Бизнес план реферат по маркетингу
Новый Гуманитарный Университет Натальи Нестеровой
Факультет туризма и гостиничного бизнеса
РЕФЕРАТ
по экономике
на тему:
Бизнес-план в системе маркетинга
Москва
2002
Содержание
Введение Бизнес-план в системе планирования предприятия
1. Основные направления плана маркетинга.
2. Этапы разработки плана маркетинга.
3. Контроль исполнения плана маркетинга.
Заключение
Список литературы
Введение
Бизнес-план в системе планирования предприятия
За последнее время у нас в стране возник повышенный интерес к разработке бизнес-планов отдельных организаций и предприятий. Бизнес-план производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия, занимает промежуточное положение между стратегическим планом предприятия и его годовым планом маркетинга.Целью бизнес-планаявляется установление достаточно широких целей и стратегий деловой активности для стратегических хозяйственных центров на период времени до пяти лет. В этом бизнес-план подобен стратегическому плану, который также ориентирован на достаточно длительный интервал времени. Другой общей чертой этих двух планов является стратегическое рассмотрение вопросов разработки или приобретения новых продуктов, освоения новых рынков с целью достижения желаемых финансовых целей. Бизнес-план, как и план маркетинга, основан на глубоких маркетинговых исследованиях. Однако первый не содержит программ действий, что является характерной особенностью планов маркетинга, а излагает только в обобщенном виде основные направления действий. Например, если в число выбранных стратегий входит стратегия разработки нового продукта, то в бизнес-плане приводятся также обобщенные данные о поддержке реализации этого решения. Однако констатация данной стратегии не сопровождается планом разработки нового продукта. Разработка бизнес-планов приобрела особую актуальность в нашей стране в последнее время в связи с открытием финансирования отдельных проектов российских предпринимателей со стороны зарубежных инвесторов. Обязательным документом для участия в конкурсе проектов является бизнес-план организаций, принимающих участие в таком конкурсе. Бизнес-план может включать в свой состав следующие разделы: реквизиты организации; описание бизнеса, включая характеристику форм собственности; его текущее состояние и перспективы развития; управление организацией, включая краткие автобиографические справки на руководителей; характеристику выпускаемой продукции; цели и стратегии развития; исследование рынка (рыночные сегменты и их емкость, характеристика потребителей, конкуренты, рыночная доля, барьеры проникновения на рынок); стратегии маркетинга; прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет (возможно, на 5 лет) с погодовой разбивкой; фонды и их использование с подробным обоснованием требуемых валютных средств; обоснование сроков возврата кредита. В обычной практике принято разрабатывать два бизнес-планов. Первый составляется для тех, кто может одолжить деньги или вложить их в предлагаемый бизнес. Этот план призван вызвать у инвестора уверенность, что приводимые прогнозы реалистичны, а цели достижимы. Второй план — для самого предприятия. Этот план является более детальным и более объективно и откровенно описывает текущее состояние и открывающиеся возможности. Он помогает осуществлять контроль за деятельностью предприятия, сравнивать текущую деятельность с прогнозами и объяснять различия. Составляют бизнес-план обычно сотрудники данного предприятия при методической помощи и участии экспертов-консультантов. Действительно, никто, кроме сотрудников предприятия, лучше не знает производственных и иных возможностей этого предприятия, поставщиков, потребителей, торговых посредников и т.п. При составлении бизнес-плана в ряде случаев целесообразно проводить экспертные опросы и социологические исследования (или использовать результаты таких исследований, проведенных другими организациями), касающиеся различных аспектов деятельности предприятия и состояния рынка.
Раздел, посвященный маркетингу, является одной из важнейших частей бизнес-плана. Цель данного раздела — разъяснить, как предполагаемый бизнес намеревается воздействовать на рынок и реагировать на складывающуюся на нем обстановку, чтобы обеспечить сбыт товара.
