Ценовая политика предприятия в разделе бизнес плана
Ценовая политика
Ценовая политика — это искусство управления ценами и ценообразованием, искусство устанавливать на товары (услуги) такие цены и так, варьировать их в зависимости от положения товара и фирмы на рынке, чтобы поставленные цели (стратегические, оперативные) были достигнуты. Ценовая политика реализуется через ценовые стратегии и должна рассматриваться только в контексте общей политики фирмы.
Постановка целей ценовой политики
Цели ценовой политики предприятия формируются на основе общих целей бизнес-плана, указанных в разделе «Описание предприятия и отрасли».
Обычно выделяют три основные долгосрочные цели ценовой политики: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.
Обеспечение сбыта (выживаемости) — главная цель предприятий, осуществляющих свою деятельности в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного товара. Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены — цены проникновения.
Постановка цели максимизации прибыли означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат.
Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке и благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.
Выбор метода ценообразования
В бизнес-плане следует указать методы, используемые предприятием при установлении цены. Рассмотрим наиболее часто применяемые методы ценообразования: средние издержки плюс прибыль, обеспечение безубыточности и целевой прибыли, с ориентацией на ценностную значимость товара, с ориентацией на конкуренцию.
Метод «Средние издержки плюс прибыль». Суть метода расчета цен состоит в следующем: производитель товара определяет издержки производства и прибавляет к ним желаемую сумму прибыли, которую рассматривает как вознаграждение за вложенный капитал. Сумма прибыли может быть получена исходя из заданного процента к полным затратам , Нз, или в виде доли к цене, Нц.
Модель определения цены этим методом имеет вид:
Ц=СудЧ(1+Н3)
Или
где Суд — полная себестоимость единицы продукции (услуг), грн.
Метод безубыточности и получение целевой прибыли — в данном случае фирма принимает во внимание рыночные факторы: действующие на рынке цены на аналогичные изделия, возможные объемы производства и продаж при разных ценах. Фирма ищет такую цену и соответствующий объем производства, которые обеспечили бы ей получение целевой (желаемой) суммы прибыли.
С помощью данного метода можно дать ответ на два вопроса:
Какова должна быть цена, чтобы при заданном объеме производства получить целевую прибыль?
Каков должен быть объем производства, если на рынке сложилась определенная цена, чтобы получить целевую прибыль?
Для ответа на эти вопросы строят график безубыточности, на котором отмечают линии постоянных и полных затрат. Затем, при ответе на первый вопрос, отмечается линия заданного объема продаж в натуральном выражении, выше точки ее пересечения с линией полных затрат откладывается величина целевой прибыли. Таким образом, мы получаем выручку от реализации продукции, которая позволит при заданном объеме производства обеспечить получение целевой прибыли.
Разделив выручку на объем продаж в натуральном выражении, получаем искомую цену.
Для того чтобы ответить на второй вопрос, т. е. при сложившейся на рынке цене определить объем производства, обеспечивающий получение целевой прибыли, необходимо выполнить следующие процедуры:
построить на графике безубыточности линию выручки по заданной цене реализации.
отложить отрезок целевой прибыли между линией полных затрат и выручкой.
провести линию объема продаж, соответствующего данным условиям.
Объем продаж, обеспечивающий получение целевой прибыли — метод ценообразования с ориентацией на ценностную значимость товара. В основе метода лежит ощущаемая потребителем ценностная значимость товара и желание покупателя за эту значимость заплатить определенную сумму. Фирме для определения цены на свой товар необходимо выявить, какие ценностные представления имеются у покупателей о товарах-конкурентах. Это можно сделать на основе опроса покупателей или экспертов-специалистов.
Другой подход предусматривает определение сложившегося соотношения между ценами и потребительскими свойствами по аналогичным, имеющимся на рынке товарам, выявить, насколько товар фирмы лучше или хуже этих товаров. На основе полученных соотношений назначить цену на свой товар. В таких действиях фирмы, Ищущей цену на свой товар, отражается логика поведения потребителя.
Цена реализации определяется в данном случае по формуле:
Где Цп, Цбаз — соответственно цена изделия предприятия и базового изделия, выбранного в качестве объекта сравнения, грн.;
— балльная оценка качественных параметров соответственно изделия предприятия и базового изделия предприятия и базового изделия, баллы.
Балльную оценку качественных параметров изделия лучше определить с учетом коэффициентов их весомости с точки зрения потребителя. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателя товара.
Метод ценообразования с ориентацией на конкуренцию — фирма при ориентации на этот метод определения цен исходит исключительно из уровня текущих цен товаров-конкурентов. Цена устанавливается чуть выше, или чуть ниже, или на уровне цен основных конкурентов.
Выбрав из перечисленных выше методик наиболее подходящий вариант, разработчики бизнес-плана рассчитывают исходную цену.
Ценовая тактика предприятия
Установлением исходной цены товара и определением направления ее желаемого изменения процесс ценообразования не заканчивается. В цене необходимо отразить влияние рынка, обратное воздействие рынка на действия производителя по установлению цены. Модификация цен возможна только в пределах верхней и нижней границ установленной цены. Рыночная корректировка цены предполагает принятие производителем ряда решений. В результате данного этапа устанавливается окончательная цена товара.
