Бизнес план раздел 1 рынки
Бизнес-план — это комплексный документ, содержащий все основные аспекты планирования деятельности предприятия и разрабатываемый как для обоснования конкретных инвестиционных проектов, так и для управления текущей и стратегической финансовой деятельностью. Бизнес-план может и должен быть разработан и для предприятий, выпускающих продукцию, и для тех, кто специализируется на оказании услуг, торговой деятельности и т.д. От этого будет зависеть как его структура, так и прогноз основных параметров деятельности. Бизнес план содержит в себе следующие разделы:
1.Резюме;
2.Описание компании;
3.Описание проекта;
4. Анализ положения дел в отрасли;
5. Анализ рынков сбыта продукции и закупок сырья;
6. Организационный план;
7. Финансовый план;
8. Анализ рисков;
9. Приложения к бизнес-плану.
Раздел 1. Резюме.
Фактически резюме является максимально укороченной версией бизнес-плана (3-4 страницы текста). Цель резюме — изложение ключевых утверждений разработанного бизнес-плана, для того чтобы в сокращенном варианте предоставить понимание о содержании данного документа.Последняя страница резюме должна включать прогнозируемые экономические результаты (финансовое резюме), данные о прогнозных объемах продаж на ближайшие годы, затратах на производство, валовой прибыли, степени доходности (рентабельности) инвестиций, указание о возможном периоде возврата капитальных вложений либо данных в кредит средствах.
Раздел 2. Описание компании.
В этом разделе представлено развернутое и сокращенное название предприятия, дата регистрации, описание основной деятельности предприятия, его организационно-правовая форма, форма собственности, часть государства (субъекта Федерации) в капитале, подчиненность предприятия — вышестоящий орган.Представлены планы по изготовлению и сбыту товара или услуги, указываются географические пределы формирования бизнеса, данные о том, на какой стадии развития находится предприятие, имеется ли разработанный ассортимент продукции и т.д. Указываются кроме того данные о том, какой стадии формирования достигла организация.
Раздел 3. Описание проекта.
В данном разделе необходимо: изъяснить сущность плана, определить тип инвестиционного проекта, предоставить данные о осуществлении проекта и стадию, на которой находится проект в данный период времени, указать регион (государство) и сферу, в которых будет выполняться проект. Так же в данном пункте указываются данные о ключевых соучастниках проекта: получатель средств и другие участники проекта, роли и их взаимодействие в процессе осуществления деятельности, предпосылки интереса в проекте, наличие навыка деятельности в данной сфере, а так же другая важная информация о ключевых сторонах проекта.Дается представление физических данных продукта, направлений ее вероятного использования и привлекательности для потребителя ее свойств. Это дает возможность выделить уникальность продукта или услуги, отметить его из числа похожего ассортимента конкурентов.
Раздел 4. Анализ положения дел в отрасли.
Данный пункт обязан включать данные о размере отраслевого рынка, объеме рынка, общий годовой объем продаж, направленности изменения рынка, дальнейший объем рынка, опубликованные мониторинги касательно предстоящего формирования рынка, сезонность рынка, сведения об особенностях рынка, основные предприятия – участники рынка, анализ их доли продаж на рынке, сведения о доле импортной продукции на рынке, наличие возможностей по импортозамещению.
Раздел 5. Анализ рынков сбыта продукции и закупок сырья.
В данном разделе описывается рынок материалов (перечень требуемого сырья, необходимые размеры и качество, доступность, стоимость, влияние конкурентов на условия приобретения материалов и сырья, ключевые и альтернативные поставщики, наличие договоров на покупку материалов.Так же пятый пункт бизнес-плана содержит исследование конкуренции на рынке реализации, перечень предприятий — главных конкурентов, сильные и слабые стороны ключевых конкурентов.Потенциальная емкость рынка, на котором работает или предполагает работать предприятие (общий годовой объем продаж в натуральном и денежном выражении), оценка существующих ключевых потребителей, характеристика потребителей, наиболее перспективные потребители (в порядке убывания).В этом разделе так же должны быть рассмотрены значимые аспекты программы маркетинга. В первую очередь необходимо рассмотреть, как организация собирается достигать свершения планируемых размеров продаж. В обеспечении сбыта продукции важная роль отводится рекламе.