Маркетинг-планможет быть представлен по-разному в зависимости от вида бизнеса и сложности рынка. Однако в любом бизнес-плане в том или ином виде должны быть отражены следующие аспекты маркетинг-плана:
определение спроса и емкости рынка;
анализ конкуренции и других факторов воздействия на развитие данного бизнеса;
описание стратегии маркетинга данной компании (стратегии сбыта, рекламы и продвижения товара, ценообразования, стимулирования продаж и т.д.);
результаты исследования рынка;
прогнозы объемов продаж.
План маркетинга на предприятии можно понимать в широком и узком смысле этого слова. План маркетинга — это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия.Однако есть и понимание плана маркетинга в узком смысле этого слова — это перечень тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка (в данной работе рассмотрим план маркетинга именно в этом контексте).
1. Основные направления плана маркетинга.
Исходя из определенной стратегии развития предприятия и намеченных рыночных (маркетинговых) целей в плане маркетинга в первую очередь необходимо определить ключевую задачу текущего момента (например — проведение ситуационного анализа текущего положения в области маркетинга холдинга).
Мероприятия в плане маркетинга можно подразделить на следующие основные блоки:
меры по активизации сбыта продукции;
меры по ориентации предприятия на Потребителя;
мероприятия по сбору коммерческой информации;
мероприятия по подготовке аналитических материалов по анализу наиболее перспективных сегментов рынка;
предложения по ценообразованию;
предложения по ассортименту выпускаемой продукции;
предложения по рекламе и отношениям с общественностью.
План маркетинга удобнее представлять в табличной форме. Причем намечаемые к реализации мероприятия целесообразно разделить на два раздела — регулярные (в этом случае срок — это периодичность) и разовые (контрольная дата, отчетность).
Результат может быть выражен как в количественных, так и в качественных показателях деятельности предприятия.
Ключевая задача текущего момента — обеспечить потребителю максимально благоприятные условия обслуживания.
2. Этапы разработки плана маркетинга.
Работы, которые необходимо предварительно проделать любой организации перед началом разработки плана маркетинга:
выявить ключевые бизнес-процессы в организации по всем функциональным направлениям;
сформировать стратегию развития предприятия на совместном совещании руководителей и специалистов по финансам, маркетингу и производству.
Кроме того, еще одна группа мероприятий особого рода — это мероприятия по сбору и анализу коммерческой информации. С одной стороны, эти мероприятия дают основные исходные предпосылки для формирования стратегии, а с другой стороны сами являются строками в разработанном плане маркетинга.
Рассмотрим более подробно процедуру разработки плана маркетинга предприятия, используя следующую поэтапную технологию (рис. 1).
/>
—PAGE_BREAK—
Рис.1. Процедура разработки плана маркетинга предприятия.
Этап 1.Первоначальную информацию для построения плана деятельности на рынке можно почерпнуть из анализа фактической деятельности предприятия (если такая информация накапливалась, лучше — в компьютерном виде). Данную работу проводит служба маркетинга.
Этап 2.Для формирования стратегических установок, в том числе для установления рыночных целей, несомненно, будет полезна информация о тенденциях продаж предприятия, на каких сегментах рынка предприятие уже присутствует, а какие еще не охвачены и т.д. Работы по целеполаганию проводятся на коллективном совещании руководства предприятия.
Этап 3.На совещании-семинаре генерируется список стратегических и тактических мероприятий для достижения поставленных целей.
Этап 4.Финансовым отделом разрабатывается Проект финансового плана предприятия и бюджеты для подразделений и служб.
Этап 5.Проводится оценка затрат. Суть его для рассматриваемого случая маркетинговых мероприятий состоит в следующем. Прежде всего, для каждого мероприятия оценивается его эффективность по отдаче (эффекту) на единицу затрат. Затем, все проекты упорядочиваются по мере убывания их эффективности. Далее, если выделенные финансовые средства, менее требуемых на реализацию мероприятий, Правление принимает одно из трех возможных решений:
выбрать наиболее эффективные мероприятия в рамках бюджета (и соответственно скорректировать в сторону уменьшения целевые установки);
пересмотреть бюджет в расходной и доходной части;
формировать новый расширенный список коммерческих и маркетинговых мероприятий.
