Бизнес план вывод на рынок
Чем отличается план выхода на рынок от плана маркетинга
Существует разница между планом маркетинга и планом выхода на рынок. Чтобы разобраться с этой темой, необходимо сформулировать следующие определения:
- Маркетинг – прибыльная для бизнеса деятельность, способная удовлетворить потребности людей за счет формирования ощутимой ценности коммерческого предложения и прочных отношений с потребителями.
- Маркетинговая стратегия – форма обоснования запланированных действий компании для достижения бизнес-целей, объясняющая пути создания клиентской базы и получения выгоды от взаимоотношений с потребителями.
- Маркетинговый план – документ, содержащий список конкретных действий и сведений о том, как обеспечить выполнение стратегических целей бизнеса.
- План выхода на рынок – часть маркетингового плана, поясняющая подходы к новому рынку или способы вывода на рынок нового продукта.
План выхода на рынок отвечает за рост предприятия или диверсификацию всего бизнеса. В отличии от плана маркетинга, который обязана иметь каждая компания независимо от ее размера, план выхода на рынок необходим в том случае, когда перед бизнесом возникает новый барьер, преодолев который увеличится его доходность.
Отдельно стоит отметить, что не все стратегии роста требуют наличия плана выхода на новый рынок. Существует четыре варианта стратегии, способных увеличить доходность бизнеса:
- Проникновение – перед вами сложившийся рынок, у вас – товар или услуга, опробованные потребителями. Цель стратегии проникновения – продать как можно больше существующего продукта на существующий рынок. Риски минимальны потому, что вы хорошо знаете рынок сбыта и все плюсы и минусы своего продукта. Достаточно сформулировать маркетинговую стратегию и создать план маркетинга.
- Развитие рынка – у вас есть продукт, который надо продать на новый рынок. Чтобы добиться успеха, надо понять, как отреагирует новый рынок на появление нового игрока. Требуется сформулировать маркетинговую стратегию, создать план маркетинга и разработать план выхода на рынок.
- Инновации – способ продать новый продукт на существующем рынке сбыта. Прежде чем приступить к этому варианту стратегии, необходимо понять спрос потребителей (определить самый больной вопрос целевой аудитории), оценить ожидаемые результаты и восприятие новой ценности на рынке. Требуется сформулировать маркетинговую стратегию, создать план маркетинга и разработать план выхода на рынок.
- Агрессия – продажа новых продуктов на новых рынках. Это самый рискованный вариант и требует большого количества маркетинговых усилий, чтобы избежать провала. Для успеха необходимо понять функционирование нового рынка, и как новое коммерческое предложение сможет повысить ценность всего рынка сбыта. Понятно, без серьезного планирования здесь не обойтись.
Почему нужен план выхода на рынок
Это стратегический план действий, которые необходимо сформулировать, прежде чем начать продажи. Итоговый документ похож на план маркетинга, и охватывает практически те же разделы, но в более узкой области. Если маркетинговый план подразумевает развитие бизнеса в конкретных условиях, то план выхода на рынок акцентирует внимание на одном новом товаре и на одном новом рынке (независимо от размера, рынок должен иметь общие характерные черты).
Источник: emerhub.com
Алгоритм создания плана выхода на рынок
Предлагаемый план последовательных действия маркетолога может быть адаптирован к любой отрасли. Разрабатываемый проект плана должен стать инструментом для достижения роста бизнеса. Каждый сотрудник компании должен понимать цели и задачи, разделять видение перспектив развития.
Так как речь идет о новых перспективах, итоговый документ должен предусматривать определенную гибкость и зависеть от качества обратной связи после реализации. Это еще одно отличие плана выхода на рынок от плана маркетинга, который подразумевает более жесткую конструкцию продвижения (что это за план маркетинга, если требуется регулярно вносить принципиальные коррективы!). План выхода на рынок допускает возможность неисполнения отдельных мероприятий, если они станут вредны для роста бизнеса.
Поиск, сбор и анализ исходных данных:
- Определение продукта
- Какие проблемы рынка решает новый продукт? Какие боли целевой аудитории снимет продукт?
- Объяснить и проверить, как продукт может снять боль целевой аудитории.
- Определение стратегических целей
- Какой финансовый результат должна получить компания за 6 месяцев, за один год и за 2 года?
- Определение рынка сбыта и идентификация клиента
- Каков размер целевого рынка? Какова покупательная способность?
- Какие сегменты потребителей присутствуют на рынке?