Перечислим основные направления корректировки исходной цены или ценовой тактики предприятия:
— установление долговременной цены — цена не подвергается рыночным колебаниям, остается постоянной, чтобы у потребителей возникли ассоциации определенного товара с определенной ценой. Стабильность цены следует устанавливать на товары, спрос на которые также стабилен;
— установление гибкой цены — цена товара будет чутко реагировать на любое, даже самое незначительное изменение конъюнктуры, спроса и предложения (может меняться в пределах суток);
— установление дискриминационных цен — при установлении дискриминационных цен фирма продает один и тот же товар или услугу по разным ценам в разных формах:
— с учетом разновидностей покупателей;
— с учетом вариантов товара;
— с учетом места;
— с учетом времени.
— установление психологически привлекательных цен — обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него;
— продажа товаров ассортимента на основе ступенчатого дифференцирования цен — обычно предприятие выпускает несколько марок, видов одного товара. В этом случае встает проблема соотношения цен на отдельные марки, модели товара.
Àñïåêòû ìàðêåòèíã-ïëàíà: ñïðîñ è åìêîñòü ðûíêà, àíàëèç êîíêóðåíöèè, ñòðàòåãèÿ ìàðêåòèíãà êîìïàíèè, ðåçóëüòàòû èññëåäîâàíèÿ ðûíêà, ïðîãíîçû îáúåìîâ ïðîäàæ. Îñíîâíûå áëîêè ìåðîïðèÿòèé â ïëàíå ìàðêåòèíãà, ýòàïû åãî ðàçðàáîòêè è êîíòðîëü çà èñïîëíåíèåì.
Ñòóäåíòû, àñïèðàíòû, ìîëîäûå ó÷åíûå, èñïîëüçóþùèå áàçó çíàíèé â ñâîåé ó÷åáå è ðàáîòå, áóäóò âàì î÷åíü áëàãîäàðíû.
4
Ñîäåðæàíèå
Ïëàí ìàðêåòèíãà 2
Îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ ïëàíà ìàðêåòèíãà 2
Ýòàïû ðàçðàáîòêè ïëàíà ìàðêåòèíãà 3
Êîíòðîëü èñïîëíåíèÿ ïëàíà ìàðêåòèíãà 4
Öåíîâàÿ ïîëèòèêà 5
Ïîíÿòèå è âèäû ðåêëàìû 8
Ñïèñîê ëèòåðàòóðû 12
Ïëàí ìàðêåòèíãà
Ìàðêåòèíã-ïëàí ìîæåò áûòü ïðåäñòàâëåí ïî-ðàçíîìó â çàâèñèìîñòè îò âèäà áèçíåñà è ñëîæíîñòè ðûíêà. Îäíàêî â ëþáîì áèçíåñ-ïëàíå â òîì èëè èíîì âèäå äîëæíû áûòü îòðàæåíû ñëåäóþùèå àñïåêòû ìàðêåòèíã-ïëàíà:
îïðåäåëåíèå ñïðîñà è åìêîñòè ðûíêà;
àíàëèç êîíêóðåíöèè è äðóãèõ ôàêòîðîâ âîçäåéñòâèÿ íà ðàçâèòèå äàííîãî áèçíåñà;
îïèñàíèå ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà äàííîé êîìïàíèè (ñòðàòåãèè ñáûòà, ðåêëàìû è ïðîäâèæåíèÿ òîâàðà, öåíîîáðàçîâàíèÿ, ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ è ò.ä.)
ðåçóëüòàòû èññëåäîâàíèÿ ðûíêà;
ïðîãíîçû îáúåìîâ ïðîäàæ.
Ïëàí ìàðêåòèíãà íà ïðåäïðèÿòèè ìîæíî ïîíèìàòü â øèðîêîì è óçêîì ñìûñëå ýòîãî ñëîâà. Ïëàí ìàðêåòèíãà — ýòî ìàðêåòèíãîâûé ðàçäåë êîìïëåêñíîãî áèçíåñ-ïëàíà ðàçâèòèÿ ïðåäïðèÿòèÿ. Îäíàêî åñòü è ïîíèìàíèå ïëàíà ìàðêåòèíãà â óçêîì ñìûñëå ýòîãî ñëîâà — ýòî ïåðå÷åíü òàêòè÷åñêèõ ìåðîïðèÿòèé, ïîçâîëÿþùèõ óëó÷øèòü ïîëîæåíèå ïðåäïðèÿòèÿ íà çàíèìàåìûõ ñåãìåíòàõ ðûíêà.
Îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ ïëàíà ìàðêåòèíãà
Èñõîäÿ èç îïðåäåëåííîé ñòðàòåãèè ðàçâèòèÿ ïðåäïðèÿòèÿ è íàìå÷åííûõ ðûíî÷íûõ (ìàðêåòèíãîâûõ) öåëåé â ïëàíå ìàðêåòèíãà â ïåðâóþ î÷åðåäü íåîáõîäèìî îïðåäåëèòü êëþ÷åâóþ çàäà÷ó òåêóùåãî ìîìåíòà (íàïðèìåð — ïðîâåäåíèå ñèòóàöèîííîãî àíàëèçà òåêóùåãî ïîëîæåíèÿ â îáëàñòè ìàðêåòèíãà õîëäèíãà).
Ìåðîïðèÿòèÿ â ïëàíå ìàðêåòèíãà ìîæíî ïîäðàçäåëèòü íà ñëåäóþùèå îñíîâíûå áëîêè:
ìåðû ïî àêòèâèçàöèè ñáûòà ïðîäóêöèè;
ìåðû ïî îðèåíòàöèè ïðåäïðèÿòèÿ íà Ïîòðåáèòåëÿ;
ìåðîïðèÿòèÿ ïî ñáîðó êîììåð÷åñêîé èíôîðìàöèè;
ìåðîïðèÿòèÿ ïî ïîäãîòîâêå àíàëèòè÷åñêèõ ìàòåðèàëîâ ïî àíàëèçó íàèáîëåå ïåðñïåêòèâíûõ ñåãìåíòîâ ðûíêà;
ïðåäëîæåíèÿ ïî öåíîîáðàçîâàíèþ;
ïðåäëîæåíèÿ ïî àññîðòèìåíòó âûïóñêàåìîé ïðîäóêöèè;
ïðåäëîæåíèÿ ïî ðåêëàìå è îòíîøåíèÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ.
