Бизнес план стратегия выхода на рынок
Чем отличается план выхода на рынок от плана маркетинга
Существует разница между планом маркетинга и планом выхода на рынок. Чтобы разобраться с этой темой, необходимо сформулировать следующие определения:
- Маркетинг – прибыльная для бизнеса деятельность, способная удовлетворить потребности людей за счет формирования ощутимой ценности коммерческого предложения и прочных отношений с потребителями.
- Маркетинговая стратегия – форма обоснования запланированных действий компании для достижения бизнес-целей, объясняющая пути создания клиентской базы и получения выгоды от взаимоотношений с потребителями.
- Маркетинговый план – документ, содержащий список конкретных действий и сведений о том, как обеспечить выполнение стратегических целей бизнеса.
- План выхода на рынок – часть маркетингового плана, поясняющая подходы к новому рынку или способы вывода на рынок нового продукта.
План выхода на рынок отвечает за рост предприятия или диверсификацию всего бизнеса. В отличии от плана маркетинга, который обязана иметь каждая компания независимо от ее размера, план выхода на рынок необходим в том случае, когда перед бизнесом возникает новый барьер, преодолев который увеличится его доходность.
Отдельно стоит отметить, что не все стратегии роста требуют наличия плана выхода на новый рынок. Существует четыре варианта стратегии, способных увеличить доходность бизнеса:
- Проникновение – перед вами сложившийся рынок, у вас – товар или услуга, опробованные потребителями. Цель стратегии проникновения – продать как можно больше существующего продукта на существующий рынок. Риски минимальны потому, что вы хорошо знаете рынок сбыта и все плюсы и минусы своего продукта. Достаточно сформулировать маркетинговую стратегию и создать план маркетинга.
- Развитие рынка – у вас есть продукт, который надо продать на новый рынок. Чтобы добиться успеха, надо понять, как отреагирует новый рынок на появление нового игрока. Требуется сформулировать маркетинговую стратегию, создать план маркетинга и разработать план выхода на рынок.
- Инновации – способ продать новый продукт на существующем рынке сбыта. Прежде чем приступить к этому варианту стратегии, необходимо понять спрос потребителей (определить самый больной вопрос целевой аудитории), оценить ожидаемые результаты и восприятие новой ценности на рынке. Требуется сформулировать маркетинговую стратегию, создать план маркетинга и разработать план выхода на рынок.
- Агрессия – продажа новых продуктов на новых рынках. Это самый рискованный вариант и требует большого количества маркетинговых усилий, чтобы избежать провала. Для успеха необходимо понять функционирование нового рынка, и как новое коммерческое предложение сможет повысить ценность всего рынка сбыта. Понятно, без серьезного планирования здесь не обойтись.
Почему нужен план выхода на рынок
Это стратегический план действий, которые необходимо сформулировать, прежде чем начать продажи. Итоговый документ похож на план маркетинга, и охватывает практически те же разделы, но в более узкой области. Если маркетинговый план подразумевает развитие бизнеса в конкретных условиях, то план выхода на рынок акцентирует внимание на одном новом товаре и на одном новом рынке (независимо от размера, рынок должен иметь общие характерные черты).
Источник: emerhub.com
Алгоритм создания плана выхода на рынок
Предлагаемый план последовательных действия маркетолога может быть адаптирован к любой отрасли. Разрабатываемый проект плана должен стать инструментом для достижения роста бизнеса. Каждый сотрудник компании должен понимать цели и задачи, разделять видение перспектив развития.
Так как речь идет о новых перспективах, итоговый документ должен предусматривать определенную гибкость и зависеть от качества обратной связи после реализации. Это еще одно отличие плана выхода на рынок от плана маркетинга, который подразумевает более жесткую конструкцию продвижения (что это за план маркетинга, если требуется регулярно вносить принципиальные коррективы!). План выхода на рынок допускает возможность неисполнения отдельных мероприятий, если они станут вредны для роста бизнеса.
Поиск, сбор и анализ исходных данных:
- Определение продукта
- Какие проблемы рынка решает новый продукт? Какие боли целевой аудитории снимет продукт?
- Объяснить и проверить, как продукт может снять боль целевой аудитории.