Этап 6. В последних двух случаях требуется дополнительное согласование бюджета мероприятий плана маркетинга.
Этап 7. Исходя из разработанной стратегии, необходимо сформировать ориентированную на Потребителя структуру управления предприятием.
Этап 8. Результатом предыдущих этапов будет пакет мероприятий. Далее необходимо назначить ответственных (с учетом усовершенствованной структуры управления и личностных качеств сотрудников) за реализацию мероприятий принятого плана, а также за сроки их выполнения.
Этап 9. Реализация намеченного плана маркетинга. Его корректировка осуществляется с учетом возмущающих воздействий рынка.
3. Контроль исполнения плана маркетинга.
Для контроля за работой предприятия в целом должна быть разработана многоуровневая процедура управленческого учета (перечень показателей, позволяющих руководителю оперативно принимать решения), а также сформулирована стратегия его развития (миссия, цели, критерии их достижения и траектория движения к поставленным целям), подкрепленная набором тактических мероприятий. Именно последнюю задачу для коммерческих и маркетинговых служб и решает план маркетинга.
Руководитель контролирует результаты деятельности подчиненных подразделений:
по показателям управленческого учета (например — один раз в день);
по критериям в плане маркетинга
по результатам работы подразделения (например — один раз в месяц).
Анализ выполнения плана маркетинга включает сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода. Если реальное состояние признается неудовлетворительным, в него необходимо внести изменения. Иногда планы приходится пересматривать в результате воздействия неконтролируемых факторов.
Существуют три метода, используемых для анализа плана маркетинга:
анализ маркетинговых затрат;
анализ реализации;
ревизия маркетинга.
Анализ маркетинговых затрат оценивает стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов, позволяет оценить, какие затраты эффективны, а какие нет, и внести соответствующие изменения.
Анализ результатов сбытовой деятельности представляет собой детальное изучение результатов сбытовой деятельности с целью оценки правильности выбранной стратегии.
Ревизия маркетинга определяется как систематизированная критическая и объективная оценка и обзор основных целей и политики маркетинговых функций предприятия для реализации этой политики и достижения поставленных целей.
Процесс ревизии маркетинга состоит из шести этапов:
определение, кто будет осуществлять ревизию;
определение периодичности проведения ревизии;
определение области ревизии — горизонтальная или вертикальная;
разработка бланков для ревизии;
проведение ревизии;
представление результатов руководству и принятие решений.
Обязательное условие успеха деятельности на данном поприще — зависимость зарплаты сотрудников от выполнения ими своих обязанностей. Причем доля реальных выплат в зависимости от результатов деятельности должна быть существенной (не менее трети общего заработка работника).
Заключение
В практической деятельности, с учетом меняющейся ситуации на рынке, возможно использование и других видов маркетинга, включая: поддерживающий, развивающий, противодействующий, демаркетинг и ремаркетинг. Кратко рассмотрим основные отличия их от методов традиционного маркетинга.
Поддерживающий— метод стабилизации спроса в условиях точного соответствия спроса возможностям предприятия.
Развивающий– метод, обеспечивающий превращение потенциального спроса в реальный путем создания новых видов продукции с новыми потребительскими свойствами, новых способов его использования.
Демаркетинг— метод воздействия на чрезмерный спрос при невозможности его удовлетворить. Основная задача- снижение спроса за счёт повышения цен, сокращения объёмов производства или снижения рекламной активности.
Ремаркетинг-метод воздействия на снижение спроса из-за насыщения рынка данной продукцией. Главная задача — восстановление уровня спроса за счёт придания продукции дополнительной новизны или поисков новых рынков сбыта.
Противодействующий— метод устранения иррационального спроса на продукцию, использование которой противоречит интересам общества (спиртные напитки и другое). Сведение иррационального спроса к нулю достигается с помощью проведения кампании против потребления такой продукции или освоения продукции-заменителя.