Раздел 6. Организационный план.
В данной разделе представляется обоснование выбора организационно-правовой формы предприятия (акционерное общество, товарищество, общество с ограниченной ответственностью и т.д.). В разделе организационный план проводится анализ имеющихся кадров, а также рассматривается потребность в привлечении специалистов.Так же следует рассмотреть ключевых партнеров: подрядчики, поставщики, покупатели продукции и др. Наличие соответствующего контракта (договора) с партнером – привести в Приложениях к бизнес-плану.Так же раздел предполагает наличие графика реализации проекта и правовые вопросы реализации проекта, содержащие в себе перечень разрешительной документации, характеризующей специфику отдельных отраслей и дающих право на хозяйственную деятельность.
Раздел 7. Финансовый план.
В каждом разделе приводятся исходные данные, принятые допущения и отличительные особенности данного проекта, значения соответствующих расчетных данных, а также интерпретация полученных результатов. Вычислительные таблицы и графики приводятся в Приложениях к бизнес-плану. Так же необходимо указать, какие финансовые средства могут потребоваться для успешного развития предприятия в прогнозируемый период. Приведя общие объемы потребностей в экономических ресурсах, необходимо указать источники средств, имеющиеся в данный момент и планируемые на перспективу (собственные средства, ссуды, кредиты и т.д.), а также дать направления использования финансовых средств.
Раздел 8. Оценка рисков.
Необходимо предоставить оценку рисков и выявить те проблемы, с которыми может столкнуться бизнес. Проводится однопараметрический анализ чувствительности NPV к изменению любого из основных параметров проекта. Неотъемлемыми параметрами для анализа чувствительности считаются: стоимость готовой продукции, себестоимость производства, объем производства (в натуральном выражении), инвестиционные издержки. В зависимости от особенностей проекта, так же проводится анализ чувствительности NPV к изменению иных характеристик, оказывающих значительное воздействие на его успешную реализацию. Результаты анализа чувствительности по всем параметрам приводятся на соответствующем графике в Приложениях к бизнес-плану. Так же проводится качественный анализ всех возможных рисков. Риски бывают: политико-экономические, законодательные, риски низкого качества производимой продукции, инфраструктурные, риски недостаточного уровня безопасности производственного процесса, риски, связанные с работой оборудования, маркетинговые и рыночные риски, а также риски не обеспечения заводов квалифицированной рабочей силой, риски увеличения стоимости инвестиционных затрат, невыхода на проектную мощность, несовместимости отечественного оборудования с импортным и риски, связанные с невыполнением обязательств поставщиками и подрядчиками.
Раздел 9. Приложения к бизнес-плану: таблицы, графики, варианты расчетов, документы.
От качества аналитического исследования внешней среды, представляющей собой совокупность партнеров, конкурентов и потребителей продукции бизнес – проекта, которые фигурируют в заданных географических пределах рынка, напрямую зависит правильность разработки стратегии фирмы и потенциала развития. Для наглядного представления информации о емкости рынка и предполагаемой доле потребления, для самого предпринимателя и потенциальных инвесторов, используется маркетинговый (от англ. market – рынок) раздел бизнес-плана.
Структура и последовательность разработки
Необходимыми элементами, позволяющими выполнить анализ потребительской перспективы предлагаемого товара или услуги, которой характеризуется конкретный рынок, являются:
- Методика ценообразования.
- Исследование емкости спроса.
- Логистическая схема сбыта продукции.
- Способы продвижения и популяризации продукта.
- Методы мотивации покупателей.
- Сопровождение продукта после реализации.
- Формирование имиджа продукта и фирмы – продавца.
Как определить допустимую цену продажи
Продукт или услуга смогут выйти на рынок, только если их производство и реализация будут, как минимум безубыточными, в этом случае бизнес окупается, продолжая занимать фиксированную нишу. В идеале, продажная стоимость должна не только покрывать издержки, но и приносить прибыль достаточную для оправдания ожиданий инвесторов и наращивания объемов сбыта, при этом удовлетворяя ожиданиям большинства потребителей и позволяя конкурировать с другими участниками рынка. Удовлетворить всем трем требованиям цена не сможет никогда, поэтому при ценообразовании приходится отдавать предпочтение одному из направлений:
- Затратному, нацеленному на прибыль.
