
- Определение эффективности маркетинговой стратегии в целом и оценка возможности осуществления вышеперечисленных задач.
Главной же задачей любого маркетингового исследования является определения существующего спроса на продукцию или услуги, и получение нужной информации для формирования планов производства и сбыта. Так, в процессе проведенной работы должна быть идентифицирована целевая группа или группы, потребность которых в вашей услуге или товаре будет неудовлетворенной, что обеспечит вашему проекту спрос, а значит, и финансовую стабильность.
Как правило, маркетинговый план проводится в несколько общих этапов:
- Исследование рынка
- Определение стратегии
- Анализ конкуренции
- Ценовая политика
- Факторы влияющие на ценовую стратегию
- Маркетинговая стратегия
Теперь по каждому шагу поподробнее.
Содержание маркетингового плана
Исследование рынка
Исследуется рынок и производимый товар или предоставляемая услуга, определяются следующие характеристики:
- Сегменты рынка;
- Нужды потребителей;
- Пути продукции к клиенту;
- Уровень конкурентоспособности товара или услуги;
- Жизненный цикл продукции;
- Способы улучшения качества товара;
- Правовая база производства;
- Возможность копирования схемы производства или оказания услуг конкурентами.
Определение ключевой стратегии.
Существует множество маркетинговых стратегий, и задача руководителя проекта заключается в том, чтобы выбрать наиболее подходящую из них. Наиболее эффективными стратегиями являются:
- Минимизации расходов – позволяет установить самые низкие цены на рынке, что автоматически обеспечивает спрос на старте бизнеса;
- Дифференцирования – когда товар или услуга отличается от всех существующих предложений, что выгодно выделяет бизнес на фоне конкурентов;
- Ориентации на конкретный сегмент – учитывает все возможные факторы (социальные, демографические и т.д.), определяет целевую аудиторию с возможностью ее дальнейшего увеличения.
Анализ конкурентной среды
- Идентификация главных конкурентов и лидеров конкретного рынка, сбор данных обо всех подобных предприятиях, их структуре, финансовом состоянии, штате, объема сбыта, основных преимуществ и недостатков их бизнес-модели;
- Проведение сравнительного анализа товаров или услуг конкурентов и вашей фирмы для выявления основных факторов, влияющих на качество, цену, обслуживание и сбыт.
Кроме того, необходимо выявить возможность выхода главных конкурентов на рынок сбыта вашего предприятия, препятствия для этого, а также сложность копирования вашей продукции. Информацию можно изложить в таблице.
Ценовая политика
Является важнейшим фактором, определяющим успешность предприятия.
Выделяют несколько главных ценовых стратегий:
- Высокие цены и лучшее качество – данный вариант актуален, если на продукцию есть спрос и предприятие способно производить товар нужного качество;
- Низкая цена и низкое качество – позволяет удовлетворить спрос широчайших социальных групп и реализовывать большие объемы товара;
- Высокая цена и низкое качество – вариант, который может стать выгодным только для монополистов;
- Низкая цена и высокое качество – распродажи, специальные акции, захват позиций на рынке.
Выбор одной из вышеперечисленных стратегий не означает, что компания должна следовать ей постоянно. Стратегия может меняться в зависимости от ситуации на рынка, необходимости развития и экспансии и т.д.
Определение факторов, способных повлиять на ценовую политику организации
- Какие системы скидок и льгот можно внедрить для оптовых покупателей и постоянных клиентов?
- Сколько времени потребуется на прохождение стандартного цикла, начинающегося с производства до покупки продукции?;
- Каким образом клиент будет оплачивать товар или услугу?
- Как уберечься от задолженностей и стимулировать потребителя платить вовремя (скидки за осуществление предоплаты, штрафы за просрочку платежей)?;
- Какие системы акций, скидок, специальный предложений можно создать для постоянных клиентов, закупающих товар на большие суммы?
Определение маркетинговой стратегии.
Чтобы написать данный пункт, вам необходимо ответить на следующий вопрос: «При помощи каких средств будет обеспечиваться продвижение организации, ее услуг или товаров?» Это могут быть СМИ: телевиденье, радио, газеты, или же реклама в режиме онлайн: рассылки по почте, реклама в поисковиках, социальных сетях и т.д.