- Определение стратегических целей
- Какой финансовый результат должна получить компания за 6 месяцев, за один год и за 2 года?
- Определение рынка сбыта и идентификация клиента
- Каков размер целевого рынка? Какова покупательная способность?
- Какие сегменты потребителей присутствуют на рынке?
Какие исследования рынка подтверждают приведенные выше факты?
- Тенденции развития рынка и конкурентная среда
- Какие тренды и тенденции могут повлиять на эффективность запуска нового продукта и продолжительность его жизненного цикла?
- Кто на рынке определяет конкурентную среду и как они отреагируют на вывод нового продукта?
- Какие каналы продаж существуют на рынке
- Будет достаточно собственного отдела продаж для достижения стратегических целей?
- Как сложившиеся внешние каналы дистрибуции воспримут новый продукт?
- Объясните, как вы будите тестировать новый продукт и получать обратную связь от потребителей и дистрибьюторов
- Стратегия выхода на рынок
- Какие маркетинговые усилия необходимо предпринять? И на какие результаты вы надеетесь?
- Как вы планируете привлечь клиентов? Какую ценность вы будите предлагать? Как вы создадите прочные отношения с потребителями?
- Объясните ценность вашего продукта. Почему кто-то станет покупать у вас, а не у конкурентов?
- Сформулируйте позиционирование новой услуги. Как вы планируете выделиться на фоне конкурентов?
Обоснуйте, каким образом вы получите обратную связь от рынка сбыта, которая покажет, что боли целевой аудитории снимаются?
- Как вы планируете продавать новый продукт и какие каналы дистрибуции планирует задействовать?
- Сформулируйте карту путешествия покупателя: какие действия должен сделать покупатель до и после покупки нового продукта?
- Сформулируйте портрет целевой аудитории: каковы их предпочтения и как они ведут себя на рынке?
В каких ситуациях потребители будут заинтересованы в приобретении нового продукта?
- Какую стратегию ценообразования следует использовать? Нужны ли дополнительные скидки для формирования спроса?
- Перечислите, какие маркетинговые усилия потребуются для поддержки продаж:
- Брендинг: каким образом вы планируете донести до потребителей свои обещания решить их проблемы
- Спрос: какие рекламные программы потребуются для формирования обращений в вашу компанию
Удовлетворение спроса: какой персонал и какие маркетинговые инструменты будут нужны, чтобы конвертировать обращения в продажи
- Внутренний маркетинг: как персонал компании будет вовлечен в реализацию новых задач, связанных с выводом продукта на рынок
- Бюджет на реализацию плана выхода на рынок и ключевые показатели эффективности, способные показать успех проекта
Заключение
После завершения всех этапов создания плана выхода на рынок, ваши решения о будущем будет основываться на прочном фундаменте информации в сочетании с вашей компетенцией и опытом.
© Блог о маркетинге ActualMarketing
[mailpoet_form id=”1″]
Владелец офлайн- и онлайн-магазина верхней одежды для полных решил еще больше увеличить продажи. Он думает об открытии собственного производства. О том, чтобы шить оригинальные пальто с интересным дизайном, продавать их по цене ниже вещей раскрученных импортных брендов.
Владельцы сайта с онлайн-курсами веб-дизайна отказались от программы переквалификации психологов в коучей. И разработали новый продукт для веб-дизайнеров: доступ к платформе фриланс-проектов. Так они решили расширить аудиторию — продавать не только курсы новичкам, но и продукт для специалистов в этой сфере.
Такую стратегию называют стратегией вывода нового товара или стратегией развития продукта. Это может быть усовершенствованный старый товар, старый товар в новой упаковке или совсем новый товар, но предназначенный для той же аудитории.
Этап 1: оцениваем рынок. Растет ли рынок, увеличивается ли число заинтересованных пользователей с выводом нового продукта.
У владельца магазина верхней одежды больших размеров дела идут хорошо. Он договаривается с новыми постаматами, расширяет службу доставки, открыл пункты примерки одежды, число потенциальных покупателей увеличивается. То есть для него рынок растет.
Онлайн-школа для веб-дизайнеров успешно привлекает учеников, некоторых из них трудоустраивает в компании, но часть уходит на фриланс. Значит, тут рынок тоже увеличивается. Кроме этого, платформа для поиска заказов интересна выпускникам других онлайн-школ и офлайн-курсов.
