Бизнес торговый представитель идей

Евгений Балакин
 

Ранее я рассказал о том, с какими трудностями сталкивается начинающий торговый представитель, как их преодолевать, к чему стремиться. На этот раз мы поговорим о том, как продавать.

Прежде всего, необходимо понять, что же такое продажа. Поэтому начнём с процесса покупки. Каждый из нас ежедневно покупает. Как минимум продукты, реже – хозтовары, одежду, мебель…

За продуктами мы идём в определённый магазин, покупаем определённый сорт хлеба и молока. Почему мы покупаем это молоко именно в этом магазине, ведь оно есть и в других? Например, у меня вокруг дома ни одного большого магазина и четыре павильона. Но в двух – маленький ассортимент, а в третьем хамоватая продавщица. Зато в четвёртом в ассортименте есть именно те марки молока, хлеба и колбасы, к которым я привык, продавщицы – бойкие и приветливые. Да, там бывают очереди. Но и это говорит о том, что павильон хороший. Я захожу в другие павильоны, лишь когда в этом нет нужного товара. Пока деньги лежат в моём кошельке – я решаю, в чьей кассе они останутся.

Заметили, я ни слова не сказал о ценах. Покупая, мы ориентируемся не только (и не столько) на цены. Нам важны удобство покупки, ассортимент, общение с продавцом. Большинство торгпредов во всех своих неудачах винят свой прайс: «у конкурентов на 2 копейки дешевле!». Начальство идёт навстречу, скидывает эти 2 копейки… А продаж как не было, так и нет. Парадокс? Нет. Просто товароведы такие же люди. Они покупают «там», потому что им привычно, удобно и приятно общаться с «тем» торгпредом.

Продажа – это комплекс мер, направленный на увеличение желания купить.

Сказание о дрели

У вас есть дрель? О чем вы думали, покупая её? О том, как она будет красиво лежать на полке в кладовке? Человек покупает не дрель – он покупает дырки в стене, которые сделает с помощью этой дрели. Владелец кошки покупает не 400 грамм кошачьего корма, а неделю отсутствия забот о питании Мурки. Хозяин зоопавильона покупает у вас не десять упаковок корма по 400 грамм, а будущую прибыль от продажи десяти единиц товара. Товаровед покупает (в том же случае) уже не прибыль – она идёт хозяину, а отсутствие недовольства хозяина и покупателей из-за отсутствия товара, а также возможность выполнить план продаж.

Каждая покупка имеет цель. Это может быть прибыль, наличие того, что есть у конкурента (не упустить клиентов), больший ассортимент (дать клиенту выбор), наличие эксклюзивного товара (привлечь новых клиентов), замена дешёвого товара на среднеценовой (рост оборота).

Именно поэтому вы не должны продавать дрель! Продавайте дырки в стене! Но хороший торгпред идёт ещё дальше – он продаёт уже не дырки, а красивую полочку, установленную с помощью этих дырок, на которой будет стоять фотография любимой. Он продаёт эмоции и мечты.

Что получит продавщица, выставив на полку корм вашей компании? Я уже сказал про удовлетворение покупателей и хозяина, а также о выполнении плана продаж. Но это только первый уровень. Заглянем глубже. В магазине будет больше улыбок и комплиментов, домой после работы продавщица пойдет с чувством глубокого морального удовлетворения, и план выполнила – зарплата чуть больше, можно прикупить что-нибудь вкусное или кофточку новую. А если всегда так работать – может, и товароведом станет, чтобы не метаться весь день у прилавка, а сидеть вальяжно в подсобке и торгпредов кошмарить.

Мечты? Да, но именно их вы и продаете, а товар идёт в нагрузку. Ибо без вашего товара мечта продавщицы о подсобке может и не осуществиться. Поэтому, она рассудит здраво – надо брать! Десять sku (единица определенного товара) по пять штук. «Об оплате не беспокойтесь – заеду через неделю, заодно и новинки обсудим – с ними будет ещё лучше!»

На поклон к товароведу

– Марь Иванна, я за заявкой.
– Некогда, зайди через час-другой.

И что же вам делать эти два часа? Маршрут разрушен, план встреч тоже. До свидания, эффективность. Почему товароведы позволяют себе такое? Они прекрасно знают, что у вас маршрут, и что сегодня вы уже не вернетесь. А когда всё-таки вы снова к ней придёте – будете гораздо сговорчивее и по отсрочке, и по возврату, и будете меньше её беспокоить новым товаром.

Есть курсы по продажам, а есть курсы по закупкам. Это как извечная борьба пушек и брони. Растёт калибр пушек – растёт толщина брони, улучшается взрывчатка – крепчает сталь, и так далее.