Выбор одного из вышеперечисленных способов рекламы будет зависеть от многих факторов: ваших финансовых возможностей, эффективности использования тех или иных ресурсов, географии рынка.
Кроме того, вам также нужно упомянуть следующее:
- В какую сумму обойдутся выбранные рекламные ходы;
- Как вы планируете привлекать и удерживать покупателей при помощи дополнительных скидок, дисконта, акций, специальных цен;
- В чем заключается ваше конкурентное преимущество;
- Недостатки вашего маркетинговой системы и системы сбыта.
Таким образом, в этом разделе бизнес-плана вам нужно детально обосновать целесообразность вашего предложения, показать, что ваша продукция будет или уже является востребованной, а также, что вы знаете, как именно нужно продвигать товары или услуги.
Пример маркетингового плана в бизнес-плане магазина одежды
Планируется, что одежда, изготавливаемая на фабрике «Beautiful Clothes», будет реализовываться в фирменных магазинах сети. Продаваться будут сезонные коллекции для взрослых, следовательно, целевой аудиторией является одна из самых больших групп населения – мужчины и женщины от 16 до 50 лет. Реализуемый товар является конкурентоспособным, так как все линии одежды шьются из отечественных материалов, приобретаемых у оптовых поставщиков, что позволяет снизить цену, но соблюсти высокие стандарты качества. Еще одним преимуществом данного проекта является невозможность использования данной схемы конкурентами, так как магазины «Beautiful Clothes» будут реализовывать продукцию собственного, налаженного производства.
Ключевой стратегией является минимизация расходов. В «Beautiful clothes» будет реализовываться одежда, сшитая из отечественных материалов на собственном производстве, расходы на транспортировку также минимальны. Это позволит установить низкие цены, что, в свою очередь, автоматически расширить целевую аудиторию.
Главными конкурентами магазина в г. Воронежа являются магазины «Brands», «Одежка» и «FiCo». Их основными преимуществами являются наличие раскрученных брендов, однако в их концепции есть и недостатки. Так, «Brands» и «FiCo» реализуют одежду хорошего качества по столь же высоким ценам. «Одежка», в свою очередь, реализует дешевую одежду с низким же качеством. «Beautiful clothes» сможет дать потребителям возможность покупать качественные вещи по разумным ценам, что дает ей очевидное преимущество перед вышеперечисленными конкурентами.
Планируется также создание системы дисконтных скидок, проведение сезонных акций, а также реализация одежды прошлых коллекций по сниженным ценам. Оптовых закупок не предусмотрено.
Для продвижения магазина будет использоваться:
- Реклама в социальных сетях: Инстаграме, группах Воронежа в ВКонтакте;
- Реклама в местных СМИ: газетах и телеканалах;
- Раздача флаеров;
- Размещение рекламных баннеров.
Рекламные мероприятия и акции будут обходиться компании в ХХХ рублей ежемесячно. ХХХ рублей потребуется на организацию праздничного открытия магазина.
Другие примеры маркетингового раздела бизнес-плана
Если вы хотите узнать как должен выглядеть маркетинговый раздел именно по вашему бизнесу вы можете перейти на соответствующий вашему проекту бизнес-план по ссылке ниже либо воспользоавться поиском:
Что такое маркетинговый план
В бизнесе и маркетинге планирование играет одну из ключевых ролей.
Маркетинговый план — это комплексный анализ текущего состояния бизнеса, детализация будущих маркетинговых активностей и коммуникаций, необходимых для достижения целей компании. К маркетинговому плану прилагается ориентировочный бюджет каждой статьи расходов, учёт потенциальных рисков и резервный план действий.
Наши продукты помогают вашему бизнесу оптимизировать расходы на маркетинг
Узнать подробнее
МП не менее важен, чем производственный и финансовый план, входящие в стратегический план развития компании.
Важно понимать, что маркетинговое планирование имеет относительный, приблизительный характер и в нём многое основано на гипотезах. Верность или ошибочность данных предположений определяется эмпирическим путём в процессе тестирования.