Какие исследования рынка подтверждают приведенные выше факты?
- Тенденции развития рынка и конкурентная среда
- Какие тренды и тенденции могут повлиять на эффективность запуска нового продукта и продолжительность его жизненного цикла?
- Кто на рынке определяет конкурентную среду и как они отреагируют на вывод нового продукта?
- Какие каналы продаж существуют на рынке
- Будет достаточно собственного отдела продаж для достижения стратегических целей?
- Как сложившиеся внешние каналы дистрибуции воспримут новый продукт?
- Объясните, как вы будите тестировать новый продукт и получать обратную связь от потребителей и дистрибьюторов
- Стратегия выхода на рынок
- Какие маркетинговые усилия необходимо предпринять? И на какие результаты вы надеетесь?
- Как вы планируете привлечь клиентов? Какую ценность вы будите предлагать? Как вы создадите прочные отношения с потребителями?
- Объясните ценность вашего продукта. Почему кто-то станет покупать у вас, а не у конкурентов?
- Сформулируйте позиционирование новой услуги. Как вы планируете выделиться на фоне конкурентов?
Обоснуйте, каким образом вы получите обратную связь от рынка сбыта, которая покажет, что боли целевой аудитории снимаются?
- Как вы планируете продавать новый продукт и какие каналы дистрибуции планирует задействовать?
- Сформулируйте карту путешествия покупателя: какие действия должен сделать покупатель до и после покупки нового продукта?
- Сформулируйте портрет целевой аудитории: каковы их предпочтения и как они ведут себя на рынке?
В каких ситуациях потребители будут заинтересованы в приобретении нового продукта?
- Какую стратегию ценообразования следует использовать? Нужны ли дополнительные скидки для формирования спроса?
- Перечислите, какие маркетинговые усилия потребуются для поддержки продаж:
- Брендинг: каким образом вы планируете донести до потребителей свои обещания решить их проблемы
- Спрос: какие рекламные программы потребуются для формирования обращений в вашу компанию
Удовлетворение спроса: какой персонал и какие маркетинговые инструменты будут нужны, чтобы конвертировать обращения в продажи
- Внутренний маркетинг: как персонал компании будет вовлечен в реализацию новых задач, связанных с выводом продукта на рынок
- Бюджет на реализацию плана выхода на рынок и ключевые показатели эффективности, способные показать успех проекта
Заключение
После завершения всех этапов создания плана выхода на рынок, ваши решения о будущем будет основываться на прочном фундаменте информации в сочетании с вашей компетенцией и опытом.
© Блог о маркетинге ActualMarketing
[mailpoet_form id=”1″]
Даже самая хорошая бизнес-идея останется просто мечтой, если не будет приносить прибыли. Но и создать продукт – тоже недостаточные усилия. Его нужно грамотно вывести на рынок. Чаще всего компании совершают типичные ошибки: недостаточно изучают рынок, ошибаются с целевой аудиторией и методами продвижения. Мы подробно разобрали весь процесс вывода новых продуктов на рынок – с конкретными советами и реальными историями предпринимателей.
Навигатор по статье. Этапы вывода нового продукта на рынок:
Как найти нишу для бизнеса
Как определить целевую аудиторию
Как выяснить потребности клиентов
Как установить цену
Как разработать стратегию продвижения
Бонус. Три типичные ошибки при выводе нового продукта на рынок
Как найти нишу для бизнеса
При выборе направления деятельности опирайтесь на востребованность продукта у населения. Консалтинговая компания «2Б Диалог» провела исследование и определила наиболее прибыльные виды бизнеса. В опросе участвовали около 1,5 тысяч бизнесменов в Москве и Санкт-Петербурге. Вот три самых прибыльных ниши.
| Ниша | Прибыльность |
| Магазины продуктов | Покрывают инвестиции в пятикратном размере |
| Туристические агентства | На каждый вложенный рубль приходится 3,3 в качестве дохода |
| Аптеки | Окупаемость – 250% |
Сложность в том, что конкуренция в подобных сферах высока. Альтернативный путь – предложить потребителю абсолютно новый продукт. Но в этом случае готовьтесь к тому, что сначала придется доказывать его полезность.
Владимир Венеров, генеральный директор компании Alfa Robotics
Мы разработали сервисного робота, который может рассказать о товаре, проводить к отделу. Мы создали нечто новое, чего еще не было в нашей стране, и столкнулись с непониманием потенциальных клиентов: как использовать такого андроида. Пришлось участвовать в выставках, конференциях, встречаться с потребителями и постоянно рассказывать о преимуществах сервисных роботов.