Вот «приёмы работы с торгпредами», которым обучаются закупщики сетей на специальных курсах:

• Безразличие. (Мне всё равно, что вы там предлагаете)
• Первый отказ. (На любое предложение – сначала отказать)
• Сделайте другое предложение. (Мы посмотрели, нам не нравится)
• Требуйте невозможного. (А дайте скидку 80%, и ретро 48%, и за ввод 5 миллионов)
• Дашь – на дашь (Никаких уступок без улучшения своих условий)
• Всегда пеняйте на руководство. (Я-то «за», но коммерческий не пропустил)
• Добивайтесь встречи с высшим руководством. (У него больше полномочий, значит, и условия может дать лучше)
• Встал – ушёл, без объяснений. (Блеф, применяемый посреди переговоров)
• Обвинения во всех проблемах. (Ваш товар залеживается – это вы виноваты)
• Повторяй возражения. (Это и последующие – усложнить переговоры продавцу)
• Нелогичная аргументация.
• Разыграть идиота.

Только представьте, что будет, если все товароведы начнут применять к вам эти приемы. Ужас! Конечно же, сознательно эти приёмы применяются только менеджерами по закупкам сетей, но в обычных магазинах хорошие товароведы их тоже используют на интуитивном уровне.

Пара советов как этому противостоять. Будьте адекватны. Всегда помните, что ваш товар нужен товароведам для решения их проблем и задач. Научитесь считать будущую прибыль ТТ и пишите эту цифру на бумаге перед закупщиком. Например, прогноз оборота вашего товара в точке 100 тысяч в месяц. Средняя наценка 30%. Пишите «30 000 рублей» – и показывайте.

Еще одна причина барского поведения товароведов кроется в возрасте. Торгпред, как правило, младше товароведа. Да, он чаще умнее и амбициознее, но товаровед думает иначе. «Я уже товаровед, а ты просто прайсы носишь». Вы сами частенько лебезите перед ними, вот и садятся на шею. Разверните ситуацию: вы представляете интересы компании N – известного и авторитетного поставщика на рынке вашего города. Товаровед, что перед вами, формирует ассортимент лишь одного магазина. У вас таких, как он, около сотни. И чтобы ваша компания могла обеспечить все точки города товаром, вы должны раз в неделю встретиться с каждым из этих товароведов и провести переговоры о текущей ситуации во взаимоотношениях каждого магазина с компанией N. Морально легче стало? А теперь попробуйте вести себя соответственно.
 

– Некогда, зайди через час-два.

– Марь Иванна, у меня маршрут – сегодня ещё в 10 магазинах ждут за заказом – к вам смогу зайти только через неделю. У вас не хватит остатков на это время. Я там на полке в ходовке (ходовой товар, обычно 20% от ассортимента) уже пару дыр заметил и набросал примерный заказ. Да и оплатить прошлую поставку вы должны сегодня. Пожалуйста, уделите мне 3 минуты.

Только не нужно панибратства – не одобрят.

Статус торгового представителя сопоставим со статусом товароведа

Глубина отношений с клиентами

Подсчитайте, в скольких точках товароведы знают, как вас зовут? А сколько товароведов вы знаете по имени отчеству без заглядывания в ежедневник? Точки в этих списках совпадают? Это ваши лучшие клиенты? Они идут вам навстречу, когда в конце месяца надо взять чуть больше для дотягивания плана? Берут ли они новинки? Предупреждают ли, что ваши конкуренты цены снижают? Сколько процентов от АКБ занял ваш список?

У любого товароведа есть сложившийся ассортимент и устоявшаяся группа поставщиков. Чтобы эти списки изменились, должно что-то измениться в голове товароведа, в его отношении к текущей ситуации. Это – работа торгпреда. Если уж не разговоры о том, как они начнут хорошо жить, когда будут торговать вашими витаминами, то хотя бы возможность без спешки донести расклад ситуации. Например:
 

– Алевтина Вениаминовна, осенью владельцы животных возвращаются с дач. Кошки, подсевшие на дачную целебную травку, в квартирах скучают без неё. Поэтому хозяева начинают витамины им давать. У вас ассортимент кормов хороший, надо бы и витамины добавить. И противоблошиные ошейники осенью очень нужны. Места на витрине они мало занимают, а прибыль дают хорошую. Клиенты ваши довольны будут, что вы о них позаботились к сезону. У вас есть кошка или собака? Моя в том году блох притащила – шампунем специальным отмыли, потом ошейник для профилактики надели.

Чтобы продавать мечту, нужно иметь возможность поговорить не только о работе. Отношения должны быть такими, чтобы «ну очень занятой» товаровед дарил вам часть своего времени не на конкретику, а на беседу, в ходе которой можно сформировать у ЛПРа желание что-то изменить. Статус беседы такому общению придают именно личные вопросы и разговоры. Чем дольше вам позволяют «отвлекать», тем лучше. Но знайте меру. Следите за жестами. При первых признаках нетерпения сворачивайте беседу на конкретику.
 

