Бизнес план продвижения фармацевтического препарата
Содержание
Самое ценное, что есть у человека, — это здоровье. Для его поддержания и лечения различных заболеваний применяются лекарственные препараты. На первый взгляд кажется, что все просто: пациент приходит к врачу, получает рецепт, с которым отправляется в аптеку, и приобретает необходимые медикаменты.
Однако на деле все серьезнее. В какую аптеку пойдет пациент и какой препарат выберет из возможного ассортимента зависит от эффективности фармацевтического маркетинга.
Фармацевтический маркетинг – это область общего маркетинга, процесс реализации фармацевтической помощи, направленный на удовлетворение нужд и потребностей населения в медицинских товарах.
Маркетинг на фармацевтическом рынке
Фармацевтический рынок – это социально-экономическая система, где происходит обмен фармацевтическими товарами и услугами. Он является развитой площадкой с высоким уровнем конкуренции.
Фармацевтический рынок состоит из множества связей и элементов, одним из которых является маркетинг.
Среди факторов, влияющих на функционирование фармацевтического рынка и, следовательно, маркетинга можно выделить следующие:
- Географические (месторасположение, климат, близость основных торговых путей);
- Экономические (уровень обеспеченности региона ресурсами и его общее развитие, научно-технические возможности);
- Политические (эффективность взаимодействия разных ветвей и уровней власти);
- Социально-демографические (уровень жизни населения);
- Финансовые (уровень развития региональной банковской системы);
- Инфраструктурные (наличие и уровень развития инфраструктуры региона).
Основной целью фармацевтического маркетинга является оптимизация рынка фармацевтической помощи. Другими словами, маркетинг в фармацевтическом бизнесе подразумевает анализ связи между потребностью и предложением, а также оценку влияний всех внутренних факторов системы на обеспечение населения медицинскими услугами и препаратами.
При этом деятельность фармацевтического маркетинга не ограничивается только реализацией медицинских препаратов.
Любой продукт, услуга или идея, направленные на оказание медицинской помощи, могут быть предметом фармацевтического маркетинга
Основы фармацевтического маркетинга
Изучение фармацевтического маркетинга невозможно без определения ключевых понятий, входящих в его основу:
- Потребность – это ощущение, основанное на нехватке чего-либо. Например, потребность человека в лекарственном препарате или услуге, вызванная заболеванием.
- Спрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Самый распространенный пример спроса в фармацевтике – рост продаж медикаментов от аллергии в весенний и летний сезоны.
- Товар – все, что может удовлетворить потребность покупателя: продукция, услуга, идея и др.
- Обмен – получение от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
- Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
- Рынок – это площадка, на которой продавец и покупатель осуществляют свою деятельность.
Фармацевтический рынок представляет собой важный сектор экономики страны, который требует ответственного подхода к работе, особенно в сфере маркетинга. Фармацевтический маркетинг должен сочетать в себе стимулирование продаж с обязательным соблюдением правил предоставления точной информации об услугах и препаратах.
Реклама медицинских препаратов сегодня ограничена множеством запретов. Так, запрещено рекламировать лекарственные средства, отпускаемые только по рецепту.
Фармацевтический маркетинг должен учитывать все особенности сферы своей деятельности, подходить к работе профессионально, чтобы потребитель в итоге получал фармацевтическую помощь высокого уровня.
Маркетинг фармацевтической продукции
Сущность фармацевтического маркетинга
Маркетинг в фармации представляет собой не только функцию бизнеса. Это широкий взгляд на всю сферу производства лекарственных препаратов и услуг, а также их реализацию; это социальный процесс, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на медицинские услуги.
Следует учитывать, что здесь в роли покупателей выступают пациенты, у каждого из которых свои потребности в медикаментах. Появление широкого ассортимента лекарственных средств порождает высокую конкуренцию среди фирм-производителей. Фармацевтический маркетинг способен влиять на то, какой препарат в итоге выберет потребитель.
Принципы фармацевтического маркетинга
Основным принципом маркетинга фармацевтической области является предоставление тех товаров и услуг, в которых нуждается потребитель. Для этого необходимо опираться на реальные потребности покупателей, сегментацию рынка, возможности всех инструментов маркетинга, инновации, планирование, нацеленность на долгосрочную перспективу.
Еще один принцип маркетинга в фармации – реализация только качественной продукции.
Медикаменты, произведенные не в соответствии с технологиями, или способные нанести ущерб здоровью, ни в коем случае не должны попасть на рынок
Функции фармацевтического маркетинга
Маркетинг в фармацевтической сфере выполняет следующие функции.