Кики — сервисный робот, который может объяснить, рассказать о товаре, проводить к отделу, прорекламировать
Один из способов выбрать нишу для бизнеса – воспользоваться таблицей поиска ниши. Запишите в таблицу все свои навыки. Вам помогу простые вопросы. В чем вы разбираетесь лучше других? Что вам нравится делать, от чего вы получаете удовольствие? Что может приносить деньги? Вы получите несколько направлений деятельности, часть из которых будет пересекаться. Лучшей можно считать ту нишу, которая попала во все колонки или хотя бы в две, одна из которых обязательно приносит деньги.
Пример таблицы поиска идеальной ниши для бизнеса
| Высокая экспертность | Нравится делать | Приносит деньги |
| Инфомаркетинг | Инфомаркетинг | Строительство домов |
| Разработка бизнес-планов | Строительство домов | Продажа холодильного оборудования |
| Привлечение субсидий | Спорт/баскетбол | Строительство резервуаров |
| Организация мероприятий | Организация мероприятий | Организация мероприятий |
| Спорт/баскетбол | Инфомаркетинг | |
| Привлечение субсидий |
При продвижении нового продукта важно знать, насколько заполнена конкретная ниша на рынке конкурентами и оценить деятельность потенциальных соперников.
Ваши задачи | Основные источники информации |
|
|
Как определить целевую аудиторию
Создать продукт, который нужен всем, невозможно. Поэтому заранее определите категорию людей, которых ваш продукт заинтересует. Для оценки целевой аудитории продукта, а также для определения стратегии ценообразования и ассортиментной политики чаще всего проводят количественные исследования. Основной вид – анкетирование: телефонный, уличный, поквартирный, интернет-опрос или опрос в местах продаж.
Анна Царегородцева, эксперт-маркетолог SCHUKA Research & Strategy
Во время анкетирования выясните:
1. Долю жителей региона, которые покупают продукцию таких категорий или пользуются такими услугами.
2. Что это за люди, каков их социально-демографический статус.
3. Как часто они совершают покупки, какое количество таких товаров/услуг потребляют за один раз. Например, средняя порция мороженого – 80 грамм. В ходе анкетирования выяснилось, что 15% потребителей съедают за 1 раз сразу 2 порции мороженого.
4. С какой целью они совершают покупку. Например, товары для дома можно приобретать как для личного пользования, так и в качестве подарка.
5. Где они предпочитают приобретать такие товары или пользоваться услугами.
6. Что служит основными критериями выбора, какие факторы имеют значение.
7. Чьими рекомендациями пользуются покупатели при выборе товара, доверяют ли рекламе.
8. Как используют товар, как его затем утилизируют.
9. Каков ценовой коридор, в рамках которого потребитель готов совершать покупку. Например, респондент может отметить, что считает обед дешевле 150 рублей слишком дешевым, а дороже 300 – слишком дорогим.
Анкетирование позволяет также сегментировать целевую аудиторию по ценовым группам и связанным с ними социально-демографическим характеристикам.
Как выяснить потребности клиентов
Определить круг потенциальных клиентов недостаточно. Дополнительно нужно узнать их ожидания от предлагаемого товара или услуги.
Сергей Кравченко, директор бухгалтерского аутсорсинга «Главбух Ассистент»
Мы предлагаем технологичный аутсорсинг бухгалтерии. Наши клиенты в первую очередь ожидают двух вещей: удобства и надежности. Они не хотят тратить свое время на бумажную работу – вести учет, подавать отчеты в госорганы, проверять контрагентов и так далее. Все это мы делаем за них. Для удобства мы разработали мобильное приложение, где клиенты напрямую ставят задачи. Потом провели глубинное интервью, и сами клиенты подсказали нам идею: интегрировать с приложением популярные мессенджеры – Skype, Viber, Telegram, Whatsapp. Теперь клиенты могут ставить задачи напрямую из них. Второй, не менее важный момент, который от нас ждут – надежность. Здесь мы предложили двойную гарантию: экспертный уровень наших специалистов – каждый бухгалтер регулярно проходит обучение и аттестацию в школе «Главбух», и страхование финансовой ответственности. Размер страховки – 100 миллионов рублей. Это значит, что в случае ошибки мы оплатим все штрафы в течение 24 часов.