Ïëàí ìàðêåòèíãà óäîáíåå ïðåäñòàâëÿòü â òàáëè÷íîé ôîðìå. Ïðè÷åì íàìå÷àåìûå ê ðåàëèçàöèè ìåðîïðèÿòèÿ öåëåñîîáðàçíî ðàçäåëèòü íà äâà ðàçäåëà — ðåãóëÿðíûå (â ýòîì ñëó÷àå ñðîê — ýòî ïåðèîäè÷íîñòü) è ðàçîâûå (êîíòðîëüíàÿ äàòà, îò÷åòíîñòü).
Ðåçóëüòàò ìîæåò áûòü âûðàæåí êàê â êîëè÷åñòâåííûõ, òàê è â êà÷åñòâåííûõ ïîêàçàòåëÿõ äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ.
Êëþ÷åâàÿ çàäà÷à òåêóùåãî ìîìåíòà — îáåñïå÷èòü ïîòðåáèòåëþ ìàêñèìàëüíî áëàãîïðèÿòíûå óñëîâèÿ îáñëóæèâàíèÿ.
Ýòàïû ðàçðàáîòêè ïëàíà ìàðêåòèíãà
Ðàáîòû, êîòîðûå íåîáõîäèìî ïðåäâàðèòåëüíî ïðîäåëàòü ëþáîé îðãàíèçàöèè ïåðåä íà÷àëîì ðàçðàáîòêè ïëàíà ìàðêåòèíãà:
âûÿâèòü êëþ÷åâûå áèçíåñ-ïðîöåññû â îðãàíèçàöèè ïî âñåì ôóíêöèîíàëüíûì íàïðàâëåíèÿì;
ñôîðìèðîâàòü ñòðàòåãèþ ðàçâèòèÿ ïðåäïðèÿòèÿ íà ñîâìåñòíîì ñîâåùàíèè ðóêîâîäèòåëåé è ñïåöèàëèñòîâ ïî ôèíàíñàì, ìàðêåòèíãó è ïðîèçâîäñòâó.
Êðîìå òîãî, åùå îäíà ãðóïïà ìåðîïðèÿòèé îñîáîãî ðîäà — ýòî ìåðîïðèÿòèÿ ïî ñáîðó è àíàëèçó êîììåð÷åñêîé èíôîðìàöèè. Ñ îäíîé ñòîðîíû, ýòè ìåðîïðèÿòèÿ äàþò îñíîâíûå èñõîäíûå ïðåäïîñûëêè äëÿ ôîðìèðîâàíèÿ ñòðàòåãèè, à ñ äðóãîé ñòîðîíû ñàìè ÿâëÿþòñÿ ñòðîêàìè â ðàçðàáîòàííîì ïëàíå ìàðêåòèíãà.
Êîíòðîëü èñïîëíåíèÿ ïëàíà ìàðêåòèíãà
Äëÿ êîíòðîëÿ çà ðàáîòîé ïðåäïðèÿòèÿ â öåëîì äîëæíà áûòü ðàçðàáîòàíà ìíîãîóðîâíåâàÿ ïðîöåäóðà óïðàâëåí÷åñêîãî ó÷åòà, à òàêæå ñôîðìóëèðîâàíà ñòðàòåãèÿ åãî ðàçâèòèÿ (ìèññèÿ, öåëè, êðèòåðèè èõ äîñòèæåíèÿ è òðàåêòîðèÿ äâèæåíèÿ ê ïîñòàâëåííûì öåëÿì), ïîäêðåïëåííàÿ íàáîðîì òàêòè÷åñêèõ ìåðîïðèÿòèé. Èìåííî ïîñëåäíþþ çàäà÷ó äëÿ êîììåð÷åñêèõ è ìàðêåòèíãîâûõ ñëóæá è ðåøàåò ïëàí ìàðêåòèíãà.
Ðóêîâîäèòåëü êîíòðîëèðóåò ðåçóëüòàòû äåÿòåëüíîñòè ïîä÷èíåííûõ ïîäðàçäåëåíèé:
ïî ïîêàçàòåëÿì óïðàâëåí÷åñêîãî ó÷åòà (íàïðèìåð — îäèí ðàç â äåíü)
ïî êðèòåðèÿì â ïëàíå ìàðêåòèíãà
ïî ðåçóëüòàòàì ðàáîòû ïîäðàçäåëåíèÿ (íàïðèìåð — îäèí ðàç â ìåñÿö).
Àíàëèç âûïîëíåíèÿ ïëàíà ìàðêåòèíãà âêëþ÷àåò ñðàâíåíèå ðåàëüíîãî ðàçâèòèÿ ñîáûòèé ñ çàïëàíèðîâàííûìè èëè îæèäàåìûìè ïîêàçàòåëÿìè â òå÷åíèå îïðåäåëåííîãî ïåðèîäà. Åñëè ðåàëüíîå ñîñòîÿíèå ïðèçíàåòñÿ íåóäîâëåòâîðèòåëüíûì, â íåãî íåîáõîäèìî âíåñòè èçìåíåíèÿ. Èíîãäà ïëàíû ïðèõîäèòñÿ ïåðåñìàòðèâàòü â ðåçóëüòàòå âîçäåéñòâèÿ íåêîíòðîëèðóåìûõ ôàêòîðîâ.