Для чего нужен план маркетинга компании
- Анализ текущего состояния компании;
- Диагностика проблем и слабых мест, определение способов их устранения;
- Выявление точек и драйверов роста;
- Понимание механизмов сокращения издержек без потери качества продуктов и сервиса;
- Систематизация и оптимизация бизнес-процессов;
- Рациональное распределение ресурсов;
- Управление рисками, создание вариативных сценариев развития;
- Стратегическое видение и прогнозирование результатов;
- Чёткая постановка целей;
- Повышение конкурентоспособности, отстройка от конкурентов;
- Создание новых и улучшение имеющихся продуктов и сервиса;
- Увеличение объёмов продаж, повышение лояльности клиентов, увеличение прибыли;
- Выход компании на более высокий уровень и новые рынки;
- Изменение или корректировка бизнес-модели;
- Привлечение инвестиций, повышение стоимости компании;
- Управление, контроль, оценка результатов.
Виды маркетингового планирования
На данный момент не существует какой-либо чёткой классификации МП. Есть множество элементов, из которых может состоять маркетинговый план. В зависимости от целей и задач допускаются любые их сочетания.
Имеет смысл упомянуть две методики разработки МП:
«Самый короткий» МП в Мире
Маркетолог Келли Одел разработал относительно простую модель маркетингового плана. Она является сочетанием комплекса маркетинга 4P (Product, Price, Promotion, Place) и сегментации целевой аудитории по методике 5W Шеррингтона (What? Who? Why? When? Where?). На выходе получается таблица со строками:
- Продукт;
- Цена;
- Продвижение;
- Место;
и столбцами:
- Что;
- Кто;
- Почему;
- Когда;
- Где.
Полноценным маркетинговым планом его считать нельзя. Но данный инструмент позволяет оперативно взглянуть на текущую ситуацию и увидеть новые перспективы.
SOSTAC
Среди более фундаментальных методик стоит отметить 6-ти этапную модель SOSTAC, которая состоит из следующих модулей:
- Анализ текущей ситуации (Situation Analysis);
- Постановка целей (Objectives);
- Стратегия достижения поставленных целей (Strategy);
- Тактика выполнения стратегии (Tactics);
- Активные действия по реализации тактики (Action);
- Контроль полученных результатов (Control).
Структура маркетингового плана
Одним из самых удобных форматов для разработки МП является обычная таблица со следующими столбцами:
- Задача;
- Дедлайн;
- Ответственное лицо;
- Результат и в каком виде он будет получен;
- Планируемый бюджет.
Строки таблицы могут быть объединены в несколько крупных тематических разделов:
Анализ
Первым крупным блоком является аналитика текущего состояния всего бизнеса, которая обнаруживает различные проблемы и новые векторы развития. Предметами анализа чаще всего бывают:
- Маркетинговые активности;
- Миссия, её наличие или отсутствие, корректировка с учётом ценностей;
- SWOT-анализ — внутренние сильные и слабые стороны, а также внешние возможности и угрозы;
- Аватары идеальной целевой аудитории — одной из самых простых и эффективных методик признана карта эмпатии Александра Остервальдера и Ива Пинье;
- Проблемы и точки роста;
- Долгосрочные стратегические цели и задачи собственников бизнеса и топ-менеджмента компании;
- Система продаж;
- Бизнес-процессы;
- Конкуренты, их деятельность, продукты, сервис, маркетинговые активности;
- Отстройка от конкурентов, преимущества, УТП (уникальное торговое предложение) или УЦП (уникальное ценностное предложение), позиционирование, система ценообразования;
- Рынки реализации;
- Продуктовая матрица, особенности позиционирования и основные преимущества продуктов.
Action Plan
Это декомпозиция. Включает в себя список действий для достижения целей маркетингового плана. К примеру:
- Корректировка миссии компании;
- Маркетинговое исследование рынка;
- SEO-продвижение;
- Внедрение CRM-системы;
- Формирование плана дистрибуции;
- Подготовка специальных предложений для привлечения новых клиентов или повышения лояльности имеющейся базы;
- Разработка маркетинговых промо-материалов;
- Договорённости и партнёрстве и сотрудничестве;
- Внедрение реферальной программы;
- Изменение продуктовой матрицы;
- Улучшение корпоративной культуры;
- Организация и проведение мероприятий;
- Контент-маркетинг;
- Проработка аватаров потребительских сегментов.
Для каждой задачи важно указать срок выполнения, планируемый бюджет, ответственное лицо и в каком виде нужно получить результат — конечный или промежуточный.
Крупные задачи разделяются на частные, чтобы получить более подробный, детализированный план.