- Проведение маркетинговых исследований и сбор маркетинговой информации
Все важные решения в маркетинге не могут быть приняты без анализа маркетинговой информации. Под маркетинговой информацией понимаются цифры, факты, сведения, исследования, оценки и другие данные, необходимые прогнозирования маркетинговой деятельности.
Для того чтобы данный вид информации был эффективным для маркетинга, она должна быть:
- Актуальной;
- Достоверной;
- Релевантной
- Полной;
- Целенаправленной.
Сбор текущей информации о товарах и услугах, потребностях и спросе, конкурентах и ценах происходит во время аудита — специального исследования.
Маркетинговые исследования должны проводится систематически, поскольку рынок имеет свойство постоянно изменяться.
- Планирование ассортимента лекарственных средств
В рамках этой функции осуществляется отбор продукции для производства в соответствии с техническими параметрами. Для этого нужно иметь полную информацию о виде препарата, его характеристиках и наличии аналогичных лекарств на рынке. Изучение товаров конкурентов поможет понять перспективы развития новой продукции.
- Разработка политики ценообразования на товары
Политика ценообразования – ведущий элемент маркетинговой деятельности. Ценовая политика существенно сказывается на результатах деятельности. Отсюда, в случае, если она была недостаточно продумана, это отрицательно отразится на динамике продаж.
- Реализация, распространение и продвижение товаров
Фармацевтический маркетинг отвечает за:
- доставку произведенных товаров в необходимом количестве в условиях, удобных потребителю;
- привлечение внимания к продукции компании-производителю.
- Реклама и стимулирование сбыта
Сюда относятся все действия, направленные на то, чтобы потребитель выбрал конкретный товар:
- реклама;
- развитие коммуникативных связей;
- сотрудничество с клиниками;
- участие в некоммерческих мероприятиях в качестве спонсора;
- поощрение покупателей;
- формирование благоприятного имиджа фирмы-производителя.
Задачи фармацевтического маркетинга
Функции фармацевтического маркетинга формируют его задачи:
- Повышение удовлетворенности потребителей;
- Формирование постоянной покупательской аудитории;
- Постоянное изучение рынка;
- Разработка стратегии маркетинга и ее осуществление;
- Выявление спроса и неудовлетворенных потребностей;
- Прогнозирование потребности в товарах;
- Разработка мероприятий по усовершенствованию организации производства;
- Оценка конкурентоспособности производимой продукции.
Отдел маркетинга фармацевтической компании
В сфере фармацевтической деятельности большинство компаний давно осознало необходимость отдела маркетинга.
Подобные отделы нацелены на разработку стратегии и тактики продвижения предприятия на фармацевтическом рынке, его успешного функционирования и развития, которое основано на производстве и реализации продукции.
Однако работа отдела маркетинга фармацевтической компании ориентирована не только на благополучие фирмы, но и на удовлетворении потребностей общества, обеспечение необходимыми товарами население страны.
Деятельность отдела маркетинга строится на основании исследований рынка и потребителей, их нужд и предпочтений. Без этого ни одна стратегия не будет успешной. Рынок – постоянно меняющаяся площадка, за которой нужно следить и вовремя реагировать на эти изменения.
Модели отдела маркетинга фармацевтической компании
Структура отдела маркетинга зависит от размеров и специфики фармацевтического предприятия. Можно выделить следующие модели данного подразделения:
- Функциональная. Является самой распространенной схемой службы маркетинга. Характерна для фармацевтических предприятий, имеющих небольшое количество рынков и товаров. Внутри отдела существует четкое деление по функциям: изучение рынка, продвижение товара, формирование ассортимента и др.
- Товарная. Для фармацевтических компаний, выпускающих продукцию в широком ассортименте используется товарная схема. Работа отдела маркетинга строится по товару. Так, определенные группы сотрудников занимаются реализацией, продвижением и изучением рынка только определенной продукции.
- Региональная. Фирмы, специализирующиеся на продаже медикаментов в определенных регионах, предпочитает региональную модель отдела маркетинга. Каждое подразделение или группа сотрудников отвечает за конкретный регион, учитывая при составлении стратегии его особенности.
- Сегментная. Такая организационная структура дает возможность выделять определенные группы потребителей и формировать уникальную маркетинговую стратегию на каждую из них.
- Комбинированная. Сочетает в себе элементы всех вышеописанных структур.