Ñóùåñòâóþò òðè ìåòîäà, èñïîëüçóåìûõ äëÿ àíàëèçà ïëàíà ìàðêåòèíãà:
àíàëèç ìàðêåòèíãîâûõ çàòðàò;
àíàëèç ðåàëèçàöèè;
ðåâèçèÿ ìàðêåòèíãà.
Àíàëèç ìàðêåòèíãîâûõ çàòðàò îöåíèâàåò ñòîèìîñòíóþ ýôôåêòèâíîñòü ðàçëè÷íûõ ìàðêåòèíãîâûõ ôàêòîðîâ, ïîçâîëÿåò îöåíèòü, êàêèå çàòðàòû ýôôåêòèâíû, à êàêèå íåò, è âíåñòè ñîîòâåòñòâóþùèå èçìåíåíèÿ.
Àíàëèç ðåçóëüòàòîâ ñáûòîâîé äåÿòåëüíîñòè ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé äåòàëüíîå èçó÷åíèå ðåçóëüòàòîâ ñáûòîâîé äåÿòåëüíîñòè ñ öåëüþ îöåíêè ïðàâèëüíîñòè âûáðàííîé ñòðàòåãèè.
Ðåâèçèÿ ìàðêåòèíãà îïðåäåëÿåòñÿ êàê ñèñòåìàòèçèðîâàííàÿ êðèòè÷åñêàÿ è îáúåêòèâíàÿ îöåíêà è îáçîð îñíîâíûõ öåëåé è ïîëèòèêè ìàðêåòèíãîâûõ ôóíêöèé ïðåäïðèÿòèÿ äëÿ ðåàëèçàöèè ýòîé ïîëèòèêè è äîñòèæåíèÿ ïîñòàâëåííûõ öåëåé.
Ïðîöåññ ðåâèçèè ìàðêåòèíãà ñîñòîèò èç øåñòè ýòàïîâ:
îïðåäåëåíèå, êòî áóäåò îñóùåñòâëÿòü ðåâèçèþ;
îïðåäåëåíèå ïåðèîäè÷íîñòè ïðîâåäåíèÿ ðåâèçèè;
îïðåäåëåíèå îáëàñòè ðåâèçèè — ãîðèçîíòàëüíàÿ èëè âåðòèêàëüíàÿ;
ðàçðàáîòêà áëàíêîâ äëÿ ðåâèçèè;
ïðîâåäåíèå ðåâèçèè;
ïðåäñòàâëåíèå ðåçóëüòàòîâ ðóêîâîäñòâó è ïðèíÿòèå ðåøåíèé.
Îáÿçàòåëüíîå óñëîâèå óñïåõà äåÿòåëüíîñòè íà äàííîì ïîïðèùå — çàâèñèìîñòü çàðïëàòû ñîòðóäíèêîâ îò âûïîëíåíèÿ èìè ñâîèõ îáÿçàííîñòåé. Ïðè÷åì äîëÿ ðåàëüíûõ âûïëàò â çàâèñèìîñòè îò ðåçóëüòàòîâ äåÿòåëüíîñòè äîëæíà áûòü ñóùåñòâåííîé (íå ìåíåå òðåòè îáùåãî çàðàáîòêà ðàáîòíèêà).
Öåíîâàÿ ïîëèòèêà
Öåíîâàÿ ïîëèòèêà ÿâëÿåòñÿ ñîñòàâëÿþùåé êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè òîâàðà, êîíå÷íàÿ öåëü êîòîðîé — îïðåäåëèòü öåíîâóþ ñòðàòåãèþ, êîíêóðåíòíóþ öåíó òîâàðà.
Ìåòîäèêà îïðåäåëåíèÿ îïòèìàëüíîãî óðîâíÿ öåí ó÷èòûâàåò ñïðîñ íà ïðîäóêöèþ è ÷óâñòâèòåëüíîñòü ïîêóïàòåëåé ê èçìåíåíèþ öåíû; èçäåðæêè ïðîèçâîäñòâà è ðåàëèçàöèè ïðîäóêöèè; öåíû êîíêóðåíòîâ.
Îïðåäåëåíèå öåíû — îäíà èç ñàìûõ âàæíûõ è ñëîæíûõ çàäà÷. Ñ îäíîé ñòîðîíû, îíà äîëæíà áûòü òàêîé, ÷òîáû åå ñìîã çàïëàòèòü ïîòåíöèàëüíûé ïîêóïàòåëü, à ñ äðóãîãî — ÷òîáû îáåñïå÷èòü ïðèáûëüíîñòü ñáûòà.  ýòîì ðàçäåëå ðàññìàòðèâàåòñÿ ìåòîäèêà öåíîîáðàçîâàíèÿ, êîòîðàÿ ñõåìàòè÷íî ìîæåò áûòü ïðåäñòàâëåíà òàêîé ïîñëåäîâàòåëüíîñòüþ äåéñòâèé:
ïîäñ÷èòàòü ñåáåñòîèìîñòü ïðîäóêöèè;
îïðåäåëÿåòñÿ âîçìîæíûé ñïðîñ íà ïðîäóêöèþ ïðè óñòàíîâëåíèè öåíû;
ïðîãíîçèðóåòñÿ ðåàêöèÿ êîíêóðåíòîâ íà ðàçíûå öåíû.
Ìåòîäû öåíîîáðàçîâàíèÿ.