- Потребительскому, ориентированному на спрос.
- Конкурентному, ставящему целью вытеснение другим участников рынка.
Существуют также синтетические методики, сочетающие черты двух различных направлений с меньшим эффектом в каждом из них.
Цена, исходящая из затрат
Самым очевидным решением вопроса о назначении цены является прибавление к затратам какой-либо, удовлетворяющей предпринимателя, надбавки. Именно на этом принципе основаны все затратные методы ценообразования, ориентированные в основном на внутрифирменную среду и плохо адаптированные к колебаниям конъюнктуры рынка. Произвести исследование необходимого уровня цены [P] можно одним из методов:
1. Расчет исходя из полных затрат, заключающийся в прибавлении к общим затратам [TC] доли, являющейся нормой прибыли [r] и обеспечивающей получение прибыли исходя из совокупных издержек.
P = TC + TC * r = (1+ r)* TC
Очевидный недостаток в том, что конкуренты способные снизить долю постоянных расходов за счет эффекта масштаба, при подобном ценообразовании получают преимущество и могут демпинговать.
2. Калькуляция от известных переменных затрат [VC], игнорирует полную величину статей расходов на аренду помещений и оплату труда административного персонала, заменяя их величиной покрытия [p] прибавляемой к издержкам на каждую единицу продукта.
P = VC + p
3. Анализ цены необходимой для получения целевой прибыли, подразумевает добавление к совокупным издержкам [TC] планируемой или необходимой величины прибыли [R] и их отнесение к объему выпуска.
P = TC + R
4. Расчет цены [P] методом окупаемости вложений, следует добавить в раздел маркетинга для первоначального этапа, когда приоритетом является возврат инвестиций, чтобы наглядно продемонстрировать такую возможность потенциальным вкладчикам. Стоимость продукта в этом случае определится, как отношение общих затрат [TC], увеличенных на величину кредитного платежа [cr], к объему выпуска продукта [Q].
P = TC + cr / Q
Ориентируясь на спрос
Когда масштаб производства велик и запускать конвейер ради небольшого объёма продукции не целесообразно, в ход идут методы расчета цены, ориентированной на потребителя, который может компенсировать низкую стоимость продукта, существенным ростом сбыта. Учет мнений покупателей и их значимых характеристик, делают анализ с использование методов потребительского направления в маркетинговом разделе более объективным и ориентированным на рынок.
Метод исследования в форме опроса подразумевает опрос различных категорий потребителей по ряду вопросов, в том числе:
- об оптимальной цене и соответствующему ей спросу;
- предельной стоимости продукта, по которой его готовы купить и в каком количестве;
- реакция снижения потребления при повышении цены от оптимальной до предельной.
Метод аукциона целесообразен, когда имеются планы продажи уникальных продуктов или распродажи, так как аукционирование можно выполнить несколькими способами:
- путем торгов на повышение, что актуально для статусных, редких и единичных продуктов;
- вейлинговых торгов, когда изначально устанавливается максимальная цена, которая постепенно снижается и первый, кто заявится, становится покупателем;
- запечатанные конверты с ценой покупки, не позволяющие покупателям видеть ставки друг друга, а обладателем товара становится предложивший большую сумму.
Пробные продажи, дают наиболее надежный анализ потенциального объема сбыта при определенной цене и её изменении, но возможны только при наличии опытной партии продуктов и точки для её реализации.
Параметрический метод подразумевает исследование путем сравнения предлагаемого продукта и его ближайших аналогов на основании балльной оценки значимых свойств, определяющих спрос и цену покупки. Разделив количество баллов продукции конкурента на её цену, можно получить удельное значение, умножаемое на собственные баллы для получения допустимой стоимости продажи, при которой потребитель, при данном сочетании свойств, обеспечит сопоставимый спрос.
Глядя на конкурентов
Когда при сборе информации для бизнес-плана выявляется наличие крупного производителя или поставщика, контролирующего местный рынок, то следует осознавать, что установить цену выше среднерыночной с сохранением сбыта не получится. Для подобных случаев предназначено конкурентное направление ценообразования, состоящее из:
- метода наблюдения за ценовой политикой конкурента – заключающегося в установлении и поддержании аналогичной цены товара;
- метода конкурса – актуального для тендерного способа ведения бизнеса, подразумевающего анонимное участие нескольких продуктов с сопоставимыми характеристиками, из которых покупатель выбирает, обеспечивающий удовлетворение потребностей при наименьшей стоимости.