Этапы организации отдела маркетинга
В процессе создания отдела маркетинга фармацевтической компании служб можно выделить следующие этапы:
- Определение приоритетных задач и результатов;
- Разработка Положения о работе отдела на предприятии;
- Создание отдела;
- Определение должностных обязанностей;
Общая цель службы фармацевтического маркетинга состоит в оптимизации процессов разработки, производства и реализации лекарственных средств в соответствии с запросами потребителей.
Виды фармацевтического маркетинга
В зависимости от уровня спроса на фармацевтическом рынке различают следующие виды маркетинга:
- Конверсионный маркетинг. Актуален в условиях низкого спроса, когда значительной части рынка не интересна продукция. Конверсионный маркетинг призван увеличить спрос путем создания положительного отношения к товару.
- Стимулирующий маркетинг. Действует, когда потребители абсолютно равнодушны к товару или услуге. Стратегия стимулирующего маркетинга учитывает причины, из-за которых покупатели игнорируют продукцию, и разрабатывает меры по их преодолению.
- Развивающийся маркетинг. Эффективен во время повышения спроса на продукцию.
- Ремаркетинг. Призван оживить спрос, когда его уровень начинает падать.
- Синхромаркетинг. Используют в условиях колеблющегося спроса.
- Поддерживающий маркетинг. Применяется, когда уровень и спроса соответствует уровню и структуре предложения.
- Противодействующий маркетинг. Используется для снижения спроса, в котором нет необходимости.
- Бихевиористский маркетинг. Стратегия продвижения строится на изучении психологии потребителя.
- Инновационный маркетинг. Основан на развитии науки и техники. Новые разработки сразу же внедряются в производство.
- Интегрированный маркетинг. Уделяет особое значение координации и увязыванию всех составляющих маркетинговых мер воздействия на рынок, а именно: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике и равновесию их участия в решении глобальных стратегических задач фирмы.
- Прямой маркетинг. Способ прямой продажи товаров и услуг представителей.
- Стратегический маркетинг. Подразумевает разработку тактики и стратегии продвижения.
- Целевой маркетинг. При данном виде маркетинга на рынке выделяется несколько целевых сегментов, для каждого из которых вырабатывается свой способ реализации продукции.
Вашему бизнесу необходим фармацевтический маркетинг?
Первой особенностью маркетинга в сфере фармацевтической деятельности является то, что в отличие от привычной схемы купли-продажи покупатель (пациент) – продавец (провизор), включается третье звено – врач. Он также может влиять на уровень спроса.
Вторая ключевая особенность – при анализе рынка учить не только спрос, но также и потребность.
Третья особенность заключается в отношении потребителя к фармацевтической продукции. Обычно такой товар рассматривается не как желаемая покупка, а как вынужденная необходимость для выздоровления.
Четвертая особенность — неосведомленность потребителя (пациента) об ассортименте. Зачастую больной не знает, какое лекарство ему необходимо.
Пятая важная особенность заключается в том, что на рынке должны быть представлены только фармацевтические товары высокого качества.
Существует пять основных подходов, на основе которых фармацевтические компании строят маркетинговую стратегию.
Ее смысл заключается в направлении основных усилий на совершенствование производства и повышении эффективности системы распределения товаров.
Применение концепции совершенствования производства рекомендовано в двух случаях:
Фармацевтическая компания сосредотачивается на совершенствовании товара, поскольку считается, что потребители будут покупать продукцию только наивысшего качества.
Исходит из того, что потребители не будут покупать медицинские товары, если она не предпримет усилия в стимулировании спроса.
Такая концепция походит для продукции пассивного спроса: пластырям, аскорбиновой кислоте и др.
Основана на том, что продуктивное продвижение невозможно без глубокого анализа рынка и выявления нужд покупателей. Целью фармкомпании становится определение нужд и потребностей целевой аудитории.
Подразумевает, что фармацевтический маркетинг должен иметь в качестве цели установку на реализацию медицинских препаратов, которая в итоге приведет к благополучию потребителя и общества в целом.
Фармацевтический рынок – изменчивая система. Если фирма-производитель заинтересована в продвижении своих товаров и услуг, ей необходимо иметь собственный отдел маркетинга, который будет анализировать рынок, проводить исследования по выявлению потребительских запросов и формировать маркетинговую стратегию.
Маркетинг в фармацевтике: создать, подать, продать, вылечить
Медицинский маркетинг гораздо более тонкая наука, чем реклама продуктов питания или автомобилей. Важно не только креативно подать идею и назначение определенного препарата, но и привлечь покупателей к аптечной продукции. Пропаганда здорового образа жизни и своевременное лечение заболеваний мало беспокоит большинство людей. Продвижение лекарственных средств требует аккуратности — некоторые препараты обеспечены стабильным спросом благодаря специфике действия или необходимости при определенных хронических или сезонных заболеваниях, например антигистаминные или противопростудные.