Ôèðìû ðåøàþò ïðîáëåìó öåíîîáðàçîâàíèÿ, âûáèðàÿ ñåáå ìåòîäèêó ðàñ÷¸òà öåí, â êîòîðîé ó÷èòûâàåòñÿ êàê ìèíèìóì îäíî èç ýòèõ òð¸õ ñîîáðàæåíèé. Ôèðìà íàäååòñÿ, ÷òî èçáðàííûé ìåòîä ïîçâîëèò ïðàâèëüíî ðàññ÷èòàòü êîíêðåòíóþ öåíó. Ðàññìîòðèì ñëåäóþùèå ìåòîäû ðàñ÷åòà öåí:
«ñðåäíèå èçäåðæêè ïëþñ ïðèáûëü»;
àíàëèç áåçóáûòî÷íîñòè è îáåñïå÷åíèÿ öåëåâîé ïðèáûëè;
óñòàíîâëåíèå öåíû, èñõîäÿ èç îùóùàåìîé öåííîñòè òîâàðà;
óñòàíîâëåíèå öåíû, èñõîäÿ èç îùóùàåìîé öåííîñòè òîâàðà;
óñòàíîâëåíèå öåíû íà îñíîâå óðîâíÿ òåêóùèõ öåí;
óñòàíîâëåíèå öåíû íà îñíîâå çàêðûòûõ òîðãîâ.
Ðàñ÷åò öåíû ïî ìåòîäó «ñðåäíèå èçäåðæêè ïëþñ ïðèáûëü».
Ñàìûé ïðîñòîé ñïîñîá öåíîîáðàçîâàíèÿ çàêëþ÷àåòñÿ â íà÷èñëåíèè îïðåäåëåííîé íàöåíêè íà ñåáåñòîèìîñòü òîâàðà. Ýòîò ñïîñîá øèðîêî èñïîëüçóåòñÿ êàê â ðûíî÷íûõ, òàê è â íåðûíî÷íûõ ñåêòîðàõ ýêîíîìèêè. Ñòàíäàðòíûìè íàöåíêàìè ïîëüçîâàòüñÿ êàê ïðàâèëî íåëîãè÷íî, äëÿ óñòàíîâëåíèÿ îïòèìàëüíîé öåíû íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü îñîáåííîñòè òåêóùåãî ñïðîñà è êîíêóðåíöèè.
È âñ¸ æå ìåòîäèêà ðàñ÷åòà öåí íà îñíîâå íàöåíîê îñòà¸òñÿ ïîïóëÿðíîé ïî ðÿäó ïðè÷èí. Âî-ïåðâûõ, ïðîäàâöû áîëüøå çíàþò îá èçäåðæêàõ, ÷åì î ñïðîñå. Ïðèâÿçûâàÿ öåíó ê èçäåðæêàì, ïðîäàâåö óïðîùàåò äëÿ ñåáÿ ïðîáëåìó öåíîîáðàçîâàíèÿ. Åìó íå ïðèõîäèòñÿ ñëèøêîì ÷àñòî êîððåêòèðîâàòü öåíû â çàâèñèìîñòè îò ñïðîñà. Âî-âòîðûõ, åñëè ýòèì ìåòîäîì öåíîîáðàçîâàíèÿ ïîëüçóþòñÿ âñå ôèðìû îòðàñëè, èõ öåíû ñêîðåå âñåãî áóäóò ñõîæèìè. Ïîýòîìó öåíîâàÿ êîíêóðåíöèÿ ñâîäèòñÿ ê ìèíèìóìó. Â-òðåòüèõ, ìíîãèå ñ÷èòàþò ìåòîäèêó ðàñ÷åòà «ñðåäíèå èçäåðæêè ïëþñ ïðèáûëü» áîëåå ñïðàâåäëèâîé ïî îòíîøåíèþ è ê ïîêóïàòåëÿì, è ê ïðîäàâöàì. Ïðè âûñîêîì ñïðîñå ïðîäàâöû íå íàæèâàþòñÿ çà ñ÷åò ïîêóïàòåëåé è âìåñòå ñ òåì èìåþò âîçìîæíîñòü ïîëó÷èòü ñïðàâåäëèâóþ íîðìó ïðèáûëè íà âëîæåííûé êàïèòàë.
Ðàñ÷åò öåíû íà îñíîâå àíàëèçà áåçóáûòî÷íîñòè è îáåñïå÷åíèÿ öåëåâîé ïðèáûëè.
Ýòî åùå îäèí ìåòîä öåíîîáðàçîâàíèÿ íà îñíîâå èçäåðæåê. Ôèðìà ñòðåìèòñÿ óñòàíîâèòü öåíó, êîòîðàÿ îáåñïå÷èò åé æåëàåìûé îáúåì ïðèáûëè.
Òàêîé ìåòîä öåíîîáðàçîâàíèÿ òðåáóåò îò ôèðìû ðàññìîòðåíèÿ ðàçíûõ âàðèàíòîâ öåí, èõ âëèÿíèÿ íà îáúåì ñáûòà, íåîáõîäèìûé äëÿ ïðåîäîëåíèÿ óðîâíÿ áåçóáûòî÷íîñòè è ïîëó÷åíèÿ öåëåâîé ïðèáûëè è ïîëó÷åíèÿ öåëåâîé ïðèáûëè, à òàêæå àíàëèçà âåðîÿòíîñòè äîñòèæåíèÿ âñåãî ýòîãî ïðè êàæäîé âîçìîæíîé öåíå òîâàðà.
Óñòàíîâëåíèå öåíû íà îñíîâå îùóùàåìîé öåííîñòè òîâàðà.