– Ну так что, завтра вместе с кормами везти 5 видов витаминов, шампуней 3 вида и ошейников по 3 для кошек и собак? Я и выкладку сам сделаю.

Встречал массу торгпредов, которых не то, что по имени не знают в точках – даже группу товара не могут вспомнить: «Петя-шампунь? – Нет, Вася-лакомство.»

А некоторым просто из подсобки крикнут, что ничего не надо. Ну и что такой торгпред может продать? Общайтесь! Пусть для начала вас запомнят. Потом постепенно вы будете узнавать друг друга всё лучше и лучше. В идеале – станете дружить годами, а то и семьями. Дружеские отношения помогут снять массу проблем. У меня есть несколько клиентов из моего торгпредовского прошлого, которые рады меня видеть и по прошествии десяти лет. И я с удовольствием каждый раз с ними болтаю по несколько минут.

Хорошие отношения – залог продаж и оплат

Создаём дефицит

У большинства торгпредов бывали ситуации, когда какой-то товар нормально продаётся у многих клиентов, а в некоторых точках полежал месяц-два, и больше не берут. Или кое-как допродали, или же вовсе возврат. На помощь в таких случаях приходит статистика.

Уникальных точек мало. У большинства магазинов есть «двойники» по таким параметрам, как расположение (на остановке, во дворах, в офисном районе…), проходимость, оборот. Прежде чем поставить в точку новый товар, нужно спрогнозировать, какие продажи в ней будут. Для этого вспоминаем три-пять точек, максимально похожих на эту (ВАЖНО – у двойников в ассортименте должен быть тот же товар, который мы собираемся поставить в эту точку). При выборке данных из вашей истории продаж в эти точки за два-четыре месяца получатся вполне объективные цифры.

Сравниваем статистику продаж товара, который уже размещён в точке, со статистикой в точках-двойниках. Делаем табличку – сколько штук продается в неделю. Например:
 

Что мы видим? Если в павильон ИП Сметаниной поставить консервы 400 грамм, то они там будут продаваться примерно 4 штуки в неделю, или 18 штук в месяц. Это 800 рублей вам к плану. Немного, но курочка по зёрнышку.

Итак, вы уговорили точку взять эти консервы. Что говорит товаровед? «Вези упаковку». Ура! 24 штуки! План выполнен!

Не спешите радоваться. Вам через неделю в этой точке просить оплату и делать новый заказ. А за неделю там продалось четыре штуки. Так же, как и у Леоновой с Поддубской. Но остаток – 20 штук!
 

И вот через полтора месяца консервы «допродались» (если вы ради оплаты не забрали на возврат через две недели). И больше в эту точку их не поставите ни вы, ни ваши конкуренты.

Так для чего мы в начале главы делали выборку по статистике? Чтобы на фразу товароведа «Вези упаковку» ответить «НЕТ, мы привезём шесть штук – посмотрим, как будет продаваться»
 

Что общего в этих двух вариантах? ПРОДАЖИ! Как мы и спрогнозировали, по четыре штуки в неделю. То есть отношение точки к товару зависит не от товара, а от соотношения продаж и остатков. Кто виноват в первом варианте, что точка отказалась продавать этот товар? Торгпред. План выполнил? Одноразовая работа. Приложить усилия на ввод товара в точку и потерять результат – зачем?

Эта же схема применяется ко всем неплательщикам. Не случайно я поместил в таблице отношение к оплате, ибо изначально разрабатывал эту систему именно применительно к клиентам, которые постоянно просрочивают оплату. Искусственное создание дефицита, поддержание у клиента уверенности, что ваш товар хорошо продаётся, заставляют его платить. Иначе он рискует остаться без «хорошего» товара. А хорошим он его сам считает, так как вынужден каждую неделю давать вам заказ.

Кроме того, отношение к вам, как к хорошему торгпреду, тоже зависит от того, думаете ли вы за точку. Ведь Сметанина понятия не имеет, сколько консервов продают Леонова с Поддубской. И если вы пойдёте по простому пути (вариант №1), то в будущем, когда вы будете предлагать новинки, она вспомнит, что именно вы привозили плохой товар, который «не пошёл». И наоборот. Если все ваши товары «продаются», то и другие ваши предложения стоит рассматривать.

Прошу особое внимание уделить коммерческим директорам и руководителям отделов продаж. Не секрет, что РОПы и супервайзеры частенько требуют от торгпредов «грузить точки по полной!». Подумайте, что вам важнее, долговременная работа, годовой оборот и хорошие отношения с клиентами или сиюминутное выполнение текущего плана.

Создавайте искусственный еженедельный дефицит.