В итоге выбора политики ценообразования и определения уровня цен, в маркетинговый раздел должны войти:
- Цена товара, обоснованная полными издержками на его производство и обеспечением возврата инвестиций (метод окупаемости вложений).
- Корректировка цены, подтвержденная изучением рынка путем анализа ожидаемого потребления (метод опроса или пробных продаж).
- Окончательное определение цены путем сопоставления с конкурентными предложениями.
Оценка потребительского спроса
Получив представление о цене продукта, необходимо определить в каком объеме рынок готов принять его при такой стоимости, проведя исследования в ограниченном ареале деятельности бизнеса. Для этого потребуется привлечение профессиональных маркетологов или самостоятельное изучение и представление в данном разделе плана следующих объективных данных:
- Общей характеристики населения ареала распространения продукта и обоснованной доли потребителей, которая должна основываться на статистических данных переписи проживающих людей и выявлении части, нуждающейся в рассматриваемом товаре или услуге.
- Периодичности потребления, определяющей, как часто потенциальные потребители будут совершать новую покупку, и зависящей от продолжительности жизненного цикла продукта. Например, продукты питания покупаются по мере потребления, норма которого определяется полом и возрастом, батарейки – когда закончился заряд, а новый телевизор или холодильник – по истечении срока службы.
- Доли рынка, занятой конкурентной продукцией, определяемой числом производителей и доступными им мощностями выпуска продукта. Сильных и слабых сторон конкурирующей и предлагаемой продукции, предмета наиболее жесткого соперничества (цена, качество, близость к потребителю и пр.).
- Объема потребительской ниши доступной с учетом всех перечисленных факторов при установлении среднерыночного уровня цен.
Обработка статистики
Реальный анализ возможностей потенциального сбыта продукта возможен только при использовании фактических данных о населении, охватываемой деятельностью фирмы территории (города, края, региона). Чтобы получить достоверные результаты исследования, имеющего принципиальное значения для маркетингового раздела при составлении бизнес-плана, мало просто получить к ним доступ, требуется навык обработки информации и способность делать объективные выводы.
Исследование должно определить потребность в предлагаемом продукте или услуги в зависимости от пола, возраста, уровня дохода и образованности, социального статуса и места обитания. Для каждой группы потребления, сформированной по индивидуальному параметру или их совокупности, определяется объем и периодичность потребления, которые лучше всего выяснить путем анкетирования или опроса покупателей аналогичной продукции. Каждый опрошенный должен ответить сколько продукции и как часто он покупает, а также, как изменится его поведение при корректировке цены.
Результаты анализа представляются в виде матриц потребностей, где в качестве строк и столбцов выступают признаки разделения потребителей на группы, а на их пересечении указывается удельный спрос. На основании потенциального потребления, взятого из матрицы, и численности каждой группы респондентов, определяется совокупный спрос и максимально возможная величина сбыта при отсутствии конкурентов.
Чему равно противодействие
Исследование конкурентной среды – это важная часть раздела маркетинга и составления долгосрочного плана развития бизнеса, которую обычно доверяют профессиональным маркетологам, осведомленным в методиках сбора и обработки информации. Простейший анализ возможного противодействия может быть выполнен следующим образом:
- необходимо посетить магазины, базы и рынки, где найти аналоги предлагаемого продукта и зафиксировать, кто их производит и по какой цене продают;
- через официальные источники получить данные об удельном выпуске производителем рассматриваемой продукции, а также процентном распределении по регионам и территориальным образованиям;
- установить посредников и выяснить объемы поставок по конкретным пунктам потребления, что будет сложнее и потребует усилий.
Оценить насколько насыщен рынок аналогами предлагаемого продукта или услуги можно, выполнив суммирование поставок в регион или город и отняв от полученного значения вычисленный ранее совокупный спрос. Если величина будет положительной, то получить долю рынка можно только путем вытеснения конкурентов, что под силу только крупным компаниям, способным экономить на эффекте масштаба. При отрицательном значении разности можно рассчитывать на компромиссный раздел потребителей и строить дальнейшие планы сбыта, исходя из абсолютной величины полученного значения.