Какой бы вид маркетинга вы не использовали, всегда помните, что маркетинг требует творческого подхода к решению стоящих перед предприятием задач и понимания его роли и места в формировании стратегии предприятия на рынке.
Список литературы
Акофф Р. Планирование будущего корпорации. — М.: Прогресс, 1999.
Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1999.
Кеворков В.В., Леонтьев С.В. План маркетинга и контроль его исполнения. «Корпоративный маркетинг», 2001
Кинг У., Клиланд Д. Стратегическое планирование и хозяйственная политика. — М.: Прогресс, 2000.
Юлдашева О.У. Бизнес-план в системе планирования предприятия. «Маркетинг», 1999, N 4.
Маркетинг в бизнес-планировании на предприятии
РЕФЕРАТ
по курсу «Основы маркетинга»
по теме: «Маркетинг в бизнес-планировании на предприятии»
Место и целевые задачи программы маркетинга в бизнес-плане предприятия
Философия маркетинга предельно
проста: производитель должен выпускать такую продукцию, которой заранее
обеспечен сбыт, и получение фирмой (предприятием) намеченного уровня
рентабельности и массы прибыли.
Осуществление маркетинговой
деятельности выступает как объективная необходимость ориентации
научно-технический, производственной и сбытовой деятельности фирмы (предприятия)
на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь
отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации
производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и
ее хозяйственных подразделений. [1; стр.159]
Важным принципом маркетинга
является комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями
предприятия, выработка путей достижении целей, что становится реальным только в
результате разработки программ маркетинга. Методы разработки таких программ
требуют ориентации на максимальное использование потенциальных возможностей и
резервов производства. [1; стр.161]
Руководство фирмы вправе
одобрить или не одобрить содержание программы и ее выводы. Программы носят
индикативный, рекомендательный характер и повышают обоснованность и
эффективность принимаемых фирмой предпринимательских решений.
Программы маркетинговой
деятельности позволяют проводить долгосрочную стратегическую политику, избегать
значительных экономических и социальных потрясений и добиваться стабильного
развития и перспективных успехов. [2; стр. 205-206]
Маркетинговые программы
закладывают реалистичную основу внутрифирменных планов и обеспечивают высокую
эффективность плановой работы фирмы, повышая уровень ее стратегической
ориентированности, конкурентоспособности и готовности к возникновению сложных и
неожиданных ситуаций на рынке. [2; стр.212]
Важнейшим элементом
внутрифирменного планирования, основанием для разработки которого служит
маркетинговая программа, является бизнес-план предприятия.
Бизнес-план представляет собой
основу для оценки перспективности вновь создаваемых коммерческих предприятий
или намеченных ими для реализации проектов выпуска новой продукции.
Бизнес-план — это документ,
которой описывает все основные аспекты будущего коммерческого предприятия,
анализирует все проблемы, с которыми оно может столкнуться, а также определяет
способы решения этих проблем. Поэтому правильно составленный бизнес — план в
конечном счете отвечает на вопрос: «Стоит ли вкладывать деньги в это дело и
принесет ли оно доходы, которые окупят все затраты сил и средств?»
Овладение искусством составления
бизнес-плана сегодня становится крайне актуальным в силу трех причин:
Во-первых, в российскую
экономику пришло новое поколение предпринимателей, многие из которых никогда не
руководили коммерческими предприятиями и поэтому очень плохо представляют весь круг
ожидающих их проблем, особенно в рыночной экономике;
во-вторых, меняющаяся
хозяйственная среда ставит и опытных руководителей перед необходимостью
по-иному просчитывать свои будущие шаги и готовиться к непривычному делу —
борьбе с конкурентами;
в-третьих, рассчитывая получить
иностранные инвестиции для подъема нашей экономики, необходимо уметь
обосновывать свои заявки и доказать инвесторам, что мы способны просчитать все
аспекты использования таких инвестиций не хуже бизнесменов из других стран.