Âñå áîëüøåå ÷èñëî ôèðì ïðè ðàñ÷åòå öåíû íà÷èíàþò èñõîäèòü èç îùóùàåìîé öåííîñòè ñâîèõ òîâàðîâ. Îñíîâíûì ôàêòîðîì öåíîîáðàçîâàíèÿ îíè ñ÷èòàþò íå èçäåðæêè ïðîäàâöà, à âîñïðèÿòèå òîâàðà ïîêóïàòåëÿìè. Äëÿ ôîðìèðîâàíèÿ â ñîçíàíèè ïîòðåáèòåëåé ïðåäñòàâëåíèÿ î öåííîñòè òîâàðà â êîìïëåêñàõ ìàðêåòèíãà èñïîëüçóþòñÿ íåöåíîâûå ñïîñîáû âîçäåéñòâèÿ. Öåíà â ýòîì ñëó÷àå ïðèçâàíà ñîîòâåòñòâîâàòü îùóùàåìîé öåííîñòíîé çíà÷èìîñòè òîâàðà. Ýòî íàáëþäàåòñÿ, íàïðèìåð, â òîì, ÷òî ìíîãèå èäåíòè÷íûå òîâàðû â ðàçíûõ ìåñòàõ ñòîÿò ïî-ðàçíîìó (íàïðèìåð, â çàâèñèìîñòè îò óðîâíÿ ñåðâèñà). Ôèðìå íåîáõîäèìî âûÿâèòü, êàêèå öåííîñòíûå ïðåäñòàâëåíèÿ èìåþòñÿ â ñîçíàíèè ïîòðåáèòåëåé î òîâàðàõ êîíêóðåíòîâ è êàê ìíîãî îíè ãîòîâû çàïëàòèòü çà êàæäóþ âûãîäó, ïðèñîâîêóïëåííóþ ê ïðåäëîæåíèþ. Åñëè ïðîäàâåö çàïðîñèò áîëüøå ïðèçíàâàåìîé ïîêóïàòåëåì öåííîñòíîé çíà÷èìîñòè òîâàðà, ñáûò ôèðìû îêàæåòñÿ íèæå, ÷åì ìîã áû áûòü. Ìíîãèå êîìïàíèè çàâûøàþò öåíû ñâîèõ òîâàðîâ, è òå ïëîõî èäóò íà ðûíêå. Äðóãèå ôèðìû, íàîáîðîò, íàçíà÷àþò íà ñâîè òîâàðû ñëèøêîì íèçêèå öåíû. Òîãäà ýòè òîâàðû ïðåêðàñíî èäóò íà ðûíêå, íî ïðèíîñÿò ôèðìå ìåíüøå ïîñòóïëåíèé, ÷åì ìîãëè áû ïðè öåíå, ïîâûøåííîé äî óðîâíÿ èõ öåííîñòíîé çíà÷èìîñòè â ïðåäñòàâëåíèè ïîêóïàòåëåé.
Óñòàíîâëåíèå öåíû íà îñíîâå óðîâíÿ òåêóùèõ öåí.
Íàçíà÷àÿ öåíó ñ ó÷åòîì óðîâíÿ òåêóùèõ öåí, ôèðìà â îñíîâíîì îòòàëêèâàåòñÿ îò öåí êîíêóðåíòîâ è ìåíüøå âíèìàíèÿ îáðàùàåò íà ïîêàçàòåëè ñîáñòâåííûõ èçäåðæåê èëè ñïðîñà. Îíà ìîæåò íàçíà÷èòü öåíó íà óðîâíå, âûøå èëè íèæå óðîâíÿ öåí ñâîèõ êîíêóðåíòîâ.  îëèãîïîëèñòè÷åñêèõ ñôåðàõ äåÿòåëüíîñòè âñå ôèðìû îáû÷íî çàïðàøèâàþò îäíó è òó æå öåíó. Áîëåå ìåëêèå ôèðìû «ñëåäóþò çà ëèäåðîì», èçìåíÿÿ öåíû, êîãäà èõ ìåíÿåò ðûíî÷íûé ëèäåð, à íå â çàâèñèìîñòè îò êîëåáàíèÿ ñïðîñà íà ñâîè òîâàðû èëè ñîáñòâåííûõ èçäåðæåê. Íåêîòîðûå ôèðìû ìîãóò âçèìàòü íåáîëüøóþ ïðåìèàëüíóþ íàöåíêó èëè ïðåäîñòàâëÿòü íåáîëüøóþ ñêèäêó, ñîõðàíÿÿ ýòó ðàçíèöó â öåíå ïîñòîÿííîé. Òàêîé ìåòîä öåíîîáðàçîâàíèÿ äîâîëüíî ïîïóëÿðåí.  ñëó÷àÿõ, êîãäà ýëàñòè÷íîñòü ñïðîñà ñ òðóäîì ïîääàåòñÿ çàìåðó, ôèðìàì êàæåòñÿ, ÷òî óðîâåíü òåêóùèõ öåí îëèöåòâîðÿåò ñîáîé êîëëåêòèâíóþ ìóäðîñòü îòðàñëè, çàëîã ïîëó÷åíèÿ ñïðàâåäëèâîé íîðìû ïðèáûëè. È, êðîìå òîãî, îíè ÷óâñòâóþò, ÷òî ïðèäåðæèâàòüñÿ óðîâíÿ òåêóùèõ öåí — çíà÷èò ñîõðàíÿòü íîðìàëüíîå ðàâíîâåñèå â ðàìêàõ îòðàñëè.
Óñòàíîâëåíèå öåíû íà îñíîâå çàêðûòûõ òîðãîâ.