Пример чата в «Главбух Ассистент»
Владимир Венеров, генеральный директор компании Alfa Robotics
На начальном этапе мы общались с клиентом по принципу: скажи, что наш робот Кики должен делать, и мы его научим. Но очень быстро получили вал завышенных ожиданий от возможностей робота, явно сформированных под воздействием голливудских фантастических фильмов. Поэтому, чтобы не разрываться между направлениями, мы четко сегментировали целевую аудиторию и предложили несколько вариантов продукта: робот-продавец для фастфуда, робот-мерчандайзер для ритейла, робот welcome-lady для отелей и т.д. Такой подход к формированию рынка оказался более результативным.
Как установить цену
Цену на продукт устанавливают с учетом окупаемости: вы в любом случае должны оставаться в плюсе. Учтите и такой факт: покупатели с настороженностью относятся к недорогим товарам, ища в них подвох.
Даже в условиях кризиса лишь 17% россиян готовы покупать более дешевую продукцию (онлайн-исследование Profi Online Research рынка продуктов питания).
Помимо этого обратите внимание на вложенные средства, затраты на производство, инвестиции в продвижение. Кроме того, задайте себе три вопроса, которые помогут оценить потребность ЦА в вашем продукте (см. таблицу).
| Вопрос | Пример |
| Насколько продукт необходим | Продажа ростеров. Предприятие, специализирующееся на изготовлении кофейных зерен, не может функционировать без ростера. Соответственно, подобные аппараты будут покупать, даже если их стоимость значительна |
| Сколько покупатель готов заплатить | Продажа смартфонов. Приобретать дорогой аппарат за несколько тысяч долларов будут лишь единицы, тогда как бюджетная модель существенно расширит круг клиентов производителя |
| Как покупатель воспринимает продукт | Красивая обертка в совокупности с надежностью и функциональностью – идеальное сочетание востребованного товара. За него клиенты готовы платить |
Сергей Кравченко, директор бухгалтерского аутсорсинга «Главбух Ассистент»
Устанавливать цены на услуги бухгалтерского сопровождения можно было двумя путями: оценить каждую операцию, или предложить клиентам комплексное решение. Отдельные компании часто манипулируют количеством операций и скрытых платежей. В результате клиенты не могут рассчитать свой бюджет на год, потому что сегодня у него 30 операций, завтра – 1500. А это – огромные переплаты. Мы для себя решили, что нам не принципиально количество операций, которые мы будем выполнять для каждого клиента – большая часть процессов у нас автоматизирована. Поэтому предложили комплексную услугу – бухгалтерский учет «под ключ». Клиент оплачивает фиксированную сумму независимо от объема, который мы будем выполнять – все понятно и прозрачно. Тариф для конкретной компании определяем исходя из количества сотрудников и системы налогообложения. В каждый из наших тарифов входит: кадровый учет, оптимизация налогов, проверка контрагентов и юридическое сопровождение.
Артем Марчук, партнер логистической компании «Точка-Точка»
Мы предлагаем услуги перевозки. Как мы формировали стоимость. Мы выбрали классическую модель транспортно-экспедиторского предприятия с прямой ответственностью перед контрагентами. Основное отличие продукта — уникальное ценообразование. Конечная стоимость перевозки зависит:
- от количества отправителей – чем их больше, тем ниже стоимость отправления;
- конъюнктуры предложения – чем больше свободных транспортных средств, тем ниже стоимость;
- возможности загрузить попутный транспорт – занять свободные места.
Как разработать стратегию продвижения
Чтобы покупатель понял, что нужно совершить покупку, недостаточно предложить ему товар и выставить на него цену. Нужно грамотно заявить о новом товаре или услуге.
Компания Hasbro и агентство Unite провели исследование: они решили узнать, на что смотрят посетители магазина. Для этого установили специальную систему наблюдения, которая отслеживала взгляды потенциальных покупателей. Как оказалось, большинство клиентов не обращают внимание на ценник.
Только 28% покупателей в первую очередь обращали внимание на стоимость вещи. Людей интересовали:
- яркие и привлекающие внимание надписи об акциях;
- интерактивные элементы;
- большие упаковки товаров;
- обозначения бренда.
Из этого следует, что привлекать внимание потенциальных потребителей нужно за счет собственной уникальной атрибутики, точного названия и необычного дизайна товаров.