Назначение бизнес-плана состоит
в том, чтобы помочь предпринимателям и экономистам решить четыре основные
задачи:
изучить емкость и перспективы
развития будущего рынка сбыта;
оценить затраты, которые будут
необходимы для изготовления и сбыта нужной этому рынку продукции, и соизмерить
их с ценами, по которым можно будет продавать свои товары, чтобы определить
потенциальную прибыльность задуманного дела;
обнаружить всевозможные «подводные
камни», подстерегающие новое дело в первые годы его существования;
На и эти вопросы призваны дать
ответ разделы бизнес-плана, одним из которых является программа маркетинга.
Маркетинговая программа в планировании развития фирмы
Маркетинговая программа — это
разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический
план-рекомендация относительно производственно-сбытовой и научно-технической
деятельности фирмы на определенный период времени, призванный обеспечить
оптимальный вариант ее будущего развития с учетом запросов потребителей и
согласно выдвинутым целям и стратегии. В процессе разработки маркетинговых
программ учитываются множественные условия, перспективы и ограничения как в
развитии рынка, так и во внутрифирменном развитии, а также действие прямых и
обратных связей с рынком, необходимость приспособления к меняющимся запросам
рынка и активного влияния на формирование и расширение рыночного спроса.
Маркетологами, составителями
программы рассчитываются наиболее целесообразные варианты такой структуры
производства и сбыта, которые могли бы в наибольшей степени учесть требования
рынка, а также оказать активное воздействие на формирование новых потребностей
на рынке или отдельных его сегментах. Они исходят из условия обеспечения
долговременной, перспективной эффективности деятельности фирмы. Тем самым
маркетинговая концепция подводит новую базу под внутрифирменное планирование и
заставляет переосмыслить его сложившуюся практику, исходившую ранее из учета
главным образом внутрифирменных условий
развития.
Рис.1. Разработка маркетинговой
программы и ее место в планировании развития предпринимательской деятельности
фирмы.
Маркетинговые программы можно
классифицировать в зависимости от множества критериев. Так, например, в
зависимости от адресата программы могут быть для высшего руководства и для
низовых звеньев. Если программы для высших администраторов, как правило,
коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей
работы, то для низовых звеньев фирмы они детальны, подробны и включают
конкретные вопросы.
Маркетинговые программы
различают по срокам, на которые они рассчитаны. Краткосрочные (один-два года) программы
относятся к оперативному планированию и не открывают стратегических перспектив
для работы фирмы. Среднесрочные программы рассчитываются на период от двух до
пяти лет.
Для долгосрочных программ
рекомендуются сроки, которые могут быть обеспечены достоверными данными по
тенденциям развития всех факторов, используемых при составлении прогнозов (пять
и более лет).
В зависимости от круга
охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные
предусматривают решение вопросов по всем функциям производственно-сбытовой
деятельности фирмы, а целевые программы направлены на реализацию отдельно
выделенной, особо актуальной задачи, например разработки нового продукта, или
освоения нового сегмента рынка, или повышения эффективности стимулирующей
политики фирмы и т.д.
В зависимости от объекта
составления маркетинговые программы могут быть подразделены на программы по
продукту и программы по производственному отделению. Программы по продукту
предусматривают составление маркетинговых программ для каждого вида продукции,
выпускаемой фирмой. В них указывается комплекс производственно-хозяйственных и
организационно-управленческих мероприятий в целях обеспечения высокой
эффективности производства и продаж этого товара и его конкурентоспособности. Маркетинговые
программы по производственному отделению основываются на маркетинговых
программах по продукту, объединяя их, и представляют основу для координации и
планирования производственно-сбытовых действий центральных служб аппарата
управления компании.
В зависимости от методов
составления маркетинговые программы могут быть централизованными (жестко
формализованными), децентрализованными (гибкими) и смешанными (встречными).
Централизованные программы
разрабатываются н высших структурах управления, центральным административным
аппаратом, устанавливающим большинство стратегических показателей программы и
доводящим ее низовым звеньям для исполнения. Такие программы в большей степени
характерны для зрелых рынков, устоявшихся и ясных с точки зрения построения на
них работы фирмы, а также переориентации фирмы на стратегию низких издержек
произволе: па и недифференцированного, массового маркетинга.