Этап 2: оцениваем конкурентов и конкурентные преимущества товара. Есть ли на рынке конкуренты, выпускающие такой же или похожий товар, сколько их, какие у них преимущества. У вашего нового товара должны быть конкурентные преимущества, из-за которых его станут покупать. Нужно объективно оценить предложения, что уже есть на рынке, и на этапе разработки нового продукта решить, чем он будет отличаться. Например, ценой, функциями, удобством использования.
Предположим, у новых пальто нашего магазина нет аналогов на российском рынке: есть или дорогая одежда известных брендов, или дешевые и некачественные небрендированные вещи, пошитые неизвестно где. Собственное производство позволит занять нишу качественной верхней одежды больших размеров по доступным ценам.
У новой фриланс-платформы онлайн-школы дизайнеров нет преимуществ перед конкурентами. Похожих продуктов для фрилансеров на рынке много. Но собственная фриланс-платформа поможет продавать курсы веб-дизайна: можно привлечь учеников, которые хотят работать на фрилансе, доступом к лучшим заказам после обучения.
Этап 3: смотрим на влияние нового товара на продажи старого. Новый товар может полностью вытеснить старый, если направлен на ту же целевую аудиторию и имеет больше преимуществ. Это не всегда выгодно. Например, если вы продаете дорогие товары и ввели дешевый аналог с меньшей прибылью, переход покупателей на него приведет к убыткам.
В магазине верхней одежды для полных часть покупателей вместо дорогих вещей известных брендов начнет покупать новые российские пальто. Но у дорогих товаров останутся почитатели, которые не купят отечественный продукт. Зато новый товар привлечет тех, кто не может позволить дорогую верхнюю одежду, но хочет одеваться красиво и оригинально по доступной цене. От расширения ассортимента — одни плюсы.
Онлайн-курсам веб-дизайна собственная фриланс-платформа тоже дает преимущества. Она не оттягивает покупателей основного продукта, так как предназначена для обучившихся специалистов. Зато позволяет бывшим ученикам находить заказы, продлевает жизненный цикл клиентов.
Оцениваем, подходит ли вам стратегия вывода нового товара. Подходит, если рынок еще не исчерпан до конца, осталась часть аудитории, не охваченная старым ассортиментом товаров или услуг. Новый товар сможет привлечь новые сегменты вашей аудитории или удержать купивших клиентов. При этом у товара должны быть весомые конкурентные преимущества.
Также стратегия подходит компаниям, которые участвуют в конкурентной борьбе: например, появились сильные конкуренты у старого товара или новый товар усиливает конкурентные преимущества бизнеса.
Плюсы стратегии вывода нового товара в том, что покупатели уже знакомы с брендом, у них есть определенный кредит доверия к бизнесу, меньше средств нужно вкладывать в рекламу.
Чтобы понять, подходит вам стратегия вывода нового товара или нет, ответьте на вопросы из таблички.
Стратегия выхода на рынок — это запланированный способ распределения и доставки товаров или услуг на новый целевой рынок . В импорте и экспорте услуг это относится к созданию, установлению и управлению контрактами в другой стране.
Факторы влияющие на жизнеспособность входа[править | править код]
Многие компании могут успешно работать на нишевом рынке, не выходя на новые рынки. С другой стороны, некоторые компании могут достичь увеличения продаж, узнаваемости бренда и стабильности бизнеса, только если они выходят на новый рынок.
Разработка стратегии выхода на рынок предполагает тщательный анализ потенциальных конкурентов и возможных клиентов. Соответствующие факторы, которые необходимо учитывать при принятии решения о целесообразности входа на конкретный рынок, включают торговые барьеры, локализованные знания, локализацию цен, конкуренцию и экспортные субсидии.