Управление рисками
Маркетинговый план обычно составляется на срок от 1 до 5 лет. Однако в настоящее время, в эпоху экспоненциально растущей скорости изменений, фактически нереально что-то точно и детально спланировать на длительную перспективу в несколько лет. Особенно в маркетинге. В лучшем случае планирование будет следовать вариативным сценариям и подвергаться корректировкам в процессе выполнения. МП должен быть гибким и адаптивным.
Важно учесть все возможные реальные риски, как внутренние, так и внешние, и прописать действия, которые будут предприняты, в случаях, если эти риски наступят.
Пример маркетингового плана
Разработка маркетингового плана
Как и при любом типе планирования необходимо определить общую цель МП, срок, а также лиц, ответственных за составление и содержание плана.
Цель рекомендуется формулировать в соответствии с методикой SMART:
- S — конкретную (Specific);
- M — измеримую (Measurable);
- A — реально достижимую (Achievable);
- R — значимую, важную (Relevant);
- T — ограниченную по времени (Time bound).
МП разрабатывается штатным отделом маркетинга или отдаётся на аутсорсинг внешнему маркетинговому агентству, обладающему необходимым набором компетенций и человеческим ресурсом.
При этом, важно понимать, что в составлении МП обязательно потребуется личное участие собственников бизнеса и топ-менеджмента компании. Важно отталкиваться от их ценностей, картины мира, видения и идеологии.
По мере необходимости, к процессу разработки МП подключаются любые необходимые отделы компании.
Стратегия и тактика
В зависимости от цели маркетингового плана, прорабатываются различные стратегии:
- Стратегия продвижения;
- Стратегия онлайн-маркетинга;
- Стратегия повышения конверсии;
- Стратегия увеличения среднего чека;
- Стратегия удержания и повышения лояльности клиентов;
- Товарная стратегия.
После определения стратегической концепции выбираются тактические варианты достижения целей которые, в свою очередь, можно детализировать на уровне конкретных действий.
Сквозная аналитика
от 990 рублей в месяц
- Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
- Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
- Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
- Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
- Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды
Текущая версия страницы пока не проверялась опытными участниками и может значительно отличаться от версии, проверенной 17 января 2017;
проверки требуют 20 правок.
Маркетинговый план — одна из важных частей плана компании. Процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы.
Маркетинговый план в узком смысле представляет собой комплексный документ, в котором изложены рекламные активности на определенный промежуток времени. Цель маркетингового плана — сбалансировать ценовые изменения, оптимальным образом рассредоточить во времени рекламные усилия, целенаправленно развивать сбытовую активность.[1] Он включает в себя такие процессы, как анализ рыночной ситуации, программы действий, бюджеты, прогнозы продаж, стратегии и прогнозируемые финансовые отчеты. Маркетинговый план также может быть описан как метод, который помогает бизнесу принять решение о наилучшем использовании своих ресурсов для достижения корпоративных целей. Он также может содержать полный анализ сильных и слабых сторон компании, её организации и её продуктов.[2]
Маркетинговый план показывает шаг или действия, которые будут использоваться для достижения целей плана. Например, маркетинговый план может включать в себя стратегию увеличения рыночной доли бизнеса на пятнадцать процентов. Затем в маркетинговом плане будут изложены шаги, которые необходимо выполнить для достижения цели.[3]
Виды маркетингового планирования[править | править код]
В традиционном планировании планы обычно подразделяются в зависимости от того, на какой период времени они рассчитаны, например:
- долгосрочные планы;
- среднесрочные планы;
- краткосрочные планы.
Элементы маркетингового плана[править | править код]
В маркетинговый план входит шесть элементов: анализ ситуации, цели, стратегия, тактика, бюджет и контроль.
- Анализ ситуации. В ходе анализа компания исследует действующие на макроуровне внешние факторы (экономические, политико-юридические, социально-культурные, технологические), а также игроков, или участников ситуации (компанию, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков). Компания производит анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Здесь следует двигаться от внешних факторов к внутренним.
- Цели. После того, как в ходе анализа ситуации были выявлены наилучшие возможности для компании, эти возможности ранжируются, после чего формулируются цели компании и определяются сроки их достижения. Цели должны устанавливаться с учётом интересов всех участников бизнеса, репутации компании и других существенных факторов.