Децентрализованные программы
составляются в низовых подразделениях фирмы и представляются высшему
руководству фирмы для рассмотрения и утверждения. Центральный аппарат фирмы
осуществляет контроль только самых глобальных и стратегических вопросов
деятельности низовых подразделении. Такие программы рассматриваются в качестве
оптимальных для независимых, новых рынков, oотличающихся
высокой степенью риска, поскольку план может гибко корректироваться по мере
возникновения потенциально опасных рыночных ситуаций, а также в случае выбора
стратегии дифференциации товарных групп и диверсификации сфер
предпринимательской деятельности.
Смешанные программы
предусматривают, что высшее звено руководства фирмой определяет возможности
фирмы и ее основные, общие цели, а низовые звенья и подразделения разрабатывают
планы и меры для достижения этих целей, которые затем окончательно утверждаются
высшим звеном руководства.
В зависимости от сроков,
трудоемкости разработки и общего круга поставленных и решаемых вопросов
программы маркетинга могут быть простыми, которые возможно составить в течение
нескольких дней или одного-двух месяцев, и сложными, для разработки которых
требуются более длительные сроки — до года — полутора лет.
В целях достижения намеченных
показателей по прибылям и рентабельности производства и сбыта разработка
маркетинговой программы предполагает обоснованный выбор «плодоносных»,
оптимальных целевых рынков для активизации последующей деятельности, а также
эффективных технологий и ассортимента продукции.
Разработка маркетинговых
программ осуществляется в следующей последовательности:
определяются задачи и цели
компании (чаще всего в количественных показателях) и реальные сроки их
достижения;
оцениваются (путем анализа и
прогноза рыночных условий) реально достижимые показатели на соответствующий
период;
сравниваются показатели,
желательные для фирмы и показатели, наиболее реальные с позиции
квалифицированного учета тенденций развития конкретных рынков и действий фирм —
конкурентов;
анализируются основные причины,
вызывающие их различия, и составляется перечень этих причин и факторов;
устанавливаются порядок и
очередность применения наиболее эффективных мер для достижения желаемых результатов,
а также предлагаются возможные альтернативные меры, которые могут сыграть
важную роль в случае возникновения непредвиденной ситуации на рынке или
неэффективности реализации основных намеченных в программе мер;
формируются главные,
скорректированные на реальной основе цели программы и перечисляются конкретные
меры управленческой политики, в частности, меры комплексного маркетинга, т.е. сводится
воедино вся маркетинговая программа.
Содержание маркетинговой
программы, как правило, типично. В начале программы освещаются итоги
производственно-сбытовой деятельности фирмы за предыдущий период. Например,
указывается, насколько возросли продажи продукции в целом и по отдельным рынкам
по наиболее представительным товарным группам. Затем даются краткий анализ и
прогноз отобранного в результате маркетинговых исследований целевого или «плодоносною»
рынка на плановый период с детальной характеристикой отдельных его сегментов. Далее
указываются основная цель или цели фирмы на последующий плановый период
деятельности, а также основная стратегическая линия ее поведения на рынке.
Наибольшую часть маркетинговой
программы занимает описание инструмента реализации поставленных стратегических
целей, т.е. набор маркетинговых мероприятий или составляющих маркетинговой
политики по каждому товару, рынку и производственному отделению: товарной
политики, предусматривающей оптимизацию товарного ассортимента и управление
инновационными процессами; сбытовой политики, или политики формирования
сбытовой сети, каналов товародвижения; коммуникационной политики, или политики
продвижения, определяющей меры в области рекламы, public relations, стимулирования сбыта,
персональных продаж, сервисной политики, участия в выставках и т.д.; ценовой
политики, предполагающей выбор основных ценовых стратегий, а также их
комбинирование и соотношение.