В рекламе лекарственных средств можно высветить целевое заболевание не как изъян, а как обыденную проблему, требующую скорейшего решения.
Комплексный фармацевтический бренд
Маркетинг фармацевтической продукции подразумевает комплексный и деликатный подход к разработке бренда лекарства. Каждый препарат важно подать как эффективное, удобное для применения и безопасное средство лечения заболеваний. Рассмотрим основные моменты в промоции лекарственных препаратов.
Свойства и назначение лекарства. Ключевой пункт в фармацевтическом маркетинге, так как большинство людей посещают аптеки не в поисках самого дешевого варианта, а самого эффективного. Комплексные препараты многоцелевого действия имеют длинный список свойств: «обезболивающий эффект», «продолжительное действие», «анестезирующее действие», «снижение артериального давления» и т. д.
Преимущества препарата. Правильное продвижение фармпродуктов креативно «завернет и перевяжет» достоинства любого препарата. Удобство применения, увеличенный объем упаковки, широкий спектр действия или фруктовый вкус может стать одним из преимуществ, акцент на котором привлечет дополнительных покупателей.
Ценность — у разных препаратов разная целевая аудитория. Инсулин или другие жизненно важные лекарственные средства обеспечены стабильным количеством покупателей, и все равно конкурируют между собой. Сегмент противопростудных и антигистаминных средств требует креативного подхода, так как спрос подвержен сезонности.
Маркетологи из KOLORO сделают из «еще одного средства от кашля» — комплексный препарат для лечения кашля с мгновенным действием, приятным вкусом и быстрым эффектом.
Специфика рекламы рецептурных препаратов
Продвижение фармпродуктов требует иного подхода. В таких лекарствах важны функциональные характеристики:
Эффективность препарата — определяет преимущества для использования пациентами этого лекарства в определенной фармакологической группе.
Безопасность — наличие побочных эффектов, их частота, соотношение с полезным действием лекарства и риск возникновения в сравнении с другими схожими препаратами.
Удобство применения — режим дозирования, форма выпуска (таблетки, капли, растворы и т.д.), информация с рекомендациями по применению. При продвижении рецептурных препаратов режим применения может стать ключевым фактором выбора для покупателей, так как многие рецептурные средства требуют строгого и сложного приема.
Рентабельность. В среднем, стоимость рецептурных лекарственных препаратов выше, чем лекарств, отпускающихся без рецепта. Особенно в случае вывода на рынок и продвижения нового лекарственного препарата.
Фармацевтический маркетинг это не только креативность создания бренда, слогана или внешнего вида упаковки, но представление препарата самым эффективным и оптимальным для лечения в своей фармакологической группе.
SWOT-анализ фармацевтического препарата
SWOT-анализ лекарственного препарата предполагает рассмотрение четырех основных показателей.
Strengths (сильные стороны) — преимущества лекарства над конкурентами в той же фармакологической группе. Сюда можно отнести усовершенствованный механизм действия, расширение спектра полезных свойств и оптимизированную форму приема.
Weaknesses (слабые стороны) — побочные эффекты, высокая цена, специфическое направление действия и т. д.
Opportunities (возможности) — все факторы позитивного действия лекарства, дополнительные «косметические» улучшения (например, новый дизайн упаковки или несколько вкусов) и другие свойства препарата, которые можно использовать при продвижении.
Threats (угрозы) — факторы опасного или вредного воздействия на организм, например применение вместе с другими лекарствами, специфические побочные эффекты при определенных хронических заболеваниях и т. д.
Комплексный SWOT-анализ фармацевтической компании предполагает более углубленное изучение деятельности:
Самые популярные производящиеся лекарства;
Анализ конкурентоспособности;
Исследование репутации бренда на рынке.
При SWOT-анализе медицинского учреждения также учитывается профессионализм персонала, уровень технического обеспечения, наличие передового диагностического оборудования.
SWOT-анализ лекарственного препарата: пример
Как пример рассмотрим результаты комплексного анализа препарата для нормализации работы кишечника «Форлакс».
Параметры S (сильные стороны) и O (возможности):
Высокая эффективность;
Расширенный спектр действия;
Высокая безопасность;
Удобная упаковка;
Продажа без рецепта;
Наличие прямых каналов сбыта;
Ценовая доступность;
Высокие объемы рынка фармакологической группы.