Êîíêóðåíòíîå öåíîîáðàçîâàíèå ïðèìåíÿåòñÿ è â ñëó÷àÿõ áîðüáû ôèðì çà ïîäðÿäû â õîäå òîðãîâ.  ïîäîáíûõ ñèòóàöèÿõ ïðè íàçíà÷åíèè ñâîåé öåíû ôèðìà îòòàëêèâàåòñÿ îò îæèäàåìûõ öåíîâûõ ïðåäëîæåíèé êîíêóðåíòîâ, à íå îò âçàèìîîòíîøåíèé ìåæäó ýòîé öåíîé è ïîêàçàòåëÿìè ñîáñòâåííûõ èçäåðæåê èëè ñïðîñà. Ôèðìå õî÷åòñÿ çàâîåâàòü êîíòðàêò, à äëÿ ýòîãî íóæíî çàïðîñèòü öåíó íèæå, ÷åì ó äðóãèõ. Îäíàêî öåíà ýòà íå ìîæåò áûòü íèæå ñåáåñòîèìîñòè, èíà÷å ôèðìà íàíåñåò ñàìà ñåáå ôèíàíñîâûé óðîí.
Ïîíÿòèå è âèäû ðåêëàìû
Ðåêëàìà — ïîïóëÿðèçàöèÿ òîâàðîâ ñ öåëüþ ïðîäàæè, ôîðìèðîâàíèÿ ñïðîñà, îçíàêîìëåíèÿ ïîòðåáèòåëåé ñ êà÷åñòâîì, îñîáåííîñòÿìè è ìåñòîì ïðîäàæè òîâàðîâ, îáúÿñíåíèÿ âîçìîæíîñòåé èõ èñïîëüçîâàíèÿ.
Èíôîðìàòèâíàÿ ðåêëàìà ïðåîáëàäàåò â îñíîâíîì íà ýòàïå âûâåäåíèÿ òîâàðà íà ðûíîê, êîãäà ñòîèò çàäà÷à ñîçäàíèÿ ïåðâè÷íîãî ñïðîñà. Òàê, ïðîèçâîäèòåëÿì êàêîé-ëèáî ïèùåâîé ïðîäóêöèè íóæíî ñíà÷àëà ïðîèíôîðìèðîâàòü ïîòðåáèòåëåé î ïèòàòåëüíûõ äîñòîèíñòâàõ è ìíîãî÷èñëåííûõ ñïîñîáàõ èñïîëüçîâàíèÿ ïðîäóêòà.
Çàäà÷è:
— ñîîáùåíèå ðûíêó î íîâèíêå èëè íîâûõ ïðèìåíåíèÿõ ñóùåñòâóþùåãî òîâàðà;
— èíôîðìèðîâàíèå ðûíêà îá èçìåíåíèÿõ öåíû;
— îáúÿñíåíèå ïðèíöèïîâ äåéñòâèÿ òîâàðà;
— îïèñàíèå îêàçûâàåìûõ óñëóã;
— èñïðàâëåíèå íåïðàâèëüíûõ ïðåäñòàâëåíèé èëè ðàññåÿíèå îïàñåíèé ïîòðåáèòåëÿ;
— ôîðìèðîâàíèå îáðàçà ôèðìû.
Óâåùåâàòåëüíàÿ ðåêëàìà ïðèîáðåòàåò îñîáóþ çíà÷èìîñòü íà ýòàïå ðîñòà, êîãäà ïåðåä ôèðìîé âñòàåò çàäà÷à ôîðìèðîâàíèÿ èçáèðàòåëüíîãî ñïðîñà. ×àñòü óâåùåâàòåëüíûõ îáúÿâëåíèé ñìåùàåòñÿ â êàòåãîðèþ ñðàâíèòåëüíîé ðåêëàìû, êîòîðàÿ ñòðåìèòñÿ óòâåðäèòü ïðåèìóùåñòâî îäíîé ìàðêè çà ñ÷åò êîíêðåòíîãî ñðàâíåíèÿ åå ñ îäíîé èëè íåñêîëüêèìè ìàðêàìè â ðàìêàõ äàííîãî òîâàðíîãî êëàññà. Ñðàâíèòåëüíîé ðåêëàìîé ïîëüçóþòñÿ â òàêèõ òîâàðíûõ êàòåãîðèÿõ, êàê äåçîäîðàíòû, çóáíàÿ ïàñòà, øèíû è àâòîìîáèëè. Î ïðàâèëüíîñòè ñîçäàíèÿ ñðàâíèòåëüíîé ðåêëàìû ñóæäåíèÿ äîñòàòî÷íî íåîäíîçíà÷íû.
Çàäà÷è:
— ôîðìèðîâàíèå ïðåäïî÷òåíèÿ ê ìàðêå;
— ïîîùðåíèå ê ïåðåêëþ÷åíèþ íà âàøó ìàðêó;
— èçìåíåíèå âîñïðèÿòèÿ ïîòðåáèòåëåì ñâîéñòâ òîâàðà;
— óáåæäåíèå ïîòðåáèòåëÿ ñîâåðøèòü ïîêóïêó, íå îòêëàäûâàÿ;
— óáåæäåíèå ïîòðåáèòåëÿ â íåîáõîäèìîñòè ïðèíÿòü êîììèâîÿæåðà.