В маркетинговых программах могут
указываться методика информационного обеспечения и построения банков данных,
план подготовки и повышения квалификации персонала фирмы, в том числе и в
области маркетинга, определяются также потребности в ресурсах по реализации
поставленных задач (денежных, материальных, людских и др.).
В заключительной части программы
приводится смета расходов на ее реализацию в целом и по отдельным статьям,
видам маркетинговой деятельности, дается предварительная оценка ее
эффективности. Предусматриваются также меры контроля за ходом выполнения
программы.
Маркетинговая программа
составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализа
маркетинговой среды; комплексного изучения требований потребителей к товару; конъюнктуры
рынка, его емкости и рыночного спроса; системы ценообразования, уровня и
динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов; форм и методов сбыта;
особенностей поведения покупателей и мотивов принятия ими решения о покупке, а
также оценки производственно-ресурсных и сбытовых возможностей фирмы и
определения уровня ее конкурентоспособности на различных рынках (или рыночных
сегментах).
На основании исследования
определяются целевой рынок или сегменты рынка, где планируется проведение
соответствующих маркетинговых мероприятий (внедрение нового товара, увеличение
объема продаж и рыночной доли и т.д.).
Критерии выбора целевого рынка: наличие
на нем потенциальных возможностей для достижения стоящих перед фирмой целей,
соответствие требований данного сегмента рынка характеру и качественным
показателям производимого товара, соответствие сбытовых возможностей
предприятия особенностям организации торговли на этом рынке, доступность
информации по данному сегменту рынка, соответствующий опыт маркетинговой и
коммерческой работы, возможность рынка к глубокому сегментированию,
обеспеченность фирмы требуемыми ресурсами для работы на данном рынке, наличие
конкурентных преимуществ на данном рынке и т.д.
Не следует чрезмерно
ограничивать целевой рынок, выбирать сегменты с размытыми, нечеткими границами,
проводить гиперсегментацию, которая впоследствии может привести к экономически
неоправданной дорогостоящей дифференциации товара; потенциальная емкость
целевого рынка должна быть достаточной, для того чтобы окупались
производственные и маркетинговые издержки и была обеспечена прибыль. Рекомендуется
выбирать те сегменты рынка, которые поддаются измерениям в количественном
выражении; выбранный сегмент должен быть доступен для фирмы и способен чутко
реагировать на применяемую по отношению к нему стратегию и тактику маркетинга.
Программа маркетинга
рассчитывается на пять и более лет с годовой разбивкой и включает следующие
разделы:
преамбулу (краткое содержание
маркетинговой программы и основные выводы);
обзор и прогноз развития
целевого рынка;
существующие проблемы и
трудности в работе фирмы, ее конкурентные преимущества и недостатки;
цели и задачи;
маркетинговую стратегию;
товарную политику (политику в
отношении разработки и продаж нового товара, широты ассортимента продаваемых
товаров и т.д.);
политику формирования и развития
каналов товародвижения (организация филиалов, оптовых и розничных магазинов,
сети посредников по сбыту выпускаемой продукции, складской сети и др.);
ценовую политику (определение
уровня и системы движения цен по каждой модификации товара на целевом рынке, в
том числе в зависимости от фаз жизненного цикла товара);
политику формирования спроса и
стимулирования сбыта (план проведения рекламных мероприятий, участия в
выставках и ярмарках, рассылки образцов и др.);
Ряд маркетинговых программ
предусматривает подготовку и повышение квалификации управленческого и рабочего
персонала фирмы.
Обобщая все вышеизложенное,
можно сказать, что программа маркетинга является основанием для разработки
планов фирмы.
Маркетинговая программа — это
стратегические рекомендации для составления директивного плана деятельности
фирмы и основа принимаемых решений для ее высшего звена управления с учетом
запросов потребителей и требований рынка.
Список литературы
1.
Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Банки
и биржи, ЮНИТИ, 2007г.
2.
Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по
маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. — М.: Юристъ,
2006 г.
3.
Маркетинг / Под ред. проф. Уткина Э.А. — М.: Ассоциация авторов и
издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2008г.