Полина Коровайченко, руководитель компании Media Heads
Мы выводили на рынок Краснодарского края бренд «Фермерский дворик». Это торговая площадка непривычного для краснодарцев формата. В Краснодаре к тому моменту присутствовало уже 3 бренда с таким же названием. Поскольку главной отличительной чертой нашего «Фермерского дворика» был европейский дизайн, на этом и сделали акцент. И хотя в названии слово «европейский» не присутствовало, оно должно было подразумеваться во всех рекламных кампаниях. Инсайт для аудитории заключался в том, что «Фермерский дворик» — это европейский формат традиционного рынка.
Нам предстояло убедить довольно консервативную аудиторию сменить привычные места покупок. Поначалу это удавалось плохо. Поэтому мы сконцентрировались на более молодой аудитории: сторонниках ЗОЖ, правильного питания, молодых мамах, озабоченных экологически чистыми продуктами и людях, которые часто бывают в Европе и хотят дома питаться так же. Настроив продвижение на них, мы получили лучший результат. Через три месяца бренд полностью перешел на органическое продвижение. Сегодня территория полностью заполнилась арендаторами, наладился регулярный трафик посетителей, появились постоянные покупатели.
Последовательность продвижения была такой:
- Выбор целевой аудитории
- Формирование инсайта
- Выработка стратегии продвижения
- Создание логотипа, слогана.
- Создание сайта.
- SMM. Создание и ведение аккаунтов в соцсетях с уникальным контентом и привлечением полностью органического трафика.
- Наружная реклама
- Реклама на ТВ.
- Реклама на радио.
- Реклама в Интернете.
Фермерский дворик в Краснодаре
На начальном этапе, пока клиентская база еще не наработана и о вашей компании пока мало кто знает, самостоятельно предлагайте продукт потенциальным покупателям. От их отзывов зависит дальнейший успех продаж.
Алексей Зыков, генеральный директор B2B-компании по производству спортивно-развлекательного оборудования «Цари Спарты»
Для продвижения нового аттракциона на рынок мы участвуем в профильных и тематических выставках, форумах индустрии спортивных развлечений. Используем и интернет, в том числе социальные сети, проводим акции по финансовой поддержке предпринимателей: кредит, рассрочка платежей. Также мы предлагаем уникальные бесплатные услуги для заказчиков: программы «Бизнес-старт», «Бизнес-креатив» и PR-сопровождение.
Никита Трундаев, директор по продукту компании NEIRIKA
Мы используем два вида продаж: входящие звонки и холодные обзвоны. Мы регулярно проводим обучения и пересматриваем мотивацию сотрудников. Наши менеджеры отлично разбираются в продукте и осуществляют продажи, исходя из желания помочь каждому клиенту. Мы не бросаем наших клиентов на полпути и обогащаем продажи большим количеством сопутствующих и дополнительных услуг.
Не стоит также забывать и о различных системах бонусов и скидок, акциях по типу «Приведи друга и получи подарок», позволяющих расширить клиентскую базу.
Бонус. Три типичные ошибки при выводе нового продукта на рынок
При организации бизнеса предприниматели часто совершают абсолютно идентичные неверные ходы. Рассмотрим самые популярные ошибки и методику их исправления.
Ошибка № 1. Остановка на одном продукте. Даже самый востребованный товар со временем утрачивает свою актуальность, исключая, пожалуй, хлеб и соль. Но часто предприниматели, достигнув желаемой прибыли, не стремятся развиваться и усовершенствовать производимый товар или услугу. С этого и начинается крах: люди ценят инновации, поэтому нужно постоянно развиваться, чтобы быть в тренде.
Ошибка № 2. Пренебрежение качеством. Нередки случаи, когда действительно хороший продукт, нравящийся покупателям, со временем портится. Новые клиенты не приходят, а старые отворачиваются. Поэтому нельзя снижать планку и пытаться выиграть за счет увеличения количества и уменьшения качественных характеристик.
Ошибка № 3. Недостаточное знание аудитории. Актуально как при открытии нового бизнеса, так и при расширении старого. Люди в различных странах и даже регионах могут по-разному отреагировать на один и тот же продукт.
Полина Коровайченко, руководитель компании Media Heads
Стандартные определения целевой аудитории иногда не дают четкого представления о том, что у людей в голове. В случае, если продвижение идет на определенный регион, нужно брать в команду креативщиков из этого региона. Мы знаем несколько случаев, когда продвижение, заказанное московской команде, в Краснодарском крае провалилось.
Картинка в начале статьи: Выбор ниши от «Бизнес-Молодость».
Для новостей малого бизнеса мы запустили специальный канал в Telegram и группы во Вконтакте, Фейсбуке и Одноклассниках. Присоединяйтесь! Даже Твиттер есть.