Ýìîöèîíàëüíàÿ ðåêëàìà òàê íàçûâàåìàÿ ïîäêðåïëÿþùàÿ ðåêëàìà, êîòîðàÿ ñòðåìèòñÿ óâåðèòü íûíåøíèõ ïîêóïàòåëåé â ïðàâèëüíîñòè ñäåëàííîãî èìè âûáîðà.  ïîäîáíûõ ðåêëàìàõ ÷àñòî ôèãóðèðóþò äîâîëüíûå ïîêóïàòåëè, ðàñïîëàãàþùàÿ äðóæåñêàÿ àòìîñôåðà.
Çàäà÷è:
— ïðîáóæäåíèå ó ïîòðåáèòåëåé ñèìïàòèè ê ïðîäóêòó;
— ñîçäàíèå èìèäæà;
— ïîâûøåíèå äîâåðèå êàê ê òîâàðó èëè óñëóãå, òàê è ê ñàìîé ôèðìå ïðîèçâîäèòåëþ;
— ïðèâëå÷åíèå âíèìàíèÿ ïîòðåáèòåëåé ê îïðåäåëåííîìó, ýëèòàðíîìó ïîâåäåíèþ.
Íàïîìèíàþùàÿ ðåêëàìà ÷ðåçâû÷àéíî âàæíà íà ýòàïå çðåëîñòè, äëÿ òîãî ÷òîáû çàñòàâèòü ïîòðåáèòåëÿ âñïîìíèòü î òîâàðå. Öåëü äîðîãèõ îáúÿâëåíèé õîðîøî èçâåñòíîé ïðîäóêöèè ôèðì, èìåþùèõ âñåîáùåå è äàâíî óñòîÿâøååñÿ ïðèçíàíèå — íàïîìíèòü ëþäÿì î ñâîåì ñóùåñòâîâàíèè, à âîâñå íå â òîì, ÷òîáû ïðîèíôîðìèðîâàòü èëè óáåäèòü èõ.
Çàäà÷è:
— íàïîìèíàíèå ïîòðåáèòåëÿì î òîì, ÷òî òîâàð ìîæåò ïîòðåáîâàòüñÿ â áëèæàéøåå âðåìÿ;
— íàïîìèíàíèå ïîòðåáèòåëÿì î òîì, ãäå ìîæíî êóïèòü òîâàð;
— óäåðæàíèå òîâàðà â ïàìÿòè ïîòðåáèòåëåé â ïåðèîäû ìåæñåçîíüÿ;
— ïîääåðæàíèå îñâåäîìëåííîñòè î òîâàðå.
Íà ïðàêòèêå ÷àñòî ãðàíèöû ìåæäó âûøåïðèâåäåííûìè âèäàìè ðàçìûòû, òàê êàê îäíà ðåêëàìà ìîæåò íîñèòü (èëè ñîâìåùàòü) êàê è èíôîðìàöèîííûé õàðàêòåð, òàê è, íàïðèìåð, óâåùåâàòåëüíûé. Âñå çàâèñèò îò êîíêðåòíîé ðåêëàìíîé ñèòóàöèè, â êîòîðîé íàõîäèòñÿ ôèðìà.
Çàäà÷à ¹5.
Èìåþòñÿ äâà âàðèàíòà ôèíàíñèðîâàíèÿ ñòðîèòåëüñòâà ñ ðàçíûì ðàñïðåäåëåíèåì îáùåé ñóììû ôèíàíñèðîâàíèÿ ïî ãîäàì, ìëðä. ðóá.
¹ Ï. /ï. | 1 ãîä | 2 ãîä | 3 ãîä | 4 ãîä |
Âàðèàíò 1 | 250 | 250 | 250 | 250 |
Âàðèàíò 2 | 50 | 150 | 300 | 500 |
Ïðîöåíòíàÿ ñòàâêà 20% â ãîä. Êàêîé âàðèàíò âûãîäíåå è êàêîâà ðåàëüíàÿ ñòîèìîñòü ïðîåêòà?
Ðåàëüíàÿ ñòîèìîñòü ïðîåêòà ñ ó÷¸òîì ïðîöåíòíîé ñòàâêè ñîñòàâëÿåò
1200 ìëðä. ðóá.
Äóìàþ ÷òî Âàðèàíò ïîä ¹ 1 âûãîäíåå, òàê êàê ñóììà ðàñïðåäåëåíà ðàâíûìè ÷àñòÿìè çà êàæäûé ãîä. Êàæäûé ãîä ïðèäåòñÿ âîçâðàùàòü â áàíê ïî 300 ìëðä. ðóá, ÷åì âî âòîðîì ïî íàðàñòàþùåé. Òàê æå ñ ó÷¸òîì ðîñòà öåí íà íåäâèæèìîñòü ïåðâûé âàðèàíò âûãîäíåé, òàê êàê ëó÷øå íà ïåðâûõ ýòàïàõ ñòðîèòåëüñòâà âëîæèòü ìàêñèìóì äåíåã, ÷åì ýòîò æå ñòðîé ìàòåðèàë äîïóñòèì ÷åðåç ãîä èëè äâà êóïèòü â äâà-òðè ðàçà äîðîæå.
Ñïèñîê ëèòåðàòóðû
Áàðèíîâ Â.À. Áèçíåñ-ïëàíèðîâàíèå: Ó÷åáíîå ïîñîáèå. — Ì.: ÔÎÐÓÌ: ÈÍÔÐÀ-Ì, 2003. — 272ñ. — (Ñåðèÿ Ïðîôåññèîíàëüíîå îáðàçîâàíèå)
Áàðûøåâ À.Ô. Ìàðêåòèíã: Ó÷åáíèê. — Ì.: Èçäàòåëüñêèé öåíòð Àêàäåìèÿ; Ìàñòåðñòâî, 2002. — 208 ñ.