- Стратегия. Выбор наилучшего курса для достижения цели — задача стратегии. Стратегию нужно воспринимать, как под цели.
- Тактика. Стратегию следует развить, представив детали, относящиеся к инструментарию маркетинга и конкретным мероприятиям. Для мероприятий выбираются ответственные и сроки выполнения.
- Бюджет. Запланированные мероприятия и работы связаны с затратами, которые приплюсовываются к бюджету, необходимому для достижения целей компании.
- Контроль. Компания должна установить периодичность пересмотра плана и контрольные показатели, позволяющие определить, как продвигается работа по достижению цели. Если показатели отстают от плановых, компания должна пересмотреть цели, стратегию или список мероприятий, чтоб исправить положение.
При подготовке маркетингового плана также следует обратить внимание на жизненный цикл товара или услуги, сегментирование аудитории, позиционирование, дифференцирование, включить SWOT-анализ, разработать для новых товаров и услуг УТП (уникальное торговое предложение), и провести в результате оценку, сосчитав ROI (прибыль на инвестиции).[4]
Виды стратегий[править | править код]
Выделяют общие стратегии по отношению к конкретным рынкам:
— расширение существующих рынков;
— проникновение на новые рынки;
— поддержание уровня сбыта на существующих рынках;
— концентрация усилий на меньшем числе рынков;
— уход с рынка.[5]
Примеры активностей[править | править код]
- Промоакции для стимулирования розничного спроса;
- Прямая продажа клиентам в выставочных залах;
- Семплинг;
- Мерчендайзинг и переговоры с розничными торговцами;
- Эффективно выстроенная цепочка поставок партнерам;
- Дизайн упаковки для поощрения покупки;
- Широкая сеть распространения.[6]
Цели[править | править код]
Маркетинговые цели обычно согласуются с более широкими целями компании. Например, новая компания, стремящаяся развивать свой бизнес, как правило, имеет маркетинговый план, в котором подчеркивается стратегия увеличения клиентской базы.[7] Особую значимость для компании имеют планы изучения рынка и обновления ассортимента, план рекламной активности и организации взаимоотношений с общественностью (PR), планы стимулирования сбыта, продаж.[1]
Основные показатели[править | править код]
- Емкость рынка по ресурсам или по продукции
- Рыночная доля фирмы
- Относительная рыночная доля фирмы
- Средняя рыночная доля
- Динамика рынка по объемам производства в прогнозе на период маркетинговой активности.[8]
Преимущества[править | править код]
Маркетинговый план представляет собой уникальную возможность для продуктивной дискуссии между сотрудниками и руководителями организации. Это обеспечивает хорошую коммуникацию внутри компании. Маркетинговый план также позволяет маркетинговой команде изучить свои прошлые решения и понять их результаты, чтобы лучше подготовиться к будущему. Это также позволяет маркетинговой команде наблюдать и изучать конкурентную среду, в которой они работают.[9]
См. также[править | править код]
- Стратегический маркетинг
Примечания[править | править код]
- ↑ 1 2 С. Дибб, Л. Симкин, Д. Брэдли. Практическое руководство по маркетинговому планированию. Разработка. Внедрение. Контроль. — Питер СПб, 2001.
- ↑ Westwood, John. The Marketing Plan: A Step-by-step Guide. — Kogan PagePublishers, 2002. — ISBN 9780749437480.
- ↑ [Video & Lesson Transcript What is a Marketing Plan? — Definition & Sample]. Study.com (Retrieved 2016-04-01.).
- ↑ И. Манн. Маркетинг на 100%. — Питер. — СПб., 2003.
- ↑ Е.П. Голубков. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Финпресс, 1998.
- ↑ Rita J. Cartwright Southern. Pull Marketing vs Push Marketing.
- ↑ Neil Kokemuller. Purposes of a Marketing Plan. smallbusiness.chron.com (1 апреля 2016).
- ↑ Е.А. Овечкина. Маркетинговое планирование. — МАУП. — К, 2002.
- ↑ Purpose of the Marketing Plan — Boundless Open Textbook. — Boundless.
Литература[править | править код]
- Филипп Котлер «Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер». Москва 2010 г.
Ссылки[править | править код]
- https://www.marketing.spb.ru/lib-mm/what_market_plan.htm