Рациональный сбыт
Чтобы планы продаж удалось реализовать в полном объеме, необходима схема размещения пунктов реализации, суть которых в донесении продукта до конечного потребителя. Взяв за основу план города или региона, можно нанести на него точки продаж с указанием их зоны действия в виде окружности, диаметр которой определяется существующими коммуникациями и плотностью населения данного ареала.
Количество пунктов продаж следует выбирать осмотрительно, опираясь на собранные ранее данные о периодичности потребления, которую может гарантировать рынок, из следующих соображений:
- магазины шаговой доступности актуальны для ассортимента товаров систематического потребления, например, продукты питания, средства личной гигиены;
- продажи престижных товаров, высокотехнологичной продукции и изделий, покупка которых производится раз в несколько лет, целесообразно размещать в центральных, густонаселенных районах, куда обычно приезжают с периферии;
- услуги должны быть приближены к населению, а исходить при размещении следует из существующих аналогичных предприятий, стараясь выбирать место размещения в неохваченных или слабо охваченных ареалах.
Помимо количества пунктов реализации продукта или услуги и места их положения, необходимо разработать логистическую схему, прописав в маркетинговом разделе бизнес-плана:
- способы контроля состояния запасов, посредством обратной связи с продавцом или торговых представителей;
- организацию поставок, используя собственный транспорт или оплачивая локальные грузоперевозки.
Привлечение покупателя
Обязательным элементом маркетингового раздела является описание плана продвижения продукта и способствования роста его популярности среди потребителей, в том числе:
- посредством рекламы в СМИ и интернете;
- путем размещения наружной рекламы и раздачи листовок;
- за счет проведения презентаций, дегустаций и мастер-классов, для технологичных, продовольственных товаров и сферы услуг соответственно.
Кроме описательного наполнения бизнес-плана, потребуется расчет затрат на популяризацию, исходя из того, что предлагает рынок, а для этого потребуется небольшое исследование предложений от местных провайдеров рекламных услуг. Итогом анализа потребностей и предлагаемых вариантов, должна стать таблица затрат и график повышения осведомленности населения, исходя из потенциального охвата аудитории и, как минимум, тысячной доли вовлечения в потребление тех, кто воспринял рекламную продукцию.
Способы повышения заинтересованности
Помимо пропаганды своей продукции, которой является по своему содержанию реклама, привлечь покупателя можно и другими доступными способами, требующими отражения в маркетинговом разделе, разрабатываемого бизнес-плана.
Предоставление дисконтных накопительных карт позволяет экономить на каждой последующей покупке, что более актуально для предприятий торговли, но может быть реализовано и для отдельного продукта, посредством системы купонов. Вложив в упаковку купон на скидку, можно мотивировать потребителя совершить еще одну покупку, но за меньшие деньги.
Анализ рынка, в отношении продаж продуктов питания, средств гигиены и других товаров систематического потребления, демонстрирует тенденцию к увеличению объема покупок при предложении эконом-упаковок, подразумевающих снижение стоимости при мелкооптовой реализации.
Зачастую рынок насыщен разнообразными предложениями и мотивом сделать выбор в отношении определенного продукта или услуги является её послепродажное сопровождение, более длительная по сравнению с аналогами гарантия или бесплатное сервисное обслуживание на протяжении определенного периода времени.
Долгосрочная перспектива развития подразумевает значимость формирования у потребителя положительного имиджа марки продукта или фирмы, предоставляющей услуги, поэтому маркетинговый раздел бизнес-плана должен предусмотреть необходимые для этого мероприятия:
- периодическое исследование изменения настроений потребительского рынка и адаптация продукта под них;
- анализ спроса, проведение анкетирования и опросов в точках реализации, с целью выявления недостатков и неудовлетворенных потребностей, которые можно охватить в объеме дополнительного обслуживания или корректировки свойств продукции;
- завоевание дополнительной доли рынка за счет контроля качества и поддержания его на высоком уровне, с целью повышения доверия и привлечения новых постоянных потребителей.
Все выводы и доводы, сделанные в маркетинговом плане, должны дать предпринимателю представление о том, чего хочет рынок и сможет ли его продукция занять достойное место, а инвестора убедить, что полученные результаты исследований достоверны, а значит предполагаемый эффект достижим.