Сроки выхода на рынок[править | править код]
По словам Либерского, «в какие страны и в какие страны в основном входить, зависит от финансовых ресурсов компании, жизненного цикла продукта и самого продукта».[1] Доступны следующие стратегии:
- Модель водопада
- Волновая стратегия
- Стратегия Спринклера
Стратегии[править | править код]
Вот некоторые из наиболее распространенных стратегий выхода на рынок: непосредственно путем создания компании на рынке, прямого экспорта продуктов, косвенного экспорта с использованием посредника , дистрибьютора или аутсорсинга продаж и производства продуктов на целевом рынке.[2] Другие включают в себя:
- лицензирование
- Гринфилд проект
- франчайзинг
- Деловой альянс
- Exporting- (Прямой / штат Индиана)
- Проект под ключ
- Совместные предприятия
- Аутсорсинг
Смотрите также риск постоянного представительства
Выход на рынок и торговые риски[править | править код]
Некоторые риски, возникающие при выходе на новый рынок и начале внутренней или международной торговли, включают:
- Погодный риск
- Систематический риск, отличный от системного риска, системный риск — это риск, присущий всему рынку или всему сегменту рынка
- Суверенный риск
- Валютный риск
- Риск ликвидности
- Культурный риск
В то время как некоторые компании предпочитают разрабатывать свои собственные планы выхода на рынок, другие передают специализированные компании. Знание этих специализированных компаний о местном или целевом рынке может снизить торговый риск.
Другие стратегии выхода на рынок включают в себя:
- Производство на дому
- Непрямой экспорт (экспортный продавец)
- Прямой экспорт (иностранный покупатель, агент, дистрибьютор, представительство, иностранный филиал, иностранный филиал)
- Производство за рубежом
- без прямых инвестиций (договор на управление, франчайзинг, лицензирование, контрактное производство)
- с прямыми инвестициями (частичное дочернее предприятие, приобретение иностранной компании, создание новой компании, совместное предприятие с долевым участием)
Примечания[править | править код]
Литература[править | править код]
- Возрождение традиций в исследованиях по выходу на международный рынок, По Ли (Автор), Т. Ли, JAI Press, 2003 ISBN 0-7623-1044-8
- На рынках товаров длительного пользования с выходом и неблагоприятным выбором, Янссен, М. Рой, КАНАДСКИЙ ЖУРНАЛ ЭКОНОМИКИ, 2004, ТОМ 37; НОМЕР 3, страницы 552—589 ISBN ISSN 0008-4085
Ссылки[править | править код]
- Пути выхода на международный рынок
Обзор стратегии
Чтобы успешно реализовывать решения для Office и привлекать клиентов, критически важно создать стратегию. Стратегия объединяет все составляющие бизнеса в один связный план, упрощающий расширение целевой аудитории, демонстрацию ценности решения и его особенностей. Вы можете постоянно совершенствовать стратегию, отслеживая ее эффективность и внося необходимые правки.
Ваша стратегия может включать бизнес-цели, рынки, целевых клиентов, цены и распространение. Кроме того, начиная разрабатывать стратегию, учитывайте следующие детали.
Имя решения: добавьте имя решения.
Платформы Майкрософт: определите все платформы Майкрософт для своего решения.
Описание: составьте краткое описание и раскройте ценность для клиента.
Целевой клиент: определите сферы деятельности, портрет пользователя и лицо, принимающее решение о покупке.
Потребительские сегменты: Определите размер вашей клиентской базы — малый, средний или корпоративный.
Регионы и языки: утвердите доступные страны и языки.
Целевые отрасли: определите отраслевые рынки.
Стратегия продаж: определите свою стратегию продаж (например, прямые, B2B, телепродажи, P2P).
Уникальные отличия: определите отличия от альтернативных решений.
Предлагаемая поддержка: решите, как и кто будет поддерживать ваше приложение (например, уровень 1, 2 или 3).
Стратегия ценообразования: определите стратегию ценообразования.
Стратегия распространения: утвердите реселлеров, веб-сайты и платформы, на которых будет продаваться ваше решение.
Деятельность по формированию спроса: определите основные маркетинговые мероприятия.
Цели
Определите 3–5 основных бизнес-целей для своего решения. Пример: доход, пользователи, доля рынка, рост.
Показатели
Определите показатели, которые вы будете использовать для оценки успеха надстройки. Пример: доход, посещения сайта, установки, удержание, конверсии, переходы на полную версию.
Вехи
Определите основные вехи. Пример: объявления о выпуске продукта, запуск и мероприятия по формированию спроса, даты выпуска.
Целевые рынки
На какие рынки вы нацеливаетесь?