Параметры W (слабости) и T (угрозы):
Большое количество конкурентов;
Нельзя применять во время беременности и кормления грудью;
Ограничения для использования детям до 15 лет;
Много противопоказаний.
Шипучая лекарственная форма препарата рассматривается как сильная сторона, так и как слабая — некоторым приятнее смешать лекарство с любимым напитком, другим же легче выпить таблетку.
Продвижение лекарственных средств на фармацевтическом рынке
Одним из важнейших этапов стратегического маркетинга лекарственных средств является работа с целевой аудиторией. Целевая аудитория — не только покупатели, но и фармацевты с медиками. Более 70% безрецептурных лекарств приобретаются по совету лечащего врача, поэтому важно провести широкую информационную кампанию среди широкого количества медицинских учреждений и аптек.
От ответа на банальный вопрос в аптеке: «А что посоветуете вы?» зависит львиная доля продаж препаратов в самых затребованных фармакологических группах — лекарства от простуды, аллергий, средствах для нормализации пищеварения, кремов и мази от ожогов и порезов. Опытный врач или фармаколог будет обращать мало внимания на рекламу по ТВ, в интернете или на яркую упаковку — он будет советовать наиболее эффективное лекарство в нужном ценовом диапазоне.
Стратегия продвижения фармацевтических товаров и брендов должна включать в себя не только популяризацию препарата среди покупателей, но и продвижение среди работников здравоохранения.
Примеры удачной стратегии продвижения фармацевтических товаров и брендов
Доля расходов на маркетинг в здравоохранении в интернете относительно небольшая. Согласно данным «Kantar Media», из 4,3 миллиардов долларов, затраченных на рекламу фармакологии в 2010 году в США, только 203 млн. были потрачены на продвижение лекарственных препаратов в сети. Однако продвижение в сети для фармацевтической компании значительно повышает продажи именно в сегменте лечебных препаратов.
Большинство покупателей не знают и 3-4 лекарств одной фармакологической группы и используют те, которыми их лечили родители. Поэтому маркетинг лекарственных препаратов в виде видеоролика, серии рекламных плакатов или редизайна упаковки может стать решающим фактором в повышении уровня продаж.
Передовой технический дизайн можно заказать на сайте нашей компании.
Эффективная стратегия продвижения лекарственных препаратов в большинстве случаев предполагает разработку слогана и визуального сопровождения рекламной кампании. Представим вашему вниманию несколько интересных примеров маркетинга в фармацевтике.
1. Особой креативностью выделяется реклама средств для повышения потенции у мужчин. Здесь в бой идет вся фантазия креативщиков. К примеру, продукция компании Vita Farma сочетает в себе простоту, юмор и непосредственно касается действия препарата. Исцарапанная спина старика — просто, сердито, интересно, понятно.
2. Интереснейшая стратегия продажи лекарства от кашля «Carbocisteine» создана маркетологами филиппинской компании Dentsu Jayme Syfu. Смоделируйте ситуацию — во время выступления оратора некто в зале настолько «перекашлял» cпич, что все зрители ушли, демонстративно оставив стулья повернутыми в сторону виновника «торжества».
3. Интересное решение предложили креативщики для вывода на рынок нового лекарственного препарата «Kitadol». Оно предназначено для борьбы с проявлениями предменструального синдрома у женщин. Слоган рекламной кампании «Верните ее обратно!».
Идея кампании напоминает лейтмотив кампаний Snickers — «Ты не ты, когда голоден».
Маркетинг в фармацевтическом бизнесе имеет достаточно свободен. Существует возможность промоции лекарственных средств с помощью участия компаний в различных благотворительных мероприятиях и праздниках. Например, крупнейшая фармацевтическая компания Pfizer предложила производителям средств для повышения потенции спонсировать марш влюбленных в Нью-Йорке. Это стало удачным решением — показатели продажи лекарственных средств в 14 февраля значительно выросли, а марш получил рекламную поддержку крупных компаний.
Читайте также: Создание провокационной рекламы: муки совести против шанса на взрывные продажи
Важную роль может сыграть эффективный маркетинг медицинского центра. Компании-производители лекарственных средств запускают рекламные кампании, информирующие об эффективной профилактике заболеваний и рассказывают о важности ежегодных осмотров. Оформление вестибюля медицинских учреждений с применением креативной рекламной продукции информирует потребителей о болезнях и рекламирует продукты или компании.
Профессионалы креативного маркетинга из брендингового агентства Koloro приятно удивят интересными идеями. У нас вы можете заказать дизайн рекламы, брендинг сайта и многие другие услуги для продвижения компании. Наша стратегия на шахматной доске рынка всегда выигрышна.