Рассмотрите страны или регионы, в которых вы хотите продавать свое решение. В зависимости от рынка вам может потребоваться учесть следующие моменты:
- языки, которые вы будете предлагать;
- глобализация;
- маркетинговые средства, которые вы будете использовать;
- правовые и нормативные требования;
- налог на добавленную стоимость (НДС);
- канал распространения;
- конкурентное воздействие;
- стратегия ценообразования.
Если вы нацеливаетесь на конкретные вертикальные рынки, обязательно разработайте стратегию сбыта, которая включает:
- ваши самые успешные вертикали и причины успеха;
- самые успешные вертикали ваших партнеров по сбыту;
- новые вертикали, которые вас интересуют;
- потенциальных партнеров по сбыту с опытом работы на выбранных рынках.
Кому продавать и как повышать ценность
Зная своих пользователей и пользу, которую им принесет ваше предложение, вы можете разработать более функциональное решение, которое будет иметь успех на рынке. Чтобы определить потенциальных клиентов:
- Определите идеальных пользователей и пользу, которую им принесет ваше решение.
- Определите сферу деятельности, в которой ваше решение принесет наибольшую пользу (например, управление кадрами, продажи, финансы).
- Создайте профили лиц, принимающих решения о покупке (например, ИТ, CxO).
- Составьте портрет целевого клиента (например, сегмент, размер и потенциальный доход).
- Рассмотрите следующие потенциальные сегменты:
- существующие клиенты;
- новые клиенты;
- новые сегменты клиентов;
- новые рынки с новым решением.
Ценообразование
Как установить цену?
Ваша цена должна отражать пользу, которую ваше решение приносит пользователю. Разрабатывая стратегию ценообразования, учитывайте следующее:
Каковы ваши бизнес-цели и задачи? Вы:
- запускаете новый продукт?
- пытаетесь найти новых клиентов для существующего решения?
- пытаетесь повысить ценность своего текущего продукта для существующих клиентов?
Какова ваша стратегия монетизации? Будете ли вы предлагать свое решение как:
- бесплатное расширение существующего приложения?
- бесплатную пробную версию с платной подпиской через определенное количество дней?
- бесплатную версию с ограниченной функциональностью с возможностью приобрести полную версию или подписку?
- корпоративную версию сейчас или в будущем?
- бессрочную лицензию (а не разовую покупку)?
- решение, включающее рекламу?
Другие моменты, которые следует учитывать:
- Поймите, что цена, которую вы установите сегодня, не будет такой же завтра.
- Сравните бесплатную и платную модели.
- Предлагайте бесплатную ограниченную версию с возможностью приобрести полную версию (freemium).
- Предлагайте перейти на полную версию в самом продукте.
- Выполняйте обещания.
- Разрешите конверсии и переходы на полную версию.
- Поищите дополнительные рекомендации по ценообразованию.
Стратегия ценообразования для надстроек SharePoint
Для надстроек SharePoint доступно много разных стратегий ценообразования. AppSource поддерживает следующие варианты лицензирования надстроек SharePoint:
- встроенная система лицензирования для регулирования бессрочных общих и индивидуальных лицензий;
- 15-, 30- или 60-дневные пробные версии;
- ежемесячно выдаваемые лицензии.
Хотите использовать собственную модель лицензирования?
Если вы хотите использовать собственную модель лицензирования, рассмотрите такие варианты, как:
- взимание платы на основе просмотров страниц;
- ежемесячное взимание платы.
Для этих моделей лицензирования:
- Внедрите собственную модель управления клиентами и монетизации. Используйте Office как точку входа в существующую программу привлечения и сопровождения клиентов.
- Запрашивайте регистрацию и адрес электронной почты после установки и предусмотрите 15- или 30-дневную пробную версию для пользователей.
- С согласия пользователя отправьте сообщение по электронной почте или позвоните в рамках регистрации по электронной почте.
- Отложите регистрацию учетной записи до истечения срока действия пробной версии, чтобы уменьшить количество действий, необходимых для начала работы с надстройкой.
Распространение
Определите каналы, которые лучше всего подходят для продажи вашего решения; например:
- прямые продажи;
- через дистрибьюторов, реселлеров и поставщиков облачных решений;
- через AppSource.